文|顯微故事 常寧寧

編輯|卓然

大城市的年輕人又有新愛(ài)好了。

每到周末，北上廣的年輕人會(huì)相約在一起“喝茶”，一時(shí)之間，戶外公園里全是帶著茶飲享受春光的年輕人。

很多店家也順勢(shì)做起了“圍爐煮茶”的生意，每到節(jié)假日，店里都擠滿了來(lái)品茶的年輕人。

除此之外，小罐茶、氣泡茶、果味茶……各類(lèi)新式茶飲，也成了北上廣的年輕人們的心頭好。

年輕人們愛(ài)喝茶已不是秘密。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，“圍爐煮茶”的熱度也體現(xiàn)在了消費(fèi)者的搜索行為上，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量較去年四季度又再提升了2.5倍。

今年以來(lái)的茗茶消費(fèi)中，一線市場(chǎng)購(gòu)物用戶數(shù)占比高達(dá)21.1%，其中花草茶、紅茶、綠茶等茶類(lèi)占比高達(dá)52.8%。但另一個(gè)有趣的現(xiàn)象也在同時(shí)發(fā)生——三四線城市及小縣城的年輕人開(kāi)始擁抱咖啡。

除了咖啡連鎖品牌星巴克、瑞幸不斷下沉，響應(yīng)小鎮(zhèn)青年對(duì)咖啡的需求，在云南普洱市、湖北咸寧市等主流茶產(chǎn)地，年輕人也更愿意選擇在咖啡上消費(fèi)。

其中，普洱市的咖啡消費(fèi)者用戶增速比茗茶類(lèi)產(chǎn)品增速高出24%，其中不少是90后、00后消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)的變化背后，也體現(xiàn)著當(dāng)下不同城市年輕人的新消費(fèi)理念——大城茶，小城咖。但變化到底是如何發(fā)生的？這一串串?dāng)?shù)據(jù)背后又發(fā)生著怎樣的故事？

本期顯微故事找到了一群“新入咖啡和茶葉坑”的年輕人，試圖尋找他們消費(fèi)習(xí)慣背后的動(dòng)機(jī)和心態(tài)變化。

以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

被咖啡攻占的下沉市場(chǎng)

說(shuō)不清是什么時(shí)候開(kāi)始，陳之衡發(fā)現(xiàn)身邊的咖啡館忽然多了起來(lái)。

26歲的陳之衡是一名云南普洱市的小學(xué)美術(shù)老師。盡管普洱市以普洱茶聞名，但陳之衡卻不那么愛(ài)喝茶。他喜歡備課時(shí)泡一杯掛耳咖啡，攪得整個(gè)辦公室都充滿著咖啡的香氣。

有些上年紀(jì)的老教師調(diào)侃他，“有那么好的普洱你不泡，就喝這種速成的咖啡，搞不懂你們年輕人”。

陳之衡一般都不回應(yīng)，繼續(xù)默默喝他的咖啡，在他心里，在普洱市喝咖啡算是一個(gè)小眾的愛(ài)好，大部分人不理解也罷。

這種曲高和寡的狀態(tài)卻在這一兩年慢慢變化，普洱市的咖啡館數(shù)量開(kāi)始顯著增長(zhǎng)，就連陳之衡去上班的15分鐘車(chē)程里，也總能遇到2-3家新開(kāi)的咖啡店。

圖 | 小紅書(shū)上也有很多普洱咖啡館攻略，圖片來(lái)源于小紅書(shū)用戶@慧敏敏

欣喜之余，陳之衡便利用周末休息時(shí)間去咖啡館“探店”，并把探店的心得、經(jīng)驗(yàn)記錄下來(lái)，做起了咖啡博主的副業(yè)。

“如果遇上節(jié)假日，咖啡店里連位置都搶不到”，陳之衡一方面欣喜于“普洱年輕人居然也和我一樣愛(ài)喝咖啡”，另一方面，自己的小眾愛(ài)好變得“大眾化”有些許不爽。

