文｜市值榜 連禾
編輯｜嘉辛
裁員、閉店、資本撤退……2022年的新消費，一眼過去，滿是蕭瑟。
但，沒有一個冬天不會過去。當煙火氣重新升騰起，新消費也從低谷期蓄勢抬頭。
財聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2023年2月國內新消費領域投融資事件共88起，環(huán)比增長31.34%，同比增長51.72%。新消費品牌的代表奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記都在2022年完成探底。
這些都是市場釋放出的樂觀信號。
在寒冬中經(jīng)歷了行業(yè)洗牌的新消費賽道，也從野蠻生長階段過渡到了理性發(fā)展階段。新消費如何擁抱下半場，是當下品牌們必須面對的課題。
一、新消費告別野蠻增長
2020年-2022年，新消費經(jīng)歷了從“火熱”到“寒冬”。
據(jù)《2021年新消費行業(yè)投融資分析》，2021年上半年，新消費投融資一路高歌猛進，成全行業(yè)投融資最火熱賽道；到2021年7月，投融資事件數(shù)量達到最高峰。
伴隨資本涌入與消費升級，大量新品牌 “破圈”走紅。逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特也成為各自賽道的“第一股”。
但是這股勢頭并沒有維持多長時間，2021年下半年融資事件數(shù)量及金額下降，行業(yè)降溫，回歸理性。
賽道降溫，投資熱度下降或許與這些“第一股”的業(yè)績表現(xiàn)有關。
2020年—2022年，逸仙電商的營收分別為52.3億元，58.40億元、37億元，凈利潤分別為-26.9億元、-15.5億元，-8.2億元，三年累計虧損超50億元。相同時間段，奈雪累計虧損超51億元。
泡泡瑪特近年來營收業(yè)績一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，進入2020年以后，也未能獨善其身，業(yè)績增速大幅放緩，從2018到2022年，泡泡瑪特總營收同比增長率分別為227.2%、49.3%、78.7%、2.8%。
業(yè)績承壓之下，這些頭部品牌在二級市場上的股價表現(xiàn)也不盡如人意。
逸仙電商的股價從上市最巔峰時的25.47美元一路狂跌，如今只剩1.5美元，市值縮水了九成。奈雪的茶相比上市之初的高位，市值蒸發(fā)已超百億。泡泡瑪特與其2021年2月的106港元的高點比起來，股價跌去八成。
與此同時，從2021年下半年開始，整個新消費行業(yè)還被“裁員潮”、“關店潮”、“降價潮”所籠罩著。
2021年下半年，茶顏悅色關閉了87家門店，奈雪的茶也關停了部分門店。之后沒多久，喜茶、茶顏悅色、文和友、墨莉點心局等相繼又被爆出裁員消息。
曾經(jīng)主打“高端”的喜茶、奈雪在2022年也紛紛開始“卷”價格。喜茶率先降價，菜單中出現(xiàn)了10元以下的產品。奈雪的茶也在隨后宣布推出不超過20元的輕松茶飲系列，整體降價幅度達到5元—7元。
卷完價格之后呢？
有理論認為，行業(yè)的發(fā)展周期分為七個階段：起步期、成長期、成熟期、整合期、涅槃期、收獲期和變革期。
其中整合期的特點是：行業(yè)總量趨于平穩(wěn)，此時任何企業(yè)想要擴大地盤，都要花費數(shù)倍努力從別人的碗里搶走客戶和市場。
隨著人口紅利的消失，新消費已經(jīng)來到了整合期。
這個階段的贏家往往能跟得上行業(yè)效率的提升，用效率構筑更高的行業(yè)門檻，才能順利步入代表合理化盈利區(qū)間的涅槃期。
二、降本增效成勝負手
降本增效，不是簡單地收縮，也不是一刀切，而是用更低成本費用撬動更高的規(guī)模增長，實現(xiàn)更高質量的發(fā)展。
它代表的是從只看規(guī)模轉向規(guī)模與利潤并重，是行業(yè)發(fā)展到一定階段必然的選擇。因此，不僅是在過去的一年，也不僅是新消費，在未來，降本增效會成為各行各業(yè)的主基調。
在過去兩年的消費寒冬，有品牌逆勢擴張準備賭一把大的，也有品牌選擇降本增效保留“火種”。
2021年，“小酒館第一股”海倫司的開店節(jié)奏可以用“激進”來形容，一線城市新開26家，二線城市新開233家，三線以及以下城市新開172家，到年底整體店數(shù)增長了123%。2022年，海倫司一共新開了179家酒館。
海倫司逆勢下的強勢出擊，為的是形成規(guī)模效應來分攤線下終端成本。與此同時，也為了等到常態(tài)恢復時，自身能憑借大規(guī)模與大體量在行業(yè)中拔得頭籌。
然而，擴張過快產生的問題接踵而來。
2022年，海倫司收入15.6億元，同比下降15%，用來覆蓋酒水等原料成本和人工薪酬還算夠用，但覆蓋不了折舊以及不斷閉店損失的前期投入，光是廠房設備及使用權資產就發(fā)生減值虧損7.13億元。
