文|小食代 潘嫻
在近幾年的飲料市場，即飲茶成了個“另類的存在”。
根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2022業(yè)績，即便新冠沖擊線下渠道，其即飲茶仍在逆勢上揚，如統(tǒng)一中控該品類連續(xù)兩年錄得雙位數(shù)高增長、農(nóng)夫山泉該品類去年增幅超50%。去年才入局即飲茶的“新面孔”奈雪，也在跑出多款爆品后定下了最新高增長計劃。
作為一個傳統(tǒng)品類，下滑多年的即飲茶為何支棱起來了？新一輪“軍備競賽”比拼的又是什么呢？
又火了
在擁有悠久茶文化的中國，即飲茶已成為千億產(chǎn)業(yè)，眼下則正從“減糖”中獲得新動力。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年，我國總體即飲茶飲料市場規(guī)模已達(dá)1200億元。在過去數(shù)十年發(fā)展中，中國即飲茶先后經(jīng)歷了碳酸茶飲為主、含糖調(diào)味茶主導(dǎo)的兩個階段，并誕生出康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶這些現(xiàn)象級大單品。
但自2014年起，由于健康飲食等需求愈發(fā)旺盛，以含糖茶為主的即飲茶銷量開始下滑。信達(dá)證券去年研報引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014～2021年即飲茶市場零售量的年均復(fù)合增長為-3.9%。
無糖茶及整體即飲茶發(fā)展階段（圖片來源：億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》）
在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，即飲茶開始掀起“減糖風(fēng)”，低糖、無糖茶逐漸成為增長主力。以無糖茶為例，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國無糖茶年均復(fù)合增速為32.6%，遠(yuǎn)高于含糖茶增長。
與此同時，這推動了即飲茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國無糖茶占即飲茶比例已從2010年的1.3%提升至2021年的4%，增長在2019年左右開始提速。
當(dāng)無糖茶浪潮來襲，想乘上這陣東風(fēng)的玩家也不在少數(shù)。一方面，包括康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、可口可樂在內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭紛紛拓展無糖茶。另一方面，新消費也開始嶄露頭角，當(dāng)中既有本身就扎根在飲料行業(yè)的元氣森林燃茶、讓茶，也有從其他茶品類跨界而來的企業(yè)，如現(xiàn)制茶飲的奈雪和喜茶、從袋泡茶起家的茶里。
即便賽道一下子擁擠了不少，但由于無糖茶仍處在爆發(fā)初期，這個品類依然在不少企業(yè)中成功扮演了增長引擎的角色。
以農(nóng)夫山泉為例，茶飲料在過去兩年均是增長最高的主力品類，2021、2022年增速分別為48.3%、50.8%，去年收入達(dá)69.06億。其中，無糖茶品牌東方樹葉成了增長的最大動力之一。
小食代今天拿到的歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，過去三年間，東方樹葉銷量份額上升1個百分點，含糖茶品牌茶π提升0.3個百分點。2022年，農(nóng)夫山泉憑借茶π和東方樹葉共拿下5%份額，在中國即飲茶（注：撇除奶茶和涼茶）排名銷量第三，位列前二的分別為康師傅、統(tǒng)一。
此外，去年進(jìn)軍瓶裝茶的奈雪在“冷啟動”情況下也收獲頗豐。
“我們RTD（注：即飲）的競品都是投入巨量營銷，我們?nèi)ツ隂]做廣告投放和任何宣傳，想看看單純憑借奈雪品牌的消費者喜愛和產(chǎn)品優(yōu)勢，能不能跑出一些銷售非常好的爆品?！蹦窝﹦?chuàng)始人彭心在近日舉行的2022業(yè)績會上說。
小食代還從上述會議獲悉，奈雪即飲產(chǎn)品在整個便利店體系已算“銷售名列前茅”，當(dāng)中表現(xiàn)最好的三款均為低糖或無糖茶，包括檸檬茶、青提香烏龍茶、無糖純茶。
“我們目前也是對RTD業(yè)務(wù)板塊充滿了信心。”彭心說，今年，該板塊制定了“非常高的業(yè)績增長目標(biāo)”，并力求實現(xiàn)盈虧平衡。
