文|道總有理
提到白酒，大部分消費(fèi)者的第一反應(yīng)會(huì)是茅臺(tái)、五糧液……再不濟(jì)，第二梯隊(duì)也有洋河、汾酒、瀘州老窖。但除了這些全國(guó)性酒企之外，各地區(qū)的白酒企業(yè)也在消費(fèi)市場(chǎng)甚至資本市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)。
貴州當(dāng)然是全國(guó)白酒巨頭，除了茅臺(tái)，還有國(guó)臺(tái)、金沙、董酒、珍酒；河南白酒歷史悠久，金花，寶豐、宋河、仰韶、杜康、賒店、張弓，盡管在全國(guó)性市場(chǎng)名不見(jiàn)經(jīng)傳，但在當(dāng)?shù)氐娜兆訁s很滋潤(rùn)；此外，安徽有迎駕貢酒、金種子；湖北有白云邊、稻花香、黃鶴樓；河北有老白干；山東有景芝、花冠。
不可否認(rèn)，白酒股這兩年在資本市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，引得不少地產(chǎn)酒也垂涎三尺。春節(jié)前，珍酒背后的珍酒李渡計(jì)劃港股上市，國(guó)臺(tái)也在準(zhǔn)備IPO，據(jù)悉，貴州曾經(jīng)計(jì)劃再孵化6家上市酒企，河南自2017年以來(lái)就開(kāi)啟豫酒振興計(jì)劃，而其他地產(chǎn)酒最近的聲量也明顯見(jiàn)長(zhǎng)。
光一個(gè)春晚，今年開(kāi)播前十分鐘黃金時(shí)間里，亮相的白酒品牌就多達(dá)8個(gè)。地方臺(tái)更是成了地產(chǎn)酒的營(yíng)銷(xiāo)“天堂”。例如老白干酒贊助了2023河北春晚；古井貢酒贊助安徽衛(wèi)視春晚。最難熬的三年過(guò)去，白酒在2023年更是被寄予厚望，“地頭蛇”們自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)好機(jī)會(huì)，它們正努力朝著更廣闊的天地游去。
地產(chǎn)酒的崛起與塌陷
一方水土養(yǎng)一方酒，酒水類(lèi)在消費(fèi)市場(chǎng)上向來(lái)有強(qiáng)烈又明顯的地域特色，山西人喝汾酒、北京人喝二鍋頭、湖北人喝白云邊、山東人喝景芝……根據(jù)行業(yè)相關(guān)資料，2015年以前，地產(chǎn)酒憑借渠道優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比、本地保護(hù)主義，一度在白酒消費(fèi)中擁有不低的話語(yǔ)權(quán)。
但在2015年以后，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生一些微妙的轉(zhuǎn)變，這也是地產(chǎn)酒逐漸被全國(guó)性品牌超越的關(guān)鍵原因。這個(gè)過(guò)程中，最重要的就是各大酒企紛紛意識(shí)到包裝概念與品牌故事的市場(chǎng)意義，與此同時(shí)，白酒香型的概念被清晰區(qū)分，且深入人心。
根據(jù)“公司研究室”粗略估算，自2015年至今，在這輪白酒黃金周期中，18家A股白酒上市公司，累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)1300億，其中，五糧液高居榜首，六年半內(nèi)累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用近300億。瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、洋河股份、山西汾酒在燒錢(qián)上也不遑多讓。
加之這些頭部酒企本身在消費(fèi)市場(chǎng)自帶光環(huán)，它們強(qiáng)勢(shì)將地產(chǎn)酒多年筑起的區(qū)域性壁壘一掃而空，特別是那些當(dāng)?shù)鼐破髴?zhàn)斗力較弱的地區(qū)。以山東為例，山東好酒眾所周知，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一直以來(lái)，山東白酒的銷(xiāo)量在全國(guó)都穩(wěn)居前三名。
但這里的白酒市場(chǎng)卻基本被省外品牌牢牢把控，幾乎沒(méi)給地產(chǎn)酒留些喘息的機(jī)會(huì)。要知道，山東地產(chǎn)酒企高達(dá)500 多家酒企，規(guī)模以上白酒企業(yè)130多家，但能算得上全國(guó)性品牌的寥寥無(wú)幾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省白酒銷(xiāo)售額在600 億元左右，而外省品牌拿走約450億元左右的市場(chǎng)份額，也就是說(shuō)，本土500多家酒企要瓜分僅不到200億元的市場(chǎng)份額。
地產(chǎn)酒敗走“老家”還有一個(gè)重要因素。白酒消費(fèi)在中高端領(lǐng)域快速升級(jí)，產(chǎn)品本身也被賦予越來(lái)越多的附加屬性，原先地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢(shì)“性價(jià)比”逐漸變成拖垮其市場(chǎng)的定位累贅。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，白酒在大多數(shù)場(chǎng)合不是作為飲品出現(xiàn)，據(jù)騰訊廣告調(diào)查，在白酒飲用動(dòng)機(jī)中，社交屬性占比高達(dá)82%，情感屬性則占63%。