2022年成為海倫司全面轉虧的一年。海倫司2022年全年虧損16億元，即使是用更好看的調整后數(shù)據(jù)，也虧損了2.45億元。
像海倫司這樣選擇逆勢擴張的企業(yè)，不在少數(shù)，最典型的例子是海底撈。據(jù)海底撈歷年財報計算，2019到2021上半年，海底撈新開店面超千家。
瘋狂開店導致的直接結果就是邊際效應遞減，海底撈陷入“增收不增利”的困局：2021年，海底撈收入增長43.7%，凈利潤卻從3.1億元降到-41.6億元。
為了糾正之前錯判形勢盲目開店帶來的負面影響，2021年11月，海底撈宣布開啟“啄木鳥計劃”，逐步關停部分門店。
從結果來看，“啄木鳥計劃”較好地實現(xiàn)了降本增效的目標。2022年，海底撈扭虧為盈，凈利潤達13.73億元。
此外，在消費趨冷的大環(huán)境下，泡泡瑪特逆勢增長，也證明了降本增效才是活下去的關鍵。
財報顯示，2022年泡泡瑪特實現(xiàn)營收46.2億元，同比增長2.8%；調整后凈利潤5.7億元。
泡泡瑪特為了提高周轉，曾做過多方嘗試。包括舉辦線上的福袋活動、海外市場產品差異化、通過柔性調節(jié)供應鏈從源頭避免產生新庫存等。
2022年年末，存貨從年中的9.57億元，降至8.67億元，結束了疫情以來存貨增長的態(tài)勢，可見成效已顯。
與此同時，泡泡瑪特也在不斷推進生產數(shù)字化和自動化，例如將外包裝上收縮膜的噴涂這一工序由人工轉向機器操作。
在業(yè)績電話會上，泡泡瑪特表示2023年預計有30%至40%左右的業(yè)績增長。
在疫情期間依然大幅擴張更像是一場“豪賭”，賭贏了也許能在市場中打響招牌，輸了則要面臨巨大的財務壓力。
在普遍性的行業(yè)危機中“茍住”也許是個更穩(wěn)妥的選擇。
三、出海，“全村”的希望？
國內新消費遇冷，品牌們于是將目光轉向海外，尋找新的突破口。
那些已經(jīng)出海的企業(yè)，成效到底如何？
美妝出海瞄準了東南亞市場。完美日記、自然堂先后入駐東南亞頭部跨境電商平臺，花西子也靠油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在東南亞打響品牌知名度。
據(jù)《2022泛亞美妝出海行業(yè)報告》，預計2025年東南亞美容美妝市場規(guī)模將達到3048億元人民幣，年復合增長率為9.3%。
以完美日記為例，2020年上半年，完美日記建立品牌獨立站（官網(wǎng)）并入駐東南亞頭部跨境電商平臺Shopee、Lazada。出海一年，完美日記便拿下越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top 1頭銜。
新式茶飲也將東南亞市場作為出海首選。
2018年，蜜雪冰城越南首店在河內市正式營業(yè)。僅僅四年時間，蜜雪冰城就成功打開澳大利亞、韓國、新加坡、日本、馬來西亞等多國市場。截至目前，蜜雪冰城在海外開出上千家門店。
2018年年底，喜茶、奈雪的海外首店均落戶新加坡。目前喜茶已開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等。奈雪的海外布局第二站則落地日本。
潮玩賽道出海跑在最前線的是泡泡瑪特。
2019年，泡泡瑪特成立了國際業(yè)務團隊，2020年成立了跨境電商業(yè)務團隊并入駐各跨境電商平臺，2021-2022年，加快了在全世界開店的步伐。
截至2022年底，泡泡瑪特港澳臺及海外門店數(shù)達到43家（含合營及加盟），機器人商店達到120臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達到13個，其中，2022年在英國、新西蘭、美國、澳大利亞開設了首家線下門店。
此外，泡泡瑪特還通過開發(fā)國際版App、舉辦虛擬潮玩展、虛擬潮玩藝術周等方式構建海外社群、展開營銷。
海外擴張也帶來了高增速，泡泡瑪特2022年海外市場營收4.5億人民幣，同比增長147.1%。
不過，當前海外市場營收占總營收比重還不足10%，和公司的目標還有很大的距離。
目前來看，新消費品牌出海尋增量的邏輯并沒有錯，但是由于體量太小，出海路現(xiàn)在只能算起步階段，想要靠海外翻身可能還需要很長時間。
四、結語
產業(yè)生命周期理論認為，行業(yè)的發(fā)展會經(jīng)過初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。
Gartner曲線認為，技術跟人一樣，也有自己的生命周期，可以分為“技術誕生、期望過高期、泡沫幻滅期、緩慢爬坡、穩(wěn)定增長”5個不同的時期。
上文我們還提到了產業(yè)的七個周期理論。
不管是哪種理論，不管是哪個階段，凡競爭必有淘汰，也必有贏家勝出。對其中的參與者而言，最重要的是練就穿越周期的能力，找到每個行業(yè)發(fā)展階段自己的立身之本，強化自己的競爭優(yōu)勢。
當前，新消費的泡沫已破，增加效能、擁抱趨勢才是破局新消費下半場痛點的鑰匙。