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抖音、美團、高德“三國殺”,各家葫蘆里賣的什么藥?

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抖音、美團、高德“三國殺”,各家葫蘆里賣的什么藥?

萬億本地生活戰(zhàn)場“狼煙起”。

文|IT老友記

繼入淘(淘寶)、入支(支付寶)、入餓(餓了么)后,口碑在阿里內(nèi)的第四次“流浪”,落子高德。

3月,高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。對此,高德方面回應(yīng)稱:新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務(wù)。

隨后,3月21日,高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù),用戶可在高德地圖App里點單、支付,再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。

一言一行,劍指本地生活。

“萬億市場”,這是形容生活服務(wù)賽道常用的詞語。據(jù)艾瑞咨詢,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預(yù)計增長至35.3萬億元。

過去十年,本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面,美團全方位布局“吃喝住行娛”,攜程、飛豬、餓了么等在細(xì)分領(lǐng)域與美團競爭,但沒有一方能完全“鯨吞”另一方。

正如阿里本地生活CEO俞永福所言,本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。不激烈是因為選手?jǐn)?shù)量不多,殘酷是因為沒有一招制勝的方法。

但,鯰魚來了。

2020年起試水本地生活的抖音,現(xiàn)在全方位啟動除醫(yī)美、醫(yī)療外的到店類目招商。據(jù)地歌網(wǎng)了解,今年抖音本地生活的GMV目標(biāo)為1600億元。

抖音強勢入局,讓本地生活競爭的激烈度和殘酷度再次提升;美團也不得不嚴(yán)陣以待,內(nèi)部計劃將投入更多預(yù)算與抖音競爭;如今,高德又合并口碑,本地生活賽道由此組成新的“三國殺”棋局。

這場“三國殺”中,究竟每家平臺“葫蘆里賣的什么藥”?

高德:工具模式出路難

自“千團大戰(zhàn)”時代以來,阿里本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)多次調(diào)整。

最近一次調(diào)整,也是阿里成立24年來最重要的組織架構(gòu)變革中,本地生活集團獨立成軍,主營業(yè)務(wù)包括高德、餓了么。

調(diào)整后,阿里本地生活的業(yè)務(wù)界限更為明確:餓了么主攻到家、高德在原有的出行業(yè)務(wù)之上,與口碑一同開拓到店業(yè)務(wù)。

不過,高德與口碑的“抱團取暖”,很難給阿里本地生活帶來“1+1>2”的商業(yè)效果。

2008年被阿里收購的口碑,起初還是阿里本地生活的一支重要生力軍,與淘點點共同發(fā)力外賣業(yè)務(wù),但最終卻成為依附于不同業(yè)務(wù)和輔助實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)的“流浪者”。

據(jù)消息人士透露,2022年初,口碑餐飲業(yè)務(wù)的直營城市從40座縮減至11座,其余城市轉(zhuǎn)為代理商模式。

商家供給不足、戰(zhàn)略定位模糊的口碑,合并后能給高德帶來的增量效益極為有限。但合并后業(yè)務(wù)界限的明晰,意味著高德將對到店業(yè)務(wù)“力出一孔”,積極迎戰(zhàn)本地生活。

2017年推出聚合打車模式的高德,目前已經(jīng)是網(wǎng)約車市場的“亞軍”,市場份額僅次于滴滴。每天有1.2億活躍用戶打開高德,用來叫車或者導(dǎo)航路線。

基于地圖導(dǎo)航功能的用戶積累,以及在網(wǎng)約車市場的后發(fā)優(yōu)勢,高德在2020年進軍酒旅和餐飲團購業(yè)務(wù),到2021年升級成為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。

理想豐滿,但現(xiàn)實骨感。

一位出行領(lǐng)域?qū)I(yè)人士表示,采取聚合模式的高德,無法深入沉淀出行數(shù)據(jù);而在缺少自營司機的情況下,高德也很難向金融、租車,乃至造車等產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

更何況,高德最核心的地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù),工具屬性更強,用戶停留更淺。

即使高德采取滴滴的網(wǎng)約車平臺模式,在“用完即走”的淺層用戶行為之下,從出行叫車跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂乃至電商消費等服務(wù),平臺跨賽道轉(zhuǎn)化的壁壘極高。

