文|DataEye研究院
最近一段時(shí)間，社交（特別是陌生人社交）似乎正在成為“存量中的增量”。
游戲方面：《羊了個(gè)羊》、《蛋仔派對》、《鵝鴨殺》等社交類游戲成為流行；
線上社交APP方面：抖音、快手持續(xù)押注社交，除了陌陌、探探之外，近幾年他趣、覓伊、小紅書等新式社交APP成為主流；
線下社交：桌游、劇本殺、飛盤的興起，也是在一定程度推動了陌生人社交。
雖然“社交”這一詞匯一直以來都是營銷端的主流話題，但2022年末2023年初，企業(yè)的研發(fā)重心、廣告主的投放重心，都已經(jīng)從泛社交板塊，往細(xì)分領(lǐng)域、精準(zhǔn)人群方向拓展。
當(dāng)前社交領(lǐng)域發(fā)生了怎樣變化？
對于企業(yè)營銷而言，有著怎樣的意義、價(jià)值？
廣告主怎樣才能從中獲取流量？
DataEye研究院結(jié)合自身觀察，以及巨量引擎最新發(fā)布的《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》報(bào)告，對社交進(jìn)行詳細(xì)剖析。
一、社交類用戶及App概況
（一）社交市場用戶群體情況
根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，我國單身人群已經(jīng)突破2億。與此同時(shí)我國結(jié)婚率繼續(xù)下滑，同時(shí)一人戶占比快速攀升，多方因素疊加，我國婚戀問題日趨嚴(yán)重，婚戀潛在人群巨大，而當(dāng)前各類婚戀、相親渠道均難以滿足用戶需求，婚戀缺口巨大。
（二）社交產(chǎn)品情況
基于這一情況，國內(nèi)社交資訊類APP數(shù)量、月均DAU、用戶黏性均迎來增長。
《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》顯示，2022年1-12月市場移動端平均覆蓋用戶10.1億，相較去年同期微幅增長0.3%；1-12月DAU規(guī)模相比去年同期增長3.6%。
2022年1-12月社交資訊類APP數(shù)量同比增加5.87%。
社交資訊類APP的增長，原因在于相關(guān)企業(yè)的研發(fā)/投放重心從泛社交用戶往細(xì)分領(lǐng)域用戶偏移。
具體而言，從用戶屬性變化來看，相比2021年，下沉社交用戶在2022年增長了35.5%，婚戀交友用戶增長了21.9%。相反，視頻、資訊、直播等領(lǐng)域的用戶出現(xiàn)了不同比例的縮減。
從用戶地域分布來看，相比2021年，社交資訊用戶占比從一線城市、五線城市向新一線、二線、三線城市、四線城市流動。
這兩組數(shù)據(jù)反映出，當(dāng)前社交資訊類APP的拓展方向——
人群縱深挖掘：深挖同城社交需求，線下活動、同城交友擴(kuò)大受眾規(guī)?；A(chǔ)。
需求縱向挖掘：聚焦小鎮(zhèn)青年婚戀需求，提升交友效率。
DataEye研究院觀察，2023年“社交”正成為流量的新關(guān)鍵詞，主要是因?yàn)橐韵卤尘耙蛩兀?/p>
1、時(shí)機(jī)因素：疫情防控在2022年底放開，讓年輕人積壓了近3年的社交需求，在2023年逐步釋放；
2、年齡因素：00后已逐漸成年，進(jìn)而成為互聯(lián)網(wǎng)主力軍，他們愛分享、愛社交，客觀上推動了社交態(tài)勢；疊加90后到了30歲左右關(guān)口，婚戀壓力持續(xù)提升；
3、平臺因素：以抖音為代表的短視頻，從娛樂場景，逐漸衍生成社交+娛樂+生活等全方面的場景。
（三）廣告主態(tài)度
在社交資訊營銷市場的投放金額和投放廣告數(shù)量方面，2022年社交資訊營銷市場規(guī)模上半年呈現(xiàn)出震蕩上升趨勢，下半年10-11出現(xiàn)明顯下滑，12月在政策回暖的背景下，快速回升。
投放金額方面，得益于下沉交友用戶規(guī)?？焖僭鲩L，截止2022年12月，下沉交友廣告投放數(shù)、投放金額迎來增長。
與之相反，陌生人社交應(yīng)用廣告投放金額與廣告投放金額雙雙下滑。
DataEye研究院觀察，之所以出現(xiàn)廣告主投放重心偏移的情況，或是因?yàn)橐韵乱蛩兀?/p>
1、直接因素：陌生人社交賽道廣告內(nèi)卷嚴(yán)重，下沉交友市場剛剛起步，有較大的可擴(kuò)展空間；
2、直接因素：陌生人社交賽道投放成本上升、廣告轉(zhuǎn)化率下滑，廣告主希望可以通過投放細(xì)分賽道，提升投放效率，降低投放成本；
3、間接因素：疫情影響變小，小鎮(zhèn)青年的社交需求被激發(fā)，廣告主看到其中的潛在價(jià)值。
DataEye研究院認(rèn)為目前社交資訊賽道整體潛力仍比較高，而且已呈現(xiàn)出現(xiàn)了明顯的趨勢——在大方向方面，企業(yè)研發(fā)重心、廣告主投放重心從陌生人社交往細(xì)分領(lǐng)域用戶方面拓展，這其中或許有兩重原因：
