文|?？素斀?jīng) 何旭
微信視頻號商業(yè)化推進力度正不斷加大。
在3月28日于廣州線下開講的微信公開課PRO“微信之約”上，騰訊副總裁、視頻號負責人張孝超表示，視頻號2023年將進一步為創(chuàng)作者創(chuàng)收，具體動作包括推出全新的創(chuàng)作者分成計劃以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費訂閱功能，而在直播帶貨方面，視頻號將為商家提供明確成長路徑，包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費率優(yōu)惠。
在77天前的1月10日舉辦于線上的微信公開課PRO“在場”上，視頻號團隊曾公布直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)，提到用戶樂于在直播間下單購買芋頭、大米、臘肉等農(nóng)產(chǎn)品，同時表示將開啟商家激勵計劃。
在3月22日晚騰訊2022年第四季度及全年財報發(fā)布后的分析師電話會議上，騰訊總裁劉熾平談到，目前視頻號營收轉(zhuǎn)化方面機會不錯，會持續(xù)挖掘變現(xiàn)增長潛力。
用戶對視頻號商業(yè)化的緊鑼密鼓在2022年既有清晰感知。內(nèi)容付費方面，視頻號2022年1月就曾推出付費90個微信豆即折合人民幣9元看一場NBA直播的功能；電商及廣告方面，在組建直播電商團隊一年后的2022年7月，視頻號推出了視頻號小店、信息流廣告等功能，信息流競價廣告則在同年8月底上了線。
盡管背靠微信龐大用戶基數(shù)且多維度探索持續(xù)進行，但就當前人群滲透的深度和廣度以及用戶心智的打響量級而言，視頻號廣義商業(yè)化與友商如抖音等還有著相當大的差距。劉熾平在財報電話會議上也提到了視頻號平均用戶觀看時長仍遠低于主要競爭對手這一點。而用戶時長很大程度上與變現(xiàn)能力成正比。
作為馬化騰口中全廠希望的視頻號已擔起騰訊破解遠期高潛力增長難題的重任。奈何騰訊在該方向成功經(jīng)驗不多，入局又晚了幾步，強敵已占據(jù)極其有利位置，因此即便時下張小龍已不再克制如以往，視頻號要想在變現(xiàn)路上逆勢狂飆，乃至打開較對手更大的增長空間，現(xiàn)在看也難度極大。
01 選無可選視頻號
騰訊近年在產(chǎn)品形態(tài)層面的壓力首先來自短視頻。據(jù)界面及澎湃等多家媒體報道，馬化騰在2022年底員工大會上提到，短視頻3年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大，各平臺和企業(yè)都不得不重視。
騰訊則需更為重視。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile于2023年2月發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2021年以來，用戶花在短視頻上的時間漸漸超過了即時通訊：2020年12月，用戶使用短視頻的時間占比為21%，低于即時通訊的23.4%；2年后的2022年12月，該項占比已達28.5%，超過了即時通訊的20.7%。
用戶使用短視頻的時間越來越長已深刻影響到騰訊旗下各項業(yè)務(wù)的發(fā)展，這當中主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)和在線娛樂業(yè)務(wù)，而后者又主要指騰訊IEG（互動娛樂事業(yè)群）和PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）兩大事業(yè)群業(yè)務(wù)。
