文|鋅刻度 星晚
編輯|高智
曾以成龍魔性的“duang duang duang”廣告出圈的霸王洗發(fā)水，如今逐漸匿了蹤跡。
3月31日，霸王集團(tuán)發(fā)布的公告展現(xiàn)了其當(dāng)下的生存狀態(tài)，截至2022年12月31日，霸王集團(tuán)凈虧損為約1940萬元，較2021年同期凈虧損的910萬元繼續(xù)擴(kuò)大虧損金額。
但這樣的情況其實(shí)與市場的風(fēng)向背道而馳，國家衛(wèi)健委曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國已有超過2.5億人正飽受脫發(fā)困擾，脫發(fā)已不再是中老年的“標(biāo)配”，反而趨向年輕化。
那么市場占有率曾一度達(dá)到50%的霸王，又是怎么掉隊(duì)了呢？
大起又大落的一代霸王
1988年，泰銖貶值引發(fā)了亞洲金融危機(jī)爆發(fā)。同一時(shí)間，還是一名日化廠老板的陳啟源卻沒有因?yàn)榇蟓h(huán)境的動(dòng)蕩而暫緩腳步。當(dāng)時(shí)，陳啟源打算去中科院買專利，開發(fā)新產(chǎn)品，接著便遇到了此后對他來說至關(guān)重要的人——萬玉華。
由于萬玉華研究植物學(xué)，對中醫(yī)也頗有了解，與出身中醫(yī)世家的陳啟源很快對上了眼。兩人的結(jié)合被調(diào)侃為“小富翁愛上了頭頂技術(shù)光環(huán)的大學(xué)生”。
兩人交往后，萬玉華用了不到一年的時(shí)間便研發(fā)出了啤酒香波。盡管在當(dāng)時(shí)的市場上，啤酒香波并非霸王獨(dú)有，但陳啟源的壓價(jià)銷售模式卻收獲奇效。
3元的定價(jià)，加上繞開百貨站批發(fā)，直接由霸王給經(jīng)銷商底價(jià)，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)霸王產(chǎn)品一切銷售的大渠道模式，很快就幫助陳啟源夫婦完成了霸王公司的資本原始積累。
到了1997年，霸王公司買下重慶奧妮的專利，一年后推出霸王果酸首烏、皂角首烏洗發(fā)露。而讓霸王洗發(fā)水在全國范圍內(nèi)聲名大噪的，還是在2005年，陳啟源以外界傳聞的1000多萬元巨資聘請成龍做產(chǎn)品代言人。
之后，霸王公司在代言費(fèi)上一直保持著毫不手軟的作風(fēng)。據(jù)當(dāng)時(shí)的招股書顯示，僅2006年至2008年，霸王支付給成龍的廣告代言費(fèi)分別達(dá)到了1540.7萬元、3256.7萬元以及3679.2萬元。此外霸王還增加了王菲作為代言人，據(jù)傳廣告費(fèi)也達(dá)到了2000萬元。
不過高價(jià)買來的明星效應(yīng)的確有效，防脫的賣點(diǎn)搭配成龍的影響力，2007和2008年，霸王在中草藥洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率達(dá)到了43.5%和46.3%，2009年更是順利成為中草藥防脫洗護(hù)用品第一股，上市當(dāng)天半日成交28.79億港元，巔峰時(shí)市值達(dá)200億港元。
事件的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2010年，香港媒體《壹周刊》爆料霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷，隨后霸王洗發(fā)水銷量暴跌，當(dāng)年凈利潤同比下跌132.4%，虧損金額達(dá)1.18億元。
盡管在6年之后，香港高院裁定《壹周刊》報(bào)道屬于誹謗，霸王集團(tuán)勝訴。但六年時(shí)間，足以讓疲于自證的霸王掉隊(duì)了。
外界硝煙不斷，內(nèi)部家事混亂
霸王與《壹周刊》對簿公堂的時(shí)間里，洗發(fā)水市場正經(jīng)歷著翻天覆地的變化。中國洗護(hù)市場進(jìn)入高速發(fā)展期，外資品牌大肆進(jìn)入，爭奪份額。