2020年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進軍社區(qū)團購,滴滴也順勢推出橙心優(yōu)選,但供應(yīng)鏈和地面推廣等能力均不占優(yōu)的橙心,隨著監(jiān)管叫停過度補貼,橙心優(yōu)選隨即撤出多地市場。

正如餓了么曾連續(xù)發(fā)動過“夏季戰(zhàn)役”“暖冬計劃”,但沉淀的用戶規(guī)模有限;最終,為商家提供更多單量和SaaS系統(tǒng)支持的美團,市場份額依然領(lǐng)先。

本地生活核心能力的建設(shè),顯然無法用“燒錢補貼”來彌補,只能在殘酷競爭中逐步強化。

雖然,高德在網(wǎng)約車和地圖業(yè)務(wù)上具備一定優(yōu)勢,但要扛旗到店生服(生活服務(wù))業(yè)務(wù),在商家供給規(guī)模、消費習(xí)慣培養(yǎng)等方面,高德還要繼續(xù)造業(yè)務(wù)輪子。

而在高德“造輪子”的同時,抖音已經(jīng)和美團開始“捉對廝殺”。

抖音:一切為了交易

本地生活,尤其是到店團購業(yè)務(wù),商業(yè)模式并不復(fù)雜。一邊是源源不斷的流量,另一邊是持續(xù)補齊商家供給,平臺在中間收取傭金和廣告費。

如今,抖音已經(jīng)具備拓展本地生活模式的“天時地利”。

目前,抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶,近11億的月活躍用戶,并且在放大“人性弱點”的極致算法模型之下,用戶粘性極強,行為數(shù)據(jù)沉淀更深。

據(jù)極光大數(shù)據(jù),2022年第三季度,抖音人均單日時長達140分鐘,超過快手的129分鐘,遠(yuǎn)超微信視頻號的35分鐘。

左手是流量優(yōu)勢,右手便是不斷補齊商家供給。

截至2022年10月,抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377座城市,合作門店超過100萬。

對商家而言,多一個流量渠道多一份收入,現(xiàn)階段抖音給出的傭金率也十分優(yōu)惠,餐飲業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費率僅為2.5%,遠(yuǎn)低于美團、餓了么等平臺。

當(dāng)然,抖音作為平臺方,主要賺取的是商家廣告費。

地歌網(wǎng)走訪了多位抖音團購商家,他們一致表示,在抖音如果不拍短視頻、不做直播,團購套餐很難有訂單,即使自己不做內(nèi)容,也要找達人、服務(wù)商來幫你用內(nèi)容引流。

對于沒時間或不擅長運營內(nèi)容的商家而言,抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系,比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”,還有抖音之下海量的服務(wù)商。

一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露,抖音做本地生活和餐飲外賣,不能簡單將其理解為餐飲平臺,抖音主要還是“營銷平臺”。

當(dāng)抖音內(nèi)部流量達到較高量級并且活躍度穩(wěn)定后,依托于流量規(guī)模本身和抖音搭建的營銷產(chǎn)品,平臺向廣告主收費、向商家收費,甚至向創(chuàng)作者收費,以取得流量變現(xiàn)收益。

平臺龐大的用戶規(guī)模背后,一切都是為了轉(zhuǎn)化交易。

具體到生活服務(wù)行業(yè),依托于“吃喝玩樂”等消費場景,抖音進一步深耕用戶在平臺上的消費習(xí)慣,拓寬用戶畫像的多樣性,更有利于之后流量產(chǎn)品的快速變現(xiàn)。

將每一次觀看和播放的商業(yè)價值最大化,抖音正在不斷推進這一目標(biāo)。

短視頻成為大趨勢之一,抖音又極大滿足了用戶的娛樂需求,當(dāng)平臺坐擁流量增長的勢頭,抖音可以不斷外擴自身的業(yè)務(wù)邊界,這也是讓競爭對手為之警惕的關(guān)鍵因素。

強于交易轉(zhuǎn)化的抖音本地生活已然火力全開,不過,美團對外并未激烈反應(yīng)。

2022年年報發(fā)布后,美團CEO王興表示,目前來看,短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與的團餐配送服務(wù),“這種模式對我們的影響有限。”

“淡定”的原因何在?

