文｜深燃 唐亞華
編輯 | 黎明
3月28日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep更新招股書。招股書顯示，2022年，Keep營(yíng)收增加，虧損大幅度收窄。這來(lái)自于Keep在開源和節(jié)流方面雙管齊下。開源表現(xiàn)在，擴(kuò)大了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品和會(huì)員及課程的收入，同時(shí)，Keep大幅度減少營(yíng)銷支出以節(jié)流。
新版招股書最大亮點(diǎn)在于，Keep的營(yíng)收結(jié)構(gòu)有了不小的調(diào)整。以往，健身消費(fèi)產(chǎn)品是Keep的營(yíng)收主力，這一次，來(lái)自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容貢獻(xiàn)的收入占比大幅度增加，內(nèi)容成了新的“黑馬”。作為一家健身內(nèi)容起家的公司，Keep的內(nèi)容首次展現(xiàn)出擔(dān)起公司重任的潛力。
Keep的Slogan是“自律給我自由”，不過(guò)多年來(lái)外界似乎更關(guān)心Keep什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)盈利自由。
Keep一直以來(lái)宣稱放棄短期盈利目標(biāo)，專注在長(zhǎng)期沉淀高質(zhì)量?jī)?nèi)容和高粘性的用戶上，寄希望于憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。從Keep2022年的表現(xiàn)來(lái)看，這一路徑有其合理性。
背后的邏輯在于，Keep先用從內(nèi)容到健身設(shè)備的路徑打下扎實(shí)的地基，再去調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，做多元化的商業(yè)化探索，更水到渠成。結(jié)果來(lái)看，Keep確實(shí)在內(nèi)容基礎(chǔ)上，做了健身消費(fèi)品、會(huì)員訂閱、付費(fèi)課程、廣告收入、線下店、IP周邊開發(fā)等探索，且內(nèi)容軟實(shí)力的長(zhǎng)尾效應(yīng)正在發(fā)揮更大的價(jià)值。
但是，Keep目前也面臨著線上內(nèi)容深度挖掘、健身設(shè)備毛利率提升、線下合作店品質(zhì)把控等挑戰(zhàn)。Keep一直用的“慢增長(zhǎng)”、穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法，市場(chǎng)會(huì)買單嗎？
Keep調(diào)結(jié)構(gòu)
2022年，Keep的營(yíng)收達(dá)到22.12億元，同比增加36.6%。招股書顯示，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，主要?dú)w因于自有品牌產(chǎn)品和會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增加。
前者的收入增加，是由于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶增加、非DTC渠道產(chǎn)生的收入增加，后者則是由于平均月度會(huì)員增加及會(huì)員滲透率不斷上升。2020、2021至2022年，每名月活用戶收入分別為37.2元、47.1元、60.8元，持續(xù)攀升。
制圖 / 深燃
利潤(rùn)方面，Keep在2022年虧損6.67億元，相比2021年的8.27億元大幅收窄。
招股書解釋，產(chǎn)生虧損的原因是，公司處于高速發(fā)展階段，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶群，為長(zhǎng)期盈利能力做好準(zhǔn)備。這一點(diǎn)也是Keep一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的。
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虧損收窄，除了開源，也有節(jié)流的原因。2022年，Keep的銷售及營(yíng)銷開支從2021年的9.56億元降低32.4%到6.64億元，這部分占總收入的比重從59.03%降到了29.24%。營(yíng)銷支出降低而收入保持增長(zhǎng)，證明其業(yè)務(wù)沒(méi)有過(guò)度依賴營(yíng)銷。
不過(guò)，瘋狂節(jié)流的Keep不僅沒(méi)有“砍”研發(fā)板塊，還在這方面繼續(xù)加大投入。2022年，Keep的研發(fā)開支同比增加50.99%至5.37億元，在總支出中的占比達(dá)到了24.29%，幾乎與營(yíng)銷支出接近。
營(yíng)收來(lái)源構(gòu)成的變化，顯示了Keep在最近一年里業(yè)務(wù)發(fā)展更加良性。2020年至2022年度，Keep健身設(shè)備貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比相對(duì)穩(wěn)定，保證了基本盤，同時(shí)來(lái)自會(huì)員訂閱及付費(fèi)內(nèi)容收入占比逐年提升，分別為30.5%、34.4%、40.4%，另外，Keep廣告業(yè)務(wù)收入占比也在提升。
