文|道總有理
3月份,曾被蒙牛多次青睞的奶酪品牌“妙可藍(lán)多”發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入48.3億元,同比增長(zhǎng)7.84%;歸母凈利潤(rùn)1.35億元,同比下降12.32%。不僅如此,妙可藍(lán)多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。
2022這一整年,這家奶酪巨頭的日子過(guò)得都難以啟齒,曾經(jīng)在2021年創(chuàng)下44.78億元的營(yíng)收規(guī)模,經(jīng)歷一年努力,也只增加了3.52億元的營(yíng)收增長(zhǎng)。這幾年,奶酪市場(chǎng)愈發(fā)壯大,從蒙牛多次增持妙可藍(lán)多的動(dòng)作就能窺出這個(gè)領(lǐng)域前景誘人。
但妙可藍(lán)多的表現(xiàn)似乎讓蒙牛多少有些失望。
環(huán)顧奶酪市場(chǎng)四周,即便是蒙牛手握妙可藍(lán)多,也難逃被包圍的厄運(yùn)。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)的滲透率達(dá)到30%,具體來(lái)看,各大品牌皆有輸出點(diǎn),2021年百吉福在中國(guó)奶酪市場(chǎng)占有率24%;光明推出“不加水的純奶酪棒”;奶酪博士主打母嬰人群;君樂(lè)寶入股思克奇奶酪棒,主打高鈣;妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等。
是誰(shuí)動(dòng)了蒙牛的奶酪?蒙牛急需一個(gè)答案。
這場(chǎng)相互救贖的游戲成功了嗎?
坦白來(lái)講,蒙牛與妙可藍(lán)多之間的關(guān)系存在相互依賴(lài),彼此救贖。
首先是對(duì)于妙可藍(lán)多,蒙牛的出現(xiàn)無(wú)疑象征著兩種優(yōu)勢(shì)從天而降,一是資金來(lái)源,二是原料成本。一直以來(lái),妙可藍(lán)多的現(xiàn)金流著實(shí)成迷,尤其是2017年到2019年,彼時(shí)國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)還未迎來(lái)真正的爆發(fā),奶酪企業(yè)業(yè)績(jī)慘淡。
數(shù)據(jù)顯示,2017-2019年,妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)只有428萬(wàn)元、1064萬(wàn)元、1923萬(wàn)元,扣非后主業(yè)只在2017年賺了111.4萬(wàn)元,2018年和2019年均虧損上千萬(wàn),現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額為1971萬(wàn)元、-1.64億元、-2.23億元。
簡(jiǎn)而言之,這家奶酪企業(yè)極度缺錢(qián),蒙牛隨后的入股在商業(yè)世界里等同于雪中送炭,數(shù)據(jù)顯示,由于收到蒙牛定增款,光在2021年,妙可藍(lán)多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。在原料供應(yīng)中,蒙牛的到場(chǎng)也讓妙可藍(lán)多相比其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)大增,來(lái)自一線的生產(chǎn)數(shù)據(jù)表明,10斤鮮奶才能生產(chǎn)1斤奶酪,妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中,原材料成本占到了總成本的5成以上。
也就是說(shuō),原料之于奶酪企業(yè)極其重要,妙可藍(lán)多此前的原料一部分來(lái)自恒天然,而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳,妙可藍(lán)多在這條供應(yīng)鏈上所受的限制太多,蒙牛在某種程度上緩解了妙可藍(lán)多的原料壓力。
至于蒙牛方面,這幾年,隨著常溫奶的增速下降,蒙牛一直在苦心孤詣地尋找第二增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。正如伊利在奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),蒙牛也急需在其他領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱來(lái)對(duì)沖常溫奶市場(chǎng)縮水的風(fēng)險(xiǎn),只不過(guò),奶粉行業(yè)沒(méi)給它太多發(fā)揮的空間。
2019年,盧敏放賣(mài)掉了君樂(lè)寶股權(quán),賺了近36億元,奶粉業(yè)務(wù)就無(wú)大的起色,核心棋子雅士利的業(yè)績(jī),長(zhǎng)期疲弱。2022年1-6月,蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元,較上年25.47億元大幅下降,占總收入的比重,由5.6%下滑至4.0%。
如此背景下,奶酪賽道成了蒙牛寄予厚望的第二戰(zhàn)場(chǎng)。第一,奶酪在近年來(lái)的勢(shì)頭算得上是整個(gè)乳制品的佼佼者,中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,奶酪在我國(guó)乳制品消費(fèi)中近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.2%,相比之下,乳品第一大品類(lèi)常溫白奶,增速只有4.1%。
