文|獵云網(wǎng) 孫媛
最新一輪融資過(guò)去僅2個(gè)月，虎頭局資金鏈風(fēng)波又起。
3月30日，小紅書(shū)賬號(hào)“瘋狂產(chǎn)品Jason”發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題直指“虎頭局倒閉”，并闡述其親身經(jīng)歷，認(rèn)為公司在融資3億、瘋狂開(kāi)店、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、資金斷裂、關(guān)店撤城后，欠薪2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產(chǎn)清算。
他在內(nèi)容中表示，大概去年4月開(kāi)始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計(jì)4個(gè)半月。此外，他還指出，拖欠的供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計(jì)可能達(dá)2億元。
為此，獵云網(wǎng)找虎頭局相關(guān)工作人員核實(shí)，對(duì)方表示“瘋狂產(chǎn)品Jason”是信息化部門(mén)前員工，目前線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解散，線上電商團(tuán)隊(duì)仍在，門(mén)店也有部分在開(kāi)。
此外，虎頭局位于上海綠谷廣場(chǎng)的總部目前已人去樓空，據(jù)一位供應(yīng)商透露，跟他對(duì)接的虎頭局工作人員表示這次解散實(shí)屬突然，昨天去上海辦公室時(shí)，就發(fā)現(xiàn)公司人員正在進(jìn)行離職清算。
3月31日下午，對(duì)于近日網(wǎng)傳的新中式點(diǎn)心品牌虎頭局渣打餅行倒閉的消息，虎頭局在天貓店發(fā)布公告回應(yīng)稱(chēng)，倒閉信息不實(shí)，線上所有的店鋪正常運(yùn)營(yíng)，訂單將有序發(fā)貨，無(wú)任何延遲。
在對(duì)界面新聞的回復(fù)中，虎頭局渣打餅行創(chuàng)始人胡亭否認(rèn)欠款2個(gè)億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)等說(shuō)法，并稱(chēng)“之后會(huì)有對(duì)外溝通，給我們一些時(shí)間努力?！?/p>
從背靠紅杉紀(jì)源IDG等明星機(jī)構(gòu)的風(fēng)投寵兒，到如今陷入資金鏈困境，虎頭局作為新中式烘焙的頭部品牌，在這兩年多的時(shí)間里到底經(jīng)歷了什么，或許我們可以從不同視角的部分回復(fù)中得到一些答案。
被資本偏愛(ài)，A輪估值15億元
在2019年5月長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)首店后，虎頭局迎著新中式烘焙的風(fēng)口而生。
“國(guó)潮+烘焙”的流量密碼，以及“玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合拳”的商業(yè)范式，讓虎頭局在誕生初，就快速在餐飲賽道、快消賽道制造了足夠的差異感，成為了第一批在小紅書(shū)獲得“絕絕子”評(píng)價(jià)的品牌，線下門(mén)店更是排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
2021年1月，虎頭局完成了Pre-A輪融資，紅杉中國(guó)領(lǐng)投，IDG資本、唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投跟投；又過(guò)了6個(gè)月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平，投出了5000萬(wàn)美元，估值升至15億元。
有媒體統(tǒng)計(jì)，虎頭局的單店估值最高時(shí)期達(dá)到了3.75億元，而同期喜茶的單店估值“僅為”7151萬(wàn)元、奈雪的單店估值僅為2509元。
對(duì)此，有同樣投烘焙品牌的投資人直呼，“一個(gè)烘焙品牌能融這么多錢(qián)，推這么高估值真是讓人看不懂?！?/p>
那一年，虎頭局渣打餅行在五棵松的首店開(kāi)業(yè)，有人從五環(huán)外花兩個(gè)小時(shí)“風(fēng)塵赴會(huì)”?；㈩^局以超高流量持續(xù)刷屏各大社交平臺(tái)，其首家門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額最多曾高達(dá)127萬(wàn)元。
資本和消費(fèi)領(lǐng)域兩頭“吃”，給虎頭局帶來(lái)了極大的自信。
2021年12月，一位踏入虎頭局上海辦公室合作的供應(yīng)商被當(dāng)時(shí)密密麻麻都是人的情形看呆了?！八麄儎?cè)谫Y完，辦公室大概200多人，準(zhǔn)備快速擴(kuò)店。”也就是那時(shí)，虎頭局對(duì)外放出豪言壯語(yǔ)：“到2022年底將會(huì)在全國(guó)開(kāi)出150家門(mén)店?！?/p>
當(dāng)時(shí)對(duì)于虎頭局來(lái)說(shuō)，拓店是跑馬圈地的最佳路徑，然而2022年，在資本投不動(dòng)“中式烘焙”頭部后，亦成為了資金鏈上的最大壓力。
拓店埋雷，風(fēng)波2022
從2022年開(kāi)始，虎頭局的故事便迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。
