文|新莓daybreak 李歡
商業(yè)了不起的地方在于發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)趨勢(shì)，這也是最難的。比如，你知道現(xiàn)在00后女生最喜歡的快時(shí)尚品牌是什么？
不是ZARA，不是優(yōu)衣庫(kù)，而是一個(gè)叫Chuu的品牌。
中文發(fā)音「qiu~」，含義是「吻」，韓國(guó)快時(shí)尚品牌Chuu，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)掀起一股「土潮」風(fēng)。
雖然同走時(shí)尚路線，和風(fēng)格基礎(chǔ)簡(jiǎn)約的優(yōu)衣庫(kù)、突出歐美設(shè)計(jì)ZARA、H&M不同，Chuu色彩明艷，更加奔放自我。它鼓勵(lì)年輕姑娘們釋放天性，大膽嘗試甜辣酷風(fēng)格，借此俘獲一批身材姣好的千禧辣妹，迅速破圈。
很多女孩清楚，這種「土潮」風(fēng)不是一般人能駕馭的，在Chuu只能是「土人更土，潮人更潮」。
在韓國(guó)誕生超過(guò)10年的Chuu，沒(méi)想到在中國(guó)僅僅兩年時(shí)間就走紅。2021年5月，Chuu在杭州開(kāi)出第一家門店，之后不到一年時(shí)間，接連在北京、上海等多個(gè)城市開(kāi)出141家門店。
要知道，當(dāng)時(shí)還是疫情形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)刻，老牌快時(shí)尚紛紛撤退閉店。Chuu卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，所到之處都能觸動(dòng)區(qū)域潮流神經(jīng)。
年輕人尤其是00后為什么會(huì)愛(ài)上Chuu？不到兩年時(shí)間霸占用戶心智，契合流行是一方面，背后折射的還有被人們忽略的消費(fèi)心理和經(jīng)濟(jì)因素。
辣妹潮人聚集地
如果不是深受室友張晴的影響，自稱有「潮流恐懼癥」的黃林，可能這輩子都不會(huì)走進(jìn)Chuu。
黃林以前只穿優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的黑白灰，雖然Chuu價(jià)格親民，單件均價(jià)二三百元，但對(duì)女孩的身材極度挑剔。彩虹色的吊帶裙、青蛙綠的露臍裝，并且這些衣服統(tǒng)一為小尺均碼，只適合90斤上下、身高165以下的女生，她不確定自己能不能hold住。光是門頭大面積的BV綠，店內(nèi)墻壁布滿耀眼的粉綠色霓虹燈陣，就能讓人一陣眩暈。
沒(méi)想到，從抵觸到擁抱，黃林竟然成了Chuu的忠實(shí)粉絲。從去年到現(xiàn)在，她已經(jīng)在Chuu消費(fèi)近萬(wàn)元。「帶貨達(dá)人」張晴花出去的金額只多不少。
黃林和張晴都是00后學(xué)生，為了試出辣妹味兒，每次來(lái)Chuu，她們都會(huì)畫上精致的女團(tuán)辣妹妝，有時(shí)還會(huì)配合染上潮流的發(fā)色，一待就是一兩個(gè)小時(shí)?！敢欢牙泵镁墼谠囈麻g展示自己，特別養(yǎng)眼，心情賊好，像站上了聚光燈下的舞臺(tái)」。
北京朝陽(yáng)大悅城四樓的Chuu，是北京第一家店。
周六晚餐后，涌進(jìn)店的年輕女孩多了起來(lái)，收銀臺(tái)前方的試衣間，圈起了減流的圍欄。往日用力為顧客挑選穿搭的店員，此刻守在試衣間無(wú)法脫身。
這里是名副其實(shí)的辣妹潮流聚集地，一排排熒光色的衣服讓人眼花繚亂。搶眼的門店色彩組合，網(wǎng)紅感十足的試衣間設(shè)計(jì)，Chuu穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了年輕女孩的心思。
圖片已授權(quán)
