文|價值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
日前，有消費(fèi)者在使用淘寶時發(fā)現(xiàn)，部分商品下方已上線“去比價”功能。比如說，在淘寶內(nèi)搜索小天鵝10公斤洗衣機(jī)會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下有多少款商品在比價，同款商品最低價為多少。
圖源：淘寶
目前來看，淘寶同款比價功能主要以洗衣機(jī)、空調(diào)為代表的大家電產(chǎn)品，和以筆記本電腦、平板電腦為代表的3C產(chǎn)品為主。有消息人士稱，后續(xù)淘寶同款比價功能將會陸續(xù)放量上線，并覆蓋全品類商品。
事實(shí)上，淘寶上線“同款比價”功能并非突然。
此前，阿里管理層確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。其中，唯有“價格力”是核心競爭力的體現(xiàn)，剩下的則側(cè)重具體領(lǐng)域和方向。在今年2月份阿里的財報會議上，張勇再次重申，“真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費(fèi)者。”
但此次淘寶“同款比價”功能，也被外界猜測加入“低價電商”的信號。值得一提的是，在今年3月8日大促期間，京東曾上線“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”功能。與近期拼多多百億補(bǔ)貼和天貓同款商品比價，皆旨在追求全網(wǎng)最低價。
圖源：淘寶
從當(dāng)年拼多多的百億補(bǔ)貼，到后來天貓、京東的百億補(bǔ)貼，再到如今直接同款商品線上比價，為何電商行業(yè)一直熱衷“價格戰(zhàn)”？本次“價格戰(zhàn)”和此前又有何不同呢？
01 由來已久的電商價格戰(zhàn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求彈性曾指出，由于需求規(guī)律的作用，價格和需求量是呈相反方向變化的，價格上升，需求量減少，價格下跌，需求量增加。但若是考慮到市場上提供同類型的商品或服務(wù)，參與者往往眾多。因此，當(dāng)同行中有一方的參與者選擇主動降價搶占更多市場份額時，其他參與者為保住自身市場不流失，也只能被動選擇降價應(yīng)戰(zhàn)。
一般來說，價格戰(zhàn)意味著企業(yè)必須要放棄短期內(nèi)利潤。若行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)持續(xù)時間長、降價幅度大，此時一些資金體量不占優(yōu)勢的企業(yè)往往會被拖垮甚至淘汰，市場份額也將向資金能力更強(qiáng)的頭部品牌集中。
以生鮮社區(qū)團(tuán)購為例，國內(nèi)生鮮社區(qū)團(tuán)購起步于2014年，2020年初突發(fā)的疫情在驗(yàn)證社區(qū)團(tuán)購市場價值的同時，也讓外界看到了未來社區(qū)團(tuán)購的增長空間。
圖源：煜寒咨詢
基于此，以滴滴、美團(tuán)、拼多多為代表的頭部企業(yè)為了占領(lǐng)更多市場份額率先發(fā)動的價格戰(zhàn)，許多中腰部團(tuán)購企業(yè)被出清，行業(yè)份額也集中到美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜身上。據(jù)國金證券研究數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的市場份額分別為38%和45%。
而對于電商平臺而言，它的增長邏輯為以貨架電商為模型，以履約平臺為形態(tài)，完成商家和消費(fèi)者的連接。再以C端消費(fèi)者的龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐，進(jìn)而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型。
為完成這一模型的搭建，電商平臺則必然要借助價格戰(zhàn)來擠兌其他電商平臺，進(jìn)而保證電商平臺用戶數(shù)的增長。以京東為例，2010年12月，拿到C2輪融資的京東高調(diào)向剛剛在美股上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“宣戰(zhàn)”。從12月14日開始，京東商城的每本書都要比競爭對手便宜20%。
2012年8月，京東再次向傳統(tǒng)家電巨頭國美、蘇寧開戰(zhàn)。并對外承諾，任何客戶到國美、蘇寧購買大家電的時候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！”
也正是這些價格戰(zhàn)，讓京東先后從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美、蘇寧手中搶走大量的市場份額，這也成就了如今京東在圖書、3C、大家電等類目下的領(lǐng)先地位。從這一角度就不難理解，為何劉強(qiáng)東會多次對外強(qiáng)調(diào)價格才是京東最為核心的競爭力之一。
事實(shí)上，價格戰(zhàn)在讓其他電商平臺C端用戶流失的同時，也帶來B端合作伙伴的持續(xù)流失。畢竟對于商家來說，他們運(yùn)營電商時首先考慮的是哪個電商平臺的用戶流量大，才更愿意將業(yè)務(wù)重心放在哪個電商平臺上。