美團:復(fù)用核心“輪子”

抖音的交易轉(zhuǎn)化很強勢,但美團強于“規(guī)模效應(yīng)”。

2022年年報顯示,美團交易用戶數(shù)量為6.78億,活躍商家數(shù)高達930萬;同時,去年共有624萬騎手在美團取得收入。

規(guī)模效應(yīng)不止于消費者和商家體量的龐大,基于每天上千萬筆訂單交易,以及平臺在運力調(diào)配技術(shù)、商家SaaS服務(wù)系統(tǒng)上的沉淀,無論軟體經(jīng)驗還是硬件基礎(chǔ),美團都形成了強大的商家及運力板結(jié)。

比如配送方面,美團的“智能決策平臺”針對全場景的復(fù)雜訂單需求,實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配智能分發(fā),能為騎手智能識別小區(qū)封閉入口、部分禁行區(qū)域等。

夯實本地生活核心能力,進而形成商業(yè)壁壘,源于美團“聚焦核心、苦練基本功”的基本戰(zhàn)略。

對于抖音本地生活的進擊,王興表示,“美團在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心……美團建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò),能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求?!?/p>

“美團的運營網(wǎng)絡(luò)未來會更可靠、更高效”,王興說。

當(dāng)下的美團,正在復(fù)用曾經(jīng)的核心能力,快速進入本地零售賽道。

2022年二季度時,王興曾表示“美團閃購的長期單位經(jīng)濟效益潛力與外賣相似,并相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)?!?/p>

自上市以來,美團一直在推動由生活服務(wù)電商向?qū)嵨镫娚剔D(zhuǎn)型,并在提出“科技+零售”戰(zhàn)略后,以新的商業(yè)模式結(jié)合平臺原有優(yōu)勢,分兵突進打造實物電商矩陣。

比如美團優(yōu)選,美團復(fù)用當(dāng)年“千團大戰(zhàn)”“外賣大戰(zhàn)”所積累的BD地推能力,迅速完成“千城計劃”;再比如美團閃購及閃電倉,美團調(diào)用本地騎手,在非餐時段進行錯峰配送,有效提升運力效率。

美團曾經(jīng)推出過類似淘寶的貨架式電商,也試水過社群電商,但在選品、售后服務(wù)上很難做出差異化優(yōu)勢,也無法展現(xiàn)美團作為生活服務(wù)電商的本地能力。

如今,通過美團優(yōu)選、買菜和閃購等業(yè)務(wù),美團得以布局上游供應(yīng)鏈,更大范圍鎖定本地優(yōu)質(zhì)供給;并且通過閃電倉、美團優(yōu)選等低成本的“社會協(xié)作”模式,美團在全國深入完善本地履約網(wǎng)絡(luò)。

以本地電商模式進擊實物零售領(lǐng)域,美團正在編織全新的零售天網(wǎng)。

對美團而言,核心的業(yè)務(wù)“輪子”已經(jīng)造好,接下來就是繼續(xù)夯實核心能力,并在驗證新商業(yè)模式的過程中高效復(fù)用“輪子”。

短時間內(nèi),即使抖音來勢洶洶,也難以撼動美團的規(guī)模效應(yīng)。

但美團也不會“淡定”太久。多位投資人士透露,越來越多的生活服務(wù)商戶開始將營銷預(yù)算從美團分撥了出來,轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺,形成多平臺經(jīng)營的趨勢。

事情正在起變化。

尾聲:山雨欲來

高德、抖音、美團之外,本地生活賽道正是“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

3月28日,“微信公開課PRO”活動上,視頻號表示正內(nèi)測售賣兌換券的功能,用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景,預(yù)計5月上線。

另外,快手本地生活正在測試官方小程序,目前已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐;拼多多旗下社群團購平臺快團團也低調(diào)進軍本地生活業(yè)務(wù),面向餐飲、住宿等類目進行招商。

到店團購的商業(yè)模型簡單,流量增勢足夠活躍的平臺都可以嘗試,這也是對平臺商業(yè)化和流量價值的進一步深耕。

不過,對抖音、美團而言,本地生活一戰(zhàn),雙方“醉翁之意不在酒”。

據(jù)《晚點LatePost》,抖音內(nèi)部各個目標(biāo)的優(yōu)先級已經(jīng)調(diào)整,比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標(biāo)越來越被看重,曾與日活并重的“用戶使用時長”的優(yōu)先級有所下降。