有人誤打誤撞進(jìn)店后，被飽和度高的熒光色種草；有太瘦的姑娘平常很難買到恰到好處的貼身衣服，在這里反而找到了自己的量身定制；喜歡衣服設(shè)計(jì)感強(qiáng)的女孩，穿上一件臂膀截?cái)嗍皆O(shè)計(jì)的露臍上衣后就對(duì)Chuu戀戀不忘；還有的姑娘只中意這里的吊帶和牛仔褲，不自覺(jué)就花出去好幾千塊。
2012年，Chuu成立于韓國(guó)首爾，母公司是韓國(guó)時(shí)裝集團(tuán)PPB Studio，該集團(tuán)旗下還有NO ONE ELSE、Icecream12、Beige等服飾和彩妝品牌。
一位姑娘告訴我們，「-5KG牛仔系列褲」是這個(gè)品牌最熱門的系列，號(hào)稱上身就能達(dá)到立減5kg的效果，因此不管是在韓國(guó)還是中國(guó)，都比較受歡迎。
在韓國(guó)，Chuu借助韓國(guó)女團(tuán)、明星網(wǎng)紅的流量被人所知。2021年開(kāi)始，Chuu在中國(guó)一夜爆紅，不到一年的時(shí)間，就在國(guó)內(nèi)多個(gè)一二線城市開(kāi)出141家門店。截至目前，在中國(guó)的最西邊和北邊的省會(huì)城市，Chuu已有門店布局。
不過(guò)，在中國(guó)不斷拓店的同時(shí)，韓國(guó)本土的Chuu卻已閉店謝客。
據(jù)新莓daybreak了解，Chuu曾在韓國(guó)首爾的弘大和明洞（為韓國(guó)五大核心商圈之二）均有門店，但受疫情影響，在2021年左右，兩家門店陸續(xù)關(guān)閉。
左圖為韓國(guó)首爾門店，右圖為國(guó)內(nèi)門店，圖片來(lái)源：小紅書、chuu公眾號(hào)
三年前，樂(lè)奇在韓國(guó)旅行時(shí)逛過(guò)首爾明洞店的Chuu。她向我們回憶，國(guó)內(nèi)的Chuu與韓國(guó)的相比，氛圍還是不太一樣。韓國(guó)本土的Chuu會(huì)更網(wǎng)紅少女心一些，門頭是粉色的，而國(guó)內(nèi)則是綠色，并且韓國(guó)店內(nèi)設(shè)有專門的拍照區(qū)域，出片率極高，所以很多女生專門來(lái)這里拍照打卡。
撫慰人心的調(diào)節(jié)劑
黃林一直都覺(jué)得，Chuu的衣服是人襯衣服，而不是衣服襯人。如果穿上畏畏縮縮，就算身材再好，穿出來(lái)也會(huì)覺(jué)得差點(diǎn)意思。
國(guó)內(nèi)很少有這樣的服裝品牌，能打造如此風(fēng)格強(qiáng)烈的線下門店。實(shí)際上Chuu的這股時(shí)尚旋風(fēng)，來(lái)自20年前流行的「Y2K潮流」。
所謂Y2K，即2000年，千禧之年的縮寫——「Year 2 Kilo」。20年前，Y2K時(shí)尚代表很酷的科技未來(lái)感，是一種具有鮮明美學(xué)特色的視覺(jué)亞文化風(fēng)潮。流行代表元素是，短腰緊身褲、水鉆T恤，以及PVC透明反光材質(zhì)、金屬、果凍感等高飽和度色彩的時(shí)裝配飾。
當(dāng)時(shí)，這種風(fēng)格雜糅了人們對(duì)于未來(lái)充滿愉悅的多重想象力，其中有純粹的享樂(lè)主義、毫不掩飾的性感，和一種近似于怪誕的天真。
20年后，「Y2K潮流」再度被點(diǎn)燃，是因?yàn)樵赥ikTok，一群十幾歲的青少年一身「Y2K」裝束，邊唱邊跳小甜甜布蘭妮的《Baby One More Time》。
這之后，2000年以后出生的千禧一代，對(duì)這種復(fù)古懷舊風(fēng)，又寄托了一份復(fù)雜的時(shí)代感情。
在ins等各類社交平臺(tái)上，常常能見(jiàn)到各國(guó)明星網(wǎng)紅，發(fā)出一些考驗(yàn)文化概念「消化力」的「Y2K」穿搭照片。她們頭戴熒光色貨車帽，身著夢(mèng)幻花蝴蝶的掛脖露臍裝，肩上挎著基本裝不下什么東西的法棍包，這種復(fù)古與未來(lái)結(jié)合，甜美又叛逆的風(fēng)格開(kāi)始大面積復(fù)蘇。
其實(shí)，這些「花里胡哨」的服裝配飾，宣揚(yáng)著人們「無(wú)畏他人眼光」的個(gè)性主張，這很符合Y2K風(fēng)格無(wú)憂無(wú)慮、放任自流的精神態(tài)度。
