文｜IT老友記
繼入淘（淘寶）、入支（支付寶）、入餓（餓了么）后，口碑在阿里內(nèi)的第四次“流浪”，落子高德。
3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。對此，高德方面回應(yīng)稱：新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務(wù)。
隨后，3月21日，高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù)，用戶可在高德地圖App里點單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。
一言一行，劍指本地生活。
“萬億市場”，這是形容生活服務(wù)賽道常用的詞語。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長至35.3萬億元。
過去十年，本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面，美團全方位布局“吃喝住行娛”，攜程、飛豬、餓了么等在細分領(lǐng)域與美團競爭，但沒有一方能完全“鯨吞”另一方。
正如阿里本地生活CEO俞永福所言，本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。不激烈是因為選手數(shù)量不多，殘酷是因為沒有一招制勝的方法。
但，鯰魚來了。
2020年起試水本地生活的抖音，現(xiàn)在全方位啟動除醫(yī)美、醫(yī)療外的到店類目招商。據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年抖音本地生活的GMV目標為1600億元。
抖音強勢入局，讓本地生活競爭的激烈度和殘酷度再次提升；美團也不得不嚴陣以待，內(nèi)部計劃將投入更多預(yù)算與抖音競爭；如今，高德又合并口碑，本地生活賽道由此組成新的“三國殺”棋局。
這場“三國殺”中，究竟每家平臺“葫蘆里賣的什么藥”？
高德：工具模式出路難
自“千團大戰(zhàn)”時代以來，阿里本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)多次調(diào)整。
最近一次調(diào)整，也是阿里成立24年來最重要的組織架構(gòu)變革中，本地生活集團獨立成軍，主營業(yè)務(wù)包括高德、餓了么。
調(diào)整后，阿里本地生活的業(yè)務(wù)界限更為明確：餓了么主攻到家、高德在原有的出行業(yè)務(wù)之上，與口碑一同開拓到店業(yè)務(wù)。
不過，高德與口碑的“抱團取暖”，很難給阿里本地生活帶來“1+1>2”的商業(yè)效果。
2008年被阿里收購的口碑，起初還是阿里本地生活的一支重要生力軍，與淘點點共同發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，但最終卻成為依附于不同業(yè)務(wù)和輔助實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標的“流浪者”。
據(jù)消息人士透露，2022年初，口碑餐飲業(yè)務(wù)的直營城市從40座縮減至11座，其余城市轉(zhuǎn)為代理商模式。
商家供給不足、戰(zhàn)略定位模糊的口碑，合并后能給高德帶來的增量效益極為有限。但合并后業(yè)務(wù)界限的明晰，意味著高德將對到店業(yè)務(wù)“力出一孔”，積極迎戰(zhàn)本地生活。
2017年推出聚合打車模式的高德，目前已經(jīng)是網(wǎng)約車市場的“亞軍”，市場份額僅次于滴滴。每天有1.2億活躍用戶打開高德，用來叫車或者導(dǎo)航路線。
基于地圖導(dǎo)航功能的用戶積累，以及在網(wǎng)約車市場的后發(fā)優(yōu)勢，高德在2020年進軍酒旅和餐飲團購業(yè)務(wù)，到2021年升級成為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。
理想豐滿，但現(xiàn)實骨感。
一位出行領(lǐng)域?qū)I(yè)人士表示，采取聚合模式的高德，無法深入沉淀出行數(shù)據(jù)；而在缺少自營司機的情況下，高德也很難向金融、租車，乃至造車等產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。
更何況，高德最核心的地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù)，工具屬性更強，用戶停留更淺。
即使高德采取滴滴的網(wǎng)約車平臺模式，在“用完即走”的淺層用戶行為之下，從出行叫車跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂乃至電商消費等服務(wù)，平臺跨賽道轉(zhuǎn)化的壁壘極高。
2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進軍社區(qū)團購，滴滴也順勢推出橙心優(yōu)選，但供應(yīng)鏈和地面推廣等能力均不占優(yōu)的橙心，隨著監(jiān)管叫停過度補貼，橙心優(yōu)選隨即撤出多地市場。