拿游戲來說，舉個直觀例子，抖音全站粉絲量位列TOP10的主播中便有一位游戲主播即斗魚人氣主播“一條小團團OvO”。這位來自湖南岳陽的姑娘，目前抖音粉絲近4000萬，她的作品評論頁聚集了大量游戲玩家。字節(jié)做游戲的想象力由此可見一斑。
受政策管控及互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)榷嘀匾蛩赜绊?，騰訊當前在線娛樂業(yè)務(wù)普遍處在增長乏力的境況中。
騰訊營收主要來自增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)、其他這四大塊，其中和C端用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)主要是增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，而增值服務(wù)是騰訊營收絕對大頭，常年為后者貢獻比例逾50%。財報顯示，在截至2022年12月31日止年度，由游戲和社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的騰訊增值服務(wù)收入2876億元，同比下降1%。
因版署版號核發(fā)不暢及游戲團隊內(nèi)部創(chuàng)新型爆發(fā)力不足等問題，騰訊國內(nèi)游戲市場增長空間不斷被壓縮，最新數(shù)據(jù)是騰訊2022年全年本土游戲收入1239億元，同比下降4%；而涵蓋了音樂直播、游戲直播、付費會員等業(yè)務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)同樣上行遇阻，以2022年第四季度為例，騰訊該時段社交網(wǎng)絡(luò)收入286億元，同比下降2%。
就目前趨勢看，騰訊從固有在線娛樂業(yè)務(wù)中挖掘可觀增量以迅猛拉高增值業(yè)務(wù)營收及利潤已頗困難。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展情形相似。眾所周知，向B端兜售的廣告，賣的是C端用戶的注意力，它與流量強相關(guān)，而騰訊來自社交等固有生態(tài)業(yè)務(wù)的廣告收入因短視頻平臺強勁劫掠而顯著下行。以最新財報數(shù)據(jù)為例，騰訊2022年全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入827億元，同比下降7%，而這絕非廣告行業(yè)階段性低迷所能全部解釋的，諸多第三方數(shù)據(jù)指向了社交產(chǎn)品與短視頻產(chǎn)品在廣告收入上的此消彼長。
中關(guān)村互動營銷實驗室與普華永道等機構(gòu)于2023年1月聯(lián)合發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5088億元（不含港澳臺），同比下降6.38%；從媒體平臺類型看，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)唯一實現(xiàn)市場規(guī)模增長的是短視頻平臺，收入由811.00億元增長到了858.50億元，增幅5.86%。
再據(jù)QuestMobile于3月28日發(fā)布的研究報告《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體收入6600億元，其中移動視頻廣告收入超1000億元，移動社交收入500億-1000億元，新聞資訊收入100億-500億元，手游、數(shù)字閱讀、移動音樂收入均小于100億元。而移動社交、新聞資訊、手游、數(shù)字閱讀、移動音樂等都屬騰訊生態(tài)固有重要業(yè)務(wù)。