過去,抖音是一家“小型游樂場”,娛樂設(shè)施(直播、短視頻)相當(dāng)豐富,用戶為此停留的時間越來越長,但用戶交易頻次很低,因為相關(guān)的交易設(shè)施很少,或者不完整。

現(xiàn)在,抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂園”,內(nèi)部不僅娛樂設(shè)施豐富,電商、生活服務(wù)等交易設(shè)施同樣完備,用戶會花更多時間在平臺停留,還會為平臺提供的“吃喝住行”服務(wù)買單。

抖音集團CEO張楠在去年的一次內(nèi)部會上也表示,抖音要成為用戶移動端的萬能入口,用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容;也可以用來購物、選餐廳,定旅游計劃、買機票訂酒店。

一言以蔽之,抖音要成為涵蓋娛樂、生活服務(wù)等功能的超級APP。

反觀美團,王興曾對內(nèi)表示,零售的終極形態(tài)是機器貓,你想要一個東西,它就能立刻給你掏出來。

如今,美團旗下的閃購、買菜和優(yōu)選業(yè)務(wù)依托于本地供應(yīng)鏈和倉配體系,都在本地市場開展業(yè)務(wù),閃購與買菜主打即時交付,前者以快消、日用百貨為主,后者聚焦生鮮品類,優(yōu)選的核心是“次日達”。

三種業(yè)態(tài)組合在一起,美團正將本地電商模式悄然布局到全國各主要城市。而這張本地電商的天網(wǎng),正是王興口中“機器貓零售”的雛形。

繼團購、外賣之后,本地電商將是美團發(fā)展的關(guān)鍵一役,這不僅是是雄心壯志,更是一場徹底的供應(yīng)鏈、本地化經(jīng)營及電商消費模式的變革。

抖音和美團,二者的征程都是一場“豪賭”,是一場足以撼動互聯(lián)網(wǎng)格局的“無限游戲”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音、美團、高德“三國殺”,各家葫蘆里賣的什么藥?

萬億本地生活戰(zhàn)場“狼煙起”。

文|IT老友記

繼入淘(淘寶)、入支(支付寶)、入餓(餓了么)后,口碑在阿里內(nèi)的第四次“流浪”,落子高德。

3月,高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。對此,高德方面回應(yīng)稱:新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務(wù)。

隨后,3月21日,高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù),用戶可在高德地圖App里點單、支付,再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。

一言一行,劍指本地生活。

“萬億市場”,這是形容生活服務(wù)賽道常用的詞語。據(jù)艾瑞咨詢,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預(yù)計增長至35.3萬億元。

過去十年,本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面,美團全方位布局“吃喝住行娛”,攜程、飛豬、餓了么等在細(xì)分領(lǐng)域與美團競爭,但沒有一方能完全“鯨吞”另一方。

正如阿里本地生活CEO俞永福所言,本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。不激烈是因為選手?jǐn)?shù)量不多,殘酷是因為沒有一招制勝的方法。

但,鯰魚來了。

2020年起試水本地生活的抖音,現(xiàn)在全方位啟動除醫(yī)美、醫(yī)療外的到店類目招商。據(jù)地歌網(wǎng)了解,今年抖音本地生活的GMV目標(biāo)為1600億元。

抖音強勢入局,讓本地生活競爭的激烈度和殘酷度再次提升;美團也不得不嚴(yán)陣以待,內(nèi)部計劃將投入更多預(yù)算與抖音競爭;如今,高德又合并口碑,本地生活賽道由此組成新的“三國殺”棋局。

這場“三國殺”中,究竟每家平臺“葫蘆里賣的什么藥”?