這兩年，健康飲酒又頗為流行，酒水的品質(zhì)要求、品牌意識(shí)皆能影響消費(fèi)端的取舍，故而白酒高端消費(fèi)愈演愈烈。數(shù)據(jù)顯示，在煙酒渠道，中高端酒水占了70%，這也是當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。山東白酒市場(chǎng)里，2000元以上的超高端白酒由茅臺(tái)一家獨(dú)占；其次，千元價(jià)位的高端白酒則分別由五糧液、郎酒、瀘州老窖、習(xí)酒、酒鬼酒等品牌占領(lǐng)。
再低檔的空間里還有劍南春、洋河。本地景芝、花冠在這種密不透風(fēng)的環(huán)境下很難有真正的出頭之日，大部分只能在100-300元甚至更低價(jià)位的市場(chǎng)區(qū)間里打轉(zhuǎn)。長(zhǎng)此以往，地產(chǎn)酒無(wú)顏面見(jiàn)江東父老，等待它們的只有一個(gè)個(gè)難堪的結(jié)局。
2022年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量下降至961家，這個(gè)數(shù)字在2016年是1578家，死去的多數(shù)以中小地產(chǎn)酒為主。寒冬已過(guò)，可遺憾的是，春天與它們沒(méi)多少關(guān)系了。
“地頭蛇”們著急高端化？
回顧地產(chǎn)酒們?cè)缙诘陌l(fā)展歷程，基本能總結(jié)出兩條規(guī)律，產(chǎn)品上，全國(guó)各地區(qū)的酒企都圍繞42度白酒發(fā)力，價(jià)格上，大都集中在200以下的市場(chǎng)里混戰(zhàn)。在某種程度上，正是由于地產(chǎn)酒在過(guò)去很多年里，將精力過(guò)多地投入在低價(jià)位上，忽略了產(chǎn)品未來(lái)路線與消費(fèi)者認(rèn)知的培養(yǎng)，才讓全國(guó)性名酒有機(jī)會(huì)趁虛而入。
時(shí)至今日，整個(gè)白酒市場(chǎng)都呈現(xiàn)出一種“拜高踩低”的趨勢(shì)，似乎只有高端酒才能在這個(gè)從不輕松的賽道里存活下去。事實(shí)也證明，這種想法有一定的道理。這些年，高端白酒一路突飛猛進(jìn)，襯得的中低檔市場(chǎng)分外荒涼。
數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度高端白酒（800元以上）板塊實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1630.90 億元，同比增長(zhǎng)15.8%，增速較2021年降低1.12%；次高端白酒（300-800元）需求依舊旺盛，前三季度營(yíng)收同比26%；而中低端（300元以下）白酒市場(chǎng)則已從2016年時(shí)的半壁江山跌至如今不足三分之一。
無(wú)獨(dú)有偶，Wind數(shù)據(jù)也顯示，2019年-2021年在分檔次酒企營(yíng)收和歸母凈利平均增速上，高端酒和次高端酒增速明顯高于中低端酒。而2023年以后，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)會(huì)繼續(xù)朝著高端以及超高端領(lǐng)域進(jìn)擊，弗若斯特沙利文資料預(yù)測(cè)，白酒高端市場(chǎng)規(guī)模將于2026年達(dá)到3719億元。
無(wú)奈，曾經(jīng)靠性價(jià)比打天下的地產(chǎn)酒只能迎難而上，靠著一味的高端化來(lái)收復(fù)當(dāng)初大意丟失的市場(chǎng)失地。但突如其來(lái)的路線轉(zhuǎn)變跟品牌原本的定位產(chǎn)生了深刻的矛盾沖突，以地產(chǎn)酒中還算有名氣的水井坊為例，從2020年，2020年水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn)，提高了中高端產(chǎn)品的比重，其中高端產(chǎn)品占總成本比例提升最大，目前占比近94%。
與此同時(shí)，后遺癥也非常明顯。2021年，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)12.27億元，同比大漲46%。到了2022年三季度，銷(xiāo)售費(fèi)用為9.21億元，進(jìn)一步增加16.65%。白酒市場(chǎng)茫茫，地產(chǎn)酒真的只有高端化一條路線可以走嗎？事實(shí)也未必如此。有人死戰(zhàn)高端市場(chǎng)，就有人堅(jiān)守低端，并一再用低價(jià)包圍地域布局。
這其中，最典型的是牛欄山。
目前，牛欄山已經(jīng)不只局限于產(chǎn)地市場(chǎng)，渠道方面已經(jīng)以北京為核心，南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州等樣板市場(chǎng)為多核，向更多地區(qū)多點(diǎn)布局。截止2021年6月末，母公司順鑫農(nóng)業(yè)共有經(jīng)銷(xiāo)商471家，其中北京地區(qū)77家，京外394家。從白酒營(yíng)收占比看，上半年，京外市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)80%。
