文|三易生活
在成為本地生活服務(wù)賽道領(lǐng)頭羊多年后，美團(tuán)方面似乎已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方向瞄準(zhǔn)了B端。
日前有消息顯示，美團(tuán)方面將于4月13日發(fā)布面向B端的業(yè)務(wù)品牌“美團(tuán)企業(yè)版”，旨在將C端積累的服務(wù)能力輸出給企業(yè)客戶，為其提供消費(fèi)服務(wù)和管理方案，并覆蓋用餐、差旅、打車等場(chǎng)景。據(jù)悉，其中企業(yè)用餐將會(huì)是接下來(lái)美團(tuán)企業(yè)版的主攻方向，并且將被細(xì)化為工作餐、加班餐、商務(wù)宴請(qǐng)/團(tuán)建用餐三類。
據(jù)稱，目前美團(tuán)企業(yè)版的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已有數(shù)百人，且仍在快速擴(kuò)張中。該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人為美團(tuán)企業(yè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理康凱，其在餐飲外賣領(lǐng)域已有十年以上的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，此前曾任美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，同時(shí)也有負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)餐項(xiàng)目的經(jīng)歷，并向美團(tuán)核心決策小組S-team成員、美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)。
美團(tuán)布局To B賽道，顯然并非臨時(shí)起意
毫無(wú)疑問(wèn)，此前美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心是在C端，其中不論是對(duì)于作為盈利擔(dān)當(dāng)?shù)暮诵谋镜厣虡I(yè)而言，還是承擔(dān)增長(zhǎng)動(dòng)力重任的新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)都是如此。但這顯然并不意味著美團(tuán)無(wú)視B端市場(chǎng)，而且恰恰相反，其對(duì)于B端的布局早已開始。
畢竟據(jù)艾瑞咨詢方面發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)支出管理報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)僅核算商旅、出行、團(tuán)餐、采購(gòu)和福利五大場(chǎng)景的費(fèi)用支出規(guī)模，就已達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，同時(shí)隨著企業(yè)對(duì)員工個(gè)人報(bào)銷和對(duì)公支出的費(fèi)控管理需求愈發(fā)明顯，企業(yè)費(fèi)用管理市場(chǎng)的規(guī)模也已達(dá)到千億級(jí)。
其實(shí)早在2015年，美團(tuán)方面便推出了為內(nèi)部員工提供福利用餐、招待用餐、差旅、企業(yè)用車等服務(wù)的“美團(tuán)商企通”，而這也正是美團(tuán)企業(yè)版的前身。據(jù)悉，截至今年年初，美團(tuán)內(nèi)部已有約九成的用餐、差旅、打車流程在美團(tuán)商企通上完成。在服務(wù)體系逐漸成型后，美團(tuán)商企通也已在積極向外拓展企業(yè)客戶，為其企業(yè)服務(wù)蓄能。
同時(shí)從美團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)變化上，多少也能發(fā)現(xiàn)美團(tuán)商企通的重要性正在不斷提升。此前在服務(wù)內(nèi)部需求的階段，美團(tuán)商企通曾歸屬于企業(yè)平臺(tái)研發(fā)部，隨后在2021年初則轉(zhuǎn)至到家事業(yè)群、開始探索商業(yè)化，而從此次更新品牌名不難發(fā)現(xiàn)，B端在美團(tuán)內(nèi)部的受重視程度也正在不斷上升。
除了通過(guò)美團(tuán)商企通發(fā)力企業(yè)消費(fèi)和管理服務(wù)業(yè)務(wù)外，美團(tuán)也曾為生態(tài)內(nèi)的合作商家提供“交易平臺(tái)”之外更深層次的服務(wù)，例如為商家提供數(shù)字化管理工具、提供餐飲管理系統(tǒng)，以及為外賣商家供貨的生鮮B2B業(yè)務(wù)美團(tuán)快驢等。
謀劃已久的美團(tuán)，為何選擇此時(shí)加速B端業(yè)務(wù)？
那么問(wèn)題來(lái)了，在這條賽道籌謀已久的美團(tuán)，為何會(huì)選擇在此時(shí)加速呢？其實(shí)背后的原因，或許并不復(fù)雜。
一方面，美團(tuán)商企通多年來(lái)的積累可能已經(jīng)能夠給到美團(tuán)推出企業(yè)版的底氣。據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)企業(yè)版已經(jīng)擁有過(guò)萬(wàn)的客戶數(shù)量，并覆蓋了金融、互聯(lián)網(wǎng)、制造等多個(gè)行業(yè)，其中不乏小米、愛奇藝、元?dú)馍?、順豐速運(yùn)、中國(guó)銀行等大型知名企業(yè)。