高德:工具模式出路難

自“千團大戰(zhàn)”時代以來,阿里本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)多次調(diào)整。

最近一次調(diào)整,也是阿里成立24年來最重要的組織架構(gòu)變革中,本地生活集團獨立成軍,主營業(yè)務(wù)包括高德、餓了么。

調(diào)整后,阿里本地生活的業(yè)務(wù)界限更為明確:餓了么主攻到家、高德在原有的出行業(yè)務(wù)之上,與口碑一同開拓到店業(yè)務(wù)。

不過,高德與口碑的“抱團取暖”,很難給阿里本地生活帶來“1+1>2”的商業(yè)效果。

2008年被阿里收購的口碑,起初還是阿里本地生活的一支重要生力軍,與淘點點共同發(fā)力外賣業(yè)務(wù),但最終卻成為依附于不同業(yè)務(wù)和輔助實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)的“流浪者”。

據(jù)消息人士透露,2022年初,口碑餐飲業(yè)務(wù)的直營城市從40座縮減至11座,其余城市轉(zhuǎn)為代理商模式。

商家供給不足、戰(zhàn)略定位模糊的口碑,合并后能給高德帶來的增量效益極為有限。但合并后業(yè)務(wù)界限的明晰,意味著高德將對到店業(yè)務(wù)“力出一孔”,積極迎戰(zhàn)本地生活。

2017年推出聚合打車模式的高德,目前已經(jīng)是網(wǎng)約車市場的“亞軍”,市場份額僅次于滴滴。每天有1.2億活躍用戶打開高德,用來叫車或者導(dǎo)航路線。

基于地圖導(dǎo)航功能的用戶積累,以及在網(wǎng)約車市場的后發(fā)優(yōu)勢,高德在2020年進軍酒旅和餐飲團購業(yè)務(wù),到2021年升級成為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。

理想豐滿,但現(xiàn)實骨感。

一位出行領(lǐng)域?qū)I(yè)人士表示,采取聚合模式的高德,無法深入沉淀出行數(shù)據(jù);而在缺少自營司機的情況下,高德也很難向金融、租車,乃至造車等產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

更何況,高德最核心的地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù),工具屬性更強,用戶停留更淺。

即使高德采取滴滴的網(wǎng)約車平臺模式,在“用完即走”的淺層用戶行為之下,從出行叫車跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂乃至電商消費等服務(wù),平臺跨賽道轉(zhuǎn)化的壁壘極高。

2020年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進軍社區(qū)團購,滴滴也順勢推出橙心優(yōu)選,但供應(yīng)鏈和地面推廣等能力均不占優(yōu)的橙心,隨著監(jiān)管叫停過度補貼,橙心優(yōu)選隨即撤出多地市場。

正如餓了么曾連續(xù)發(fā)動過“夏季戰(zhàn)役”“暖冬計劃”,但沉淀的用戶規(guī)模有限;最終,為商家提供更多單量和SaaS系統(tǒng)支持的美團,市場份額依然領(lǐng)先。

本地生活核心能力的建設(shè),顯然無法用“燒錢補貼”來彌補,只能在殘酷競爭中逐步強化。

雖然,高德在網(wǎng)約車和地圖業(yè)務(wù)上具備一定優(yōu)勢,但要扛旗到店生服(生活服務(wù))業(yè)務(wù),在商家供給規(guī)模、消費習(xí)慣培養(yǎng)等方面,高德還要繼續(xù)造業(yè)務(wù)輪子。

而在高德“造輪子”的同時,抖音已經(jīng)和美團開始“捉對廝殺”。

抖音:一切為了交易

本地生活,尤其是到店團購業(yè)務(wù),商業(yè)模式并不復(fù)雜。一邊是源源不斷的流量,另一邊是持續(xù)補齊商家供給,平臺在中間收取傭金和廣告費。

如今,抖音已經(jīng)具備拓展本地生活模式的“天時地利”。

目前,抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶,近11億的月活躍用戶,并且在放大“人性弱點”的極致算法模型之下,用戶粘性極強,行為數(shù)據(jù)沉淀更深。

據(jù)極光大數(shù)據(jù),2022年第三季度,抖音人均單日時長達140分鐘,超過快手的129分鐘,遠(yuǎn)超微信視頻號的35分鐘。

左手是流量優(yōu)勢,右手便是不斷補齊商家供給。

截至2022年10月,抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377座城市,合作門店超過100萬。

對商家而言,多一個流量渠道多一份收入,現(xiàn)階段抖音給出的傭金率也十分優(yōu)惠,餐飲業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費率僅為2.5%,遠(yuǎn)低于美團、餓了么等平臺。

