文|DoNews 因 客
編輯|楊博丞
日前，小牛電動(dòng)（NASDAQ：NIU）公布了截至2022年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)2022年第四季度承壓，營(yíng)收6.12億元，同比下滑37.9%。凈虧損3710萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)4760萬(wàn)元；調(diào)整后凈虧損2620萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)6020萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)電動(dòng)滑板車(chē)銷(xiāo)量13.83萬(wàn)輛，同比下降41.9%。
而放大至全年表現(xiàn)，2022年小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.69億元，同步下滑14.5%；凈利潤(rùn)-4946萬(wàn)元，同比下降121.9%。調(diào)整后凈利潤(rùn)不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP) 876萬(wàn)元。全球整車(chē)總銷(xiāo)量83.16萬(wàn)輛，其中，國(guó)內(nèi)71.05萬(wàn)輛，海外12.11萬(wàn)輛。
眾所周知，小牛電動(dòng)憑借入局時(shí)機(jī)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，曾是統(tǒng)治一至兩千元價(jià)格段電動(dòng)兩輪車(chē)的王者，加上原華為終端公司副總裁李一男的管理，僅用四年時(shí)間就成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
誰(shuí)能想到，僅用四年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上市壯舉的小牛電動(dòng)，在統(tǒng)治低價(jià)兩輪電動(dòng)車(chē)賽道沒(méi)多久，就落到這般田地。如今營(yíng)利雙降的成績(jī)，小牛電動(dòng)仿佛做了一趟過(guò)山車(chē)，盡管財(cái)報(bào)發(fā)布之前，業(yè)界和市場(chǎng)已經(jīng)調(diào)低了對(duì)小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)的心里預(yù)期，但其業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然令人大跌眼鏡。
如此滑坡之下，所有人都在好奇：究竟是什么讓小牛電動(dòng)跌下神壇？
01 營(yíng)利雙降，小牛電動(dòng)不再“?！?？
在2022年，盡管大環(huán)境承壓是各個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的困境，但像小牛電動(dòng)這樣，全年未見(jiàn)起色也十分少見(jiàn)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪、愛(ài)瑪兩大老牌電動(dòng)車(chē)以1380萬(wàn)輛和800萬(wàn)輛的銷(xiāo)售數(shù)量占據(jù)當(dāng)年國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量榜前兩名，而小牛僅以103萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位列第九。
更尷尬的是在2022年第二季度，后來(lái)者九號(hào)電動(dòng)車(chē)奮起直追，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量21.6萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)小牛電動(dòng)同期公布的20.89萬(wàn)臺(tái)，一時(shí)間小牛電動(dòng)輸給小字輩的新聞傳遍了大街小巷。
營(yíng)收上的節(jié)節(jié)敗退，自然牽連到了小牛電動(dòng)在研發(fā)方面的投入，而研發(fā)恰恰決定了一家科技企業(yè)能否走到理想的彼岸。
小牛電動(dòng)CEO李彥曾表示，“雖然公司仍面臨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇壓力，但我們有信心，隨著未來(lái)幾個(gè)月新品的推出，公司銷(xiāo)售額有望在2023年重回增長(zhǎng)軌道?！?/p>
根據(jù)小牛電動(dòng)計(jì)劃顯示，該公司新品預(yù)計(jì)于今年二季度正式對(duì)外發(fā)布，同時(shí)公司也立出flag：預(yù)計(jì)2023年全年銷(xiāo)量將在100萬(wàn)至120萬(wàn)輛之間，同比增長(zhǎng)約20%至45%。