第二,2022年《中國(guó)居民膳食指南》發(fā)布,奶酪片被首次寫(xiě)進(jìn)其中,這也標(biāo)志著奶酪主打餐桌營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)有了專(zhuān)業(yè)支持。蒙牛的奶酪計(jì)劃實(shí)際早在妙可藍(lán)多之前就頻現(xiàn)端倪,蒙牛有自己的奶酪產(chǎn)品,其未來(lái)星奶酪棒的代工廠正是妙可藍(lán)多。
2018年,蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部,2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作,并且在2019年的業(yè)績(jī)公告中表示奶酪受益乳品消費(fèi)升級(jí),將成為未來(lái)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。妙可藍(lán)多一度成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵平臺(tái)。
時(shí)至今日,蒙牛與妙可藍(lán)多之間的救贖游戲到底進(jìn)展得如何?總體來(lái)看,雙方都未必滿(mǎn)意,特別是妙可藍(lán)多受制于營(yíng)銷(xiāo)投入與品牌競(jìng)爭(zhēng),一度讓自己的處境分外尷尬,當(dāng)然也給蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。
據(jù)悉,2022年上半年,妙可藍(lán)多收入在26億左右,凈利潤(rùn)僅1.32億元,蒙牛分得的利潤(rùn)僅在4000萬(wàn)元左右。而即便有蒙牛做靠山,妙可藍(lán)多的錢(qián)仍然不夠燒,2022年,妙可藍(lán)多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.05億,現(xiàn)金流為負(fù)。財(cái)報(bào)顯示,2022年末,公司持有貨幣資金13.58億元,而公司的短期借款就有13.56億。
想吞下這塊奶酪,蒙??峙氯孕枧Α?/p>
妙可藍(lán)多逐漸 “蒙?;??
關(guān)于妙可藍(lán)多,蒙??芍^寵愛(ài)至極,同時(shí)也少不了暗藏心思。據(jù)悉,預(yù)計(jì)蒙牛于2023年7月將奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多,盧敏放也曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示,要為妙可藍(lán)多的未來(lái)動(dòng)動(dòng)腦筋,但前提是妙可藍(lán)多要在三年之內(nèi)退出液態(tài)奶市場(chǎng)。
對(duì)于這一點(diǎn),妙可藍(lán)多恐怕不得不照做,畢竟其本身的液態(tài)奶占比就在逐年下降,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,妙可藍(lán)多液態(tài)奶營(yíng)業(yè)收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為7.03%,同比減少3.30個(gè)百分點(diǎn);液態(tài)奶產(chǎn)品毛利占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利比例為2.37%,同比減少1.86個(gè)百分點(diǎn)。
不可否認(rèn),蒙牛想進(jìn)一步掌控妙可藍(lán)多,除了資金鏈上的把握,其他各方面都需要加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán),前者對(duì)后者的賦能不僅體現(xiàn)在物質(zhì)供應(yīng)上,還有專(zhuān)業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、資本化、規(guī)?;倪\(yùn)營(yíng),而就目前來(lái)看,妙可藍(lán)多的發(fā)展路徑中,蒙牛的“影子”越來(lái)越明顯。
眾所周知,蒙牛是乳企中屈指可數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù),許多年前,國(guó)人的牛奶消費(fèi)習(xí)慣全靠蒙牛與伊利的瘋狂刷屏。時(shí)至今日,妙可藍(lán)多似乎也想故技重施,用鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)席卷消費(fèi)者對(duì)奶酪的意識(shí)與需求。
數(shù)據(jù)顯示,2021年,妙可藍(lán)多的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)11.59億元,同比增長(zhǎng)63.08%。其中廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為9.06億元,同比增長(zhǎng)61.5%。2022年公司營(yíng)收48.3億,營(yíng)業(yè)總成本就來(lái)到了46.99億,達(dá)到了97%以上,其中,銷(xiāo)售費(fèi)用占到25%,在三費(fèi)里面占比最高,比2021年同比上漲5%。