當(dāng)然,抖音作為平臺方,主要賺取的是商家廣告費。

地歌網(wǎng)走訪了多位抖音團購商家,他們一致表示,在抖音如果不拍短視頻、不做直播,團購套餐很難有訂單,即使自己不做內(nèi)容,也要找達人、服務(wù)商來幫你用內(nèi)容引流。

對于沒時間或不擅長運營內(nèi)容的商家而言,抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系,比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”,還有抖音之下海量的服務(wù)商。

一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露,抖音做本地生活和餐飲外賣,不能簡單將其理解為餐飲平臺,抖音主要還是“營銷平臺”。

當(dāng)抖音內(nèi)部流量達到較高量級并且活躍度穩(wěn)定后,依托于流量規(guī)模本身和抖音搭建的營銷產(chǎn)品,平臺向廣告主收費、向商家收費,甚至向創(chuàng)作者收費,以取得流量變現(xiàn)收益。

平臺龐大的用戶規(guī)模背后,一切都是為了轉(zhuǎn)化交易。

具體到生活服務(wù)行業(yè),依托于“吃喝玩樂”等消費場景,抖音進一步深耕用戶在平臺上的消費習(xí)慣,拓寬用戶畫像的多樣性,更有利于之后流量產(chǎn)品的快速變現(xiàn)。

將每一次觀看和播放的商業(yè)價值最大化,抖音正在不斷推進這一目標(biāo)。

短視頻成為大趨勢之一,抖音又極大滿足了用戶的娛樂需求,當(dāng)平臺坐擁流量增長的勢頭,抖音可以不斷外擴自身的業(yè)務(wù)邊界,這也是讓競爭對手為之警惕的關(guān)鍵因素。

強于交易轉(zhuǎn)化的抖音本地生活已然火力全開,不過,美團對外并未激烈反應(yīng)。

2022年年報發(fā)布后,美團CEO王興表示,目前來看,短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與的團餐配送服務(wù),“這種模式對我們的影響有限?!?/p>

“淡定”的原因何在?

美團:復(fù)用核心“輪子”

抖音的交易轉(zhuǎn)化很強勢,但美團強于“規(guī)模效應(yīng)”。

2022年年報顯示,美團交易用戶數(shù)量為6.78億,活躍商家數(shù)高達930萬;同時,去年共有624萬騎手在美團取得收入。

規(guī)模效應(yīng)不止于消費者和商家體量的龐大,基于每天上千萬筆訂單交易,以及平臺在運力調(diào)配技術(shù)、商家SaaS服務(wù)系統(tǒng)上的沉淀,無論軟體經(jīng)驗還是硬件基礎(chǔ),美團都形成了強大的商家及運力板結(jié)。

比如配送方面,美團的“智能決策平臺”針對全場景的復(fù)雜訂單需求,實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配智能分發(fā),能為騎手智能識別小區(qū)封閉入口、部分禁行區(qū)域等。

夯實本地生活核心能力,進而形成商業(yè)壁壘,源于美團“聚焦核心、苦練基本功”的基本戰(zhàn)略。

對于抖音本地生活的進擊,王興表示,“美團在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心……美團建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò),能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求?!?/p>

“美團的運營網(wǎng)絡(luò)未來會更可靠、更高效”,王興說。

當(dāng)下的美團,正在復(fù)用曾經(jīng)的核心能力,快速進入本地零售賽道。

2022年二季度時,王興曾表示“美團閃購的長期單位經(jīng)濟效益潛力與外賣相似,并相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。”

自上市以來,美團一直在推動由生活服務(wù)電商向?qū)嵨镫娚剔D(zhuǎn)型,并在提出“科技+零售”戰(zhàn)略后,以新的商業(yè)模式結(jié)合平臺原有優(yōu)勢,分兵突進打造實物電商矩陣。

比如美團優(yōu)選,美團復(fù)用當(dāng)年“千團大戰(zhàn)”“外賣大戰(zhàn)”所積累的BD地推能力,迅速完成“千城計劃”;再比如美團閃購及閃電倉,美團調(diào)用本地騎手,在非餐時段進行錯峰配送,有效提升運力效率。

