文|TopMarketing

在“沒有一個(gè)人能從李佳琦直播間空手出來之前”，存在的事實(shí)是“沒有一個(gè)人能從超市空手而歸”。超市因?yàn)槠湄浂喽叶啻嬖谄絻r(jià)優(yōu)惠品，因而每一個(gè)進(jìn)超市的人多少都能買點(diǎn)自己需要的商品。不過超市不讓任何進(jìn)入的人空手而歸，一個(gè)隱性原因是其在環(huán)境打造、商品布局、促銷方式等因素上做了很多符合人消費(fèi)行為和心理的設(shè)計(jì)，從而促進(jìn)人們銷售下單。

今天這篇文章就來說說超市的營(yíng)銷心理學(xué)。

超市的停車場(chǎng)和購(gòu)物車為什么都那么大？

很多大型的超市都開在郊區(qū)，且有充足的停車場(chǎng)，開車來到超市的人，心理的想法往往是這樣的：去超市一般來說不是一個(gè)差的選擇，首先停車場(chǎng)大，不需要擔(dān)心停車問題，把車停好可以安心地逛和購(gòu)物，其次超市的貨琳瑯滿目，總能買到自己想要的商品。更重要的是時(shí)間問題，好不容易開車這么遠(yuǎn)來到超市，一定得多買點(diǎn)，把后備箱裝滿。如果來一趟超市買少了，來回超市浪費(fèi)的成本和時(shí)間就不劃算了。這就是時(shí)間的沉沒成本。因此開車去超市購(gòu)物的人，經(jīng)常都會(huì)買滿滿一后備箱的貨。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市的時(shí)候，第一件事是拉一個(gè)購(gòu)物車，購(gòu)物車是如此巨大，以至于放一個(gè)小孩進(jìn)去，依然有非常大的空間來放商品。

巨大的購(gòu)物車會(huì)產(chǎn)生以下幾個(gè)作用。首先是視覺提示：購(gòu)物車是一個(gè)巨大的容器，它作為一個(gè)視覺提示，提醒消費(fèi)者購(gòu)買更多商品。當(dāng)消費(fèi)者看到購(gòu)物車時(shí)，他們會(huì)感覺必須要填滿它，以充分利用它的容量。其次是購(gòu)物輕松性：購(gòu)物車可以使購(gòu)物變得輕松。試想，如果你在手里拿著一堆商品在超市里來回走動(dòng)，一會(huì)你就會(huì)感到疲倦，從而想要快速結(jié)束購(gòu)物。而購(gòu)物車帶來的輕松感會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買更多商品。

第三是避免決策后悔：使用購(gòu)物車的消費(fèi)者，往往會(huì)在里面裝入很多自己不確定是否要買的商品，他們的想法是先把這些商品放進(jìn)去，待到結(jié)賬前慢慢考慮，如果需要就結(jié)賬，不需要再拿出來也不影響什么。這樣也避免了在結(jié)賬的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己想買某個(gè)商品但沒拿，從而感到后悔，再返回去拿的情況。

平安夜超市為什么會(huì)放圣誕歌？

超市的購(gòu)物環(huán)境和氛圍是超市營(yíng)銷中的重要組成部分，不同的環(huán)境和氛圍能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

超市通常會(huì)把相關(guān)品類的商品放到同一個(gè)區(qū)域，很多人認(rèn)為這是常識(shí)，其實(shí)其背后的設(shè)計(jì)遵循了狄德羅效應(yīng)。

狄德羅效應(yīng)也稱配套效應(yīng)，故事說的是有一天，狄德羅獲得了一件新的猩紅色長(zhǎng)袍，就在那時(shí)，一切都出了問題。

他的猩紅色長(zhǎng)袍很漂亮，他立即注意到身邊的家居和其他東西與他的長(zhǎng)袍格格不入。他認(rèn)為他的長(zhǎng)袍和他的其他物品之間“不再協(xié)調(diào)，不再統(tǒng)一，不再美麗”。

于是狄德羅用大馬士革的新地毯換掉了舊地毯，用漂亮的雕塑和更好的餐桌裝飾他的家，買了一面新鏡子放在斗篷上方，他的“草椅被一張皮椅降級(jí)到前廳”。

為了跟自己的長(zhǎng)袍配套，狄德羅花了更多的錢。

超市把相關(guān)品類商品放到同一個(gè)區(qū)域，正是希望狄德羅效應(yīng)可以讓消費(fèi)者憑空購(gòu)買更多商品，比如當(dāng)他買了一個(gè)古典配色的碗時(shí)，他還希望再挑幾個(gè)同樣風(fēng)格的盤子，當(dāng)他買了一件紅色的上衣時(shí)，也許還會(huì)考慮買件紅色褲子配套，當(dāng)他買一袋方便面時(shí)，同時(shí)看到了火腿腸和榨菜，便一同帶走。