其一、陌生人社交賽道基本飽和，用戶份額基本被瓜分殆盡，與此同時(shí)，陌生人社交APP在過去基本重點(diǎn)布局在一線、二線城市，下沉市場的用戶潛力并未被完全挖掘，這促使了企業(yè)重心往下沉市場偏移；
其二，單身人群增長，導(dǎo)致用戶對于婚戀社交的需求激增，這也讓企業(yè)看到了婚戀社交板塊存在的空白，從而進(jìn)行重點(diǎn)布局。
二、社交類用戶增長背后的邏輯及價(jià)值
（一）底層邏輯
“社交”是什么？
對于用戶而言，對“社交”的追求，其底層邏輯是用戶對于安全感、確定性的追求——
過去幾年，人們線下社交活動減少、生活壓力增加，這導(dǎo)致人們產(chǎn)生了一些焦慮感，這背后是對未來生活安全感的缺失以及對未來不確定性的恐懼。
社會無形中給了當(dāng)代人抹不去的壓力，從而導(dǎo)致越來越多人在現(xiàn)實(shí)生活中的自我展現(xiàn)與歸屬需求得不到滿足，因此，每個(gè)人都想除去身上的無形枷鎖，讓自己得到情緒的宣泄，網(wǎng)絡(luò)社交作為一種虛擬鏈接的環(huán)境，正好成為最佳選擇——
通過與他人的交流，彌補(bǔ)自身的空虛；
通過尋找志同道合的同伴，對自身價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)可；
通過社交平臺尋求伴侶，找到情感寄托。
...
基于以此，圈層化逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的新現(xiàn)象，許多有共同愛好的人們聚集在一起，形成諸如“飯圈”、“二次元圈”、“王者圈”等圈層。
而在圈層化效應(yīng)的作用下，用戶個(gè)人能力、價(jià)值體現(xiàn)都會得以凸顯，這也就進(jìn)一步加深了用戶對于該圈層的依賴性。同時(shí)，用戶也能通過自發(fā)傳播的方式，帶動更多的用戶加入該圈層，久而久之，便形成了一種良性的正向循環(huán)。
（二）價(jià)值體現(xiàn)
圈層的穩(wěn)固，能讓用戶維系在已有圈層中，這對于廣告營銷傳播也有著正向的作用——投放廣告能精準(zhǔn)定位、篩選高價(jià)值用戶，并進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。
但另一方面，當(dāng)廣告主長期在特定圈層中進(jìn)行廣告投放，該圈層用戶難免會產(chǎn)生審美疲勞，使得廣告轉(zhuǎn)化率逐步下滑。
因此，當(dāng)用戶有了更多社交需求時(shí)，其往往會走出固有圈層，嘗試往新圈層中進(jìn)行探索。這便是用戶對婚戀社交需求增加，帶來的價(jià)值體現(xiàn)——用戶通過自發(fā)的行為方式，走出固有圈層，形成全新的圈層。
新的社交圈層對于廣告主而言，便是新的流量陣地——在新圈層尚未穩(wěn)固之際，能通過營銷投放，抓取高價(jià)值用戶、提升營銷廣告轉(zhuǎn)化率。
尤其是在廣告極度內(nèi)卷的今天，品牌信息鏈路正悄然發(fā)生改變：
傳統(tǒng)思維的品牌信息鏈路：在紙媒、電視、早期門戶網(wǎng)站時(shí)代，媒體是品牌傳播的關(guān)鍵，信息是單向的，受眾被看作是統(tǒng)一。誰掌握了核心媒體（如CCTV），誰就有權(quán)強(qiáng)行讓受眾接觸信息。由于信息來源較少，受眾久而久之就會形成品牌記憶。
但是當(dāng)下，品牌信息鏈路變了：在社交媒體時(shí)代，社交行為是品牌傳播的關(guān)鍵。信息是多向的，受眾是圈層化的。并且信息量早已爆炸、冗余，導(dǎo)致受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘。
（三）企業(yè)營銷與這些情況有何關(guān)聯(lián)
撬動社交這一核心，讓受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)、主動安利、主動破圈，往往比品牌方單方面自夸，更加可信更易曝光。因此，DataEye研究院認(rèn)為：當(dāng)下品牌信息擴(kuò)散的本質(zhì)，是播傳！不是品宣——是讓受眾在社交中自己擴(kuò)散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴(kuò)散。
當(dāng)用戶走出單一圈層，往多個(gè)圈層進(jìn)行拓展時(shí)，對于廣告主而言，則是新的營銷機(jī)遇。
而當(dāng)廣告主在新圈層中投放廣告時(shí)，既能吸引新用戶（之前沒看過相關(guān)廣告的用戶），也能通過反復(fù)投放效果廣告的方式，提升對“老用戶”（之前看過相關(guān)廣告的用戶）的轉(zhuǎn)化率。
因?yàn)樵贒ataEye研究院的觀察下，大多數(shù)用戶產(chǎn)生下載安裝的動機(jī)，是看了多個(gè)廣告，而不是只看完一個(gè)廣告。