同時(shí)經(jīng)過(guò)在C端多年的探索，美團(tuán)方面已經(jīng)坐擁海量的商家和配送資源。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美團(tuán)顯然也擁有更多提供“多場(chǎng)景、多行業(yè)解決方案，滿足企業(yè)多元化需求”，甚至是打通C端和B端的可能。
雖然企業(yè)消費(fèi)和管理市場(chǎng)潛力巨大，但這一賽道并非完全沒(méi)有參與者，其中在出行、商旅等細(xì)分場(chǎng)景中，如今已有滴滴出行、攜程、飛豬等推出的企業(yè)版服務(wù)，而在企業(yè)費(fèi)控產(chǎn)品方面，也有匯聯(lián)易、易快報(bào)、分貝通等公司先行。
就算當(dāng)下這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有誕生絕對(duì)的領(lǐng)跑者，但如今對(duì)于美團(tuán)而言，入局的時(shí)機(jī)顯然是宜早不宜晚?；蛟S也正是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考量，美團(tuán)方面為美團(tuán)企業(yè)版選擇了與核心業(yè)務(wù)餐飲外賣更為貼近的企業(yè)用餐場(chǎng)景，作為現(xiàn)階段的主攻方向。
另一方面，在外界看來(lái)，美團(tuán)之所以會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出美團(tuán)企業(yè)版，或許還有C端增長(zhǎng)放緩的緣故。
雖然美團(tuán)方面在不久前公布的2022年財(cái)報(bào)中顯示，餐飲外賣業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的用戶粘性和高頻用戶的訂單貢獻(xiàn)在過(guò)去幾個(gè)季度都有所提升，并且單日訂單量峰值已于當(dāng)年突破6000萬(wàn)單。但不可忽視的是，從2021年到2022年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣的營(yíng)收、交易筆數(shù)同比增速已在逐季放緩，并且自2022年第二季度起，其已調(diào)整財(cái)報(bào)的披露口徑，將餐飲外賣與閃購(gòu)業(yè)務(wù)合并，而頗受外界關(guān)注的外賣單量等數(shù)據(jù)則變得模糊。顯然，這樣的調(diào)整本身或許就能夠說(shuō)明一些問(wèn)題。
此外，美團(tuán)如今需要面對(duì)的“守江山”難題，或許也是導(dǎo)致其選擇此時(shí)加速B端業(yè)務(wù)的原因之一。畢竟近年以來(lái)，諸多新的入局者在本地生活服務(wù)領(lǐng)域可謂是動(dòng)作頻頻。
前有抖音在到家業(yè)務(wù)上不斷發(fā)力，不僅與餓了么合作，支持用戶在刷短視頻時(shí)通過(guò)餓了么小程序下單，探索視頻化時(shí)代“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)，其還與達(dá)達(dá)快送、順豐同城，以及閃送等平臺(tái)合作試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。后有拼多多、微信有所動(dòng)作，前者通過(guò)社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”以私域流量切入這一賽道，后者則開始在廣州、深圳等地測(cè)試小程序“門店快送”，以聚合模式為餐飲、生鮮等品類商品的配送服務(wù)提供交易平臺(tái)。
同時(shí)美團(tuán)曾經(jīng)的合作伙伴快手，則似乎上演了一出“背刺大戲”。繼2022年9月整合本地生活業(yè)務(wù)、將其升級(jí)為獨(dú)立部門后，不久前快手方面開始測(cè)試新的交易鏈路，推出官方本地生活小程序，并定向邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。
而且就不久前，阿里本地生活也將旗下到店業(yè)務(wù)與高德完成整合，大有重整旗鼓、欲掀起紛爭(zhēng)之意。此外京東買菜、盒馬、叮咚買菜等平臺(tái)，也在生鮮電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，雖然目前尚未對(duì)美團(tuán)發(fā)起正面沖擊，但隨著即時(shí)配送規(guī)模的不斷擴(kuò)大，顯然并非沒(méi)有直接交鋒的可能。
不難發(fā)現(xiàn)，本地生活服務(wù)賽道如今已然是群雄紛至。在這樣的情況下，美團(tuán)方面自然不得不重新思考這個(gè)賽道還有多少的余?？晒┩诰?，因此前景明顯更加廣闊的B端，也就順理成章地成為了新的希望。
強(qiáng)敵不斷入局，美團(tuán)已然打響了攻防戰(zhàn)
其實(shí)在面對(duì)日益龐大的競(jìng)爭(zhēng)者陣營(yíng)時(shí)，美團(tuán)方面似乎并沒(méi)有太過(guò)擔(dān)心。在不久前的2022年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興就曾表示，“（在外賣領(lǐng)域）其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既有平臺(tái)，包括新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力”。
但事實(shí)證明，面臨群敵來(lái)襲，美團(tuán)不太可能完全無(wú)動(dòng)于衷。而且從目前來(lái)看，包括此次推出美團(tuán)企業(yè)版在內(nèi)，其應(yīng)對(duì)策略似乎是在一邊收縮邊緣業(yè)務(wù)防守，一邊聚焦主業(yè)、伺機(jī)展開反擊。