騰訊營收中的金融科技服務(wù)、企業(yè)服務(wù)及其他則在實時敏銳跟蹤政策動態(tài)的同時，卷入到了與阿里、字節(jié)、華為等民營大廠及數(shù)家國資背景企業(yè)更考驗實力、耐力及技巧的競爭里。這是一場相較To C業(yè)務(wù)需要更長時間才能決出勝負的縱深博弈，而騰訊勝算實在不多。
騰訊亟需一個能夠拉動全局，進而推開全新發(fā)展可能的新的增長引擎。微信視頻號因其已展現(xiàn)出來的成長性及其所在領(lǐng)域頭部友商已取得的戰(zhàn)績，被認為可堪重任。
02 用戶心智仍模糊
娛樂刷抖音，下沉去快手，看二次元、鬼畜到B站，反觀視頻號，當前它還缺少一個讓大眾用戶主動打開及沉浸其中的理由。
翻閱社交媒體已曬出的說法，能夠看到不少用戶發(fā)表過自己沒有打開視頻號的習慣等評論，很多人說自己看視頻號內(nèi)容都是在微信訂閱號、微信群里順便被動瀏覽的，鮮有主動行為。
目前視頻號在微信產(chǎn)品端的入口很多，包括發(fā)現(xiàn)頁、朋友圈、群聊、訂閱號等。微信官方?jīng)]有公布過這些不同入口在用戶側(cè)的占比情況。
縱觀抖音快手等平臺出圈史，都可見一個差異化產(chǎn)品標簽的打響。
2016年6月由賬號X博士發(fā)出的一篇微信公眾號熱文《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手知名度驟然引爆。此后快手土味小視頻特點被強化。抖音則以潮流音樂短視頻社區(qū)出道，目標受眾瞄向了熱愛時尚的年輕人，刷抖音迅速風靡。至于抖音快手規(guī)?；瘮U張后在滿足用戶碎片化娛樂消遣需求上價值趨同則是另一回事。
視頻號迄今還沒有這樣一個獨特標簽。
由視頻號數(shù)據(jù)分析平臺友望數(shù)據(jù)所做2023年3月視頻號月榜TOP10榜單可見，目前視頻號生態(tài)里關(guān)注度較高的賬號類型是新聞資訊、藝術(shù)設(shè)計、生活情感等。以僅次于央視新聞而位列榜單第二名的“意公子”為例，這個由前廈門衛(wèi)視主持人吳敏婕于2021年2月注冊的藝術(shù)類視頻號現(xiàn)已發(fā)布短視頻200多條，收獲10萬+愛心是常態(tài)，評論區(qū)也十分活躍，但該成績一如其名次，在視頻號生態(tài)里并不多見。
更重要的是，意公子所發(fā)內(nèi)容并非視頻號所獨有。據(jù)海克財經(jīng)了解，意公子早在2020年10月既已入駐抖音并發(fā)布作品，這些短視頻的抖音熱度甚至更高，目前其抖音粉絲已逾866萬，其視頻號粉絲426萬。
事實上這樣的例子還有很多，比如視頻號排名靠前的賬號一禪小和尚、涂磊等，也都是更早起于抖音且現(xiàn)在仍在抖音熱播。視頻號對于這些頭部主播及機構(gòu)的意義，很大程度上只是多了個內(nèi)容分發(fā)平臺。
這無疑不能作為視頻號競爭優(yōu)勢及突圍依據(jù)。在短視頻行業(yè)已進入成熟期的今天，想讓用戶在微信里把短視頻刷起來，前提是視頻號需要呈現(xiàn)出和抖音快手不同的內(nèi)容調(diào)性。
視頻號短視頻形態(tài)目前面臨的另外一個問題是，在內(nèi)容點贊及轉(zhuǎn)發(fā)上，用戶存在社交壓力。
這是一個有悖于騰訊社交長板但又著實不算很新的問題了。它與微信實名社交基礎(chǔ)上的人設(shè)經(jīng)營有著很大關(guān)系：用戶更傾向于點贊轉(zhuǎn)發(fā)那些看起來價值觀硬朗且符合自己積極美好人設(shè)的內(nèi)容，過于娛樂化、似乎不太高級的內(nèi)容會被刻意自我屏蔽。因此一些原生于其他平臺的娛樂博主，磨刀霍霍注冊了視頻號并發(fā)布內(nèi)容后，并未收獲預(yù)期中的高增長。
娛樂搞笑博主papi醬是個代表。