一個(gè)不為人知的對(duì)購(gòu)物影響的因素是音樂。

一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)的超市里購(gòu)買紅酒時(shí)，不同的背景音樂會(huì)對(duì)人們的選擇產(chǎn)生很大的影響。

研究人員在超市貨架上擺放了價(jià)格和容量相同的法國(guó)和德國(guó)紅酒，并每天播放不同類型的音樂。第一天播放了法國(guó)手風(fēng)琴音樂，第二天則播放了德國(guó)傳統(tǒng)銅管音樂。

結(jié)果顯示，當(dāng)播放法國(guó)手風(fēng)琴音樂時(shí)，每賣出 10 瓶紅酒就有 8 瓶是法國(guó)紅酒。而當(dāng)播放德國(guó)傳統(tǒng)銅管音樂時(shí)，每賣出 10 瓶紅酒就有 7 瓶是德國(guó)紅酒。

研究還對(duì)購(gòu)買紅酒的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，消費(fèi)者并沒有意識(shí)到播放的音樂是影響他們購(gòu)買決策的因素。其中，86% 的受訪者表示他們認(rèn)為音樂對(duì)他們的選擇沒有影響。換句話說，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不自覺受到了音樂的影響。

現(xiàn)在你應(yīng)該明白了，為什么當(dāng)我們?cè)谄桨惨箒淼匠械臅r(shí)候，超市通常會(huì)放圣誕節(jié)氛圍的音樂，并且在那一天，蘋果賣得會(huì)非常好。

有機(jī)蔬菜為什么要放在單獨(dú)的區(qū)域？

我們?nèi)コ匈I菜的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)單獨(dú)的專賣有機(jī)蔬菜的區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域的蔬菜價(jià)格往往是普通蔬菜的幾倍。同樣是蔬菜，為什么它們不跟普通的蔬菜放一塊呢？

這就涉及到單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估。簡(jiǎn)單來講，單獨(dú)評(píng)估就是各個(gè)選項(xiàng)單獨(dú)地被呈現(xiàn)和評(píng)估，而聯(lián)合評(píng)估就是所有選項(xiàng)一起被呈現(xiàn)和評(píng)估。相對(duì)于單獨(dú)評(píng)估，消費(fèi)者在聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候，最喜歡做的事就是對(duì)比。

比如去菜市場(chǎng)，有多個(gè)賣西紅柿攤位，有的4塊一斤，有的5塊一斤，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比二者區(qū)別多大，哪個(gè)更值，但如果菜市場(chǎng)只有一家賣西紅柿，消費(fèi)者則只看這個(gè)價(jià)格是否合理，一般只要不過于離譜，都會(huì)購(gòu)買。

如果有機(jī)蔬菜和普通蔬菜放在一起，消費(fèi)者就會(huì)拿它的價(jià)格跟普通蔬菜對(duì)比，混在一起賣的蔬菜，使有機(jī)蔬菜顯得既沒有特殊感，還貴了好多倍，那它賣不掉的概率就會(huì)大得多。

將有機(jī)蔬菜專門放在一個(gè)區(qū)域，首先能顯示有機(jī)蔬菜的尊貴性，其次這些蔬菜不管是西紅柿、油菜還是白菜，價(jià)格都很貴，對(duì)比之下，他們會(huì)覺得這些更好的蔬菜價(jià)格高也可以理解，就增加了購(gòu)買幾率。

在超市，很多品牌會(huì)設(shè)立單獨(dú)的貨架和區(qū)域，大部分時(shí)候這些品牌都屬于高端品牌，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通品牌，設(shè)立單獨(dú)的貨架和區(qū)域，是為了避免消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估，讓自己顯得并不貴。

超市為什么特別鼓勵(lì)你試吃？

當(dāng)我們?nèi)ス涑械臅r(shí)候，總會(huì)發(fā)現(xiàn)超市有很多免費(fèi)試吃、或試用的環(huán)節(jié)，是超市發(fā)善心，免費(fèi)給顧客東西嗎？當(dāng)然不是。

有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在超市免費(fèi)品嘗某產(chǎn)品后，相對(duì)于沒有品嘗的消費(fèi)者，他們有更高的幾率完成購(gòu)買。

超市的試吃策略其實(shí)運(yùn)用了稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)是指人們傾向于高估自己擁有的東西的價(jià)值，對(duì)于失去某物的損失感受更加強(qiáng)烈。

