文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|無花果
樂迷小西明顯地感覺到,最近票價(jià)越來越貴了,搶票也越來越困難了。
為了搶到臺(tái)灣音樂人LüCY在Bluenote演出的票,她兩次定了鬧鐘掐點(diǎn)搶票,都無功而返。日前回春丹體育館演出最高票價(jià)高至680塊,天秤的一端是對(duì)音樂人的愛、咖位,另一端是搶票難度、票價(jià),“會(huì)猶豫?!鼻皫兹彰绹?guó)Lollapalooza陣容流出,“打雷姐”Lana Del Rey、“碧梨”Billie Eilish等大牌如云,下面的高贊評(píng)論是“不會(huì)比告五人還便宜吧?”
如果說周杰倫、林俊杰、老狼等大牌演唱會(huì)受到熱捧是意料中事,以往看似小眾、樂迷圈地自萌的LiveHouse、音樂節(jié)樂隊(duì)演出,也儼然成了“漲價(jià)、難搶票”的重災(zāi)區(qū),其原因?yàn)楹??在我們另一?chǎng)關(guān)于黃牛的調(diào)查中,有黃牛表示“漲價(jià)并不是我們決定的,從主辦方就開始層層溢價(jià)了,我們也只是根據(jù)市場(chǎng)行情定價(jià)”。市場(chǎng)供需關(guān)系真的發(fā)生了這么大的變化嗎?
對(duì)此,娛樂獨(dú)角獸與多位音樂演出行業(yè)的資深從業(yè)者,進(jìn)行了深入對(duì)話,試圖找出“演出刺客”現(xiàn)象的原因,并透視行業(yè)的變化,以及真實(shí)復(fù)蘇情況。
穿越“虛假繁榮”與“瘋狂”:下半年或?qū)⒒貧w理性健康
如果說過往三年是音樂演出行業(yè)的至暗時(shí)刻,那么2022年可謂是“低谷中的低谷”。五一黃金檔全面停擺,4月30日-5月4日全國(guó)演出場(chǎng)次(含旅游演藝)總計(jì)約5900場(chǎng),同比下降53%;演出票房收入約1.43億元,同比下降79%;觀演人次200余萬,同比下降67%。
在去年慘淡局面的襯托下,今年演出市場(chǎng)的井噴式爆發(fā)顯得格外突出。從業(yè)者表示“北上成深上半年演出都排滿了”,秀動(dòng)數(shù)據(jù)顯示,在2023年前4個(gè)月,全國(guó)Live House待演場(chǎng)次不完全統(tǒng)計(jì)已高達(dá)千場(chǎng),周中工作日演出明顯增多。其票價(jià)亦是水漲船高,不少演出VIP突破300元關(guān)卡,再到觸及千元大關(guān)。
去年,“流量”姜云升“命運(yùn)Online”2022巡演第二站成都官宣,票價(jià)分預(yù)售票(299元)、全價(jià)票(499元)、VIP票(669元)三檔,便引發(fā)了熱議和圈內(nèi)Diss戰(zhàn)。
至于“票價(jià)暴漲仍秒光”的原因,多位受訪者認(rèn)為,從觀眾層面來看,與三年疫情后的大眾普遍心態(tài)有關(guān),“及時(shí)行樂”成為思緒主潮,票價(jià)暴漲是過去三年內(nèi),“天價(jià)音樂節(jié)”現(xiàn)象的延續(xù)和重復(fù)?!霸谝咔榻Y(jié)束之后,這個(gè)價(jià)格也不可能再往回落了,大家逐步試探,發(fā)現(xiàn)普通人是可以接受到用200塊錢去看一場(chǎng)Live House,用800塊錢或者900塊錢去看一場(chǎng)音樂節(jié)的,那我就不會(huì)再降價(jià)了?!睆某杀疽蛩貋砜?,涉及到運(yùn)營(yíng)壓力的轉(zhuǎn)嫁,過去因疫情限流,主辦方、場(chǎng)地方利潤(rùn)率低下,在線下演出被允許之后,與此前電影發(fā)行價(jià)上漲同理。