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Keep的營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在越來(lái)越健康，其軟實(shí)力正在嶄露頭角。就像互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)靠在線問(wèn)診賺錢難，而要依賴賣藥一樣，內(nèi)容變現(xiàn)難是很多行業(yè)的共性。內(nèi)容能夠順暢變現(xiàn)，在自負(fù)盈虧的基礎(chǔ)上“反哺”公司其他業(yè)務(wù)，算是市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的最高認(rèn)可。
Keep以健身內(nèi)容起家，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)終于有了明顯表現(xiàn)。
一直以來(lái)，為Keep貢獻(xiàn)大部分營(yíng)收的是其開發(fā)的智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，從這一點(diǎn)判斷，Keep幾乎是一家健身消費(fèi)品公司。雖然說(shuō)，用健身內(nèi)容積聚流量，靠健身設(shè)備變現(xiàn)的路徑在行業(yè)內(nèi)非常常見，但Keep和所有的內(nèi)容屬性的公司一樣，更想看到的還是自己的課程內(nèi)容有了更多的買單者。
這不僅是內(nèi)容商業(yè)化的成就，更是內(nèi)容本身價(jià)值的體現(xiàn)。這一結(jié)果也驗(yàn)證了Keep堅(jiān)持不惜虧損，長(zhǎng)期投入精力在內(nèi)容上，以尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值的路徑有其科學(xué)性。
會(huì)員訂閱收入和付費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化都來(lái)自Keep的忠實(shí)用戶。從結(jié)果倒推，Keep的用戶端表現(xiàn)也不會(huì)差。事實(shí)確實(shí)如此，過(guò)去三年，Keep積累了3639萬(wàn)月活用戶、362萬(wàn)會(huì)員。Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率在2022年達(dá)到了10%，高于2022年中國(guó)行業(yè)5.8%的平均值。
Keep在線上健身領(lǐng)域的地位通過(guò)幾個(gè)指標(biāo)可以看出來(lái)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截止到2022年12月31日，Keep平臺(tái)上約有21200節(jié)錄播課，按健身課程總數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的錄播課庫(kù)；按商品交易總量計(jì)算，Keep品牌于2022年在中國(guó)智能單車領(lǐng)域排名第一；按商品交易總量計(jì)算，Keep是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為18.3%。
在成為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)之后，Keep對(duì)自己下一步的規(guī)劃是，壯大并深化用戶參與度、利用多種增長(zhǎng)路徑強(qiáng)化商業(yè)化能力、提升毛利率和經(jīng)營(yíng)杠桿。
整體上，Keep的這份招股書業(yè)績(jī)不算漂亮，因?yàn)橥饨缫恢倍⒅氖撬€沒(méi)有盈利。不過(guò)，Keep2022年的表現(xiàn)透露出來(lái)的趨勢(shì)是向好的，內(nèi)容扛起了部分營(yíng)收重?fù)?dān)，公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)也更健康了。
Keep打地基
Keep的幾大主營(yíng)業(yè)務(wù)都是高度和用戶體驗(yàn)相關(guān)的，從用戶的感受來(lái)評(píng)價(jià)或許更有說(shuō)服力。
Keep的第一大業(yè)務(wù)是線上內(nèi)容。如今，這一業(yè)務(wù)的地位正在越來(lái)越穩(wěn)固。
雯雯是Keep的付費(fèi)會(huì)員，她日常一周用Keep上兩三次線上錄播課，如腰腹塑型課、瑜伽課。線上課豐富且有不同等級(jí)的訓(xùn)練難度，“剛開始我拿1kg的啞鈴都很艱難，半個(gè)月后要用2kg甚至3kg，一個(gè)半月后我得用5kg的，Keep的課程設(shè)計(jì)很合理，讓我能夠?qū)訉舆f進(jìn)去鍛煉?！?/p>
