界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
寶尊電商近日公布2022年財(cái)報(bào)。
在截至2022年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，寶尊電商總營(yíng)收下跌10.6%至84億元，虧損則由2.2億元擴(kuò)大至6.53億元。寶尊電商從2021年第三季度開(kāi)始由營(yíng)轉(zhuǎn)虧，到了2022年第四季度又虧損2.84億元，已經(jīng)連續(xù)虧損了6個(gè)季度。
盡管GMV總值在報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)18.6%至842.74億元，但經(jīng)銷業(yè)務(wù)GMV卻下跌31.5%至29.7億元，而非經(jīng)銷GMV增長(zhǎng)21.9%至約813億元。反映到營(yíng)收占比上，可以看到寶尊電商來(lái)自線上店鋪運(yùn)營(yíng)的收入下跌了22%，但數(shù)字營(yíng)銷和技術(shù)服務(wù)收入?yún)s上漲8%。
經(jīng)銷業(yè)務(wù)讓包括寶尊電商在內(nèi)的服務(wù)商崛起。這種模式的運(yùn)作邏輯是，服務(wù)商和品牌達(dá)成合作后，從倉(cāng)庫(kù)中買入貨物在線上官方旗艦店銷售。在這期間，線上店的運(yùn)營(yíng)也由服務(wù)商負(fù)責(zé)。
但這種模式的缺陷是容易造成庫(kù)存積壓，品牌在合約到期后轉(zhuǎn)投其它服務(wù)商或?qū)⑦\(yùn)營(yíng)權(quán)收回，也會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊?。為了減少潛在風(fēng)險(xiǎn)，許多服務(wù)商都在近年嘗試變更運(yùn)作模式，以提供服務(wù)和咨詢?yōu)橹鞯姆墙?jīng)銷模式就是其中一種。
可當(dāng)非經(jīng)銷模式成為主流，品牌對(duì)于代運(yùn)營(yíng)的需求正在減弱。這種模式讓服務(wù)商的定位變得更接近廣告或公關(guān)公司。這既無(wú)法突出其積累的電商優(yōu)勢(shì)，也讓自己在無(wú)形中投入到更激烈的競(jìng)爭(zhēng)里。
寶尊電商的情況則更復(fù)雜一些。它高度依賴淘系平臺(tái)，但伴隨著近年天貓流量紅利逐漸見(jiàn)頂，寶尊電商每個(gè)季度新增合作公司數(shù)量也在走低。雖然它曾嘗試在其它電商平臺(tái)發(fā)力，但整個(gè)2022年來(lái)自非天貓平臺(tái)的GMV占比只有30.7%，和2021年持平。
作為曾經(jīng)服務(wù)商中的龍頭大哥，寶尊電商如今的地位已經(jīng)不如以往。截至發(fā)稿，寶尊電商的市值為22.02億元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的市值分別為60.27億元和81.09億，甚至營(yíng)收規(guī)模更小的若羽臣的市值也有24.36億元。
為了尋找新的增長(zhǎng)曲線，寶尊電商開(kāi)始將目光投向發(fā)展自有品牌。但和麗人麗妝等公司不同，寶尊電商更傾向投資已發(fā)展出一定成熟度的品牌，而非從0開(kāi)始孵化新品牌，旗下寶銳資本就是為此而成立。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年年底，寶尊電商的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金及短期投資總共為31.41億元，這足以支撐其完成數(shù)筆規(guī)模不小的投資。此前寶尊電商便是以全現(xiàn)金交易方式，用4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.75億元）收購(gòu)美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
在近期，又有消息人士透露，寶尊電商有意競(jìng)購(gòu)英國(guó)雨具品牌Hunter。
Hunter的其它競(jìng)購(gòu)者還有Forever 21母公司Authentic Brands Group。寶尊電商的底氣來(lái)自于，在數(shù)字營(yíng)銷和技術(shù)服務(wù)版塊，其來(lái)自服飾和配飾業(yè)務(wù)的營(yíng)收在2022年逆勢(shì)增長(zhǎng)5%，更為細(xì)分的奢侈服飾領(lǐng)域漲幅達(dá)到28%。
但其中問(wèn)題在于，不管是GAP還是Hunter，這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的好日子已經(jīng)過(guò)去。2022年?duì)I收156億美元（約合人民幣1073億元）的GAP集團(tuán)愿意用4000萬(wàn)美元的價(jià)格出售中國(guó)業(yè)務(wù)，足以顯示出其已成為燙手山芋。
此前寶尊電商并沒(méi)有涉足太多線下業(yè)務(wù)。
線下門(mén)店涉及商圈選址、陳列、導(dǎo)購(gòu)等方方面面的細(xì)節(jié)，與線上運(yùn)營(yíng)邏輯全然不同。更何況這筆交易還包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)授權(quán)，磨合供應(yīng)鏈也是難題。此外，將收購(gòu)來(lái)的品牌形象重新盤(pán)活，難度系數(shù)也并不算小。
而這些都是持續(xù)花錢的舉措，如果無(wú)法收到成效，或?qū)?duì)寶尊電商本就已經(jīng)下滑的業(yè)績(jī)產(chǎn)生更大影響。拿下GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)和有意收購(gòu)Hunter的消息都證明了寶尊電商轉(zhuǎn)型的決心，但這條路能否走通，只有時(shí)間才能給出答案。