2023年3月15日，papi醬在抖音、視頻號等多平臺發(fā)布了作品《我的一天心情指數(shù)》。這條短視頻主要講述的是某個工作日，一位白領(lǐng)面對職場各種出乎意料的事，心情跌宕起伏的經(jīng)歷。盡管作品活潑生動，頗戳中白領(lǐng)笑點，但這里面不乏對客戶、老板的吐槽，還有屎尿屁等一些不很高級趣味的梗，可以想見用戶對點贊轉(zhuǎn)發(fā)該類短視頻的猶豫心理。目前該條內(nèi)容的抖音和視頻號的反饋是數(shù)量級的差距：抖音獲贊逾105萬，評論4.2萬；視頻號獲贊即愛心數(shù)量4萬，評論707。
視頻號直播業(yè)務(wù)則沒有短視頻業(yè)務(wù)那樣令人糾結(jié)的熟人社交障礙。疫情期間數(shù)場高關(guān)注度明星演唱會讓視頻號直播初步確立了品牌。
2021年底由愛爾蘭知名組合西城男孩帶來的一場視頻號獨家演唱會直播引得2000萬人次觀看，全場獲贊1.3億，視頻號直播由此出圈。到了2022年，五月天、崔健、羅大佑、李健、后街男孩等相繼受邀在視頻號舉辦了獨家演唱會直播且都成為了現(xiàn)象級傳播事件。這讓很多用戶有了在微信里能看明星演唱會的印象。
但隨著疫情在全球范圍逐漸結(jié)束，人們回歸線下感受真實生活的需求高漲，線上演唱會的紅利在慢慢消失。而明星演唱會之后，視頻號直播給用戶帶去的下一個記憶點在哪，現(xiàn)在還有待觀察。
從2023開年以來兩場微信公開課內(nèi)容來看，視頻號團隊也在試圖讓用戶建立起對視頻號的新認知。
在1月10日微信公開課PRO“在場”上，泛知識類短視頻播放量同比增長109%成為官方力推焦點。微信官方1月16日發(fā)布的《“在成長”2022視頻號年度小結(jié)》披露，職場、文化歷史、金融理財知識、口才/演講、冷知識是最受視頻號用戶歡迎的五類泛知識短視頻，其中金融理財知識表現(xiàn)最優(yōu)，同比增幅382.02%。除了泛知識，資訊、健身、美食、旅游等也都是年度小結(jié)中重點提及的內(nèi)容類型?？磥硪曨l號在短視頻方向有朝著短視頻界知乎發(fā)力的跡象。
03 電商紅海不定數(shù)
從騰訊高層透露的信息可知，視頻號目前最為著力的變現(xiàn)方式是電商。馬化騰在2022年底員工大會上提到，邁出了第一步的視頻號已經(jīng)立住了，希望后面能更貼近交易，要在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好。
騰訊多年來在電商業(yè)務(wù)上屢有嘗試，只是直到今天，騰訊電商還從來沒有成功過。
騰訊最早做電商可追溯至2005年9月上線的拍拍網(wǎng)。2014年5月，騰訊發(fā)郵件宣布組織架構(gòu)調(diào)整，在成立由張小龍擔任總裁的微信事業(yè)群等重要安排之外，成立剛2年的騰訊電商控股公司被撤銷，后者旗下實物電商業(yè)務(wù)如拍拍網(wǎng)等轉(zhuǎn)入京東，騰訊由此開啟了投資其他電商平臺的時代。
近年騰訊再度嘗試自建電商平臺，試水產(chǎn)品主要是從微信生態(tài)出發(fā)做的兩個平臺，一個是小鵝拼拼，一個是騰訊惠聚。
上線于2020年4月的小鵝拼拼，主打低價小商品，是個被指效仿早期拼多多的社交電商平臺。彼時拼多多、淘特等性價比電商平臺的競爭已日趨激烈，缺乏創(chuàng)新的小鵝拼拼并無優(yōu)勢可言，后于2022年2月關(guān)停。
騰訊惠聚微信小程序上線于2020年12月，主打品牌商品，走的是和小鵝拼拼相反的高端路線，微信用戶可直接在商城頁面選購下單。后騰訊惠聚于2022年9月更名為騰訊薈聚，騰訊薈聚又于2023年2月更名為品牌發(fā)現(xiàn)，定位從品牌商城調(diào)整為品牌小程序發(fā)現(xiàn)和推薦平臺。目前品牌發(fā)現(xiàn)占據(jù)了微信服務(wù)入口“購物消費”類目九宮格第一位置，已不再具備購物功能。