超市中的免費(fèi)試吃和試用會(huì)讓消費(fèi)者感覺到自己擁有了這些產(chǎn)品，即使擁有只是暫時(shí)的。這種暫時(shí)的擁有感覺會(huì)讓顧客更加珍惜這些產(chǎn)品，并使其對(duì)這些產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行高估。

試吃、試用當(dāng)然增加了消費(fèi)者對(duì)商品的接觸，一旦消費(fèi)者在試吃、試用的時(shí)候，有點(diǎn)喜歡這個(gè)商品，他們就會(huì)更傾向于購(gòu)買它，如果沒有買下，他們會(huì)感到失去這個(gè)商品的損失更強(qiáng)烈。

為什么買一送一而不是直接打折？

超市經(jīng)常會(huì)做促銷活動(dòng)，但它的促銷活動(dòng)有一個(gè)特點(diǎn)，就是經(jīng)常推出”買一送一“的優(yōu)惠，而不是直接打折。為什么？

從購(gòu)買感受來看，買一送一可以讓消費(fèi)者覺得自己得到了額外的產(chǎn)品，而直接打折只是降低了單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，省了點(diǎn)錢，前者的內(nèi)心感受往往好于后者。

從銷售目標(biāo)來看，買一送一可以增加超市的銷售額，直接打折會(huì)讓商品的單價(jià)降低，而買一送一，則不存在這個(gè)問題，比如一個(gè)商品，它以5折10元的價(jià)格出售，消費(fèi)者往往就買一件，而買一送一則可以將這件商品以10元出售，消費(fèi)者到手兩件，后者的GMV是前者的兩倍。

從超市的經(jīng)營(yíng)管理來看，買一送一可以幫助超市減少庫(kù)存，要知道，庫(kù)存也是要產(chǎn)生成本的，如果某種產(chǎn)品積壓過多，買一送一的優(yōu)惠就能減少庫(kù)存壓力。

超市的收銀臺(tái)為什么通常會(huì)有口香糖和冰柜？

當(dāng)你推著購(gòu)物車到出口結(jié)賬的時(shí)候，結(jié)賬臺(tái)往往會(huì)放著一些口香糖類的小商品，這些東西能增加銷售嗎？沒錯(cuò)。

口香糖這樣的商品比較小，消費(fèi)者在超市購(gòu)物時(shí)，由于移動(dòng)快，往往注意不到這些小東西，而在等待收銀的時(shí)間，這些商品會(huì)進(jìn)入視野，這就增加了銷售機(jī)會(huì)。

口香糖這樣的商品價(jià)格一般不高，消費(fèi)者在面對(duì)非常便捷地購(gòu)買這類商品的機(jī)會(huì)時(shí)，不需要過度進(jìn)行思考決策，大部分時(shí)候覺得便宜隨手拿一個(gè)就好了。

除了口香糖外，在結(jié)賬的出口處，往往會(huì)有一個(gè)放置飲料的冰柜，這一點(diǎn)利用了峰終定律。

峰終定律即人們對(duì)一件事的體驗(yàn)往往由這件事的巔峰和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)所決定。比如在宜家購(gòu)物的不少客戶在出門前會(huì)花不到幾塊錢吃一個(gè)熱狗、一個(gè)冰激凌，許多人覺得宜家熱狗和冰激凌的價(jià)格不可思議，因?yàn)槭蹆r(jià)太低很難賺錢，但對(duì)于消費(fèi)者來說，以一頓物美價(jià)廉的美餐作為購(gòu)物的結(jié)束，可謂人生大滿足。這個(gè)體驗(yàn)會(huì)給他留下美好的印象，驅(qū)使他以后再次來宜家購(gòu)物。

消費(fèi)者在經(jīng)過漫長(zhǎng)的購(gòu)物后，尤其是夏天會(huì)覺得口干舌燥且疲憊，這時(shí)候在結(jié)賬時(shí)看到了冰柜，順手從里面拿一瓶冰鎮(zhèn)飲料喝上一口，就可以獲得極大的滿足，讓他對(duì)這次超市購(gòu)物之旅有更好的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

結(jié)語(yǔ)

超市的歷史已經(jīng)超過100年，從其誕生起，超市就自覺不自覺地設(shè)計(jì)一些更有利于消費(fèi)者購(gòu)物的環(huán)節(jié)。隨著時(shí)代的發(fā)展，超市基于消費(fèi)心理學(xué)的設(shè)計(jì)越來越科學(xué)，這些設(shè)計(jì)對(duì)于銷售的幫助也越來越大。

”沒有一個(gè)人能從超市空手而歸“的背后，體現(xiàn)了超市在商品設(shè)置、價(jià)格設(shè)置、促銷設(shè)置、購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)置等環(huán)節(jié)的全面努力，這些努力的本質(zhì)是為了讓你更多地消費(fèi)。