期望很美好，但現(xiàn)實(shí)卻顯得殘酷。作為高端兩輪電動(dòng)車(chē)玩家的小牛電動(dòng)，隨著營(yíng)收一再下降，能否有余力支撐自己科技造車(chē)的夢(mèng)想，還要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)第四季度銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用、管理費(fèi)用分別為1.08億元和4780萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)7.7%和9.4%。而反觀該季度的研發(fā)費(fèi)用，僅為4030萬(wàn)元，橫向?qū)Ρ葼I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可謂相差甚遠(yuǎn)，縱向同比上一季度也減少了10.4%。營(yíng)銷(xiāo)投入成本穩(wěn)步增長(zhǎng)，研發(fā)支出的層層縮水，難免讓小牛電動(dòng)背上“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的軀殼。
02 重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，高價(jià)就能進(jìn)高端局？
在運(yùn)營(yíng)方式上，小牛電動(dòng)的做法并不是什么新奇的招數(shù)。借著兩輪車(chē)水漲船高的價(jià)格，小牛電動(dòng)猛打“高端智能化”標(biāo)簽。2022年第三季度，小牛電動(dòng)的平均單車(chē)售價(jià)3595元，同比提升16.4%，抓住了消費(fèi)者“最貴的就是最好的” 的心理。但是，隨著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣成了兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的“黃金定律”，而研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的天平一旦失衡，也就意味著小牛發(fā)展的前景存在危機(jī)了。一個(gè)最直觀的問(wèn)題就是：提高價(jià)格就能進(jìn)入高端局嗎？
而在產(chǎn)品零件的搭建上，小牛電動(dòng)動(dòng)了心思。我們先看一下產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)別于雅迪、愛(ài)瑪?shù)仁褂玫你U酸電池，小牛電動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了鋰電池電動(dòng)車(chē)的先河。由于鋰電池能量密度高、體積小、循環(huán)次數(shù)多、續(xù)航遠(yuǎn)，成為兩輪電動(dòng)車(chē)未來(lái)的趨勢(shì)。但是，小牛選擇鋰電也就意味著需要闖過(guò)沒(méi)人闖的難關(guān)。
之后的事實(shí)證明小牛電動(dòng)最大的質(zhì)疑和投訴也來(lái)自于鋰電引發(fā)的一系列問(wèn)題。在黑貓投訴上，關(guān)于小牛電動(dòng)電池質(zhì)量問(wèn)題的投訴有上百條，所有關(guān)于小牛電動(dòng)質(zhì)量問(wèn)題的投訴高達(dá)1900多條。主要反映為小牛電動(dòng)實(shí)際的電池續(xù)航公里數(shù)和宣傳的續(xù)航能力有所出入，部分用戶表示實(shí)際續(xù)航和宣傳續(xù)航相差15KM左右。對(duì)比來(lái)看，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)只有700多條投訴，雅迪投訴數(shù)量為1400多。
而大規(guī)模的質(zhì)量問(wèn)題下，小牛電動(dòng)的售后服務(wù)也沒(méi)跟上。有網(wǎng)友表示，去一次小牛的店就知道銷(xiāo)量下滑不是偶然。含著金鑰匙出身的小牛電動(dòng)，先得了一身“富貴病”。
有消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)不久的小牛電動(dòng)車(chē)，出現(xiàn)車(chē)輛無(wú)法行走、黑屏斷電、控制器故障等問(wèn)題。同樣有小牛用戶遇到新車(chē)無(wú)法行駛的問(wèn)題，而售后的態(tài)度要么是問(wèn)題擱置置之不理，要么就是無(wú)法解決根源問(wèn)題，更換電瓶后故障又再次出現(xiàn)。此外，還有消費(fèi)者表示，在小牛電動(dòng)車(chē)門(mén)店更換電池，結(jié)果車(chē)輛被換上了舊的電池。
這一系列高姿態(tài)冷處理的操作，屬實(shí)讓一眾牛友寒了心。
隨著消費(fèi)者負(fù)面情緒的增長(zhǎng)和投訴的聲勢(shì)浩大，加上品控、售后、監(jiān)管的三大“命門(mén)”，小牛電動(dòng)多次出現(xiàn)以負(fù)面形象出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，特別是去年，因非法改裝問(wèn)題出現(xiàn)在了去年央視315晚會(huì)上，因電池故障自燃小牛電動(dòng)車(chē)起火燒成廢鐵、提供“先上牌再解速”、轉(zhuǎn)把故障、車(chē)輛無(wú)法行駛等問(wèn)題先后曝光，著實(shí)讓小牛減分不少。
