文｜ Foodaily每日食品 Giselle Yin
在“喝水”這件事上，消費者的要求越來越多、越來越細了。
隨著消費者對品質(zhì)感、體驗感的重視程度提升，優(yōu)質(zhì)天然水源、含有天然礦物元素等因素對消費決策的影響增強，口味口感、使用場景、品牌調(diào)性等因素也成為影響購買選擇的新因素。
在用水精細化趨勢下，推新品、搶水源、搞收購、擴渠道、新品牌入華……近一兩年，不斷有飲用水玩家布局高端飲用水，賽道越來越熱鬧，多個品牌和品類銷量也都出現(xiàn)了增長。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國市場高端水的增長率高達46%-50%。保守估計，未來幾年內(nèi)，中國高端水市場容量將不低于百億元。
根據(jù)西南證券發(fā)布的研報，過去五年，中高端天然水和天然礦泉水整體處于高增長階段，復(fù)合增速分別為29.1%和19.0%，遠高于瓶裝水行業(yè)整體的增速水平。
在社交平臺搜索一些高端水品牌時，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，相關(guān)評價早已不僅僅是“價格貴”“顏值高”，尤其是以巴黎水為代表的天然氣泡水，由于氣泡帶來的強烈口感，在直飲之外，還開拓了調(diào)飲等新場景；在無糖風盛行的當下，真無糖又有刺激口感的氣泡水甚至開始替代含糖碳酸飲料，成為健康飲料新寵。
而最近，我們關(guān)注到，高端水代表玩家巴黎水又有新動作。前段時間，巴黎水推出“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主張，并同時發(fā)布了一支充滿藝術(shù)感和法式浪漫的宣傳片，講述了一系列打動人心的品牌故事。那么，這一次，巴黎水講了什么新故事？從巴黎水的動向來看，想要打動消費者，高端水品牌還需要從哪些方面發(fā)力？
01、不止是解渴，非凡水源帶來水的飲用新價值
在用水精細化趨勢下，許多消費者對于水的需求已經(jīng)不僅僅局限于最基礎(chǔ)的解渴補水功能，瓶裝水漸漸發(fā)展出了嗜好品、健康飲品的屬性，這促使品牌從水源地、包裝、口味口感、甚至飲用場景上全面升級。
獨特天然水源依然是品牌競爭壁壘，非凡水源故事塑造品牌差異點
對于中國消費者來說，經(jīng)過頭部飲用水品牌多年的市場教育，高品質(zhì)的飲用水來自優(yōu)質(zhì)天然水源地這一觀念早已深入人心。而優(yōu)質(zhì)水源地天然具有稀缺性，因此水源地依然是飲用水品牌差異化競爭的壁壘之一。
因此，水源地故事依然值得講，也能講出差異化的故事。
以巴黎水為例，品牌資料顯示，巴黎水的唯一的水源——Perrier泉坐落在南法孚日山脈Vergèze鎮(zhèn)，與以純凈著稱的阿爾卑斯山脈、和以全球極富盛名的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多同處于北緯45度黃金地質(zhì)帶。
在法國朗格多平原，雨水滲透而下，沿著孚日山脈一路流淌匯集于法國南部Vergèze小鎮(zhèn)，形成了Perrier泉豐富的礦物質(zhì)沉淀。
更特別的是，由于1.2億年前火山氣體和深層地下水相遇，Perrier泉成為了世上為數(shù)不多的天然含有氣泡的水源。
泉水如沸水般不斷翻騰，噴涌而出，當?shù)匾灿纱说妹紟r ”les Bouillens”，在法語中意指“沸騰之水”。
當醫(yī)學(xué)博士路易·佩里埃（Dr. Louis Perrier）喝下冒著氣泡的泉水時，就被清爽口感和強勁氣泡所折服，他堅信天然冒泡的礦泉水具有很高的藥用價值。因此他決意買下這口泉水，致力于讓更多人享受到這天賜好水。
圖片來源：巴黎水
Dr. Perrier還通過研究發(fā)現(xiàn)了充氣量，并完美復(fù)刻了泉水7g/L的原始氣泡含量，讓巴黎水百年來維持著黃金比例的氣泡，始終穩(wěn)定強勁。煙花綻放般的口感，讓巴黎水Perrier被譽為“水中香檳”。