曾在多家頭部音樂公司負(fù)責(zé)操盤音樂節(jié)的資深從業(yè)者芋泥則認(rèn)為,隱形層面來看,即便已經(jīng)過了節(jié)目播出階段的流量巔峰期,在《樂隊(duì)的夏天》《說唱新世代》等節(jié)目的合力助推下,樂隊(duì)文化、嘻哈文化告別了過去地下小眾的狀態(tài),走向大眾和地上。Live House逐漸向三四線城市蔓延,跟喝酒看電影一樣,成為一種新興的生活?yuàn)蕵贩绞健?/p>
其他現(xiàn)實(shí)的原因還有大型場(chǎng)館受限,各個(gè)演出紛紛向中小場(chǎng)地轉(zhuǎn)移陣地,最終的結(jié)果便是“疫情之前樂隊(duì)均價(jià),能突破150的,其實(shí)就已經(jīng)是非常大牌的樂隊(duì)了,但是疫情之后,你就看到很多小牌的樂隊(duì),都已經(jīng)賣到兩三百的價(jià)格了”。
一切看起來欣欣向榮,但行業(yè)果真全面回暖了嗎?
事實(shí)恐怕并非如此,更近似于表面繁榮和冷熱不均。北京知名Live house “School”創(chuàng)始人劉非認(rèn)為,當(dāng)前樂隊(duì)演出明顯更卷了,可歸納為“旱的旱死,澇的澇死”,熱門樂隊(duì)一票難求,主辦方大賺,冷門樂隊(duì)坐冷板凳,票房收入并沒有明顯上漲。音樂節(jié)表現(xiàn)更為明顯,芋泥表示“如果你去查所有的整體票務(wù)數(shù)據(jù)的話,除了一些大型的老牌音樂節(jié),陣容質(zhì)量很好的,很多小型音樂節(jié),票房其實(shí)是不理想的”。
同電影行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題一樣,這是音樂行業(yè)幾年內(nèi)結(jié)構(gòu)性問題不斷積累的結(jié)果之一。芋泥談到了業(yè)內(nèi)的“售罄”套路:“前兩天就掛出來一個(gè)什么學(xué)生票售罄,或者預(yù)售票售罄,讓大家覺得這個(gè)演出很熱。但其實(shí)他可能學(xué)生票就開了100張,預(yù)售票我就開了150張,然后剩下的全掛全價(jià)票了,但他很難售罄?!?/p>
樂隊(duì)MV制片人偉仔則認(rèn)為,這種“價(jià)格暴漲”和“報(bào)復(fù)式消費(fèi)”在旅游、餐飲等領(lǐng)域都十分普遍,此外,“許多演出在去年已經(jīng)簽好了合同,都是被迫推遲到了今年,比如木馬現(xiàn)在的巡演,所以場(chǎng)地預(yù)約更難了?!?/p>
事實(shí)上,全球經(jīng)濟(jì)步入衰退期,“漲價(jià)”在國(guó)外多個(gè)領(lǐng)域也正在發(fā)生。近日“泰國(guó)貴到去不起”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,而作為精神文化產(chǎn)品,具有稀缺性的演出,票價(jià)漲速更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通脹速度。Pollstar 發(fā)布的《2022年票房報(bào)告》顯示,在全球巡演百?gòu)?qiáng)的排行榜上,門票價(jià)格從2019年的96.17美元上漲至106.07美元,增幅為10.29%。北美前200名的票價(jià)增長(zhǎng)更為明顯,2022年達(dá)到103.71美元,相比2019年的87.19美元上漲19%。
上半年并不理性的瘋狂大爆發(fā)或許并非常態(tài),隨著下半年港澳臺(tái)藝人、境外藝人逐步恢復(fù)參演,回歸理性與健康的下半年數(shù)據(jù),或許更具有參考價(jià)值?!斑x擇將會(huì)更多元化,陣容、樂迷、資金也都會(huì)分散。當(dāng)然這也和整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)息息相關(guān)?!?/p>
“船小好掉頭”的Livehouse被狂投,“告五人”的網(wǎng)紅密碼是什么?