更要命的是，眼見(jiàn)一手好牌打成如今這個(gè)局面，面對(duì)重重壓力和挑戰(zhàn)，CEO李一男一心撲向自游家造車(chē)，對(duì)小牛電動(dòng)做起“甩手掌柜”，“靈魂人物”研發(fā)負(fù)責(zé)人胡依林，也于去年10月7日起辭去小牛研發(fā)副總裁一職。
由此可見(jiàn)，小牛電動(dòng)的光芒，似乎越來(lái)越黯淡了。
03 出海自救，是“度假”還是“渡劫”？
面對(duì)前狼后虎的局勢(shì)，想要突出重圍，出海自救，是小牛電動(dòng)抓住的救命稻草。
相對(duì)亮眼的海外數(shù)據(jù)，也證實(shí)了走向國(guó)際這步棋的正確決定。在國(guó)際市場(chǎng)方面，小牛電動(dòng)銷(xiāo)量達(dá)到5.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1059.8%，收入為1.951億元，增長(zhǎng)351.8%，占電動(dòng)滑板車(chē)總收入的18.5%。
除了營(yíng)銷(xiāo)收入的的增長(zhǎng)，小牛電動(dòng)的海外市場(chǎng)規(guī)模也在飛速擴(kuò)大。如今已通過(guò)53家經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋到了52個(gè)國(guó)家和地區(qū)。擁有180余家旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，線上渠道也是遍地開(kāi)花，小牛在海外拓展了亞馬遜、速賣(mài)通等電商平臺(tái)，進(jìn)駐歐洲和美國(guó)各地的消費(fèi)電子品商店。
但海外市場(chǎng)這塊蛋糕，終究不會(huì)讓小牛電動(dòng)一人打包帶走。
有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)出口的市場(chǎng)規(guī)模增勢(shì)迅猛。據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年1到7月份，我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)出口額達(dá)206.3億元人民幣，同比上漲超9%。而截至目前，雅迪的產(chǎn)品覆蓋了100多個(gè)國(guó)家，全球用戶數(shù)量超6000萬(wàn)人。2020年末，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴喊出全球市場(chǎng)“三分天下有其一”的壯志目標(biāo)，迅速布局海外市場(chǎng)，立志拿下世界兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中超35%的占有率。自2007年雅迪率先出口海外發(fā)展后，如今已連續(xù)五年位居全球銷(xiāo)量第一，2021年雅迪全球銷(xiāo)量1386萬(wàn)臺(tái)。
愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)也不會(huì)視而不見(jiàn)海外市場(chǎng)的這塊“肥肉”。2015 年公司開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，2019 年公司全球累計(jì)銷(xiāo)量突破 4100 萬(wàn)輛，2021 年公司在上海證券交易所上市。愛(ài)瑪更在2022年的半年報(bào)告中指出，其國(guó)際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，收入同比增長(zhǎng)了111.69%。
看著一片藍(lán)海的國(guó)際市場(chǎng)，新銳品牌九號(hào)電動(dòng)車(chē)也來(lái)分一杯羹。有數(shù)據(jù)顯示，2021年九號(hào)電動(dòng)車(chē)海外全渠道銷(xiāo)量超過(guò)27000件，銷(xiāo)售額突破8700萬(wàn)元。其中，僅在亞馬遜平臺(tái)就售出了超過(guò)17000臺(tái)電動(dòng)滑板車(chē)、電動(dòng)平衡車(chē)產(chǎn)品。
前有兩輪電動(dòng)車(chē)的領(lǐng)軍人物血脈壓制，后有新興力量的奮起直追，小牛電動(dòng)在海外的蜜月期不算安寧。
然而，禍不單行。財(cái)報(bào)中顯示，由于海外共享移動(dòng)電池運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)量下降，小牛電動(dòng)第四季度的配件、零部件銷(xiāo)售和服務(wù)收入也下降了30.8%。小牛想要打好這場(chǎng)翻身仗，可謂是任重而道遠(yuǎn)。
一片藍(lán)海轉(zhuǎn)瞬變紅，海外市場(chǎng)的壓力并不亞于國(guó)內(nèi)，要想自救，不能只靠出海這支頂梁柱，應(yīng)更聚焦產(chǎn)品升級(jí)和迭代更新，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)性，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)積累資格。