有時(shí)候感覺(jué)錄播課有點(diǎn)無(wú)聊了，雯雯就會(huì)選擇上直播課?！爸辈フn的互動(dòng)氛圍特別好，戴上智能手環(huán)可以監(jiān)測(cè)到一節(jié)課消耗了多少卡路里，學(xué)員們的消耗量在直播間也會(huì)有排名，靠前時(shí)教練經(jīng)常會(huì)鼓勵(lì)，這個(gè)時(shí)候動(dòng)力就更足了”。雯雯告訴深燃。
現(xiàn)在，網(wǎng)上有不少博主教人在Keep上怎么搭配課程，比如“周一HIIT全身燃脂，周二維密馬甲線訓(xùn)練……”雯雯體驗(yàn)下來(lái)覺(jué)得，很多內(nèi)容確實(shí)可以直接“抄作業(yè)”。當(dāng)然也可以自己摸索，搭配屬于自己的訓(xùn)練合集。
基于高質(zhì)量的課程和高粘性的用戶群體，Keep發(fā)展了自有品牌產(chǎn)品（消費(fèi)品）業(yè)務(wù)。Keep的智能健身設(shè)備包括跑步機(jī)、動(dòng)感單車、手環(huán)及體重秤等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包含瑜伽墊、啞鈴、跳繩等訓(xùn)練小器械，以及運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品等。
硬件部分滿足了用戶的鍛煉配套需求，補(bǔ)足了平臺(tái)的服務(wù)，也成了Keep的營(yíng)收“扛把子”。
雯雯現(xiàn)在手里就用著Keep的跑步機(jī)、智能手環(huán)、體脂秤，還有啞鈴、彈力帶、瑜伽球等全套配套產(chǎn)品?！澳軌虮O(jiān)測(cè)心率的手環(huán)特別重要，我有一次在家鍛煉強(qiáng)度太大，突然特別想吐，一看心率已經(jīng)飆到了200多，好久才緩過(guò)來(lái)，我才意識(shí)到在家健身也有損傷的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)時(shí)監(jiān)控心率對(duì)自己是一種保護(hù)?！宾┱f(shuō)，而且APP上有每天訓(xùn)練完的記錄，自己也能從數(shù)據(jù)方面看到變化，比如體重指數(shù)(BMI)、體脂率等，很有成就感。
在她看來(lái)，市面上很多健身裝備不是太貴就是質(zhì)量不行，篩選成本太高，她先嘗試在Keep上買了一批配套運(yùn)動(dòng)裝備，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量過(guò)關(guān)，顏值高，價(jià)錢也合理?，F(xiàn)在，需要的健身裝備她基本就在Keep上“閉眼入”了。
之所以會(huì)在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品上有這樣的表現(xiàn)，是因?yàn)镵eep的這些東西經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間打磨。眾所周知，做硬件、電商是健身行業(yè)比較快的商業(yè)化路徑。Keep沒(méi)有急功近利地去用這種方式做商業(yè)化，而是選擇了先打磨內(nèi)容，隨后跟著用戶需求自然過(guò)渡到了吃穿用練各個(gè)環(huán)節(jié)，用慢增長(zhǎng)來(lái)打好地基。
據(jù)了解，健身行業(yè)頗有噱頭的產(chǎn)品AI健身鏡，Keep內(nèi)部評(píng)估之后并未涉足。放棄賺快錢，圍繞用戶需求和內(nèi)容價(jià)值來(lái)拓展業(yè)務(wù)，一直是Keep的初心。這一做法也讓Keep走得更穩(wěn)。
Keepland是Keep基于用戶需求探索的線下業(yè)務(wù)。近年來(lái)，Keepland改變了原有的重資產(chǎn)自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向了和傳統(tǒng)健身房合作，價(jià)格降低，質(zhì)量不降，擴(kuò)大了覆蓋范圍，既賦能線下健身房也減輕了自身的成本壓力，用戶還得到了實(shí)惠。
當(dāng)需要高強(qiáng)度訓(xùn)練時(shí)，雯雯會(huì)在周末去Keep線下店上課。在她看來(lái)，同樣的動(dòng)作，老師在旁邊提醒，效果會(huì)更好，而且旁邊人都很賣力的時(shí)候，也會(huì)激發(fā)出更大的運(yùn)動(dòng)熱情?！坝袀€(gè)空中形體課，挺有特色的，其他團(tuán)課價(jià)格幾乎是同行的一半，性價(jià)比很高?！宾┱f(shuō)。
不過(guò)，雯雯體驗(yàn)下來(lái)，Keepland自營(yíng)店的質(zhì)量有保障，但自營(yíng)店的課比較難搶，合作店則環(huán)境設(shè)施等要素稍顯參差。
線下店當(dāng)前階段在營(yíng)收貢獻(xiàn)中占比較低，目前Keep優(yōu)選健身館有100多家，功能更多是延申用戶服務(wù)。
在健身行業(yè)，直營(yíng)和合作模式本來(lái)就是各有利弊，Keep在合作店方面確實(shí)還需要一些把控和平衡，不過(guò)用戶在性價(jià)比和接受度上也需要有一定的衡量。
Keep的盈利問(wèn)題
Keep在行業(yè)內(nèi)算是獨(dú)特的存在。以線上內(nèi)容為主導(dǎo)，智能硬件和線下店為鏈接介質(zhì)，通過(guò)APP，他們把線上線下做了深度結(jié)合。用戶不管是在家上線上課，在對(duì)應(yīng)的智能設(shè)備上鍛煉，還是去線下店上課，APP都可以追蹤、保存數(shù)據(jù)，并作一定的分析和課程推薦。