咸魚翻身？
眼下，“減糖”儼然成為了即飲茶翻紅的重要抓手。但在這之前，低糖、無糖茶也坐過很長時間的“冷板凳”。
在大概20年前，統(tǒng)一曾向中國大陸引進(jìn)茶里王，并推出低糖和無糖茶。到2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉正式上市。彼時，甜味較濃的含糖茶仍為主流，低糖和無糖產(chǎn)品很難打開市場。結(jié)果，茶里王僅經(jīng)營數(shù)年便退出大陸，直至2019年才重返。東方樹葉甚至被戲稱為“十大最難喝飲料之一”。
那么，這類產(chǎn)品為什么現(xiàn)在又受到追捧了呢？
對此，一位代理多個知名飲料品牌的四川經(jīng)銷商在接受小食代查詢時形容，無糖茶真正崛起是“量變引起質(zhì)變”的過程。在茶飲的大品類基礎(chǔ)上，以元氣森林為代表的新消費卷起了0糖風(fēng)潮，傳統(tǒng)廠商也在跟進(jìn)教育。例如在其負(fù)責(zé)的市場中，農(nóng)夫山泉去年就加大了對東方樹葉的營銷投入。
而消費者一旦接受了無糖茶的口味，也很容易成為高頻飲用者?！按蠹页鲇凇疁p糖‘嘗試無糖茶，隨著口味習(xí)慣養(yǎng)成，再去喝‘小甜水’類飲料就會普遍發(fā)覺太甜，在不知不覺中慢慢轉(zhuǎn)化成了無糖茶的重度用戶。” 無糖茶品牌讓茶向小食代指出。
為滿足不同需求，讓茶便推出了兩種不同定位的產(chǎn)品，包括面向18-29歲潛在用戶、用“花＋茶”搭配降低口味門檻的草本茶系列，以及瞄準(zhǔn)25-35歲重度用戶、口味口感更貼近現(xiàn)沏原味茶的高山茶系列。
目前，無糖茶消費主力是年輕人群。億歐智庫的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費人群占比達(dá)84.1%。
據(jù)東興證券此前發(fā)布的研報稱，傳統(tǒng)觀念中喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定，但無糖茶飲料具備更多風(fēng)味屬性，而且飲用方便，因此更受年輕人歡迎。
不過，隨著品類趨向成熟，無糖茶消費者結(jié)構(gòu)有望變得更均衡。
讓茶告訴小食代，參考日本這一成熟市場的發(fā)展路徑，無糖即飲茶增長主要來自消費者年齡增長后尋求喝水替代品?！叭毡静簧偃诉M(jìn)入30歲之后，因為各種原因不再喝飲料，而瓶裝水口味又比較寡淡。因此即飲場景里‘以茶代水’，就催生了對無糖茶的強需求”。
無糖茶消費群體分布情況（圖片來源：億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》）
“陽春面”
雖然即飲茶“減糖風(fēng)”越刮越猛，但想從茶里拿掉糖，且維持好口味與穩(wěn)定性并不容易。
“無糖的東西就有點像陽春面，挑戰(zhàn)度會更高，消費者沒有被糖味分心，會更專注于體會茶本身的風(fēng)味。”統(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先曾在日前的法說會上說。
讓茶則告訴小食代，無糖茶比含糖茶對原料與制茶工藝的要求更高。以旗下高山綠茶為例，所采用的焙火工藝能形成“少苦澀、多回甘的煎茶風(fēng)味”，滿足消費者對“清爽少苦澀”的需求，也解決了產(chǎn)品內(nèi)容物穩(wěn)定的難題。
“我們開始做綠茶產(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)綠茶是不發(fā)酵茶，放2個月后就會有沉淀物，也會帶有懸浮層，這是一個技術(shù)性問題。后來，讓茶團(tuán)隊創(chuàng)新使用綠茶二次焙火特殊工藝，解決了沉淀物堆積的問題，這經(jīng)歷了2000多個工時打磨、100多次配方調(diào)整?！弊尣枵f。
可以看出，在由減糖帶動的新一輪即飲茶賽跑中，以前那套只靠砸廣告、拼渠道的打法已經(jīng)不適用了，供應(yīng)鏈實力已成為能否勝出的又一個關(guān)鍵。
在找到減糖的增長支點后，曾經(jīng)疲軟的中國即飲茶市場也有望維持穩(wěn)步增長。
小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2020～2022年，中國即飲茶市場的現(xiàn)飲渠道（注：為主要銷售渠道）銷量先升后降，其中2022年錄得了過去三年最低銷量，為113.78億升。展望2023～2027年，即飲茶在現(xiàn)飲渠道的銷量預(yù)計會保持逐年上升，到2027年達(dá)到122.97億升，銷售額規(guī)模接近1107億元。