其中最能體現(xiàn)美團(tuán)收縮邊緣業(yè)務(wù)的例子，或許便是美團(tuán)打車。不久前王興已在內(nèi)部信中宣布，美團(tuán)打車將從獨(dú)立事業(yè)部轉(zhuǎn)為平臺(tái)業(yè)務(wù)、并入美團(tuán)平臺(tái)，同時(shí)將放棄自營(yíng)、全面轉(zhuǎn)向聚合模式。事實(shí)上曾有傳言透露，為控制虧損，自今年初以來(lái)美團(tuán)打車便停止了對(duì)自營(yíng)端的司機(jī)補(bǔ)貼。
雖然美團(tuán)方面并未對(duì)這一調(diào)整做出解釋，但有消息人士透露，美團(tuán)做出這個(gè)決定的背景是其各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)均面臨較大壓力，非核心業(yè)務(wù)的主要基調(diào)則是降本增效，同時(shí)此次調(diào)整或許也就意味著，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部的重視程度已大不如前。
其實(shí)這一點(diǎn)在美團(tuán)的財(cái)報(bào)中也有所表現(xiàn)，在2022年第四季度，其包括美團(tuán)打車等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)分部，收入雖然實(shí)現(xiàn)了33.4%的同比增長(zhǎng)，但仍未擺脫虧損的困境。而在此之前，美團(tuán)方面就曾明確表示，對(duì)于新業(yè)務(wù)，所有的投入都是基于相關(guān)業(yè)務(wù)能夠在中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)獨(dú)立財(cái)務(wù)盈利的預(yù)期下進(jìn)行，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)模式在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)與先前判斷不符，或者該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值有限、導(dǎo)致長(zhǎng)期無(wú)法獨(dú)立盈利時(shí)，就將會(huì)進(jìn)行必要的調(diào)整。
此外在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也已經(jīng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選為例，2022年其退出了部分虧損嚴(yán)重的城市，主攻核心區(qū)域，并將業(yè)務(wù)和品牌全面升級(jí)為明日達(dá)超市，通過(guò)完善倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來(lái)提升物流配送效率。
而在聚焦主業(yè)上，一方面為應(yīng)對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的沖擊，美團(tuán)先后推出二樓、美團(tuán)圈圈探店、神槍手等功能或產(chǎn)品，開始扶持域內(nèi)的視頻探店、視頻種草等內(nèi)容，試圖構(gòu)建起相應(yīng)的內(nèi)容板塊。另一方面，在增量難尋的情況下，對(duì)原有客戶群體的運(yùn)營(yíng)也成為了重點(diǎn)。此前據(jù)美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍透露，2022年美團(tuán)外賣一年內(nèi)下單超過(guò)百次的用戶規(guī)模已超過(guò)4000萬(wàn)。
同時(shí)在商家側(cè)美團(tuán)也持在續(xù)發(fā)力，不僅對(duì)部分商家返點(diǎn)傭金、在廣告價(jià)格予以一定的優(yōu)惠，還推出更多的營(yíng)銷工具，以及“BETTER”外賣經(jīng)營(yíng)模型等產(chǎn)品，幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提升以及客群資產(chǎn)的沉淀。
即便是在已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位的運(yùn)力方面，美團(tuán)也并未“輕敵”。據(jù)稱，美團(tuán)方面或?qū)⒂?月底將在北京率先上線“薪動(dòng)力模式”，即從原來(lái)的按單量階梯制改為服務(wù)星級(jí)和工齡制，超時(shí)、差評(píng)、投訴、單量都將成為服務(wù)星級(jí)考核的標(biāo)準(zhǔn)，以進(jìn)一步提高騎手的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。
此外，美團(tuán)還將餐飲外賣業(yè)務(wù)的出海提上了日程。據(jù)王興透露，中國(guó)香港是其海外市場(chǎng)拓展計(jì)劃邁出的第一步，相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作正在準(zhǔn)備中，預(yù)計(jì)很快便會(huì)啟動(dòng)?！?/p>
當(dāng)然就目前而言，雖然美團(tuán)的動(dòng)作頻頻，但一邊收縮邊緣業(yè)務(wù)防守，一邊聚焦主業(yè)、展開反擊的策略，究竟能帶來(lái)多少的改變?nèi)孕钑r(shí)間的檢驗(yàn)。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)結(jié)果也或?qū)⒂绊懨缊F(tuán)未來(lái)到底是靠繼續(xù)擴(kuò)展邊界、還是靠防守來(lái)打天下。