相比于普洱市的茶室、水吧、活動(dòng)室，當(dāng)?shù)啬贻p人很喜歡咖啡廳里文藝的設(shè)計(jì)，既滿足了大家對(duì)休閑環(huán)境的需求，也能拍出極具視覺(jué)效果的照片。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)新增3.55萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)37.26%，從城市分布來(lái)看，深圳以0.96萬(wàn)家排名第一，其次是廣州、普洱等城市。如果你在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上定位到普洱市，搜索“咖啡館”，全是相關(guān)攻略，甚至有人稱(chēng)這里為“咖啡之市”。

除了云南普洱，咖啡還在中國(guó)的其他三四線城市和縣城、農(nóng)村中不斷下沉。

京東《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，咖啡在縣域的消費(fèi)比重在上升。以咖啡液為例，農(nóng)村及縣域市場(chǎng)的用戶數(shù)同比增幅達(dá)110%，是增速最快的咖啡產(chǎn)品，縣域以下咖啡消費(fèi)金額增速也顯著增長(zhǎng)，其中膠囊咖啡的人均消費(fèi)金額最高，超160元。

來(lái)自湖北恩施的孫悅也在2021年選擇創(chuàng)業(yè)，在恩施市金桂大道開(kāi)了一家屬于自己的咖啡店，“新開(kāi)的咖啡館只要裝修簡(jiǎn)約、擁有交談的場(chǎng)地，再開(kāi)通外賣(mài)平臺(tái)，便不用愁生意。”

恩施是我國(guó)自古以來(lái)的主要茶區(qū)之一，也是名茶“玉露”的產(chǎn)地，當(dāng)?shù)厝孙嫴枇?xí)慣久遠(yuǎn)。為弘揚(yáng)茶文化，恩施政府甚至曾斥重金打造“茶城”等旅游景點(diǎn)，圍繞“茶”研發(fā)了許多茶類(lèi)衍生品。

“但現(xiàn)在恩施的年輕人明顯更喜歡喝咖啡”，孫悅解釋。每天上午9點(diǎn)、下午2點(diǎn)，都是咖啡館的外賣(mài)訂單高峰期，“很多年輕人會(huì)在上班后和午餐后來(lái)一杯咖啡提神”，為此，孫悅不得不將原來(lái)11點(diǎn)開(kāi)始的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整到早上9點(diǎn)半。

“可咖啡館還是雨后春筍出現(xiàn)”，根據(jù)地圖顯示，孫悅的店周?chē)?.5公里內(nèi)，不算瑞幸、幸運(yùn)咖等連鎖店，就有15家獨(dú)立咖啡館。

孫悅和陳之衡等人的故事，也僅僅是下沉咖啡市場(chǎng)“末梢”的縮影。

截止2022年12月，蜜雪冰城旗下主打咖啡、集中在三四線城市和縣城的“幸運(yùn)咖”，已從年前500家擴(kuò)展到1800家；而瑞幸咖啡更是針對(duì)三四線城市開(kāi)放了新一輪的城市招募合作伙伴的計(jì)劃，致力于向更低線的市場(chǎng)持續(xù)下沉。

就連“都市代表”星巴克，也在積極擁抱下沉市場(chǎng)。2022年第四季度，星巴克開(kāi)設(shè)了69家門(mén)店，幾乎都是四五線城市，背靠騰訊紅杉的加拿大國(guó)民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴(kuò)張選址也選擇了競(jìng)爭(zhēng)平淡的二三線城市。

但為什么咖啡品牌會(huì)集體下沉？在四線城市開(kāi)咖啡店的孫悅給出的答案是“小城市的人愛(ài)喝咖啡，也有時(shí)間喝咖啡”。

茶葉和咖啡的“消費(fèi)輪回”

就在小城市努力提升“含咖”量時(shí)，大城市生活的年輕人卻端起了茶杯。

在小紅書(shū)上，有超866萬(wàn)篇關(guān)于“茶”的分享，涵蓋城市茶館、品茶、茶葉選擇等內(nèi)容，發(fā)帖人多集中在上海、北京、廣州、深圳、杭州、重慶等一線、新一線城市。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，疫情前，國(guó)內(nèi)茶館注冊(cè)公司年增超2萬(wàn)家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33.81%，疫情后仍年增1.7萬(wàn)家以上。

