文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|無花果
樂迷小西明顯地感覺到，最近票價越來越貴了，搶票也越來越困難了。
為了搶到臺灣音樂人LüCY在Bluenote演出的票，她兩次定了鬧鐘掐點搶票，都無功而返。日前回春丹體育館演出最高票價高至680塊，天秤的一端是對音樂人的愛、咖位，另一端是搶票難度、票價，“會猶豫。”前幾日美國Lollapalooza陣容流出，“打雷姐”Lana Del Rey、“碧梨”Billie Eilish等大牌如云，下面的高贊評論是“不會比告五人還便宜吧？”
如果說周杰倫、林俊杰、老狼等大牌演唱會受到熱捧是意料中事，以往看似小眾、樂迷圈地自萌的LiveHouse、音樂節(jié)樂隊演出，也儼然成了“漲價、難搶票”的重災(zāi)區(qū)，其原因為何？在我們另一場關(guān)于黃牛的調(diào)查中，有黃牛表示“漲價并不是我們決定的，從主辦方就開始層層溢價了，我們也只是根據(jù)市場行情定價”。市場供需關(guān)系真的發(fā)生了這么大的變化嗎？
對此，娛樂獨角獸與多位音樂演出行業(yè)的資深從業(yè)者，進(jìn)行了深入對話，試圖找出“演出刺客”現(xiàn)象的原因，并透視行業(yè)的變化，以及真實復(fù)蘇情況。
穿越“虛假繁榮”與“瘋狂”：下半年或?qū)⒒貧w理性健康
如果說過往三年是音樂演出行業(yè)的至暗時刻，那么2022年可謂是“低谷中的低谷”。五一黃金檔全面停擺，4月30日-5月4日全國演出場次（含旅游演藝）總計約5900場，同比下降53%；演出票房收入約1.43億元，同比下降79%；觀演人次200余萬，同比下降67%。
在去年慘淡局面的襯托下，今年演出市場的井噴式爆發(fā)顯得格外突出。從業(yè)者表示“北上成深上半年演出都排滿了”，秀動數(shù)據(jù)顯示，在2023年前4個月，全國Live House待演場次不完全統(tǒng)計已高達(dá)千場，周中工作日演出明顯增多。其票價亦是水漲船高，不少演出VIP突破300元關(guān)卡，再到觸及千元大關(guān)。
去年，“流量”姜云升“命運(yùn)Online”2022巡演第二站成都官宣，票價分預(yù)售票（299元）、全價票（499元）、VIP票（669元）三檔，便引發(fā)了熱議和圈內(nèi)Diss戰(zhàn)。
至于“票價暴漲仍秒光”的原因，多位受訪者認(rèn)為，從觀眾層面來看，與三年疫情后的大眾普遍心態(tài)有關(guān)，“及時行樂”成為思緒主潮，票價暴漲是過去三年內(nèi)，“天價音樂節(jié)”現(xiàn)象的延續(xù)和重復(fù)。“在疫情結(jié)束之后，這個價格也不可能再往回落了，大家逐步試探，發(fā)現(xiàn)普通人是可以接受到用200塊錢去看一場Live House，用800塊錢或者900塊錢去看一場音樂節(jié)的，那我就不會再降價了?！睆某杀疽蛩貋砜矗婕暗竭\(yùn)營壓力的轉(zhuǎn)嫁，過去因疫情限流，主辦方、場地方利潤率低下，在線下演出被允許之后，與此前電影發(fā)行價上漲同理。
曾在多家頭部音樂公司負(fù)責(zé)操盤音樂節(jié)的資深從業(yè)者芋泥則認(rèn)為，隱形層面來看，即便已經(jīng)過了節(jié)目播出階段的流量巔峰期，在《樂隊的夏天》《說唱新世代》等節(jié)目的合力助推下，樂隊文化、嘻哈文化告別了過去地下小眾的狀態(tài)，走向大眾和地上。Live House逐漸向三四線城市蔓延，跟喝酒看電影一樣，成為一種新興的生活娛樂方式。
其他現(xiàn)實的原因還有大型場館受限，各個演出紛紛向中小場地轉(zhuǎn)移陣地，最終的結(jié)果便是“疫情之前樂隊均價，能突破150的，其實就已經(jīng)是非常大牌的樂隊了，但是疫情之后，你就看到很多小牌的樂隊，都已經(jīng)賣到兩三百的價格了”。
一切看起來欣欣向榮，但行業(yè)果真全面回暖了嗎？
事實恐怕并非如此，更近似于表面繁榮和冷熱不均。北京知名Live house “School”創(chuàng)始人劉非認(rèn)為，當(dāng)前樂隊演出明顯更卷了，可歸納為“旱的旱死，澇的澇死”，熱門樂隊一票難求，主辦方大賺，冷門樂隊坐冷板凳，票房收入并沒有明顯上漲。音樂節(jié)表現(xiàn)更為明顯，芋泥表示“如果你去查所有的整體票務(wù)數(shù)據(jù)的話，除了一些大型的老牌音樂節(jié)，陣容質(zhì)量很好的，很多小型音樂節(jié)，票房其實是不理想的”。
