界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

出境游恢復并沒有改變奢侈品牌的中國市場策略。

法國奢侈品牌愛馬仕全球執(zhí)行副總裁Guillaume de Seynes近日接受法新社采訪表示，當前在中國市場的首要策略仍是加碼擴張。具體而言， 就是開設更多門店。按照計劃，愛馬仕將會每年進入一個新城市開店。

但近期愛馬仕更著重于回歸此前退出的城市，并對已有門店進行重裝。天津萬象城愛馬仕門店已經(jīng)圍擋裝修，一則與無錫愛馬仕門店相關的招聘公告則顯示其或在2024年回歸。位于南京德基廣場和北京王府半島酒店的愛馬仕門店已經(jīng)重裝開業(yè)，后者是愛馬仕在內地開設的第一家店。

近年消費者整體審美及喜好偏向保守，包括愛馬仕在內的頭部奢侈品牌在零售環(huán)境變化下顯現(xiàn)出更強的抗壓能力。根據(jù)最新的2022年財報，愛馬仕集團收入增長29%至116.02億歐元，日本以外的亞太市場增長21.9%，在總收入中占比為48%。

界面時尚曾報道，廣州太古匯愛馬仕在2020年疫情初步穩(wěn)定后重裝開業(yè)，當天即吸引大量消費者在店外排隊等待。到了2022年3月，位于鄭州大衛(wèi)城的河南愛馬仕首店開業(yè)當日，包括手袋在內的多個品類產(chǎn)品近乎售罄。

不只是愛馬仕，多個奢侈品牌已經(jīng)在非一線城市之外嘗到甜頭。杭州大廈香奈兒門店在2022年銷售額達到18億。而路易威登則表示，計劃2025年前在每個中國省會城市至少開設一家門店。

為奢侈品牌提供銷售場所的地產(chǎn)商也同樣激進。由華聯(lián)運營的SKP最新項目在成都開業(yè)，未來即將落地城市還有武漢、杭州和廣州。恒隆同樣選擇了杭州，其武漢項目已經(jīng)在2021年開門迎客。太古地產(chǎn)則宣布了三亞的項目，而此前在內地更聚焦豪宅業(yè)務的香港置地則落子南京和重慶。

這些選擇背后，是奢侈品牌篤信通過拓寬銷售網(wǎng)絡，能夠將更多消費者留在內地。某奢侈品牌高管向界面時尚表示，中國市場廣闊使奢侈消費外流無法避免，但提供更好的服務是將消費者留在內地的關鍵。

咨詢公司Oliver Wyman的報告顯示，70%的中國奢侈品消費是由銷售人員協(xié)助完成，40%的中國奢侈品消費者每周至少與銷售聯(lián)絡一次。 對于像愛馬仕這樣的品牌來說，和銷售建立起持久關系更為重要，而這是海外購物無法實現(xiàn)的。

而多個奢侈品牌加速向下沉市場擴張步伐。這有助于品牌加強消費者的關系。這些消費者過去因為在當?shù)貨]有直接購買渠道，在前往其它城市購買和出境旅游購買之間，更傾向后者。但如今它們已經(jīng)養(yǎng)成在當?shù)叵M的習慣，這也會影響到那些即將進入的新品牌。

但海外購物依然對內地消費者有著巨大吸引力。

歐洲國家的價格優(yōu)勢依然存在，并且短期內難以被抹平。

來自數(shù)據(jù)分析機構Retviews by Lectra的報告顯示，中國和歐洲奢侈品價格差距仍然較大，多輪漲價助推了該趨勢。報告舉例稱，在中國購買Celine Triomphe帆布托特包的價格比法國高出40%，路易威登Neverfull手袋在中法價格差為30%，古馳Ophidia手袋在中國的售價也高出法國20%。

咨詢公司羅蘭貝格駐上海負責人Jonathan Yan在接受《南華早報》采訪時預測，未來中國消費者在海外購買奢侈品的比率將從70%降低至50%。但50%仍是一個巨大的數(shù)字，這讓許多奢侈品牌依然期待中國消費者重回歐洲。

不過，Guillaume de Seynes表示，當前中國往返歐洲航班數(shù)量較少是導致海外奢侈品消費尚未完全恢復的主因。LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault在2022年財報會議中稱，海外奢侈品消費最早在2023年下半年出現(xiàn)明顯恢復跡象。