文|獵云網(wǎng) 孫媛
最新一輪融資過去僅2個(gè)月，虎頭局資金鏈風(fēng)波又起。
3月30日，小紅書賬號“瘋狂產(chǎn)品Jason”發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題直指“虎頭局倒閉”，并闡述其親身經(jīng)歷，認(rèn)為公司在融資3億、瘋狂開店、網(wǎng)紅營銷、資金斷裂、關(guān)店撤城后，欠薪2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產(chǎn)清算。
他在內(nèi)容中表示，大概去年4月開始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計(jì)4個(gè)半月。此外，他還指出，拖欠的供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計(jì)可能達(dá)2億元。
為此，獵云網(wǎng)找虎頭局相關(guān)工作人員核實(shí)，對方表示“瘋狂產(chǎn)品Jason”是信息化部門前員工，目前線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)解散，線上電商團(tuán)隊(duì)仍在，門店也有部分在開。
此外，虎頭局位于上海綠谷廣場的總部目前已人去樓空，據(jù)一位供應(yīng)商透露，跟他對接的虎頭局工作人員表示這次解散實(shí)屬突然，昨天去上海辦公室時(shí)，就發(fā)現(xiàn)公司人員正在進(jìn)行離職清算。
3月31日下午，對于近日網(wǎng)傳的新中式點(diǎn)心品牌虎頭局渣打餅行倒閉的消息，虎頭局在天貓店發(fā)布公告回應(yīng)稱，倒閉信息不實(shí)，線上所有的店鋪正常運(yùn)營，訂單將有序發(fā)貨，無任何延遲。
在對界面新聞的回復(fù)中，虎頭局渣打餅行創(chuàng)始人胡亭否認(rèn)欠款2個(gè)億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)等說法，并稱“之后會(huì)有對外溝通，給我們一些時(shí)間努力?！?/p>
從背靠紅杉紀(jì)源IDG等明星機(jī)構(gòu)的風(fēng)投寵兒，到如今陷入資金鏈困境，虎頭局作為新中式烘焙的頭部品牌，在這兩年多的時(shí)間里到底經(jīng)歷了什么，或許我們可以從不同視角的部分回復(fù)中得到一些答案。
被資本偏愛，A輪估值15億元
在2019年5月長沙開設(shè)首店后，虎頭局迎著新中式烘焙的風(fēng)口而生。
“國潮+烘焙”的流量密碼，以及“玩轉(zhuǎn)營銷組合拳”的商業(yè)范式，讓虎頭局在誕生初，就快速在餐飲賽道、快消賽道制造了足夠的差異感，成為了第一批在小紅書獲得“絕絕子”評價(jià)的品牌，線下門店更是排長隊(duì)購買。
2021年1月，虎頭局完成了Pre-A輪融資，紅杉中國領(lǐng)投，IDG資本、唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投跟投；又過了6個(gè)月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平，投出了5000萬美元，估值升至15億元。
有媒體統(tǒng)計(jì)，虎頭局的單店估值最高時(shí)期達(dá)到了3.75億元，而同期喜茶的單店估值“僅為”7151萬元、奈雪的單店估值僅為2509元。
對此，有同樣投烘焙品牌的投資人直呼，“一個(gè)烘焙品牌能融這么多錢，推這么高估值真是讓人看不懂?！?/p>
那一年，虎頭局渣打餅行在五棵松的首店開業(yè)，有人從五環(huán)外花兩個(gè)小時(shí)“風(fēng)塵赴會(huì)”?；㈩^局以超高流量持續(xù)刷屏各大社交平臺，其首家門店單月營業(yè)額最多曾高達(dá)127萬元。
資本和消費(fèi)領(lǐng)域兩頭“吃”，給虎頭局帶來了極大的自信。
2021年12月，一位踏入虎頭局上海辦公室合作的供應(yīng)商被當(dāng)時(shí)密密麻麻都是人的情形看呆了。“他們剛?cè)谫Y完，辦公室大概200多人，準(zhǔn)備快速擴(kuò)店?！币簿褪悄菚r(shí)，虎頭局對外放出豪言壯語：“到2022年底將會(huì)在全國開出150家門店?！?/p>
當(dāng)時(shí)對于虎頭局來說，拓店是跑馬圈地的最佳路徑，然而2022年，在資本投不動(dòng)“中式烘焙”頭部后，亦成為了資金鏈上的最大壓力。
拓店埋雷，風(fēng)波2022
從2022年開始，虎頭局的故事便迎來了轉(zhuǎn)折。