在中國(guó)，這種風(fēng)格被笑稱「土潮」，在韓國(guó)被稱作「精神小妹」。
熱衷「Y2K」風(fēng)格的零零后女孩張晴，性格外放，直言爽語(yǔ)。大一剛?cè)雽W(xué)不久，張晴就迷上了同學(xué)們看不懂的「亞逼」風(fēng)格的穿搭。那時(shí)候，同學(xué)們常常玩笑她，「各種熒光色都往身上糊」。
久而久之，這種光芒慢慢被身邊的朋友和同學(xué)看到。那些不理解的聲音變少了，發(fā)自心底的贊美更多了。
服飾穿搭是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，「Y2K風(fēng)潮」在20年后全球卷土重來(lái)，某種程度上契合了當(dāng)下的一種社會(huì)情緒。
正如著名的「口紅效應(yīng)」理論，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)， 作為「廉價(jià)的非必要奢侈物」，口紅能起到安慰人心的作用。
時(shí)尚潮流趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Fashion Snoops的戰(zhàn)略分析師Erza Nicaj曾分析，新冠疫情是導(dǎo)致Y2K風(fēng)格重新流行的重要因素，「2020年以來(lái)全球陷入停頓，使得許多人開(kāi)始懷念疫情前的歲月，即便是一種可以追溯到十幾年前的時(shí)尚趨勢(shì)?！?/p>
這時(shí)主張「大膽釋放自我」，價(jià)格又并不十分昂貴的Chuu出現(xiàn)得恰如其分。
小紅書，很多女孩流露出對(duì)Chuu色彩的喜愛(ài)。雖然仍被身邊很多人吐槽太土，但她們一致認(rèn)為，穿上Chuu的衣服后，世界從灰色變成了彩色，心情都變好了。
一位素人留言表示，「我超喜歡他們家顏色，飽和度很高，花里胡哨得很好看?，F(xiàn)在市面上的店鋪，顏色都灰撲撲，我苦久矣。」
曾經(jīng)，經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，口紅安撫了美國(guó)人，韓國(guó)也曾在經(jīng)濟(jì)低落的時(shí)期，流行過(guò)色彩鮮艷、短小夸張的服飾。現(xiàn)在，輪到了輕松自由的Chuu，來(lái)調(diào)節(jié)中國(guó)年輕女孩的心情。
進(jìn)化的快時(shí)尚
受年輕人追捧的快時(shí)尚品牌，Chuu不是第一個(gè)。優(yōu)衣庫(kù)和ZARA、H&M都是老面孔，也是被證明過(guò)成功的商業(yè)公司。
就設(shè)計(jì)風(fēng)格而言，優(yōu)衣庫(kù)、主打簡(jiǎn)約基礎(chǔ)款和實(shí)用科技感的設(shè)計(jì)，適用于不同年齡階段的人群；ZARA和H&M的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，符合主流大眾對(duì)時(shí)尚的理解，深受年輕都市女性的青睞。
相比之下，Chuu的設(shè)計(jì)風(fēng)格更大膽前衛(wèi)，客群也更為狹窄，核心用戶人群在18到24歲，還對(duì)身材有一定的要求。
不同于優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M在國(guó)內(nèi)貫徹的大店模式，Chuu的店鋪面積并不大。Chuu開(kāi)在北京的首店位于北京朝陽(yáng)大悅城四樓，門店面積比一般的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M小好幾倍，因此店內(nèi)衣服的陳列看起來(lái)比較緊湊。
Chuu的選址大多位于各城市中高端核心商圈的次優(yōu)位置。對(duì)于這樣一個(gè)垂直屬性極強(qiáng)的小眾品牌，社交平臺(tái)上，有很多人表示不理解——Chuu為何有實(shí)力開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)。