連拿破侖三世也對巴黎水情有獨鐘，相傳他曾說 “無氣泡，不喝水”。1863年，拿破侖三世正式授予Perrier泉法國天然礦泉水的認證。
圖片來源：巴黎水
法蘭西的官方蓋章，為巴黎水帶來神圣光環(huán)加持，將巴黎水捧上神壇，這也是巴黎水風靡全球的開端。
開拓飲水場景新增量，強勁氣泡讓一瓶水成為花式調(diào)飲新寵
用水精細化的另一個趨勢，就是用水場景、人群的細分，如近幾年出現(xiàn)了泡茶/咖啡專用水、嬰兒水等新概念，也有消費者開始習(xí)慣在日常烹飪中使用瓶裝水。
這些細分品類一方面滿足了注重生活細節(jié)品質(zhì)的消費者多元需求，另一方面也為水增加了功能場景應(yīng)用，由此也為品牌吸引了新用戶。
如巴黎水，黃金比例強勁氣泡賦予其強烈的個性和標志性的口感，被“水界奧斯卡”Fine Waters Society認定為有如“口腔內(nèi)綻放煙花”般的刺激感，能瞬間解渴，暢爽滿足，豐富的氣泡還可以充分釋放果香與其他配料風味，讓整杯飲料的風味和口感都更上一層。
因此巴黎水的飲用場景更加廣泛，不僅可直飲，還十分適合用于調(diào)飲。
不光是巴黎水的官號、官網(wǎng)上介紹了很多調(diào)飲配方，在社交媒體平臺上，還可以搜到許多網(wǎng)友創(chuàng)意發(fā)揮的“巴黎水調(diào)飲”相關(guān)內(nèi)容，配水果、配果汁、配咖啡、配乳酸菌飲料、配酒……可謂是“萬物皆可巴黎水”。
在產(chǎn)品上，巴黎水還擴展了風味系列，僅包含天然礦泉水、二氧化碳、和萃取于果皮、果肉精華的天然果香，無蔗糖、無代糖、無人工甜味劑，擁有最“簡單純粹”的飲品配料表。
對于健身減肥控糖人群來說，巴黎水喝完會有飽腹感，利于幫助控制食物攝入；原味系列散發(fā)著天然青蘋果般的清香和杏李等成熟水果的芬芳，清爽解渴。
因此，隨著消費者飲食健康觀念日益增強，不管是自制巴黎水調(diào)飲，還是巴黎水的風味系列，都成為了許多人的健康飲品新選擇，用于替換其他含糖碳酸飲料。
02、一瓶水可以有歷史、氣質(zhì)、人格和美好文化價值
在喝水這件事上，消費者常常也是認品牌的。
眾所周知，瓶裝水品牌重營銷，品牌力對消費者心智的影響巨大，在行業(yè)發(fā)展過程中，玩家們也創(chuàng)造了很多至今仍為人津津樂道的經(jīng)典營銷故事。
不過，講水源地故事已經(jīng)成了瓶裝水、尤其是高端瓶裝水的基本功，因此品牌不能單純靠水源地故事打動消費者，也無法僅憑水源形成差異化的品牌優(yōu)勢。
對于高端水用戶來說，當他們付出更多精力去特意選擇一款水時，選的不僅僅是一種飲品，更是一種志同道合的生活方式，會更關(guān)注產(chǎn)品背后提供的情緒和文化價值。
因此，除了口味口感、健康屬性等功能體驗之外，品牌還要提供附加的情感體驗、文化體驗，讓產(chǎn)品帶著更多面的“新人設(shè)”去靠近消費者。
那么，除了展現(xiàn)自然視角的水源地故事之外，瓶裝水，尤其是高端瓶裝水，還可以從哪些角度講述人文氣質(zhì)的新故事呢？
在巴黎水的故事中我們看到，非凡水源為其增添了自然之美，黃金氣泡讓其獨具質(zhì)味之美，而“人”的加入，為一瓶水增添了更豐滿的人格化魅力，建立了新的情感交流點。
因此，具有法式氣質(zhì)的巴黎水不僅能通過味覺溝通，也能通過精神交流，和它的消費者建立更緊密、深入的鏈接，成為無數(shù)人生命中美好浪漫時刻的見證。
如巴黎水不僅是拿破侖三世的摯愛，也是眾多藝術(shù)家創(chuàng)作的“靈感之水”，留下了許多佳話，也見證了無數(shù)傳世之作的誕生時刻。
文藝巨匠海明威、高更、塞尚、菲茨杰拉德……都十分青睞巴黎水，在傳奇的塞納河左岸咖啡廳創(chuàng)作作品時，陪伴他們的除了咖啡，香煙，必不可少的還有巴黎水。
梵高也青睞巴黎水，在南法旅居時期，正是他創(chuàng)作的井噴時期，留下了《夜間的露天咖啡店》等傳世之作。