先是4月，虎頭局在創(chuàng)紀(jì)錄的單月開店14家后，在大眾點(diǎn)評、小紅書上開始收獲大量差評，內(nèi)容直指“網(wǎng)紅營銷感過濃影響了消費(fèi)體驗(yàn)+商品實(shí)際使用后的體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期”。
再到下半年，虎頭局收縮關(guān)店、開放加盟、裁員欠薪的傳聞一時(shí)間將其線下的經(jīng)營困境展露無遺。
在此前媒體報(bào)道中，爆料顯示虎頭局的裁員風(fēng)波從年中就有所開啟，客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心相繼解散。當(dāng)時(shí)還有內(nèi)部消息表示，除欠薪外，在去年三季度，由于拖欠了供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致一些供應(yīng)商開始斷供原材料，部分地區(qū)門店的招牌麻薯卷、米蛋糕及新品奶磚，均無法正常銷售。
到了去年年底，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室門口還被貼上了拖欠裝修款的大字報(bào)。
到2022年11月底，在虎頭局訂閱號推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》中，官方表示公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個(gè)城市。當(dāng)時(shí)據(jù)品牌公布的信息，虎頭局在全國10座城市開出了超80家自營門店。之后的一個(gè)月間，虎頭局的門店數(shù)量持續(xù)縮減。
從虎頭局官方披露的門店信息來看，目前其長沙、杭州、南京、武漢、廣州、深圳、上海在營門店數(shù)量分別為1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。23家的總店數(shù)量距離高峰時(shí)期的80多家，等于縮減了3/4。
對于這些表現(xiàn)，前員工小王表示自己也很“無語”?！案杏X現(xiàn)在線下是做不下去了，有些門店還開著。”
小王表示，自去年開始，線上線下團(tuán)隊(duì)便開始單獨(dú)運(yùn)營。拖欠薪資的確存在，目前線下團(tuán)隊(duì)是4、5個(gè)月未發(fā)工資。但對于“瘋狂產(chǎn)品Jason“所言，小王覺得也有失偏頗。
“他在視頻中說自己毫無準(zhǔn)備，但去年線下，就已經(jīng)開始了職能部門排班制度，當(dāng)日可以上班的員工工作量大打折扣，被排班休息時(shí)段的薪資也是對應(yīng)上海最低工資拿。當(dāng)時(shí)公司線下情況有多嚴(yán)重，我覺得他應(yīng)該多少是知情的。”
而電商開啟單獨(dú)運(yùn)作，在小王看來，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也覺得線下過于“重”。據(jù)其透露，對于虎頭局線下門店來說，主要是業(yè)務(wù)調(diào)整不夠及時(shí)。而虎頭局的線下模型到底有多重呢？其透露，以北京上海深圳的門店為例，虎頭局選址多為商場內(nèi)，每家門店成本需要投入200萬-300萬區(qū)間。
對線下的重模型投入，有業(yè)內(nèi)人士表示，畢竟虎頭局拿的位置都是商場中相對不錯(cuò)的，包含裝修、員工工資、物料等所有開店成本而言，對新中式烘焙品牌來說實(shí)屬正常。
同時(shí)，據(jù)獵云網(wǎng)查詢，虎頭局天貓店“虎頭局渣打餅行旗艦店”隸屬于上海萬物有樣食品有限公司，由上海萬物有樣餐飲管理有限公司100%持股，粉絲數(shù)為10.2萬，熱銷商品月銷量超1萬+。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，即便虎頭局在內(nèi)部單獨(dú)運(yùn)營，但一旦母公司資金鏈斷裂，子公司很難不受影響，想要實(shí)現(xiàn)資金獨(dú)立運(yùn)作，更像是一種幻想。
狂飆，虎頭局們的“阿喀琉斯之踵”
事實(shí)上，虎頭局走到今天這一步，也并非完全沒有掙扎過。
2022年12月12日，虎頭局曾表示開啟加盟，轉(zhuǎn)向直營與“事業(yè)合伙人”并行，在部分城市招募“事業(yè)合伙人”，開啟合伙制門店業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，虎頭局創(chuàng)始人胡亭認(rèn)為，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動(dòng)的大環(huán)境下，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L。
雖然加盟模式會(huì)緩解虎頭局的資金壓力，幫助其搶占市場份額，但一邊裁員欠薪關(guān)店，一邊又開放加盟，難免讓人感覺像割韭菜。
