文｜零態(tài)LT 顧念秋
編輯｜胡展嘉
瑞幸出海，噱頭滿滿。
8新幣（約折合41人民幣）一杯的生椰拿鐵，瑞幸是在割海外人民的韭菜，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)福利？黃金店鋪的“Pick Up”快取模式，是在學(xué)習(xí)Manner省租金？
咖啡出海市場(chǎng)又熱鬧了，中國(guó)咖啡企業(yè)瑞幸，今年3月底正式開(kāi)啟出海路——進(jìn)軍新加坡。這也是瑞幸出海布局的第一步。如果說(shuō)星巴克把咖啡帶向了全球，那么瑞幸就是將咖啡深入了中國(guó)的中產(chǎn)，讓更多的打工人喝得起咖啡，能選擇更多的咖啡。然而，草根出身的瑞幸，在海外定位卻走起了妥妥的高端路線。
無(wú)論是比肩星巴克的定價(jià)，還是在商業(yè)集中區(qū)的選址，足以體現(xiàn)瑞幸瞄準(zhǔn)了新加坡中高端咖啡市場(chǎng)。據(jù)悉，下一個(gè)季度，瑞幸仍有八家新加坡門店籌備中，遍布了新加坡主要商業(yè)區(qū)。未來(lái)是否有完整進(jìn)軍東南亞的計(jì)劃，取決于新加坡十家門店“試水”效果。
出海蛻變，也成為瑞幸扭轉(zhuǎn)企業(yè)定位的關(guān)鍵信號(hào)，畢竟，誰(shuí)想把一頂“廉價(jià)”帽子，一直扣在頭上？
但國(guó)內(nèi)搞低價(jià)內(nèi)卷，海外走高端路線。瑞幸這等于是放棄了本身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，把自己包裝為品質(zhì)與技術(shù)共存的定位，目的就是在全球化咖啡市場(chǎng)擺脫“廉價(jià)星巴克”的稱呼，以此增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
壯士斷腕，在此一搏。瑞幸出海能成功嗎？
01 瑞幸咖啡，海外割韭菜
8新幣的定價(jià)，瑞幸狠狠一刀砍向新加坡。
瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的定價(jià)在28-32元之間，各類平臺(tái)滿減活動(dòng)后，客單價(jià)一般在15～20元。瑞幸在海外的定價(jià)達(dá)到了7～8新幣（折合人民幣36～41元），在新人券的優(yōu)惠后約為5.6～6.4新幣（折合人民幣29～33元）。從選址和定位來(lái)看，優(yōu)惠券在海外市場(chǎng)很難成為常態(tài)，未來(lái)瑞幸海外的客單價(jià)很可能持續(xù)在7新幣及以上。
圖：瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)（左）海外（右）定價(jià)對(duì)比
縱向來(lái)看，出海溢價(jià)的5～10元的單價(jià)提升尚且合理。但橫向比較下，7新幣往上的定價(jià)瞄準(zhǔn)的是新加坡中高端市場(chǎng)。一個(gè)比較數(shù)據(jù)是，林俊杰在濱海灣同路段開(kāi)設(shè)的miracle coffee的拿鐵定價(jià)為6.5新幣，星巴克中杯拿鐵定價(jià)為6.6新幣，均低于瑞幸咖啡的拿鐵定價(jià)（7新幣）。
高定價(jià)出海，在國(guó)產(chǎn)餐飲品牌的出海模式上，尤為罕見(jiàn)。
低價(jià)始終是中國(guó)餐飲品牌對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的固有印象，即便出海造成的成本膨脹會(huì)讓商品本身定價(jià)上升，但垂直行業(yè)內(nèi)，中國(guó)餐飲品牌還是處于中檔價(jià)位即以下的定位。想要把價(jià)格提高的同時(shí)維持競(jìng)爭(zhēng)力，還需要餐飲品牌保持自身卓越的業(yè)務(wù)實(shí)力。
瑞幸的高定價(jià)的割韭菜模式，招致了許多熟悉瑞幸的海外消費(fèi)者的“吐槽”。
“本來(lái)指望瑞幸來(lái)讓新加坡咖啡價(jià)格變卷的，沒(méi)想到定價(jià)這么高?！币晃粡闹袊?guó)遷居至新加坡的女士這樣描述她對(duì)瑞幸進(jìn)軍海外市場(chǎng)的態(tài)度，“國(guó)內(nèi)選擇瑞幸是因?yàn)楸阋?，新加坡不便宜了，風(fēng)味也沒(méi)有其他小眾咖啡廳出眾，不知道瑞幸是怎么想的。”
看得來(lái)瑞幸的品質(zhì)，仍然很多人都不“買賬”。
瑞幸自身咖啡“硬”不“硬”很難評(píng)判，但線上和線下同時(shí)造勢(shì)的宣發(fā)確實(shí)在新加坡吸引足的目光和流量。吸引新人的營(yíng)銷方式仍是慣用的“撒幣”模式，0.99SGD的新人券，多人點(diǎn)單的折扣combo，足以抓住新加坡咖啡愛(ài)好者的眼球。瑞幸開(kāi)業(yè)的幾天內(nèi)，KOL探店不斷，瑞幸也成功站到了國(guó)產(chǎn)品牌的“C位”，為自己海外名聲大噪打響了第一槍。
瑞幸敢在東南亞高位出海，不光是為了在全球化舞臺(tái)上獲得認(rèn)可，更是為了褪去“低價(jià)”的固有印象，重塑瑞幸咖啡的價(jià)值。
02、Starbucks of China慌了
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的共同認(rèn)知是，咖啡品牌越來(lái)越“卷”了。