先是4月，虎頭局在創(chuàng)紀(jì)錄的單月開(kāi)店14家后，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上開(kāi)始收獲大量差評(píng)，內(nèi)容直指“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)感過(guò)濃影響了消費(fèi)體驗(yàn)+商品實(shí)際使用后的體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期”。
再到下半年，虎頭局收縮關(guān)店、開(kāi)放加盟、裁員欠薪的傳聞一時(shí)間將其線下的經(jīng)營(yíng)困境展露無(wú)遺。
在此前媒體報(bào)道中，爆料顯示虎頭局的裁員風(fēng)波從年中就有所開(kāi)啟，客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心相繼解散。當(dāng)時(shí)還有內(nèi)部消息表示，除欠薪外，在去年三季度，由于拖欠了供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致一些供應(yīng)商開(kāi)始斷供原材料，部分地區(qū)門(mén)店的招牌麻薯卷、米蛋糕及新品奶磚，均無(wú)法正常銷(xiāo)售。
到了去年年底，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室門(mén)口還被貼上了拖欠裝修款的大字報(bào)。
到2022年11月底，在虎頭局訂閱號(hào)推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》中，官方表示公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個(gè)城市。當(dāng)時(shí)據(jù)品牌公布的信息，虎頭局在全國(guó)10座城市開(kāi)出了超80家自營(yíng)門(mén)店。之后的一個(gè)月間，虎頭局的門(mén)店數(shù)量持續(xù)縮減。
從虎頭局官方披露的門(mén)店信息來(lái)看，目前其長(zhǎng)沙、杭州、南京、武漢、廣州、深圳、上海在營(yíng)門(mén)店數(shù)量分別為1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。23家的總店數(shù)量距離高峰時(shí)期的80多家，等于縮減了3/4。
對(duì)于這些表現(xiàn)，前員工小王表示自己也很“無(wú)語(yǔ)”?！案杏X(jué)現(xiàn)在線下是做不下去了，有些門(mén)店還開(kāi)著。”
小王表示，自去年開(kāi)始，線上線下團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。拖欠薪資的確存在，目前線下團(tuán)隊(duì)是4、5個(gè)月未發(fā)工資。但對(duì)于“瘋狂產(chǎn)品Jason“所言，小王覺(jué)得也有失偏頗。
“他在視頻中說(shuō)自己毫無(wú)準(zhǔn)備，但去年線下，就已經(jīng)開(kāi)始了職能部門(mén)排班制度，當(dāng)日可以上班的員工工作量大打折扣，被排班休息時(shí)段的薪資也是對(duì)應(yīng)上海最低工資拿。當(dāng)時(shí)公司線下情況有多嚴(yán)重，我覺(jué)得他應(yīng)該多少是知情的。”
而電商開(kāi)啟單獨(dú)運(yùn)作，在小王看來(lái)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也覺(jué)得線下過(guò)于“重”。據(jù)其透露，對(duì)于虎頭局線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，主要是業(yè)務(wù)調(diào)整不夠及時(shí)。而虎頭局的線下模型到底有多重呢？其透露，以北京上海深圳的門(mén)店為例，虎頭局選址多為商場(chǎng)內(nèi)，每家門(mén)店成本需要投入200萬(wàn)-300萬(wàn)區(qū)間。
對(duì)線下的重模型投入，有業(yè)內(nèi)人士表示，畢竟虎頭局拿的位置都是商場(chǎng)中相對(duì)不錯(cuò)的，包含裝修、員工工資、物料等所有開(kāi)店成本而言，對(duì)新中式烘焙品牌來(lái)說(shuō)實(shí)屬正常。
同時(shí)，據(jù)獵云網(wǎng)查詢，虎頭局天貓店“虎頭局渣打餅行旗艦店”隸屬于上海萬(wàn)物有樣食品有限公司，由上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司100%持股，粉絲數(shù)為10.2萬(wàn)，熱銷(xiāo)商品月銷(xiāo)量超1萬(wàn)+。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，即便虎頭局在內(nèi)部單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，但一旦母公司資金鏈斷裂，子公司很難不受影響，想要實(shí)現(xiàn)資金獨(dú)立運(yùn)作，更像是一種幻想。
狂飆，虎頭局們的“阿喀琉斯之踵”
事實(shí)上，虎頭局走到今天這一步，也并非完全沒(méi)有掙扎過(guò)。
2022年12月12日，虎頭局曾表示開(kāi)啟加盟，轉(zhuǎn)向直營(yíng)與“事業(yè)合伙人”并行，在部分城市招募“事業(yè)合伙人”，開(kāi)啟合伙制門(mén)店業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，虎頭局創(chuàng)始人胡亭認(rèn)為，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動(dòng)的大環(huán)境下，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L(zhǎng)。
