文|未來(lái)跡FutureBeauty 薛長(zhǎng)森
4月3日，巴西美妝巨頭Natura&Co集團(tuán)發(fā)布聲明稱，已和歐萊雅集團(tuán)簽署協(xié)議，將旗下Aesop伊索品牌以25.25億美元（約合人民幣173億元）的擬交易估價(jià)，出售給歐萊雅集團(tuán)。該交易將采取現(xiàn)金支付的方式，預(yù)計(jì)將在2023年第三季度進(jìn)行。
圖片截自Natura&Co集團(tuán)官網(wǎng)
于是，在從去年（2022年）10月份開(kāi)始的這場(chǎng)競(jìng)購(gòu)戰(zhàn)中，歐萊雅集團(tuán)最終從包括資生堂、歐舒丹、LVMH，以及CVC Capital Partners、黑石、KKR、Permira（璞米資本）等一眾美妝巨頭和私募基金中，成為最終的勝利者。
如果不考慮通貨膨脹因素，這將是歐萊雅集團(tuán)史上最大手筆的品牌收購(gòu)案。另?yè)?jù)了解，被收購(gòu)后，Aesop伊索將納入歐萊雅集團(tuán)高端化妝品部門(mén)管理。
按市效率估值法，此次Aesop伊索的PS估值達(dá)到5倍。一般而言，一個(gè)年度營(yíng)收增速超過(guò)10%的企業(yè)的PS估值水平就能達(dá)到5倍以上，而綜合品牌過(guò)往5年的業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，這個(gè)價(jià)格其實(shí)并不算高。
01 歐萊雅搶來(lái)的這塊“香餑餑”，香在哪里？
在《FBeauty未來(lái)跡》看來(lái)，伊索被“瘋狂競(jìng)購(gòu)”，主要因?yàn)槠放朴?個(gè)非常直觀的價(jià)值：
首先是具有“先鋒之美”的品牌定位。
“伊索品牌深諳如何把握時(shí)下風(fēng)潮?！睔W萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕評(píng)價(jià)Aesop伊索時(shí)稱：“伊索品牌是先鋒之美的典范，旗下產(chǎn)品不僅制作工藝精良，注重細(xì)節(jié)，同時(shí)還將都市情調(diào)、悅享生活和奢侈體驗(yàn)的元素巧妙融為一體?！?/p>
據(jù)公開(kāi)資料顯示，Aesop伊索是來(lái)自澳大利亞的小眾高端純素品牌，產(chǎn)品主打天然成分，在天然植物護(hù)膚的基礎(chǔ)上率先推行有機(jī)理念，并結(jié)合內(nèi)外調(diào)理的“平衡”生活哲學(xué)，被業(yè)界譽(yù)為天然護(hù)膚皇冠上的一顆明珠。它由墨爾本美發(fā)師Dennis Paphitis于1987年創(chuàng)立，總部位于澳大利亞墨爾本。
旗下產(chǎn)品涉及肌膚護(hù)理、身體護(hù)理、秀發(fā)護(hù)理、香水、家居系列等，是一個(gè)妥妥的“全品類”品牌。
圖源來(lái)自Aesop伊索官網(wǎng)
從品牌理念方面來(lái)看，Aesop伊索推崇獨(dú)特的“性冷淡風(fēng)（Normcore）”即極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，整個(gè)包裝和設(shè)計(jì)也都透露出一股極簡(jiǎn)與克制。
和品牌名一樣，Aesop伊索把自己的品牌性格通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言展示在門(mén)店、產(chǎn)品、包裝和配料上，開(kāi)辟了“Aesop式樣設(shè)計(jì)美學(xué)”，構(gòu)造出獨(dú)特的個(gè)性文化。比如，從不做廣告，不請(qǐng)名人代言，堅(jiān)持“純素”和“零殘忍”原則，門(mén)店設(shè)計(jì)融合所在城市風(fēng)格，迄今分布全球的230多家門(mén)店沒(méi)有兩家一模一樣的門(mén)店等等。
Aesop伊索中國(guó)大陸首店上海東平路店，圖源來(lái)自Aesop伊索官方微博
Aesop伊索上海新天地店，圖源來(lái)自Aesop伊索官方微博
無(wú)論品牌理念、設(shè)計(jì)、選址還是產(chǎn)品，Aesop伊索品牌渾身上下都透露出一股“特立獨(dú)行”的氣息。
歐萊雅高檔化妝品部總裁 Cyril Chapuy 表示：“Aesop伊索憑借其以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的品牌精髓、高效和感官的產(chǎn)品，以及以客戶為中心的零售理念，在全球奢侈美容市場(chǎng)擁有非常獨(dú)特的定位?！边@種定位和個(gè)性風(fēng)格在歐萊雅現(xiàn)有品牌矩陣?yán)铼?dú)一無(wú)二，正是歐萊雅集團(tuán)缺少的類型。
其次，是Aesop伊索囊括頭發(fā)洗護(hù)、身體護(hù)理、面部護(hù)理和香水香氛四大品類的產(chǎn)品線價(jià)值。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，歐萊雅最初是靠染發(fā)劑，洗發(fā)水發(fā)家的，在其整個(gè)洗護(hù)的領(lǐng)域里，Aesop伊索洗護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格基本在200-300元人民幣價(jià)格區(qū)間，收購(gòu)Aesop伊索也正好是彌補(bǔ)了歐萊雅大眾洗護(hù)產(chǎn)品跟卡詩(shī)這類高端洗護(hù)產(chǎn)品中間的一個(gè)價(jià)格空缺。
最后十分重要的一點(diǎn)，是這個(gè)品牌的業(yè)績(jī)足夠好。