全面聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，滿足用戶從運(yùn)動(dòng)意識(shí)、提供裝備、內(nèi)容和社交等運(yùn)動(dòng)鏈條上的全部需求，并形成服務(wù)閉環(huán)，這一模式很多公司說(shuō)過(guò)要做，只有Keep做到了。
放眼行業(yè)，超級(jí)猩猩主打按次付費(fèi)的高質(zhì)量團(tuán)課，輔以一定的小班課和私教課，線下屬性更強(qiáng)，目前主做直營(yíng)；樂(lè)刻主打平臺(tái)，以高性價(jià)比、月卡制的線下連鎖健身房見長(zhǎng)，近年來(lái)開放了加盟，規(guī)模在快速增長(zhǎng)。
各家側(cè)重點(diǎn)幾乎完全不同，各有所長(zhǎng)，又有一定的補(bǔ)充效應(yīng)。就有用戶在家用Keep鍛煉，去樂(lè)刻健身房擼鐵，在超級(jí)猩猩上團(tuán)課。這個(gè)市場(chǎng)，從來(lái)不缺玩家，缺的是差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。
一直以來(lái)，外界質(zhì)疑Keep面臨的核心問(wèn)題是商業(yè)化。積累了大批用戶，但大多數(shù)人把它當(dāng)作工具來(lái)記錄運(yùn)動(dòng)情況，薅平臺(tái)的免費(fèi)課，貢獻(xiàn)營(yíng)收的人有限。不過(guò)，Keep始終堅(jiān)持價(jià)值第一，給用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，量變終于引起質(zhì)變。
近年來(lái)，Keep的虧損逐漸收窄，愿意為有價(jià)值的內(nèi)容買單的人越來(lái)越多。另外，Keep一直的強(qiáng)項(xiàng)健身裝備也沒(méi)松懈。
3月28日，Keep又推出了體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station與劃船機(jī)“A1”，這幾年，Keep陸續(xù)推出了跑步機(jī)、橢圓儀、劃船機(jī)、動(dòng)感單車，其在硬件上持續(xù)的研發(fā)迭代能力有目共睹。
即便是一些增值服務(wù)，比如線上賽事/獎(jiǎng)牌、虛擬偶像課程等，都在年輕人圈子里引發(fā)了不小的反響。“Keep獎(jiǎng)牌一年賣了幾個(gè)億”一度成了熱門話題，增加用戶粘性的同時(shí)，也助力了Keep的商業(yè)化。
不過(guò)，很多人也提到，Keep作為入門和前期訓(xùn)練是非常好的助手，但有的用戶到后期可能會(huì)需要去線下健身房“擼鐵”或找私教。所以對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，避免“為他人做嫁衣”是一件很重要的事，進(jìn)一步挖掘重度用戶的需求并滿足他們，這是挑戰(zhàn)也是可能的拓展空間。
“Keep的內(nèi)容夠豐富，不足之處是教練IP屬性和個(gè)性化特點(diǎn)不強(qiáng)，結(jié)果變成我喜歡的是平臺(tái)的課程，而不是某個(gè)教練，后續(xù)建議可以通過(guò)提升教練的個(gè)性化等方式，來(lái)進(jìn)一步降低運(yùn)動(dòng)的枯燥感?！宾┱f(shuō)。
確實(shí)，在健身領(lǐng)域，一旦教練沒(méi)有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，很難形成私域沉淀。不過(guò)，近年來(lái)，Keep也在朝這方面走，平臺(tái)上引入了帕梅拉、歐陽(yáng)春曉等大V，加強(qiáng)了大V及其粉絲的維護(hù)。隨著教練的個(gè)人IP的強(qiáng)化、粉絲的累積，學(xué)員粘性更強(qiáng)，教練更有動(dòng)力輸出內(nèi)容，平臺(tái)的用戶活躍度和粘性也會(huì)進(jìn)一步提升。
接下來(lái)，Keep還面臨的是問(wèn)題是，如何進(jìn)一步挖掘線上內(nèi)容的價(jià)值，以及如何提升健身設(shè)備的毛利率?？梢灶A(yù)見的是，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，成本攤薄，這些問(wèn)題也將迎刃而解。
Keep目前的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)到頂。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量為3.74億，2027年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到4.64億；2022年中國(guó)健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠(yuǎn)低于美國(guó)的16425元/人。隨著民眾健康意識(shí)的提升，健身人數(shù)和人均消費(fèi)額都有不小的增長(zhǎng)空間。
應(yīng)受訪者要求，文中雯雯為化名。