正如餓了么曾連續(xù)發(fā)動過“夏季戰(zhàn)役”“暖冬計劃”，但沉淀的用戶規(guī)模有限；最終，為商家提供更多單量和SaaS系統(tǒng)支持的美團，市場份額依然領(lǐng)先。
本地生活核心能力的建設(shè)，顯然無法用“燒錢補貼”來彌補，只能在殘酷競爭中逐步強化。
雖然，高德在網(wǎng)約車和地圖業(yè)務(wù)上具備一定優(yōu)勢，但要扛旗到店生服（生活服務(wù)）業(yè)務(wù)，在商家供給規(guī)模、消費習(xí)慣培養(yǎng)等方面，高德還要繼續(xù)造業(yè)務(wù)輪子。
而在高德“造輪子”的同時，抖音已經(jīng)和美團開始“捉對廝殺”。
抖音：一切為了交易
本地生活，尤其是到店團購業(yè)務(wù)，商業(yè)模式并不復(fù)雜。一邊是源源不斷的流量，另一邊是持續(xù)補齊商家供給，平臺在中間收取傭金和廣告費。
如今，抖音已經(jīng)具備拓展本地生活模式的“天時地利”。
目前，抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶，近11億的月活躍用戶，并且在放大“人性弱點”的極致算法模型之下，用戶粘性極強，行為數(shù)據(jù)沉淀更深。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年第三季度，抖音人均單日時長達140分鐘，超過快手的129分鐘，遠超微信視頻號的35分鐘。
左手是流量優(yōu)勢，右手便是不斷補齊商家供給。
截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377座城市，合作門店超過100萬。
對商家而言，多一個流量渠道多一份收入，現(xiàn)階段抖音給出的傭金率也十分優(yōu)惠，餐飲業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費率僅為2.5%，遠低于美團、餓了么等平臺。
當然，抖音作為平臺方，主要賺取的是商家廣告費。
地歌網(wǎng)走訪了多位抖音團購商家，他們一致表示，在抖音如果不拍短視頻、不做直播，團購套餐很難有訂單，即使自己不做內(nèi)容，也要找達人、服務(wù)商來幫你用內(nèi)容引流。
對于沒時間或不擅長運營內(nèi)容的商家而言，抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系，比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務(wù)商。
一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露，抖音做本地生活和餐飲外賣，不能簡單將其理解為餐飲平臺，抖音主要還是“營銷平臺”。
當抖音內(nèi)部流量達到較高量級并且活躍度穩(wěn)定后，依托于流量規(guī)模本身和抖音搭建的營銷產(chǎn)品，平臺向廣告主收費、向商家收費，甚至向創(chuàng)作者收費，以取得流量變現(xiàn)收益。
平臺龐大的用戶規(guī)模背后，一切都是為了轉(zhuǎn)化交易。
具體到生活服務(wù)行業(yè)，依托于“吃喝玩樂”等消費場景，抖音進一步深耕用戶在平臺上的消費習(xí)慣，拓寬用戶畫像的多樣性，更有利于之后流量產(chǎn)品的快速變現(xiàn)。
將每一次觀看和播放的商業(yè)價值最大化，抖音正在不斷推進這一目標。
短視頻成為大趨勢之一，抖音又極大滿足了用戶的娛樂需求，當平臺坐擁流量增長的勢頭，抖音可以不斷外擴自身的業(yè)務(wù)邊界，這也是讓競爭對手為之警惕的關(guān)鍵因素。
強于交易轉(zhuǎn)化的抖音本地生活已然火力全開，不過，美團對外并未激烈反應(yīng)。
2022年年報發(fā)布后，美團CEO王興表示，目前來看，短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與的團餐配送服務(wù)，“這種模式對我們的影響有限。”
“淡定”的原因何在？
美團：復(fù)用核心“輪子”
抖音的交易轉(zhuǎn)化很強勢，但美團強于“規(guī)模效應(yīng)”。
2022年年報顯示，美團交易用戶數(shù)量為6.78億，活躍商家數(shù)高達930萬；同時，去年共有624萬騎手在美團取得收入。
規(guī)模效應(yīng)不止于消費者和商家體量的龐大，基于每天上千萬筆訂單交易，以及平臺在運力調(diào)配技術(shù)、商家SaaS服務(wù)系統(tǒng)上的沉淀，無論軟體經(jīng)驗還是硬件基礎(chǔ)，美團都形成了強大的商家及運力板結(jié)。
比如配送方面，美團的“智能決策平臺”針對全場景的復(fù)雜訂單需求，實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配智能分發(fā)，能為騎手智能識別小區(qū)封閉入口、部分禁行區(qū)域等。
夯實本地生活核心能力，進而形成商業(yè)壁壘，源于美團“聚焦核心、苦練基本功”的基本戰(zhàn)略。