而隨著以淘寶、拼多多、京東為代表的電商平臺用戶如滾雪球式的增長，其對商家也有著越來越強(qiáng)的話語權(quán)。早些年間，商家為借助電商平臺獲利，他們也愿意參加平臺的價格戰(zhàn)并且降價幅度極大，這也為后來電商平臺的價格戰(zhàn)奠定了商家基礎(chǔ)。
從事多年電商運(yùn)營的王帥告訴我們，當(dāng)時商家之所以愿意參與價格戰(zhàn)，實(shí)際是還是為了拉動店鋪內(nèi)商品鏈接的權(quán)重。比如說，拼多多商品的算法是誰出的價格更低，平臺的流量天平傾斜到哪里。淘寶新品上架后，若不通過價格戰(zhàn)的方式，店鋪內(nèi)很難有太多動銷和商品評論，更別談后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化了。當(dāng)時大家的想法是，參與平臺價格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)會帶來戰(zhàn)略性虧損，但借助后續(xù)高權(quán)重鏈接下的高銷量，前期的虧損也能被收回。
商家在可選運(yùn)營平臺不多的時候，也只能圍繞著現(xiàn)有電商平臺來搶奪流量。而在商家搶奪流量過程中，平臺的廣告費(fèi)用或自營商品利潤也在不斷增長，這又保證了平臺有充足的現(xiàn)金流來發(fā)展其他業(yè)務(wù)。
比如說，京東為提高用戶粘性以及保證訂單時間更加高效，選擇自建物流方式。阿里則通過不斷收購快遞公司，組建菜鳥物流。但與此同時也就產(chǎn)生了一個新問題，平臺必須要借助高訂單量來均攤物流端的成本壓力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
顯然，搶奪訂單最快速的方式又是價格戰(zhàn)。這就是為何電商平臺的價格戰(zhàn)從未熄火的原因。
02 本輪價格戰(zhàn)，實(shí)則是注定
而從今年電商平臺的價格戰(zhàn)來看，在共性之中也有個性。
從宏觀因素來看，雖然今年春節(jié)期間，以餐飲、旅游、電影為代表的消費(fèi)市場雖迎來一波“報復(fù)性消費(fèi)”。但本質(zhì)上來看，這波“報復(fù)性消費(fèi)”更多是以春節(jié)和疫情全面放開后集中釋放的產(chǎn)物為主。在以汽車為代表的大品類消費(fèi)上，其復(fù)蘇程度遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。比如說，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023 年1-2月廣義乘用車零售銷量為 2719 萬輛，同比下降20.2%。
圖源：國家統(tǒng)計局
而在春節(jié)假期結(jié)束后，整個宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度有所放緩。來自安徽省界首市的餐飲老板朱自強(qiáng)告訴我們，自己門店所在的位置雖是當(dāng)?shù)刂囊故幸粭l街，即使在疫情期間，每天營業(yè)額也差不多2-3萬之間。但在最近的兩個月內(nèi)，每天的營業(yè)額只有一兩千，同行之間紛紛說道，今年餐飲生意簡直沒法干。
為了緩解壓力，朱自強(qiáng)和其他很多經(jīng)營者一樣，開始嘗試打折促銷和滿減活動。
而對電商平臺而言，壓力和線下餐飲店如出一轍，在去年淘寶、京東紛紛失去此前的高增速后，若不借助降價很難刺激消費(fèi)者下單購物。如果訂單下降業(yè)績下滑，公司的股價必然受到影響，投資人的信心也很難恢復(fù)。
除此之外，如今整個電商環(huán)境的改變，也讓此前電商平臺的增長模型發(fā)生改變。
一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是截至2021年底，國內(nèi)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.4億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的81.6%，這一數(shù)字實(shí)則已經(jīng)觸及到當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)購用戶增長的天花板。
圖源：艾瑞咨詢
當(dāng)網(wǎng)購用戶從此前增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁幒?，所帶來的影響有幾方面。首先，目前各電商平臺的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，即使類似于618、雙11這樣的大促，平臺流量也并沒有出現(xiàn)明顯增長。這一問題傳遞給商家后，也意味著商家的推廣成本越來越高。
王帥接著表示，以前公司在電商平臺單月的GMV在400-500萬之間，凈利潤則在50-60萬之間。但越來越貴的直通車成本，不但讓今年公司的GMV直接跌到300萬以下，凈利潤更是不足10萬。另外，王帥也指出，現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)放棄戰(zhàn)略性虧損，大家現(xiàn)在都是追求發(fā)一單就是一單的利潤。