雖然加盟模式會(huì)緩解虎頭局的資金壓力，幫助其搶占市場(chǎng)份額，但一邊裁員欠薪關(guān)店，一邊又開(kāi)放加盟，難免讓人感覺(jué)像割韭菜。
據(jù)虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請(qǐng)表顯示，要求加盟商獨(dú)立申請(qǐng)，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪日常經(jīng)營(yíng)并親自管理。關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項(xiàng)則涉及“100萬(wàn)以下”到“200至300萬(wàn)”的投資區(qū)間。
與此同時(shí)，烘培因?yàn)槠渥陨砩唐返膹?fù)雜交付、門(mén)店管理上有一定標(biāo)準(zhǔn)，又讓虎頭局的新中式烘焙走加盟模式在實(shí)操中有更多難度。
有業(yè)內(nèi)人士指出，烘焙需要面團(tuán)運(yùn)到門(mén)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作，譬如可頌就是要當(dāng)天現(xiàn)烤的，不可能中央廚房烤好拉過(guò)來(lái)，如果那樣，就不是烘焙而是便利店。如此一來(lái)，對(duì)于門(mén)店烘焙師以及人員管理、品控就有更高的要求，需要在門(mén)店完成產(chǎn)品的加工到交付。
在高門(mén)檻和自身風(fēng)波甚起的背景下，加盟的成績(jī)可想而知。
隨后，1月紅杉資本、GGV紀(jì)源資本跟嘉興水滴資產(chǎn)又相繼給虎頭局輸入數(shù)千萬(wàn)元的資金。據(jù)知情人士對(duì)媒體表示，資方已經(jīng)完成打款。但即便如此，這幾千萬(wàn)元對(duì)于虎頭局的現(xiàn)金流困局來(lái)說(shuō)，依然難解。
而虎頭局之所以會(huì)陷入當(dāng)前處境，問(wèn)題的關(guān)鍵或許在于“狂飆”。在天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華看來(lái)，這屬于頭部企業(yè)拿錢(qián)后的通病。
“有時(shí)候拿錢(qián)越多，越容易出問(wèn)題。因?yàn)橐坏┠昧速Y本的錢(qián)，投資方也會(huì)對(duì)企業(yè)提增長(zhǎng)的目標(biāo)，企業(yè)就會(huì)想要擴(kuò)張、招人。但是擴(kuò)張會(huì)攤薄企業(yè)的盈利或管理能力。同時(shí)一款產(chǎn)品能否打不同地域，還是要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，對(duì)企業(yè)都會(huì)提出更多挑戰(zhàn)?！?/p>
在他看來(lái)，虎頭局在新中式烘焙賽道是一個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的，值得頭部資本押注。但是，過(guò)去一年的“狂飆”成為了虎頭局的“阿喀琉斯之踵”。
“餐飲跟零售的打法都是要先慢后快，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心。所以虎頭局如果當(dāng)時(shí)選擇slow down，放慢擴(kuò)張的速度，我相信現(xiàn)在這個(gè)品牌依然會(huì)非常有前景。一味追逐資本和效率，會(huì)適得其反?！?/p>
值得注意的是，在新中式烘焙賽道，縮店的并不只有虎頭局。
一樣誕生于長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局，在近日也被爆出暫時(shí)退出浙江市場(chǎng)。其杭州湖濱銀泰店自去年6月1日營(yíng)業(yè)至今，也就不到10個(gè)月。其小程序顯示，目前門(mén)店分布情況為北京、長(zhǎng)沙、常德、衡陽(yáng)、武漢和株洲，門(mén)店數(shù)分別為6家、33家、1家、2家、4家和1家，共計(jì)47家門(mén)店。該數(shù)據(jù)距離此前2月有媒體統(tǒng)計(jì)的7座城市共50余家門(mén)店的數(shù)據(jù)，又有所縮減。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局在2021年連續(xù)完成A、B輪融資，均獲得數(shù)億元人民幣投資，背后資方更是不乏美團(tuán)龍珠、今日資本等明星機(jī)構(gòu)。
與這兩位“新中式烘焙”前輩融資暫停、縮店相比，賽道里新玩家卻更熱鬧一些，龍門(mén)局渣打點(diǎn)心、KUMO KUMO、鶴所等，皆在2022年首次獲得融資。值得注意的是，就在今年年初虎頭局融資宣布期間，瀘溪河也宣布獲得了其首輪融資——百聯(lián)摯高資本、龍柏資本在A輪投資了數(shù)億元，且在40多個(gè)城市有超360家直營(yíng)門(mén)店，直接超車(chē)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，我國(guó)合計(jì)有14個(gè)新中式烘焙品牌產(chǎn)品完成32次融資，總披露吸金超十億元。以輪次來(lái)看，新中式烘焙賽道依然處于早期階段，A輪前融資占比達(dá)65.7%。
就新中式烘焙賽道而言，其小而美的魅力依然吸引著新玩家和資本的陸續(xù)涌入，但隨著企業(yè)融入后期，如何自我造血撐起數(shù)億元融資后的估值，瘋狂拓店顯然不是最優(yōu)解。
對(duì)于虎頭局們來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)或許更多來(lái)源自身。
（小王為化名）