同電影行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題一樣，這是音樂行業(yè)幾年內(nèi)結(jié)構(gòu)性問題不斷積累的結(jié)果之一。芋泥談到了業(yè)內(nèi)的“售罄”套路：“前兩天就掛出來一個什么學(xué)生票售罄，或者預(yù)售票售罄，讓大家覺得這個演出很熱。但其實他可能學(xué)生票就開了100張，預(yù)售票我就開了150張，然后剩下的全掛全價票了，但他很難售罄。”
樂隊MV制片人偉仔則認(rèn)為，這種“價格暴漲”和“報復(fù)式消費”在旅游、餐飲等領(lǐng)域都十分普遍，此外，“許多演出在去年已經(jīng)簽好了合同，都是被迫推遲到了今年，比如木馬現(xiàn)在的巡演，所以場地預(yù)約更難了?！?/p>
事實上，全球經(jīng)濟(jì)步入衰退期，“漲價”在國外多個領(lǐng)域也正在發(fā)生。近日“泰國貴到去不起”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，而作為精神文化產(chǎn)品，具有稀缺性的演出，票價漲速更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通脹速度。Pollstar 發(fā)布的《2022年票房報告》顯示，在全球巡演百強(qiáng)的排行榜上，門票價格從2019年的96.17美元上漲至106.07美元，增幅為10.29%。北美前200名的票價增長更為明顯，2022年達(dá)到103.71美元，相比2019年的87.19美元上漲19%。
上半年并不理性的瘋狂大爆發(fā)或許并非常態(tài)，隨著下半年港澳臺藝人、境外藝人逐步恢復(fù)參演，回歸理性與健康的下半年數(shù)據(jù)，或許更具有參考價值。“選擇將會更多元化，陣容、樂迷、資金也都會分散。當(dāng)然這也和整體國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢息息相關(guān)?！?/p>
“船小好掉頭”的Livehouse被狂投，“告五人”的網(wǎng)紅密碼是什么？
“演出大熱”的另一面，則是從去年到今年，Live House熱度不斷飆升，甚至受到資本青睞。
Live House加速破圈，偶像朱正廷、飛兒樂隊前主唱、前火箭少女孟美歧等藝人紛紛Live House開唱，孟美歧票價標(biāo)價從580元到1380元不等，與體育場館演唱會類似。
原本，音樂演出市場的盤子并不大，LiveHouse更是小之又小，一場演出票房可能就一萬到幾萬——有從業(yè)者提到，無論是秀動還是大麥，票務(wù)平臺收入的主要構(gòu)成，是來自大型演唱會的抽傭提成，約定俗成并不從LiveHouse抽取提成，或者抽取提成很少。中國傳媒大學(xué)發(fā)布的《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，2019年演出市場總體規(guī)模達(dá)200.41億元，其中，大型演唱會、音樂節(jié)票房收入42.59億元，LiveHouse票房收入3.75億元——占比僅為1.87%。
但是從疫情以來，尤其是去年以來，情況發(fā)生了改變，“大型音樂節(jié)在這幾年取消或者延期的比例超過50%，大型演唱會2022年全國基本停止審批”，LiveHouse“船小好掉頭”的優(yōu)勢得到體現(xiàn)，斷斷續(xù)續(xù)成為“幾乎唯一能辦演出的地方”，受到熱捧。
并非所有的Live House都迎來了高票價，場地大小是接演熱門樂隊、提價的底氣，能夠承載1000人甚至1500人、2000人的大場地，是明星偶像、大牌樂隊演出的首選，運(yùn)營成本更高，門票定價定在200多元甚至更高的區(qū)間。