“演出大熱”的另一面,則是從去年到今年,Live House熱度不斷飆升,甚至受到資本青睞。
Live House加速破圈,偶像朱正廷、飛兒樂隊(duì)前主唱、前火箭少女孟美歧等藝人紛紛Live House開唱,孟美歧票價(jià)標(biāo)價(jià)從580元到1380元不等,與體育場(chǎng)館演唱會(huì)類似。
原本,音樂演出市場(chǎng)的盤子并不大,LiveHouse更是小之又小,一場(chǎng)演出票房可能就一萬到幾萬——有從業(yè)者提到,無論是秀動(dòng)還是大麥,票務(wù)平臺(tái)收入的主要構(gòu)成,是來自大型演唱會(huì)的抽傭提成,約定俗成并不從LiveHouse抽取提成,或者抽取提成很少。中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)布的《2020中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示,2019年演出市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)200.41億元,其中,大型演唱會(huì)、音樂節(jié)票房收入42.59億元,LiveHouse票房收入3.75億元——占比僅為1.87%。
但是從疫情以來,尤其是去年以來,情況發(fā)生了改變,“大型音樂節(jié)在這幾年取消或者延期的比例超過50%,大型演唱會(huì)2022年全國(guó)基本停止審批”,LiveHouse“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)得到體現(xiàn),斷斷續(xù)續(xù)成為“幾乎唯一能辦演出的地方”,受到熱捧。
并非所有的Live House都迎來了高票價(jià),場(chǎng)地大小是接演熱門樂隊(duì)、提價(jià)的底氣,能夠承載1000人甚至1500人、2000人的大場(chǎng)地,是明星偶像、大牌樂隊(duì)演出的首選,運(yùn)營(yíng)成本更高,門票定價(jià)定在200多元甚至更高的區(qū)間。
市場(chǎng)回暖,一批新建Live House正在快馬加鞭地上馬。前木馬鼓手創(chuàng)辦、新血計(jì)劃聯(lián)合《樂夏3》舉辦的“樂夏巡星計(jì)劃”北京站的“福浪”,在北三環(huán)剛開業(yè)不久,首演為超級(jí)市場(chǎng),之后是Anti-General,分為大小兩個(gè)廳,分別可容納1200人、500人。據(jù)36氪未來消費(fèi)獲悉,元?dú)馍制煜聤蕵菲放啤霸獨(dú)馍諰IVE”近日發(fā)布視頻預(yù)告,稱旗下首家Livehouse將于春季開業(yè),店鋪位于上海市楊浦區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)C棟3F-5F。據(jù)悉,元?dú)馍洲D(zhuǎn)戰(zhàn)線下Live籌備已久,北京店也在同期籌備中,以打造生活方式,鏈接年輕市場(chǎng),拓展線下渠道,提升品牌聲量。
最后能夠做起來的有幾家,仍是未知數(shù)?!靶袠I(yè)仍處在洗牌階段,今年很多的投資商也是不理性的??吹姜?dú)立音樂、Live House火了,就瘋狂地投音樂節(jié)、投Live House,就我所知,現(xiàn)在全國(guó)新蓋的這種千人到兩三千人的場(chǎng)館就有好幾個(gè)了,但他們都是還是在處于那種跟地產(chǎn)思維掛鉤,或是騙政府的文化扶持補(bǔ)貼,開在一些不太有音樂氛圍的地方,或者是大城市交通不便的地方,比如北京有計(jì)劃開在雄安新區(qū)交界的地方的,并沒有配套的基礎(chǔ)設(shè)施。”