超現(xiàn)實主義大師達利，以巴黎水為靈感創(chuàng)作的藝術(shù)作品至今仍被高價收藏。
奧斯卡最佳導(dǎo)演伍迪·艾倫也曾說：“如果沒有了Perrier，叫我們這些知識分子怎么活下去”。
被藝術(shù)青睞的巴黎水，不僅是藝術(shù)大師們的靈感源泉，也曾與不同時期的多位殿堂級大師合作，將藝術(shù)性融入了自己的品牌表達之中。
早在1983年，波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖、被譽為20世紀藝術(shù)界最有名的人物之一的藝術(shù)家安迪·沃霍爾，就創(chuàng)作了38幅以Perrier為主題的絲網(wǎng)版畫，詮釋了同時期“Perrier，it’s crazy!”的經(jīng)典廣告語，也憑此“瘋狂”一舉讓巴黎水擁有了更生動、活躍的面貌，為美國年輕人所喜愛。
圖片來源：巴黎水
電影藝術(shù)誕生后，巴黎水曾攜手法國藝術(shù)家讓·保羅·古德（Jean-Paul Goude）、英國的知名導(dǎo)演雷利·史考特（Ridley Scott）、導(dǎo)演喬韓·瑞克（Johan Renck）等人創(chuàng)造了《La Lionne》（獅子）、《La Danse Cosmique》（宇宙之舞）、《The Drop》（水滴）等多部大膽又極富藝術(shù)性的經(jīng)典影片。
成就經(jīng)典，創(chuàng)造經(jīng)典，成了巴黎水的品牌標簽，也是品牌與外界交流的方式之一。
誕生于浪漫法國的巴黎水，也將浪漫氣質(zhì)刻進了品牌基因。
伴隨著法式露臺咖啡與酒吧文化，巴黎水經(jīng)典小綠瓶也成為了法式浪漫生活方式的象征表達。喝不同酒之前，人們習(xí)慣用“水中香檳”巴黎水漱口，確?？谇坏募儍?，以更好地品嘗酒的風味。
后來，熱戀男女會在Kiss前用巴黎水漱口，巴黎水從此成為了男女親吻表達愛意的“親吻之水”，也成為了全球共享的浪漫符號，見證了無數(shù)戀人親密關(guān)系中的浪漫時刻。
而運動員與巴黎水的相遇，為品牌在藝術(shù)、浪漫氣質(zhì)之外，又增添了新的冠軍氣質(zhì)。
自1978年起，巴黎水長期成為法國網(wǎng)球公開賽的官方用水，也見證著納達爾法網(wǎng)14次舉杯，以及費德勒、小威、莎拉波娃、李娜等近百位冠軍的誕生，成為了自帶冠軍氣質(zhì)的氣泡水，見證了體育競技中選手們熱血拼搏的巔峰時刻。
一百多年來，與形形色色的人構(gòu)筑的關(guān)系，讓巴黎水的形象越來越豐滿、多面、富有生命力，這些人與水的故事也為品牌文化增添了不可復(fù)制、獨一無二的繽紛色彩，讓巴黎水的“藝術(shù)氣質(zhì)”“文化氣質(zhì)”“冠軍氣質(zhì)”不斷強化、沉淀。
通過共通的文化與情感符號，巴黎水不斷吸引著世界各國同樣具有浪漫、藝術(shù)情懷和生活熱情的人們，與他們進行情感、精神層面的溝通，陪伴更多人度過生活中的美好時刻。
03、小結(jié)
當水不再局限于解渴，消費者對于水的價值感有了更多維的理解和更高的期待，隨著玩家增多，市場競爭越發(fā)激烈，這也促使品牌不斷思考：一瓶水，到底還能給消費者提供怎樣的新價值？需要做出哪些新的改變，應(yīng)對變化的市場，進一步吸引消費者？
在國內(nèi)市場，進口瓶裝水以高端產(chǎn)品為主，智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國最大的瓶裝水進口來源國是法國。
過去，作為法國進口水的代表之一，巴黎水通過進入高端餐飲渠道，以及在重點城市的重點媒體進行有針對性的投放，確立了高端水的形象和認知。
而近幾年，從巴黎水的動向可以看出，不管是在電商、咖啡連鎖、大型商超、便利店等線上線下更多渠道發(fā)力鋪貨，還是最近的品牌主張煥新，在營銷上再進一步，巴黎水想要和更多年輕人對話，鞏固自己的高端水市場地位。