生活在廣州的宋迪，就明顯地感受到了這股風(fēng)潮。

剛過(guò)去的冬天，宋迪朋友圈里隔三差五就有人曬出去茶館“圍爐煮茶”的照片，大家相約見(jiàn)面，也是問(wèn)一句“喝茶否”。

圖 | 周末宋迪在荔灣湖附近的古村喝工夫茶

因圍爐煮茶太火，一位難求，許多成功“煮茶”的年輕人，則將自己的經(jīng)歷寫(xiě)成了攻略，為沒(méi)有排上號(hào)的人指點(diǎn)迷津。

有“咖啡市”之稱(chēng)的上海，也在這輪飲茶風(fēng)潮中“茶里茶氣”了起來(lái)。

在上海商圈里，咖啡館中“擠”進(jìn)了主打“茶飲”的新茶飲店，在代表時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的上海新天地還開(kāi)了一家現(xiàn)象級(jí)的茶飲空間tea'stone。除此之外，近兩年大眾點(diǎn)評(píng)上，上海的茶飲店數(shù)量、品種和評(píng)價(jià)也明顯增多。

陸家嘴的白領(lǐng)Vivian則觀察到，公司前臺(tái)咖啡機(jī)旁多了茶壺，茶包種類(lèi)從立頓紅綠茶包擴(kuò)充到了花果茶、小罐茶等，“就連辦公室的下午茶外賣(mài)，也從喝咖啡變成了更多的‘茶’類(lèi)飲品”。

京東《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》也佐證了這一點(diǎn)：自今年1月1日以來(lái)，茗茶類(lèi)產(chǎn)品在一線市場(chǎng)消費(fèi)中呈上升趨勢(shì)，有茗茶消費(fèi)的用戶在飲品類(lèi)占達(dá)21.2%，其中銷(xiāo)量前三分別為普洱、單樅、英紅。

為什么大城市的年輕人愛(ài)茶？或許和一線城市、新一線城市歷史、生活節(jié)奏有關(guān)。

中國(guó)擁有四大“茶門(mén)”城市北京、成都、杭州、潮汕，“茶門(mén)”即是對(duì)茶館風(fēng)氣最盛城市的簡(jiǎn)稱(chēng)，加上杭州對(duì)上海的輻射、潮汕對(duì)廣州、深圳的輻射、成都川渝片區(qū)的聯(lián)動(dòng)，這幾地茶文化濃厚，消費(fèi)強(qiáng)勁的商業(yè)強(qiáng)市，自然是新式茶館活躍發(fā)展的土壤。

“另一方面，喝茶更是代表了松弛感和儀式感”，在北京互聯(lián)網(wǎng)公司工作的王蕊說(shuō)。

34歲的王蕊是小鎮(zhèn)青年，大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到北京工作，有長(zhǎng)達(dá)10年“上班前來(lái)一杯咖啡打雞血”的習(xí)慣。

眼下行業(yè)的“卷”讓她苦不堪言，渴望更松弛一些，于是王蕊戒掉了咖啡因，換成了需要靜下心品茶的愛(ài)好，在休息時(shí)間，王蕊更是會(huì)約三兩好友去線下茶館相聚、好好聊天。

在年輕人端茶杯的同時(shí)，扎根一線城市的茶飲公司們也沒(méi)閑著，不僅在茶飲上做創(chuàng)新，研發(fā)出了冷泡茶、鮮煮茶、鮮奶現(xiàn)萃、鮮果現(xiàn)萃、茶酒的產(chǎn)品，還在洞察年輕人飲茶需求后，針對(duì)年輕人推出了方便獲得和沖泡、健康無(wú)添加、樂(lè)于分享和小分量的速飲類(lèi)茶飲，進(jìn)一步拓寬了茶飲的飲用場(chǎng)景。