據(jù)虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請表顯示，要求加盟商獨(dú)立申請，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪日常經(jīng)營并親自管理。關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項(xiàng)則涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區(qū)間。
與此同時(shí)，烘培因?yàn)槠渥陨砩唐返膹?fù)雜交付、門店管理上有一定標(biāo)準(zhǔn)，又讓虎頭局的新中式烘焙走加盟模式在實(shí)操中有更多難度。
有業(yè)內(nèi)人士指出，烘焙需要面團(tuán)運(yùn)到門店進(jìn)行現(xiàn)場制作，譬如可頌就是要當(dāng)天現(xiàn)烤的，不可能中央廚房烤好拉過來，如果那樣，就不是烘焙而是便利店。如此一來，對于門店烘焙師以及人員管理、品控就有更高的要求，需要在門店完成產(chǎn)品的加工到交付。
在高門檻和自身風(fēng)波甚起的背景下，加盟的成績可想而知。
隨后，1月紅杉資本、GGV紀(jì)源資本跟嘉興水滴資產(chǎn)又相繼給虎頭局輸入數(shù)千萬元的資金。據(jù)知情人士對媒體表示，資方已經(jīng)完成打款。但即便如此，這幾千萬元對于虎頭局的現(xiàn)金流困局來說，依然難解。
而虎頭局之所以會(huì)陷入當(dāng)前處境，問題的關(guān)鍵或許在于“狂飆”。在天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華看來，這屬于頭部企業(yè)拿錢后的通病。
“有時(shí)候拿錢越多，越容易出問題。因?yàn)橐坏┠昧速Y本的錢，投資方也會(huì)對企業(yè)提增長的目標(biāo)，企業(yè)就會(huì)想要擴(kuò)張、招人。但是擴(kuò)張會(huì)攤薄企業(yè)的盈利或管理能力。同時(shí)一款產(chǎn)品能否打不同地域，還是要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，對企業(yè)都會(huì)提出更多挑戰(zhàn)?！?/p>
在他看來，虎頭局在新中式烘焙賽道是一個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的，值得頭部資本押注。但是，過去一年的“狂飆”成為了虎頭局的“阿喀琉斯之踵”。
“餐飲跟零售的打法都是要先慢后快，對市場有敬畏之心。所以虎頭局如果當(dāng)時(shí)選擇slow down，放慢擴(kuò)張的速度，我相信現(xiàn)在這個(gè)品牌依然會(huì)非常有前景。一味追逐資本和效率，會(huì)適得其反?！?/p>
值得注意的是，在新中式烘焙賽道，縮店的并不只有虎頭局。
一樣誕生于長沙的墨茉點(diǎn)心局，在近日也被爆出暫時(shí)退出浙江市場。其杭州湖濱銀泰店自去年6月1日營業(yè)至今，也就不到10個(gè)月。其小程序顯示，目前門店分布情況為北京、長沙、常德、衡陽、武漢和株洲，門店數(shù)分別為6家、33家、1家、2家、4家和1家，共計(jì)47家門店。該數(shù)據(jù)距離此前2月有媒體統(tǒng)計(jì)的7座城市共50余家門店的數(shù)據(jù)，又有所縮減。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局在2021年連續(xù)完成A、B輪融資，均獲得數(shù)億元人民幣投資，背后資方更是不乏美團(tuán)龍珠、今日資本等明星機(jī)構(gòu)。
與這兩位“新中式烘焙”前輩融資暫停、縮店相比，賽道里新玩家卻更熱鬧一些，龍門局渣打點(diǎn)心、KUMO KUMO、鶴所等，皆在2022年首次獲得融資。值得注意的是，就在今年年初虎頭局融資宣布期間，瀘溪河也宣布獲得了其首輪融資——百聯(lián)摯高資本、龍柏資本在A輪投資了數(shù)億元，且在40多個(gè)城市有超360家直營門店，直接超車。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，我國合計(jì)有14個(gè)新中式烘焙品牌產(chǎn)品完成32次融資，總披露吸金超十億元。以輪次來看，新中式烘焙賽道依然處于早期階段，A輪前融資占比達(dá)65.7%。
就新中式烘焙賽道而言，其小而美的魅力依然吸引著新玩家和資本的陸續(xù)涌入，但隨著企業(yè)融入后期，如何自我造血撐起數(shù)億元融資后的估值，瘋狂拓店顯然不是最優(yōu)解。
對于虎頭局們來說，挑戰(zhàn)或許更多來源自身。
（小王為化名）