作為全球咖啡領(lǐng)軍人物，星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的日子也不好過(guò)。憑借著出色的供應(yīng)鏈和堅(jiān)固的口碑，星巴克曾經(jīng)是咖啡的代名詞。瑞幸咖啡的橫空出世，一定程度上打擊著星巴克的霸主地位。近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的定位更加精細(xì)化。想要低價(jià)，10元以下的幸運(yùn)咖，20元的manner都是你的選擇。想要小資，遍地的特調(diào)手沖都要比連鎖咖啡更“吃香”。
這下不光是星巴克慌了，常被外媒稱為“Starbucks of China”的瑞幸也開(kāi)始慌了。
瑞幸的窘迫來(lái)源于“不上不下”的品牌定位?；蛟S2017年瑞幸創(chuàng)辦時(shí)，僅僅將定價(jià)偏高的星巴克作為自己的對(duì)手，認(rèn)為在類似品質(zhì)下以更低的單價(jià)就能成功。但過(guò)去五年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，瑞幸逐漸失去了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不得不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
于是這幾年，瑞幸也有了體現(xiàn)自己實(shí)力的代表作——生椰拿鐵。生椰拿鐵的爆紅，成為瑞幸挑戰(zhàn)其他咖啡品牌的殺手锏。在低價(jià)的范疇上，一款獨(dú)特的產(chǎn)品往往成為消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌的重要原因。喜茶的“多肉葡萄”，肯德基的“吮指原味雞”都是在垂直領(lǐng)域占得先機(jī)的重要“武器”。有了特色化的爆款產(chǎn)品，瑞幸也在逐漸脫離“平價(jià)版星巴克”的固有印象。
從低價(jià)到實(shí)力，也奠定了瑞幸咖啡像全球化咖啡品牌進(jìn)軍的勇氣。
新加坡兩家門店的選址就是瑞星咖啡品牌價(jià)值重塑的一個(gè)縮影。高租金的商圈，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)，高質(zhì)量的商鋪裝修。瑞幸不再是那個(gè)“草根品牌”，而是帶著明星產(chǎn)品殺入海外市場(chǎng)的咖啡連鎖大牌。
出海擴(kuò)張，也為瑞幸的發(fā)展帶來(lái)了新的維度。
03 海外擴(kuò)張能救瑞幸嗎？
2020年的財(cái)報(bào)造假，讓國(guó)民咖啡瑞幸淪為笑柄。
當(dāng)所有人對(duì)瑞幸報(bào)以嘲諷時(shí)，它卻在2023年交出了營(yíng)收破百億和扭虧為盈的漂亮答卷。曾經(jīng)的質(zhì)疑，留給瑞幸的不是一蹶不振，而是名聲大噪。1.8億美金的罰款和退市，換來(lái)全球范圍內(nèi)的“黑紅”，或許對(duì)于瑞幸而言是一筆實(shí)惠的買賣。
瑞幸的答卷還算漂亮，但國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)卻沒(méi)給瑞幸留下太多“施展手腳”的空間。正如其他餐飲品牌的出海意圖一樣：為了避免內(nèi)卷，我們就向外卷。
瑞幸的這一步棋，自然有其機(jī)敏之處。國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了增長(zhǎng)最快的紅利期，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的潛力正在變“薄”。如今的市場(chǎng)格局已經(jīng)過(guò)于復(fù)雜，即便找準(zhǔn)了品牌定位，脫穎而出仍然是個(gè)艱難的命題。借由出海的機(jī)會(huì)，尋找新的增長(zhǎng)維度，重塑品牌的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，這是一招妙棋。但瑞幸這一次的“著陸”，實(shí)在談不上“漂亮”。
“能明顯感受的到，品牌落地對(duì)于本土化市場(chǎng)的‘背調(diào)’做得不夠過(guò)關(guān)?！币晃辉诔ｑv新加坡的品牌投資人這樣評(píng)價(jià)瑞幸進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)的表現(xiàn)，“新加坡咖啡市場(chǎng)很復(fù)雜。有均價(jià)2～4新幣的南洋咖啡，也有6～10新幣的來(lái)自全球的各類咖啡冠軍品牌。好的產(chǎn)品是品牌影響力的基石，光一個(gè)生椰拿鐵很難和既有的咖啡品牌抗衡?！?/p>
本土化調(diào)查的缺失讓瑞幸的海外第一店有些突兀。在最貴的地段做了一家最普通的高定價(jià)瑞幸，對(duì)于海外市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)沒(méi)有長(zhǎng)久的吸引力？除此以外，明星產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)，也失去了光環(huán)。“生椰拿鐵的口感不算出眾，價(jià)格倒是挺出眾的?！薄罢l(shuí)在我嘴里洗手了，這是我對(duì)杏花烏龍拿鐵的全部理解?！币恍┽槍?duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)也出現(xiàn)在了社交網(wǎng)絡(luò)上?？磥?lái)，瑞幸“以產(chǎn)品服人”依舊道阻且長(zhǎng)。
趕上餐飲品牌出海大趨勢(shì)的瑞幸，邁出了全球化的重要一步。未來(lái)，或許它面臨的不光是國(guó)內(nèi)咖啡品牌的奇襲，還有海外全球咖啡品牌的挑戰(zhàn)。想要海外“割韭菜”，難。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