“新中國(guó)風(fēng)”審美的崛起，采用復(fù)古設(shè)計(jì)的茶館好出片，也促進(jìn)了喝茶及茶衍生品這件事的發(fā)展，像上海主打“商務(wù)社交”的隱溪茶館，其創(chuàng)始人呂義雄的另一個(gè)身份是上美集團(tuán)創(chuàng)始人，集團(tuán)旗下化妝品品牌包括韓束、一葉子等，深刻了解都市年輕人消費(fèi)喜好。

除了茶飲品本身在大城市銷(xiāo)量提升外，茶味衍生產(chǎn)品也得到了大發(fā)展。

京東《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》中還顯示，茶味面點(diǎn)購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅322%、茶味沖調(diào)品購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅120%、茶味漱口水購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅70%。

某種程度上來(lái)說(shuō)，“茶”確實(shí)構(gòu)成了下一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口。在王蕊看來(lái)，“一線城市里喝咖啡時(shí)想的是生存，喝茶時(shí)才會(huì)談?wù)撋睢?”

喝的是咖啡/茶？不，其實(shí)是生活

無(wú)論飲茶還是喝咖啡，品類(lèi)選擇本身并沒(méi)有優(yōu)劣之分，只是體現(xiàn)了不同生活圈子的年輕人對(duì)待生活的態(tài)度。

喜歡“探店”咖啡館的陳之衡，自小就生活在普洱市，面對(duì)的是五線城市安逸緩慢的生活節(jié)奏，早些時(shí)候年輕人想聚會(huì)也只能去充滿90年代審美的路邊水吧，或者快餐店，想喝咖啡也只能去西式餐廳點(diǎn)一杯“藍(lán)山”，因此他對(duì)“外面”的生活充滿了向往。

簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的咖啡店開(kāi)起來(lái)后，喝咖啡不僅滿足了陳之衡社交的需求、也滿足了他對(duì)大城市生活的向往。

孫悅同意陳之衡的觀點(diǎn)。每到節(jié)假日，孫悅的店里都座無(wú)虛席，擠滿了自習(xí)備考的學(xué)生，以及來(lái)聊天的年輕人，遇到一些節(jié)日時(shí)，年輕人們還會(huì)自發(fā)組織活動(dòng)。

今年大年初二，孫悅的店里就座無(wú)虛席了，“全部是過(guò)年回家朋友間相聚的，一波接一波的”，換作以往，大家只能到彼此家走動(dòng)，或相約飯館吃飯。

若干年前大城市的咖啡館承載了年輕人對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想，現(xiàn)在小城市的年輕人也在咖啡館里找到靈魂棲息地。

在大城市端上茶杯的王蕊，在擁有喝茶這個(gè)愛(ài)好之后，難得在靜謐的茶室來(lái)了一場(chǎng)和自己對(duì)話，隨后換了一份更加能平衡生活的工作，迎來(lái)了新生活。

換句話說(shuō)，生活的味道從來(lái)都不取決于喝了什么，而在乎為什么喝。

不過(guò)在這輪新消費(fèi)變化下，也有許多新趨勢(shì)值得我們關(guān)注。不少嗅覺(jué)靈敏的人，在這輪飲品變化之中，找到了財(cái)富的方向。

像在小城市，除了咖啡館，還有一些位于縣域的咖啡館，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打開(kāi)了銷(xiāo)售渠道獲取了更廣大的用戶群體，突破了以往“縣域人口不足、消費(fèi)不足”的困境。在江蘇豐縣，就有一家巷子中的咖啡店，除了在線下售賣(mài)咖啡和飲品，也會(huì)將店中罐裝咖啡通過(guò)“全國(guó)包郵”的方式發(fā)往全國(guó)各地，一天入賬達(dá)2.7萬(wàn)。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及、基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠買(mǎi)到更多品質(zhì)咖啡與茶產(chǎn)品。像居住在普洱市的陳之衡，就通過(guò)電商平臺(tái)便捷地購(gòu)買(mǎi)到了進(jìn)口的咖啡配件。