此外，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA主打直營(yíng)模式，統(tǒng)一化管理。因此，進(jìn)入中國(guó)20多年，優(yōu)衣庫(kù)門店在全國(guó)200多個(gè)城市累計(jì)起來(lái)，數(shù)量仍未破千。
Chuu在國(guó)內(nèi)以電商和代購(gòu)開(kāi)局，積累了不少中國(guó)客戶群體。2021年底，Chuu忽然加快了拓店節(jié)奏，這或許要?dú)w功于代理模式帶來(lái)的本土化適配，但過(guò)程更為復(fù)雜。
浙江一季時(shí)裝有限公司是Chuu在國(guó)內(nèi)的代理商，但這家公司又由杭州黯涉品牌管理集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱「杭州黯涉」）控股了50%。2015年，杭州黯涉又以兩億元的價(jià)格出售部分股權(quán)給拉夏貝爾，并運(yùn)營(yíng)其全部線上業(yè)務(wù)。
最近這兩年，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚集體衰落，拉夏貝爾亦經(jīng)營(yíng)不善，在經(jīng)歷退市摘牌后，又多次被申請(qǐng)破產(chǎn)。值得一提的是，曾經(jīng)紅極一時(shí)的淘品牌「七格格」，也曾由杭州黯涉經(jīng)營(yíng)。
與杭州黯涉牽手之前，Chuu曾與淘品牌韓都衣舍合作入駐天貓，商品以直郵的形式從韓國(guó)發(fā)往中國(guó)。上線天貓當(dāng)天，銷量就沖進(jìn)天貓國(guó)際女裝類目的榜單前五。
樂(lè)奇就是Chuu最早積累的線上客群之一。2019年打卡Chuu位于韓國(guó)明洞的線下門店之前，Chuu是她常找代購(gòu)購(gòu)買的品牌，其中草莓系列是她的心頭好。
她向新莓daybreak回憶，在2019年去首爾的線下門店時(shí)，對(duì)比淘寶海外旗艦店和線下門店的價(jià)格，結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，淘寶搞活動(dòng)的時(shí)候居然比現(xiàn)場(chǎng)線下還便宜。
只是如今，國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚品牌都面臨閉店止損、線上運(yùn)營(yíng)不振的境況。有分析認(rèn)為，Chuu背后的代理商具有線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或許對(duì)Chuu未來(lái)的發(fā)展有所助益。
目前，Chuu在國(guó)內(nèi)的渠道，除了淘寶、京東，在小紅書、抖音、得物上均能購(gòu)買。
其中，天貓旗艦店Chuu的熱門款式的月銷量基本在1000+。小紅書上的粉絲數(shù)已有31萬(wàn)，但銷量遠(yuǎn)不及天貓旗艦店。
Chuu線下代理的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，目前尚未有?zhǔn)確的數(shù)據(jù)披露。
追蹤新商業(yè)的自媒體「明亮公司」采訪了解到，Chuu在南京德基廣場(chǎng)的門店開(kāi)業(yè)首月收入500萬(wàn)元，目前的市場(chǎng)收入一般在150萬(wàn)左右。北京某奧萊相關(guān)員工則反饋，「一年?duì)I收差不多在750萬(wàn)左右」。北京三里屯店店長(zhǎng)透露，工作日營(yíng)收在十幾萬(wàn)左右。
這股吹散中國(guó)年輕女孩心中陰霾的韓流旋風(fēng)，能持續(xù)多久還未可知。畢竟快時(shí)尚就是跟隨潮流擺動(dòng)的存在，唯一不變的就是永遠(yuǎn)在變。
（文中黃林、張晴、樂(lè)奇皆為化名）