這意味著，在最后一個(gè)效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得產(chǎn)品——本質(zhì)是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果，大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉(zhuǎn)化而服務(wù)。
綜上所述，DataEye研究院認(rèn)為，隨著“新社交”的興起，對于廣告主而言，是有著極高的潛在價(jià)值等待挖掘。
三、企業(yè)該如何抓住這波用戶增量？
（一）效果廣告
1、原生廣告
在流量生態(tài)擴(kuò)張的同時(shí)，市場上的內(nèi)容素材數(shù)量也迎來了指數(shù)級增長，其中也有大量同質(zhì)化、低品質(zhì)的素材在濫竽充數(shù)。
因此，降本增效成為廣告主迫切需要解決的問題。
基于此，巨量引擎推出了原生競價(jià)模式，既能提升優(yōu)質(zhì)素材的復(fù)用率，進(jìn)一步通過投流擴(kuò)充未曾觸達(dá)過的新人群，也能有效降低成本，比如達(dá)人原生競價(jià)模式下，星圖達(dá)人追投流量整體的CPA成本比傳統(tǒng)競價(jià)素材投放低19%。
DataEye研究院觀察：DataEye研究院曾在《獨(dú)家！跑量、破圈！網(wǎng)易、三七、貪玩入局，原生廣告“拯救”買量？》一文中詳細(xì)闡述過原生廣告的競價(jià)邏輯與實(shí)操方式——
簡單來說：原生廣告，就是把廣告片和賬號，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。其本質(zhì)，是讓營銷廣告顯得真實(shí)、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理，進(jìn)而提升營銷廣告的轉(zhuǎn)化率。
2、達(dá)人營銷
據(jù)《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》報(bào)告顯示，2022年入局巨量星圖x達(dá)人營銷的廣告主，不僅買量成本降低15%，素材質(zhì)量、競價(jià)提效、品牌價(jià)值等維度均有一定程度的提升。
DataEye研究院觀察：關(guān)于達(dá)人營銷，DataEye研究院已有過多次報(bào)道，具體而言，達(dá)人營銷的好處在于，可以把廣告精準(zhǔn)送達(dá)至達(dá)人的私域流量之中，繼而完成高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，達(dá)人也能通過產(chǎn)出趣味性內(nèi)容，提高對公域流量的挖掘。
而影響達(dá)人營銷的關(guān)鍵因素，DataEye研究院認(rèn)為主要有幾個(gè)點(diǎn)：
1、可信度：（又分為平臺可信度、達(dá)人可信度、視頻內(nèi)容可信度）
2、頻次：達(dá)人營銷視頻出現(xiàn)頻次，類似廣告加載率，頻次越高，顯得越有“侵略性”、“刻意”，轉(zhuǎn)化效率越低
3、匹配度：達(dá)人/視頻與受眾的匹配度，即達(dá)人/視頻→受眾之間的觸達(dá)，是否精準(zhǔn)。
四、總結(jié)
綜合上述報(bào)告內(nèi)容，可以看出，當(dāng)前社交資訊領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了幾個(gè)明顯的趨勢——
從人群劃分來看：從一二線城市往下沉市場縱深挖掘。DataEye研究院認(rèn)為，這是做專注社交資訊產(chǎn)品企業(yè)的必經(jīng)之路。因?yàn)椋谶^去相關(guān)企業(yè)的研究重心，多集中在高價(jià)值的一二線城市用戶，往往忽略了下沉市場用戶的需求，而當(dāng)高價(jià)值用戶被瓜分殆盡時(shí)，下沉市場的空白便成為機(jī)遇所在。
從社交需求來看：從傳統(tǒng)的陌生人社交往更精準(zhǔn)的社交需求拓展。在當(dāng)前環(huán)境下，陌生人社交賽道基本飽和，相應(yīng)的，單身人群的激增，使得婚戀社交這一細(xì)分領(lǐng)域有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從營銷角度來看：在當(dāng)前買量成本高漲、同質(zhì)化低品質(zhì)素材大量出現(xiàn)的環(huán)境下，持續(xù)性、純效果的單一營銷買量是條死胡同。結(jié)合巨量引擎的報(bào)告來看，營銷多元化發(fā)展，是趨勢所向。
以抖音為例，抖音構(gòu)建了非常健壯的生態(tài)，并且用各種各樣的工具引擎在支撐這個(gè)體系，比如發(fā)行人計(jì)劃、星圖、云圖，并且在逐步的向廣告主開放，初步形成了多元的內(nèi)容營銷體系。
但需要注意的是，多元化只是道路多了，其真正的核心是素材內(nèi)容品質(zhì)。
總而言之，在產(chǎn)品立項(xiàng)及營銷層面上，想要入局的廠商需要不斷挖掘潛力賽道以及找到行之有效的推廣方式，才能在“社交新機(jī)遇”中暢游。