圖|陳之衡的設(shè)備

而從生產(chǎn)角度來(lái)看，地方品牌的產(chǎn)品通過(guò)在線銷(xiāo)售換取了更為廣泛的用戶市場(chǎng)。

以茶為例，中國(guó)茶分為綠、白、黃、青、紅、黑六個(gè)大類(lèi)，分布在各大群山，地跨20個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。但傳統(tǒng)的茶葉流通環(huán)節(jié)時(shí)效弱、不夠精細(xì)，茶葉質(zhì)量難以保障，所以一直在區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售。

近些年，京東物流依托一體化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加密茶山攬收點(diǎn)數(shù)量，通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)的方式，提升春茶的攬收效率，讓茶農(nóng)、茶商少跑路；同時(shí)通過(guò)線路拉直等方式提升時(shí)效，并在倉(cāng)網(wǎng)布局、品牌營(yíng)銷(xiāo)、商流賦能等方面全鏈條助力茶葉上市，切實(shí)幫助茶農(nóng)增收，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

另外京東物流采用“塑料保鮮膜+加厚氣泡膜+編織袋+紙箱”的專(zhuān)屬包裝，確保茶葉不受潮、不串味，保證枝頭采摘的鮮美，也解決了茶葉運(yùn)輸中保存難題。

像咖啡店主孫悅所在的恩施，近期開(kāi)通了武漢-恩施的春茶專(zhuān)線，就將大大提升恩施玉露的出山時(shí)效，省內(nèi)最快7小時(shí)達(dá)。

茶葉運(yùn)輸難題解決后，茶產(chǎn)地的銷(xiāo)量增加在同時(shí)，整個(gè)縣城的產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)升級(jí)、致富。根據(jù)福建日?qǐng)?bào)報(bào)道，作為白茶核心產(chǎn)區(qū)的政和縣，去2022年產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已超40億元，帶動(dòng)全縣十幾萬(wàn)茶農(nóng)增收。

比如福建南平市，是農(nóng)業(yè)為主的地級(jí)市，地處福建省北部，武夷山脈北段東南側(cè)，下轄的政和縣，松溪縣，建陽(yáng)市是白茶中貢眉的主要產(chǎn)地。根據(jù)京東《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，如今貢眉是一線市場(chǎng)飲茶用戶的新寵，購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅達(dá)68%。

在銷(xiāo)量上漲的背后，是整個(gè)縣城的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、致富，根據(jù)福建日?qǐng)?bào)報(bào)道，作為白茶核心產(chǎn)區(qū)的政和縣，去2022年產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已超40億元，帶動(dòng)全縣十幾萬(wàn)茶農(nóng)增收。

同樣，青磚茶的產(chǎn)地湖北咸寧，通過(guò)大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)130多億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

不僅如此，茶葉的暢銷(xiāo)，也帶動(dòng)了“茶”相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)量增加。在京東上搜索“煮茶”，排名第一的“小熊”養(yǎng)生壺，有超200多萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)，15日內(nèi)售出超過(guò)2萬(wàn)件。小熊家電總部在廣東佛山下轄的順德 ，佛山是全國(guó)著名的 “小家電王國(guó)”，在本輪喝茶熱中，佛山的小家電也迎來(lái)了爆單。

此外，位于濟(jì)南的小家電九陽(yáng)、戶外用具尚烤佳也在喝茶中迎來(lái)熱銷(xiāo)。浙江金華，則因圍爐煮茶中所需的陶土罐、鐵網(wǎng)烤架、鑄鐵茶壺等配件，迎來(lái)了新年第一輪爆品。

大城市和小城市的鏈接，在茶與咖啡文化的交融碰撞中，變得更加緊密。

當(dāng)然，茶和咖啡的流行，也不能作為區(qū)分城市文化、經(jīng)濟(jì)的因素。

無(wú)論是茶葉還是咖啡，都是飲用者的個(gè)人選擇，而茶與咖啡背后也承載了產(chǎn)出地對(duì)美好生活的期待。