有人將小鵝拼拼和騰訊惠聚的調(diào)整，歸因于騰訊擬將該方向力量聚焦于正在起勢的視頻號直播電商之上，避免多管齊下、資源分散。這說法其實經(jīng)不起推敲，兩產(chǎn)品被調(diào)整的關(guān)鍵原因顯然是它們相較友商戰(zhàn)斗力太差，早調(diào)整早好。
視頻號直播電商被騰訊寄予了厚望，但其開拓尚屬早期。
視頻號直播功能正式上線于2020年10月。一個月后的2020年11月9日，一位號稱公眾號粉絲逾3000萬、視頻號粉絲近100萬的情感生活類大號夜聽創(chuàng)始人劉筱發(fā)起直播帶貨。據(jù)稱該場直播峰值在線人次2.2萬，最終成交額近1000萬元，秒殺時微信小商店崩了5分鐘。
這里面有多少水分暫且不提，該場被某些媒體贊譽為視頻號直播帶貨第一個爆款的直播，不要說遠遠比不上羅永浩抖音首場直播帶貨交易額1.1億元以及李佳琦辛有志重大電商節(jié)點動輒單場帶貨十幾億元，就是快手淘寶中腰部隨便一位主播日常帶貨成交額，也足以吊打這位四處游走宣講運營經(jīng)驗的所謂大號創(chuàng)始人。
微信官方迄今未予公布視頻號直播帶貨GMV，取而代之的是大而化之的增幅數(shù)據(jù)，比如據(jù)稱2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。
友望數(shù)據(jù)視頻號直播帶貨近期日榜前10名，上榜的主要是黃金、珠寶、服飾、食品等類目賬號，單場帶貨四五萬元的較為普遍，單場10萬元以上的能夠排進TOP5，單場超100萬元的鳳毛麟角。
以該機構(gòu)4月2日視頻號直播帶貨榜為例，位列榜首的是“筱懿的日?！保N售額112.62萬元；第2名是魅族科技，銷售額37.37萬元；第10名“懂東東”，銷售額3.64萬元。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音直播帶貨日榜GMV破幾千萬元是常態(tài)。
國內(nèi)廣義電商市場，現(xiàn)已由紅海殺成了血海，在比拼品質(zhì)和服務(wù)之外，百億補貼也已近乎成為電商平臺標配。視頻號直播電商的后起發(fā)力，不僅要直面抖音快手等短視頻平臺狹義友商在勢能上的重壓，還需直面淘寶天貓及京東、拼多多等綜合電商以超強用戶心智及穩(wěn)健供應(yīng)鏈長板構(gòu)筑而成的銅墻鐵壁，此外各路友商也在加快補齊短板。
以抖音和淘寶天貓為例，字節(jié)跳動CEO梁汝波在3月16日字節(jié)跳動成立11周年線上直播發(fā)言時提到了2023年的4個主要工作目標，聚焦信息平臺和電商這兩個主干業(yè)務(wù)被擺在了首位。
短視頻和直播已成為淘系電商進擊重點。在3月14日淘系消費電子年度九大趨勢發(fā)布會上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心、消費電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍透露，阿里手淘2023年策略將由圖文走向短視頻，搜索、推薦、直播將成為整個淘系三大流量入口，未來70%的推薦信息流會給到短視頻和直播。
在騰訊借由視頻號力拓短視頻和直播電商的同時，對手如抖音則在騰訊以往優(yōu)勢領(lǐng)地展開強攻。
2022年底抖音官網(wǎng)上線的桌面聊天軟件“抖音聊天”既屬此列。以“隨時隨地，相互陪伴”為slogan的抖音聊天，交互界面近似于微信電腦版。顯見的是，歷經(jīng)多閃、飛聊等多重嘗試，字節(jié)跳動做社交的想法沒有改變。
字節(jié)社交產(chǎn)品顛覆微信的可能性微弱，但以此逐步拉低抖音用戶微信使用時長，則成功概率不容小覷。而這些用戶往往也是短視頻和直播電商的重要受眾。
騰訊壓力已然來到視頻號，但無論是從占領(lǐng)用戶心智，還是從商業(yè)變現(xiàn)能力看，視頻號與真正能夠擔起騰訊重任還相去遙遠，要做的事情還有很多。