能夠在產(chǎn)地之外出圈，價(jià)格是牛欄山最不可抗衡的優(yōu)勢(shì)之一。從整個(gè)白酒市場(chǎng)來(lái)看，牛欄山的低端策略也難以攻破，2016年以來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)量縮水45%，但順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷(xiāo)量依然逆勢(shì)而上，2020年，公司白酒銷(xiāo)量69萬(wàn)千升，位居上市酒企前列，在整個(gè)白酒行業(yè)占比已接近10%。
與其忙著高端化，不如好好思考一番自己是否真能在這片市場(chǎng)順利容身。
真要走出“老家”嗎？
一直以來(lái)，地產(chǎn)酒突圍都是白酒市場(chǎng)經(jīng)久不衰的話題。除了貴州酒外，蘇酒、徽酒當(dāng)中都出現(xiàn)過(guò)佼佼者，前者的品牌代表洋河與后者的古井都曾作為地方酒企龍頭，實(shí)現(xiàn)了走出地域，全國(guó)化發(fā)展的計(jì)劃。
甚至還有品牌在本省之外的市場(chǎng)才是真正的王者。北京的牛欄山算一個(gè)，山東的泰山特曲路數(shù)更是少見(jiàn)。據(jù)悉，作為魯酒代表，泰山特曲卻在廣東、深圳、浙江混得如魚(yú)得水，風(fēng)頭一度蓋過(guò)山東本地市場(chǎng)。
但國(guó)內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的造酒企業(yè)，能成功從老家市場(chǎng)出走的少之又少。一方面，全國(guó)性市場(chǎng)幾乎在每個(gè)細(xì)分賽道上都有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面，本地的保護(hù)主義讓不少酒企安然自得，與其費(fèi)心周旋突圍，不如強(qiáng)化區(qū)域話語(yǔ)權(quán)。
誠(chéng)然，白酒企業(yè)的產(chǎn)值跟創(chuàng)造稅收對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)而言，是不容小覷的動(dòng)力。以貴州遵義為例，遵義全市GDP 3720億，排名全省第二，茅臺(tái)的市值高達(dá)2.56萬(wàn)億，排名全國(guó)第二，每年?duì)I收超千億，為遵義貢獻(xiàn)了近1/3的GDP。
2022年，貴州不僅提出要將白酒產(chǎn)業(yè)的增加值增速到32%以上，上市掛牌后備企業(yè)名單里還比2020年增加了兩家白酒企業(yè)。河南同樣重視白酒發(fā)展，不僅高調(diào)支持賒店老酒、金星啤酒上市，并引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大信貸力度，鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)投資等參與豫酒振興發(fā)展。
說(shuō)實(shí)話，對(duì)于絕大部分企業(yè)而言，本地市場(chǎng)永遠(yuǎn)是塊“溫床”。就算是出走成功的古井貢酒、迎駕貢酒以及口子窖，這三大品牌在安徽省本地內(nèi)的市占率依舊達(dá)到了50％以上。江蘇市場(chǎng)中蘇酒龍頭洋河、今世緣在省內(nèi)次高端價(jià)格帶CR2超70％。
地產(chǎn)酒真正要走出本地的原因無(wú)非就是在這里混下去的機(jī)會(huì)，日漸減少。例如山東眾多酒企，這幾年其實(shí)沒(méi)什么本質(zhì)性的發(fā)展，相反的，境況與前景一日不如一日。以作為山東白酒企業(yè)代表的景芝為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，景芝銷(xiāo)售額僅從9.99億增長(zhǎng)至11.25億。
山東白酒企業(yè)中體量超過(guò)10億的企業(yè)，僅剩下扳倒井一家，10億左右的企業(yè)包括云門(mén)、泰山、古貝春、景芝、蘭陵五家企業(yè)，花冠近幾年也有所下滑，大約有7、8億左右的銷(xiāo)量，3、4億左右的企業(yè)則包括秦池、紅太陽(yáng)、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺(tái)、景陽(yáng)岡等企業(yè)，甚至小型酒企在過(guò)去三年里，幾乎以每年30%左右的速度下滑。
時(shí)至今日，白酒市場(chǎng)大有“久旱逢甘霖”的征兆，地產(chǎn)酒也跟著著急起來(lái)。1月份，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，不少地方酒開(kāi)始通過(guò)加大促銷(xiāo)手段搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致地方酒價(jià)格環(huán)比指數(shù)為99.98，下跌0.02%。
重要的是活下去，而不是怎樣活下去。對(duì)于這些酒企來(lái)說(shuō)，沒(méi)有終局的成功，也沒(méi)有致命的失敗，重要的是繼續(xù)前進(jìn)的勇氣。