對于抖音本地生活的進擊，王興表示，“美團在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心……美團建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求。”
“美團的運營網(wǎng)絡(luò)未來會更可靠、更高效”，王興說。
當下的美團，正在復(fù)用曾經(jīng)的核心能力，快速進入本地零售賽道。
2022年二季度時，王興曾表示“美團閃購的長期單位經(jīng)濟效益潛力與外賣相似，并相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>
自上市以來，美團一直在推動由生活服務(wù)電商向?qū)嵨镫娚剔D(zhuǎn)型，并在提出“科技+零售”戰(zhàn)略后，以新的商業(yè)模式結(jié)合平臺原有優(yōu)勢，分兵突進打造實物電商矩陣。
比如美團優(yōu)選，美團復(fù)用當年“千團大戰(zhàn)”“外賣大戰(zhàn)”所積累的BD地推能力，迅速完成“千城計劃”；再比如美團閃購及閃電倉，美團調(diào)用本地騎手，在非餐時段進行錯峰配送，有效提升運力效率。
美團曾經(jīng)推出過類似淘寶的貨架式電商，也試水過社群電商，但在選品、售后服務(wù)上很難做出差異化優(yōu)勢，也無法展現(xiàn)美團作為生活服務(wù)電商的本地能力。
如今，通過美團優(yōu)選、買菜和閃購等業(yè)務(wù)，美團得以布局上游供應(yīng)鏈，更大范圍鎖定本地優(yōu)質(zhì)供給；并且通過閃電倉、美團優(yōu)選等低成本的“社會協(xié)作”模式，美團在全國深入完善本地履約網(wǎng)絡(luò)。
以本地電商模式進擊實物零售領(lǐng)域，美團正在編織全新的零售天網(wǎng)。
對美團而言，核心的業(yè)務(wù)“輪子”已經(jīng)造好，接下來就是繼續(xù)夯實核心能力，并在驗證新商業(yè)模式的過程中高效復(fù)用“輪子”。
短時間內(nèi)，即使抖音來勢洶洶，也難以撼動美團的規(guī)模效應(yīng)。
但美團也不會“淡定”太久。多位投資人士透露，越來越多的生活服務(wù)商戶開始將營銷預(yù)算從美團分撥了出來，轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺，形成多平臺經(jīng)營的趨勢。
事情正在起變化。
尾聲：山雨欲來
高德、抖音、美團之外，本地生活賽道正是“山雨欲來風(fēng)滿樓”。
3月28日，“微信公開課PRO”活動上，視頻號表示正內(nèi)測售賣兌換券的功能，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景，預(yù)計5月上線。
另外，快手本地生活正在測試官方小程序，目前已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐；拼多多旗下社群團購平臺快團團也低調(diào)進軍本地生活業(yè)務(wù)，面向餐飲、住宿等類目進行招商。
到店團購的商業(yè)模型簡單，流量增勢足夠活躍的平臺都可以嘗試，這也是對平臺商業(yè)化和流量價值的進一步深耕。
不過，對抖音、美團而言，本地生活一戰(zhàn)，雙方“醉翁之意不在酒”。
據(jù)《晚點LatePost》，抖音內(nèi)部各個目標的優(yōu)先級已經(jīng)調(diào)整，比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標越來越被看重，曾與日活并重的“用戶使用時長”的優(yōu)先級有所下降。
過去，抖音是一家“小型游樂場”，娛樂設(shè)施（直播、短視頻）相當豐富，用戶為此停留的時間越來越長，但用戶交易頻次很低，因為相關(guān)的交易設(shè)施很少，或者不完整。
現(xiàn)在，抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂園”，內(nèi)部不僅娛樂設(shè)施豐富，電商、生活服務(wù)等交易設(shè)施同樣完備，用戶會花更多時間在平臺停留，還會為平臺提供的“吃喝住行”服務(wù)買單。
抖音集團CEO張楠在去年的一次內(nèi)部會上也表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店。
一言以蔽之，抖音要成為涵蓋娛樂、生活服務(wù)等功能的超級APP。
反觀美團，王興曾對內(nèi)表示，零售的終極形態(tài)是機器貓，你想要一個東西，它就能立刻給你掏出來。
如今，美團旗下的閃購、買菜和優(yōu)選業(yè)務(wù)依托于本地供應(yīng)鏈和倉配體系，都在本地市場開展業(yè)務(wù)，閃購與買菜主打即時交付，前者以快消、日用百貨為主，后者聚焦生鮮品類，優(yōu)選的核心是“次日達”。
三種業(yè)態(tài)組合在一起，美團正將本地電商模式悄然布局到全國各主要城市。而這張本地電商的天網(wǎng)，正是王興口中“機器貓零售”的雛形。
繼團購、外賣之后，本地電商將是美團發(fā)展的關(guān)鍵一役，這不僅是是雄心壯志，更是一場徹底的供應(yīng)鏈、本地化經(jīng)營及電商消費模式的變革。
抖音和美團，二者的征程都是一場“豪賭”，是一場足以撼動互聯(lián)網(wǎng)格局的“無限游戲”。