從Aesop伊索的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)，自Aesop伊索被Natura&Co集團(tuán)收購(gòu)后，其營(yíng)收平均每年保持20%以上的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2018—2022年，Aesop銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了50.6%、22.5%、49.8%、33.4%、4.6%。
2021年，Aesop伊索的營(yíng)收達(dá)到35億元；2022年，即便是在Natura&Co集團(tuán)整體營(yíng)收下降、宏觀環(huán)境不友好的情況下，Aesop伊索仍保持增長(zhǎng)，成為集團(tuán)旗下唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌，2022年實(shí)現(xiàn)總凈營(yíng)收37億元，同比增長(zhǎng)4.6%。截至目前，Aesop 伊索伊索品牌在美洲、歐洲、亞洲，以及澳大利亞、新西蘭等國(guó)家擁有約400個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
上述資深人士對(duì)此評(píng)價(jià)道：“現(xiàn)如今想要從0到1孵化品牌的成本已經(jīng)非常高，對(duì)于像歐萊雅這類的美妝巨頭而言，收購(gòu)一個(gè)既有一定市場(chǎng)份額，品牌形象又好的品牌，無(wú)非是一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)字而已。收購(gòu)回來(lái)以后，基于Aesop伊索自身本就有的盈利能力，對(duì)于歐萊雅整體來(lái)說(shuō)，回報(bào)是非常大的。”
歐萊雅的總裁Cyril Chapuy也表示：“我們期待伊索品牌首席執(zhí)行官M(fèi)ichael O’Keeffe及其經(jīng)驗(yàn)豐富、充滿激情的團(tuán)隊(duì)能夠繼續(xù)共同打造獨(dú)一無(wú)二的品牌特色，發(fā)揮其價(jià)值，從而續(xù)寫(xiě)輝煌，充分釋放品牌潛力。我們堅(jiān)信，未來(lái)伊索品牌將躋身歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部的十億品牌俱樂(lè)部，為高檔化妝品部的增長(zhǎng)做出重大貢獻(xiàn)?！?/p>
02 “落戶”歐萊雅是Aesop伊索最好的歸宿
這筆競(jìng)購(gòu)案塵埃若定，對(duì)于Aesop伊索品牌本身而言，歐萊雅集團(tuán)也算是一個(gè)最好的歸宿。
首先從渠道和聲量看。
目前Aesop伊索已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)布局了相對(duì)完整的全渠道零售鏈路，線上包括2家天貓店（天貓旗艦店和天貓國(guó)際旗艦店）、京東個(gè)護(hù)海外自營(yíng)店、微信小程序門(mén)店，線下則在上海開(kāi)設(shè)兩家獨(dú)立精品店。其中，Aesop伊索目前的兩家天貓店鋪粉絲總數(shù)不超過(guò)80萬(wàn)。
從Aesop伊索在中國(guó)社交媒體上的關(guān)注來(lái)看，其在中國(guó)仍是一個(gè)小眾品牌，以小紅書(shū)為例，在小紅書(shū)上的官方賬號(hào)已發(fā)布422條筆記，從2019年12月19日第一條筆記開(kāi)始，現(xiàn)如今共5.2萬(wàn)粉絲，5.8萬(wàn)獲贊與收藏。
總體而言，品牌在中國(guó)還正處于從0-1的初級(jí)階段。歐萊雅集團(tuán)也評(píng)價(jià)稱：“其在中國(guó)的業(yè)務(wù)尚處于起步階段?！?/p>
其次從產(chǎn)品線看。
《FBeauty未來(lái)跡》進(jìn)一步在其天貓旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，其線上品類覆蓋甚廣導(dǎo)致產(chǎn)品線眾多，店內(nèi)共有91個(gè)鏈接，銷(xiāo)量TOP十均為頭部護(hù)理和身體護(hù)理類，單品售價(jià)低于400元的產(chǎn)品，顯然在中國(guó)市場(chǎng)，其面部護(hù)理和香水香氛產(chǎn)品還有很大發(fā)揮空間。
隨著Aesop伊索加入到歐萊雅集團(tuán)，后者強(qiáng)大的全渠道數(shù)字化零售能力和營(yíng)銷(xiāo)能力加持下，Aesop伊索在中國(guó)市場(chǎng)的想象空間十分值得期待。
對(duì)于此次收購(gòu)，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在發(fā)言中特別指出了其在中國(guó)的前景：“非常歡迎伊索品牌及其團(tuán)隊(duì)加入歐萊雅集團(tuán)的大家庭，我為此倍感興奮。伊索品牌深諳如何把握時(shí)下風(fēng)潮，而歐萊雅也將助力其釋放巨大增長(zhǎng)潛力，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售市場(chǎng)。”
上述資深人士也預(yù)測(cè)說(shuō)，“在未來(lái)兩三年，以歐萊雅實(shí)力，Aesop伊索在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪會(huì)鋪天蓋地，基本上會(huì)開(kāi)滿全國(guó)一線、1.5線城市，這對(duì)于喜歡這個(gè)品牌的用戶而言算一件好事?！?/p>