圖源：Quest Mobile
顯然，當(dāng)電商平臺無法給商家太多利潤時，他們或回歸線下或借助DTC模式作為公司新渠道。若后續(xù)大量商家撤離，這必然會對電商平臺業(yè)績構(gòu)成影響。
其次，此前電商平臺“先漲價后降價”的各種套路，讓消費(fèi)者對電商平臺的活動越發(fā)失去興趣。一個典型的案例就是，去年京東、天貓均不約而同地不再公布此前的GMV數(shù)據(jù)。并且“買小件去拼多多，大件去京東”的用戶心智，已經(jīng)相對成熟。
最后，當(dāng)下不管是訂單履約時間，還是商家售后服務(wù)，實(shí)則也來到了天花板，甚至是此前類似于直播電商這種新電商模式也以進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)營。
顯然，在上述因素共同影響下，電商平臺只能借助最為簡單粗暴的價格戰(zhàn)來讓用戶回歸，進(jìn)而保證商家和平臺端的利益。但此輪的價格戰(zhàn)，真的會達(dá)到平臺的預(yù)期嗎？
03 價格戰(zhàn)沒有贏家
需要指出的是，此前多個行業(yè)發(fā)動的價格戰(zhàn)在供給側(cè)之所以有效，在于消費(fèi)者對未來預(yù)期收入樂觀。
但經(jīng)過疫情三年，很多消費(fèi)者日益看重口袋里的資金余額。反映到消費(fèi)市場上就是，如果價格刺激不到位，消費(fèi)者似乎并不愿意買單。
以汽車行業(yè)此輪降價為例，在地方補(bǔ)貼和車企補(bǔ)貼的共同發(fā)力下，部分車型降價幅度高達(dá)9萬。但從乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)3月1號到12號乘用車零售量卻同比下降了17%，并且和2月份相比，也下降了11%。
不僅僅是在乘用車市場，京東百億補(bǔ)貼雖然在3月8號上線，但來自河南省周口市的京東快遞員榮超卻告訴我們，從3月9號至今，自己所負(fù)責(zé)區(qū)域的京東快遞量并沒有出現(xiàn)明顯上漲，尤其是進(jìn)入到20號以后，日均快遞量相較于往日還下跌了20%。
另外，對于淘寶、京東而言，此輪價格戰(zhàn)不但無法成為平臺增長的“新引擎”，還有可能會反噬平臺。
王帥告訴我們，不管淘寶、京東宣傳的價格如何創(chuàng)新低，但本質(zhì)上就是讓商家讓利。但問題是，隨著大宗商品原材料成本上漲，很多商家也面臨著成本上漲的問題，在這個前提下很難給出不錯的讓利幅度。以食品商家為例，目前國內(nèi)的雞蛋價格持續(xù)走高，水果、農(nóng)產(chǎn)品漲價幅度更是遠(yuǎn)超市場預(yù)期，前端成本大漲讓終端售價很難進(jìn)一步降低。
如王帥所言，商家面臨成本上漲只能通過加價來對沖，平臺仍選擇讓商家降價，這將給平臺帶來兩方面負(fù)面影響。一方面，商家為生存下去，則必然會選擇在商品質(zhì)量上“降低成本”。比如說，生鮮商家選擇將中果代替大果發(fā)貨，小果代替中果發(fā)貨。但如此一來，也必然會影響到平臺現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)。
另一方面，同一賽道內(nèi)相對有實(shí)力的商家能夠維持售價來應(yīng)對各方上漲的成本以獲取更多訂單。但問題是很多中小商家并不具備這個資金實(shí)力只能應(yīng)聲漲價，而類似于淘寶同款比價功能則更會將訂單集中到這些頭部商家身上，中小商家訂單下滑更加嚴(yán)重。
此時，卷不動的商家們，也只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺或渠道，這勢必會讓淘寶流量更加集中在頭部身上。但對于頭部商家來說，由于他們對價格體系管控更為嚴(yán)格，若平臺選擇主動調(diào)價，有可能會影響到品牌方的利益，造成二者合作終止。
比如去年瀘州老窖旗下瀘州老窖電子商務(wù)有限公司對外發(fā)布和京東的暫停合作函，指責(zé)京東存在低價傾銷的行為。事實(shí)上，瀘州老窖電子商務(wù)有限公司的指責(zé)并非空穴來風(fēng)。瀘州老窖旗下大單品52度國窖的市場批發(fā)參考價在905元左右，單瓶廠商指導(dǎo)價為1499元。但在去年11月14日，瀘州老窖官方京東自營旗艦店該款白酒的預(yù)估到手價為1139元/瓶，疊加優(yōu)惠最低到手價為908元/瓶，這一價格直逼市場批發(fā)參考價。顯然擾亂了商家自有的定價體系。
圖源：瀘州老窖電子商務(wù)有限公司公告
除此之外，浙商證券也指出，類似于京東的百億補(bǔ)貼，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦會受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼難持續(xù)。
作為淘寶“價格力”戰(zhàn)略的第一步，上線“比價”功能，似乎已經(jīng)向?qū)κ謧冃肌皟r格戰(zhàn)”的開啟。
為了搶占市場份額，擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢，淘寶拿出的誠意是“全網(wǎng)最低價”。但另一方面，盲目追求“全網(wǎng)最低價”也必然會加劇商家們之間的惡性競爭，走向“劣幣驅(qū)逐良幣”的歧途。
作為平臺，淘寶一手拉著用戶一手拉著商家，如何取得兩者之間的平衡，是必須要思考的問題。