美團曾經(jīng)推出過類似淘寶的貨架式電商,也試水過社群電商,但在選品、售后服務(wù)上很難做出差異化優(yōu)勢,也無法展現(xiàn)美團作為生活服務(wù)電商的本地能力。

如今,通過美團優(yōu)選、買菜和閃購等業(yè)務(wù),美團得以布局上游供應(yīng)鏈,更大范圍鎖定本地優(yōu)質(zhì)供給;并且通過閃電倉、美團優(yōu)選等低成本的“社會協(xié)作”模式,美團在全國深入完善本地履約網(wǎng)絡(luò)。

以本地電商模式進擊實物零售領(lǐng)域,美團正在編織全新的零售天網(wǎng)。

對美團而言,核心的業(yè)務(wù)“輪子”已經(jīng)造好,接下來就是繼續(xù)夯實核心能力,并在驗證新商業(yè)模式的過程中高效復(fù)用“輪子”。

短時間內(nèi),即使抖音來勢洶洶,也難以撼動美團的規(guī)模效應(yīng)。

但美團也不會“淡定”太久。多位投資人士透露,越來越多的生活服務(wù)商戶開始將營銷預(yù)算從美團分撥了出來,轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺,形成多平臺經(jīng)營的趨勢。

事情正在起變化。

尾聲:山雨欲來

高德、抖音、美團之外,本地生活賽道正是“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

3月28日,“微信公開課PRO”活動上,視頻號表示正內(nèi)測售賣兌換券的功能,用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景,預(yù)計5月上線。

另外,快手本地生活正在測試官方小程序,目前已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐;拼多多旗下社群團購平臺快團團也低調(diào)進軍本地生活業(yè)務(wù),面向餐飲、住宿等類目進行招商。

到店團購的商業(yè)模型簡單,流量增勢足夠活躍的平臺都可以嘗試,這也是對平臺商業(yè)化和流量價值的進一步深耕。

不過,對抖音、美團而言,本地生活一戰(zhàn),雙方“醉翁之意不在酒”。

據(jù)《晚點LatePost》,抖音內(nèi)部各個目標(biāo)的優(yōu)先級已經(jīng)調(diào)整,比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標(biāo)越來越被看重,曾與日活并重的“用戶使用時長”的優(yōu)先級有所下降。

過去,抖音是一家“小型游樂場”,娛樂設(shè)施(直播、短視頻)相當(dāng)豐富,用戶為此停留的時間越來越長,但用戶交易頻次很低,因為相關(guān)的交易設(shè)施很少,或者不完整。

現(xiàn)在,抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂園”,內(nèi)部不僅娛樂設(shè)施豐富,電商、生活服務(wù)等交易設(shè)施同樣完備,用戶會花更多時間在平臺停留,還會為平臺提供的“吃喝住行”服務(wù)買單。

抖音集團CEO張楠在去年的一次內(nèi)部會上也表示,抖音要成為用戶移動端的萬能入口,用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容;也可以用來購物、選餐廳,定旅游計劃、買機票訂酒店。

一言以蔽之,抖音要成為涵蓋娛樂、生活服務(wù)等功能的超級APP。

反觀美團,王興曾對內(nèi)表示,零售的終極形態(tài)是機器貓,你想要一個東西,它就能立刻給你掏出來。

如今,美團旗下的閃購、買菜和優(yōu)選業(yè)務(wù)依托于本地供應(yīng)鏈和倉配體系,都在本地市場開展業(yè)務(wù),閃購與買菜主打即時交付,前者以快消、日用百貨為主,后者聚焦生鮮品類,優(yōu)選的核心是“次日達”。

三種業(yè)態(tài)組合在一起,美團正將本地電商模式悄然布局到全國各主要城市。而這張本地電商的天網(wǎng),正是王興口中“機器貓零售”的雛形。

繼團購、外賣之后,本地電商將是美團發(fā)展的關(guān)鍵一役,這不僅是是雄心壯志,更是一場徹底的供應(yīng)鏈、本地化經(jīng)營及電商消費模式的變革。

抖音和美團,二者的征程都是一場“豪賭”,是一場足以撼動互聯(lián)網(wǎng)格局的“無限游戲”。

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