市場回暖，一批新建Live House正在快馬加鞭地上馬。前木馬鼓手創(chuàng)辦、新血計劃聯(lián)合《樂夏3》舉辦的“樂夏巡星計劃”北京站的“福浪”，在北三環(huán)剛開業(yè)不久，首演為超級市場，之后是Anti-General，分為大小兩個廳，分別可容納1200人、500人。據(jù)36氪未來消費獲悉，元氣森林旗下娛樂品牌“元氣森林LIVE”近日發(fā)布視頻預(yù)告，稱旗下首家Livehouse將于春季開業(yè)，店鋪位于上海市楊浦區(qū)萬達(dá)廣場C棟3F-5F。據(jù)悉，元氣森林轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下Live籌備已久，北京店也在同期籌備中，以打造生活方式，鏈接年輕市場，拓展線下渠道，提升品牌聲量。
最后能夠做起來的有幾家，仍是未知數(shù)。“行業(yè)仍處在洗牌階段，今年很多的投資商也是不理性的。看到獨立音樂、Live House火了，就瘋狂地投音樂節(jié)、投Live House，就我所知，現(xiàn)在全國新蓋的這種千人到兩三千人的場館就有好幾個了，但他們都是還是在處于那種跟地產(chǎn)思維掛鉤，或是騙政府的文化扶持補(bǔ)貼，開在一些不太有音樂氛圍的地方，或者是大城市交通不便的地方，比如北京有計劃開在雄安新區(qū)交界的地方的，并沒有配套的基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>
對于種種報復(fù)式消費，從業(yè)者感知到，賺錢的仍然集中在頭部樂隊、網(wǎng)紅樂隊，一張“告五人專場”在二級市場高至千元，成本開支則與自身團(tuán)隊大小有關(guān)，黃牛行業(yè)在經(jīng)歷寒冬之后，也逐漸“復(fù)蘇”，經(jīng)歷一輪輪關(guān)停沖擊，北京老牌的不可或缺的Live House只剩下幾家，檔期排滿，也是賺的，票務(wù)平臺則增收并不明顯。
樂隊拿出場費、盈利模式并不相同的音樂節(jié)也是如此，紅利向頭部品牌、網(wǎng)紅樂隊集中，回春丹、夏日入侵企劃、告五人是其中代表，網(wǎng)紅樂隊報價更高。
市場并不能真正消化數(shù)量大爆發(fā)，且由于部分樂迷收入減少，購買傾向進(jìn)一步向頭部集中，加劇了“馬太效應(yīng)”。據(jù)了解，汪峰演唱會其實“賣得很差”，除了“西安草莓”等大品牌仍有較高號召力，一些不知名音樂節(jié)可能日均售出500張票，上周末有一些地方的小音樂節(jié)，現(xiàn)場可能不到500人、1000人。
樂隊經(jīng)紀(jì)人九九最近帶著自己的藝人，奔波于多個音樂節(jié)以及演出場地。在她看來，那些沒有“網(wǎng)紅樂隊”的音樂節(jié)，“觀眾明顯變少了”。票價高漲是一把雙刃劍，一方面“讓一部分藝術(shù)家先富起來”，另一方面也影響了整個行業(yè)氛圍。
那么，怎樣才能成為網(wǎng)紅樂隊，破解流量密碼？
打造網(wǎng)紅樂隊的關(guān)鍵在于“套用了快消品的產(chǎn)品模式，用人貨場的思維去做運(yùn)營，而不是用音樂內(nèi)容”，第一步要擁有一首“朗朗上口、旋律簡單明快、風(fēng)格易于接受的大熱曲”。芋泥提到，短視頻改寫了傳統(tǒng)唱片工業(yè)，音樂人成本逐步下降，打個比方，做一張專輯，5萬塊錢就能下來，但是要投50到100萬去做宣發(fā)。
第二步便是持續(xù)做線下演出，和線上熱度結(jié)合，通過演出、綜藝增加熱度。姜云升的運(yùn)營偏向于飯圈模式?！耙曰卮旱槔啊秹籼貏e嬌》幾首歌出來之后，剛開始有一點流量，然后緊接著就線下大規(guī)模演出。恨不得一個月有28天都在演出，瘋狂占據(jù)整個市場，而且本身它音樂確實有一定的流行度，大家不斷地聽，這個樂隊一下就火了。”
但當(dāng)相似的旋律被重復(fù)制造，音樂的原創(chuàng)性和獨特性特質(zhì)也在被消解，長遠(yuǎn)看來并不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展——市面上甚至出現(xiàn)了模仿草東，以及模仿告五人的樂隊。
又是新的夜晚降臨，新的年輕人涌入Live House，他們在討論著即將到來的北京草莓音樂節(jié)。而從業(yè)者則奔波于新建千人場館的工地。明年此時，他們將會如何回顧這一年呢？
