文|《未來跡》向婷婷
3月30日,雅詩蘭黛集團旗下小眾香氛品牌Le Labo官方發(fā)布消息“久聞,不如見面”,中國首店即將在上海開業(yè)?!禙Beauty未來跡》查閱發(fā)現(xiàn),內(nèi)地首店或落地上海前灘太古里商場。
對于此次官宣,消費者們在社媒平臺的留言呈現(xiàn)一片“喜大普奔”的景象:“一整個期待”、“上海人民歡迎勒萊柏”、“我等你等得好辛苦”、“終于等到你來內(nèi)地了”……
事實上,早在去年8月業(yè)內(nèi)就有消息稱,雅詩蘭黛集團就已開始正式為Le Labo在中國藥品監(jiān)督管理局進行備案,中文名定為“勒萊柏”,之后又有消息稱雅詩蘭黛集團在發(fā)布招聘信息,為Le Labo組建大陸地區(qū)團隊,但仍遲遲未等來品牌的官宣。不過,“千呼萬喚”之后,Le Labo在中國的“實驗室”這次終于要來了。
生于格拉斯,長于紐約,和市場“背向而馳”的實驗室香氛
“世界上已有太多香水,卻鮮少充滿靈魂。”這是來自Le Labo官網(wǎng)的宣誓詞。
正如它所說的那樣,Le Labo是一個有“靈魂香氣”的品牌。
Le Labo,誕生于法國蔚藍海岸之畔的香水之都,首店開在紐約,由調(diào)香師Eddie Roschi和Fabrice Penot聯(lián)合創(chuàng)立。
創(chuàng)始人之一Eddie Roschi出生于瑞士,學(xué)化學(xué)出身的他起初在瑞士知名香精香料公司芬美意任職,1999年開始在巴黎攻讀MBA,并跳槽到歐萊雅集團工作,負(fù)責(zé)喬治·阿瑪尼香水業(yè)務(wù)和一些年輕品牌。
在歐萊雅集團,Eddie遇見了他重要的商業(yè)伙伴——Fabrice Penot,他開發(fā)了阿瑪尼Privé品牌和Acqua di Gio系列。與Fabrice成為朋友的幾年后,兩人逐漸厭倦了程序化、商業(yè)化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式, 他們對自己說:“我們創(chuàng)建一個品牌吧!”
于是在2006年,兩人在紐約的伊麗莎白大道開設(shè)了一家名為Le Labo的香水店。
在談及創(chuàng)立Le Labo的初衷時,創(chuàng)始人Eddie Roschi認(rèn)為,大公司的各種動作更多的是關(guān)于產(chǎn)品而不是情感,但香水調(diào)配藝術(shù)才是他們想要關(guān)注的重點?!拔覀冃枰に嚭凸适?,”Eddie說道,“如果你能決定瓶子里裝什么,就更容易做出好香水?!?/p>
沒有正式的投資者基金、沒有廣告和名人代言、專注于最優(yōu)質(zhì)的原料和獨一無二的組合以及實驗室裝修的門店風(fēng)格,Le Labo叛逆地走在美容市場的反面,這份固執(zhí)也讓Le Labo專注于「喚起情感」的傳統(tǒng)香水制作。
2014年,Le Labo被雅詩蘭黛公司收購。
如今,這款小眾香水已成為集團旗下最為賺錢的香水品牌之一。除了香水產(chǎn)品,Le Labo的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展到了護膚品、身體護理以及頭發(fā)護理,涵蓋洗手液、沐浴乳、洗面奶、發(fā)膜、洗發(fā)水等近十余個品類。除此之外,LeLabo還與眾多豪華酒店合作,這也讓不少中國消費者開始認(rèn)識這個品牌。在Park Hyatt 柏悅酒店、Fairmont費爾蒙,以及Edition艾迪遜等豪華酒店,都能看到Le Labo的身影。
有故事、有場景、有知名度,Le Labo不難出圈
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,高端香氛在中國市場的潛力很大,不過香氛品牌的感性因素很重要,需要強大的品牌故事和品牌力做支撐?!昂煤梅N草,小眾品牌才能出圈?!?/p>
那么,在國外風(fēng)靡、頻頻出圈的小眾香水Le Labo能否成功打開中國市場?