對(duì)于種種報(bào)復(fù)式消費(fèi),從業(yè)者感知到,賺錢的仍然集中在頭部樂隊(duì)、網(wǎng)紅樂隊(duì),一張“告五人專場(chǎng)”在二級(jí)市場(chǎng)高至千元,成本開支則與自身團(tuán)隊(duì)大小有關(guān),黃牛行業(yè)在經(jīng)歷寒冬之后,也逐漸“復(fù)蘇”,經(jīng)歷一輪輪關(guān)停沖擊,北京老牌的不可或缺的Live House只剩下幾家,檔期排滿,也是賺的,票務(wù)平臺(tái)則增收并不明顯。
樂隊(duì)拿出場(chǎng)費(fèi)、盈利模式并不相同的音樂節(jié)也是如此,紅利向頭部品牌、網(wǎng)紅樂隊(duì)集中,回春丹、夏日入侵企劃、告五人是其中代表,網(wǎng)紅樂隊(duì)報(bào)價(jià)更高。
市場(chǎng)并不能真正消化數(shù)量大爆發(fā),且由于部分樂迷收入減少,購(gòu)買傾向進(jìn)一步向頭部集中,加劇了“馬太效應(yīng)”。據(jù)了解,汪峰演唱會(huì)其實(shí)“賣得很差”,除了“西安草莓”等大品牌仍有較高號(hào)召力,一些不知名音樂節(jié)可能日均售出500張票,上周末有一些地方的小音樂節(jié),現(xiàn)場(chǎng)可能不到500人、1000人。
樂隊(duì)經(jīng)紀(jì)人九九最近帶著自己的藝人,奔波于多個(gè)音樂節(jié)以及演出場(chǎng)地。在她看來,那些沒有“網(wǎng)紅樂隊(duì)”的音樂節(jié),“觀眾明顯變少了”。票價(jià)高漲是一把雙刃劍,一方面“讓一部分藝術(shù)家先富起來”,另一方面也影響了整個(gè)行業(yè)氛圍。
那么,怎樣才能成為網(wǎng)紅樂隊(duì),破解流量密碼?
打造網(wǎng)紅樂隊(duì)的關(guān)鍵在于“套用了快消品的產(chǎn)品模式,用人貨場(chǎng)的思維去做運(yùn)營(yíng),而不是用音樂內(nèi)容”,第一步要擁有一首“朗朗上口、旋律簡(jiǎn)單明快、風(fēng)格易于接受的大熱曲”。芋泥提到,短視頻改寫了傳統(tǒng)唱片工業(yè),音樂人成本逐步下降,打個(gè)比方,做一張專輯,5萬塊錢就能下來,但是要投50到100萬去做宣發(fā)。
第二步便是持續(xù)做線下演出,和線上熱度結(jié)合,通過演出、綜藝增加熱度。姜云升的運(yùn)營(yíng)偏向于飯圈模式。“以回春丹為例,他之前《夢(mèng)特別嬌》幾首歌出來之后,剛開始有一點(diǎn)流量,然后緊接著就線下大規(guī)模演出。恨不得一個(gè)月有28天都在演出,瘋狂占據(jù)整個(gè)市場(chǎng),而且本身它音樂確實(shí)有一定的流行度,大家不斷地聽,這個(gè)樂隊(duì)一下就火了?!?/p>
但當(dāng)相似的旋律被重復(fù)制造,音樂的原創(chuàng)性和獨(dú)特性特質(zhì)也在被消解,長(zhǎng)遠(yuǎn)看來并不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展——市面上甚至出現(xiàn)了模仿草東,以及模仿告五人的樂隊(duì)。
又是新的夜晚降臨,新的年輕人涌入Live House,他們?cè)谟懻撝磳⒌絹淼谋本┎葺魳饭?jié)。而從業(yè)者則奔波于新建千人場(chǎng)館的工地。明年此時(shí),他們將會(huì)如何回顧這一年呢?