渠道上,妙可藍(lán)多不重線上,反重線下,基本與傳統(tǒng)乳企的打法如出一轍。僅在2021年,妙可藍(lán)多的經(jīng)銷(xiāo)商就高達(dá)5363家,較2020年底數(shù)量增長(zhǎng)1倍以上;銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端,覆蓋全國(guó)96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市。其中,新增經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量3606家,新增數(shù)量已超過(guò)公司2020年末經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)量2626家。
這種策略對(duì)于蒙牛這種生長(zhǎng)多年,在行業(yè)根深蒂固且財(cái)大氣粗的巨頭而言,或許可行,但妙可藍(lán)多即便背靠蒙牛,企業(yè)實(shí)力也經(jīng)不起折騰,何況奶酪市場(chǎng)較牛奶的成熟度也有待提高,總之,面子有了,卻難免丟了里子。
2021年,凱度歐睿數(shù)據(jù)顯示,妙可藍(lán)多市占率已超30%,成為中國(guó)第一奶酪品牌。但也是在這一年,公司名利雙收,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.78億元,同比增長(zhǎng)57.31%,是史上最賺錢(qián)的一年。卻因?yàn)閺V告促銷(xiāo)費(fèi)花了9億元,導(dǎo)致凈利潤(rùn)只有1.5億元左右。
到了2022年,一系列外界不可控因素,讓其表現(xiàn)更加慘淡。
回望蒙牛的崢嶸歲月,從微末之流到瘋狂超越伊利,又從頂峰淪為千年老二,然后一路差距越拉越大,從某種角度上,妙可藍(lán)多與蒙牛前半生的命運(yùn)軌跡何其相似,但愿它能穩(wěn)住,不至于重蹈覆轍。
奶酪生意,全靠?jī)和M(fèi)?
相比國(guó)外,奶酪在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)總是顯得狹窄且單調(diào)。走過(guò)超市琳瑯滿(mǎn)目的貨架,放眼望去,五顏六色的卡通包裝,如妙可藍(lán)多皮卡丘、百吉福哆啦A夢(mèng)、伊利迪士尼……似乎都暗示著奶酪市場(chǎng)只有兒童群體那么一個(gè)彌足可貴的金主。
奶酪品牌們正在等待一個(gè)多樣化的市場(chǎng)時(shí)機(jī),從兒童群層擴(kuò)大出去,找到更多消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)上,從去年開(kāi)始,奶酪消費(fèi)的行為軌跡便漸漸從兒童市場(chǎng)跨越出來(lái),茶飲、餐桌、成人零食無(wú)有不沾。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,2022年1-8月,小紅書(shū)平臺(tái)上“成人奶酪”的互動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)明顯超過(guò)“兒童奶酪”。同樣在小紅書(shū)平臺(tái)上,2022年1-8月,奶酪作為“出行零食”的內(nèi)容互動(dòng)趨勢(shì)也超過(guò)了“居家烘焙”。根據(jù)2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告,在過(guò)去一年的新品調(diào)查中,使用數(shù)量TOP10的小料,奶蓋、奶油、酸奶、冰淇淋均有出現(xiàn),共使用526次,占全部新品三成以上。
因此,奶酪品牌開(kāi)始在各大細(xì)分賽道里各顯身手,企圖先人一步抓住風(fēng)口。這其中,恒天然憑借安佳押注B端餐飲烘焙,據(jù)悉,恒天然在這個(gè)賽道的占有率一度高達(dá)90%,截至目前,安佳餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市,已進(jìn)入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個(gè)領(lǐng)域。
伊利則聯(lián)手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和質(zhì)館咖啡6個(gè)品牌,走進(jìn)了茶飲圈。蒙牛這邊,先是跟巴黎貝甜等烘焙品牌開(kāi)啟品牌聯(lián)合,另一邊作為主力的妙可藍(lán)多一心強(qiáng)化餐飲系列。
據(jù)悉,2022年上半年,妙可藍(lán)多上半年家庭餐桌系列實(shí)現(xiàn)收入2.84億元,同比增長(zhǎng)94.31%;餐飲工業(yè)系列實(shí)現(xiàn)收入3.40億元,同比增長(zhǎng)59.25%??赡汤移放频穆纷诱娴淖儗捔藛??其實(shí)不盡然,行業(yè)依存兒童時(shí)日已久,國(guó)內(nèi)對(duì)于奶酪飲食的習(xí)慣又不算深厚,短時(shí)間內(nèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移不太現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然,數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn),據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)奶酪消費(fèi)仍然集中在兒童群體,在奶酪零售額中占比達(dá)到64%,而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%,有52%的調(diào)研人群僅購(gòu)買(mǎi)兒童奶酪,同時(shí)購(gòu)買(mǎi)全部品類(lèi)的占比僅有1%。
這是一個(gè)悲傷的現(xiàn)實(shí),讓奶酪品牌們空歡喜一場(chǎng)。