《FBeauty未來跡》認(rèn)為,Le Labo有品牌故事可講、有沉浸式場景體驗、有差異化風(fēng)格和高知名度,有望在中國香水市場擁有一席之地。
從品牌風(fēng)格看,Le Labo在法語中的意思是“實驗室”,品牌每家門店都被設(shè)計成一個開放式的香水實驗室,創(chuàng)始人們希望消費者對香水背后的實驗室一睹為快。
Le Labo的所有門店還配有一個香水制作間,消費者選擇自己的香水后,便可在店內(nèi)等待調(diào)香師現(xiàn)場制作定制化的香水。在制作完產(chǎn)品后,瓶身會雕刻上顧客的姓名首字母,并標(biāo)注上制造日期及地點。因此,每一款香水都是獨一無二的。此外,該品牌對香水的命名方式也很特別。每款香水都以主材料命名,其后的數(shù)字則代表制作這款香水所需要的香料種類數(shù)量。
例如,品牌的代表性產(chǎn)品Santal 33就是以檀香為主香調(diào),用33種不同的香料組合配比而成。此外,Le Labo還有城市限定的獨家香水,創(chuàng)始人根據(jù)不同城市的風(fēng)格去尋找創(chuàng)作靈感,中國香港、巴黎、東京、迪拜等城市都有自己的標(biāo)志性氣味。
香水包裝也很簡單,只有一個印有Le Labo標(biāo)志和打字機字體的環(huán)繞標(biāo)簽,標(biāo)明復(fù)合日期、商店和買家姓名。消費者們以“工業(yè)風(fēng)”、“性冷淡風(fēng)”來稱呼這種包裝風(fēng)格。另外,Le Labo香水還是一個“純素”香水品牌,產(chǎn)品中不含對羥基苯甲酸酯、動物產(chǎn)品、防腐劑或人工色素等。
個性化定制、極簡、可持續(xù)、純素主義……Le Labo的種種特點都與國內(nèi)消費熱點頗為契合。
不過也需要注意的是,當(dāng)前國內(nèi)香水市場正引得國內(nèi)外各大品牌的紛沓入局,Le Labo除了要面對同樣定位高端的國外小眾香的競爭之外,還有來自國內(nèi)本土品牌“東方香”、“國潮香”的夾擊。落地中國市場后,如何進一步聯(lián)結(jié)消費者成為關(guān)鍵點。
雅詩蘭黛能靠Le Labo重回增長嗎?
中國始終是雅詩蘭黛最為看重的市場之一。
在中國市場30年,集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎、M·A·C魅可等高端品牌已經(jīng)有了強大的品牌競爭力和極廣的消費者認(rèn)知度,不過,中高端品牌倩碧、悅木之源、蒂佳婷等,其聲量和銷量似乎不容樂觀。因此在王牌品牌之外,雅詩蘭黛也亟需在中國市場找到新的增長力量。
2022年,集團引入中國市場的首個高端專業(yè)護發(fā)品牌Aveda表現(xiàn)就十分出色。此次引進高端香水品牌,也是基于香水業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)和中國香水市場的巨大潛力。
根據(jù)集團2022年度最新業(yè)績財報顯示,截至2022年12月31日的前三個月,集團香水業(yè)務(wù)共錄得凈收入7.75億美元(約合人民幣52.18億元)。受到雅詩蘭黛、Le Labo、Tom Ford Beauty三大品牌的推動,可比營收增長達到12%,香水業(yè)務(wù)在全球各區(qū)域板塊都有所增長。
值得一提的是,在業(yè)績下滑嚴(yán)重的亞太地區(qū),香水業(yè)務(wù)仍實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
即使在后疫情時代,中國香水仍呈現(xiàn)較為理想的上升趨勢。據(jù)《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》,2021年中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%,但在過去五年(2016~2021)的CAGR(復(fù)合年均增長率)為21.4%,增速約為世界市場的十倍。
預(yù)計到2026年,整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億人民幣,未來五年市場年復(fù)合增長率將維持在22.3%左右,約為全球香水市場整體增長率的3倍。其中,高端香水是中國市場增長的主要動力。
由此可見,在香水業(yè)務(wù)中表現(xiàn)良好的高端香氛品牌Le Labo,有望成為集團在中國市場的新增長點。