鋅刻度從《2010中國洗發(fā)水市場行業(yè)趨勢報(bào)告》中了解到，自寶潔、聯(lián)合利華、潘婷、力士進(jìn)入中國市場以后，便逐漸占據(jù)了大眾市場。而隨著互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道格局，越來越多的國外洗護(hù)品牌更是開始進(jìn)入消費(fèi)者視野。
當(dāng)時(shí)有專家分析稱：“我國洗發(fā)水市場已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌、德國漢高、高露潔的棕櫚美之選和部分國產(chǎn)品牌、其他新興洗發(fā)水品牌三大類洗發(fā)水品牌集團(tuán)?！?/p>
在品牌混戰(zhàn)期中，高端洗護(hù)市場增長率不斷攀升，并進(jìn)入國內(nèi)電商，睿嫣、呂等品牌頗受年輕消費(fèi)者歡迎。因此，細(xì)分市場、找準(zhǔn)定位、擴(kuò)大渠道、提高服務(wù)成為了洗護(hù)品牌們迎合市場發(fā)展的舉措。
外界硝煙不斷，可霸王的家務(wù)事卻一直纏身。
一方面，霸王要忙著向《壹周刊》討回公道。2010年，香港《壹周刊》以“霸王致癌”為標(biāo)題，報(bào)道一位香港陳姓消費(fèi)者向媒體投訴霸王洗發(fā)水含有二惡烷。由于報(bào)道影響巨大，相關(guān)主管部門很快對霸王洗發(fā)水進(jìn)行抽樣檢查，結(jié)果顯示霸王洗發(fā)水樣品中二惡烷的含量水平不會對消費(fèi)者的健康產(chǎn)生任何危害。
而這場誹謗實(shí)際上是由上述陳姓消費(fèi)者引起的，他的真實(shí)身份是一件洗發(fā)水公司的老板，其公司產(chǎn)品主要宣傳點(diǎn)是“不含二惡烷成分”，為了利益，這位稱姓消費(fèi)者選擇投訴霸王。加之《壹周刊》的添油加醋，一場“滅頂之災(zāi)”就降臨在了霸王集團(tuán)頭上。
霸王如今仍然面臨著消費(fèi)者質(zhì)疑
另一方面，由于“二惡烷”事件對霸王集團(tuán)產(chǎn)生的影響實(shí)在太大，因此陳啟源和萬玉華夫婦之間的感情也受到波及。
同為創(chuàng)業(yè)者和決策者，萬玉華認(rèn)為陳啟源在打官司上耗費(fèi)的時(shí)間與精力過多，導(dǎo)致工時(shí)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，陳啟源則認(rèn)為萬玉華沒有大局觀，雙方的想法背道而馳。
沉冤得雪后的第一年，萬玉華當(dāng)著媒體的面控訴陳啟源家暴，稱陳啟源拿她當(dāng)作賺錢的機(jī)器和生孩子的奴隸。當(dāng)日，霸王股價(jià)暴跌31%。
這場鬧劇最后以兩夫妻和好收場，但這幾年的紛爭已經(jīng)讓霸王離主流市場漸行漸遠(yuǎn)，曾經(jīng)靠大牌明星代言積累下的品牌形象也被一樁樁負(fù)面報(bào)道更改了。
到了2021年末，霸王集團(tuán)估值跌至不到3億港元，較巔峰時(shí)的200億港元相比縮水近百倍。3月31日公布的2022財(cái)年年報(bào)也顯示，2022年歸屬母公司凈虧損達(dá)到1943萬元，虧損同比擴(kuò)大113.9%，基本每股收益為-0.0061元。
值得一提的是，在這一財(cái)年中，霸王集團(tuán)的電商渠道的營業(yè)額約為1.16億元，約占公司營收的46.3%，同比下降17.9%。這無疑是打消霸王集團(tuán)重新崛起的信心的結(jié)果，因?yàn)樵缭?017年結(jié)束官司與鬧劇之后，霸王集團(tuán)就召開了電商部誓師大會，決心大力拓展電商渠道，立下2018年?duì)I收超2億元的目標(biāo)。
然而，這一目標(biāo)到了2022年，也仍然沒能達(dá)到。2018年，霸王集團(tuán)電商渠道的營業(yè)額約1.6億元，同比增長僅54.2%。隨后，電商業(yè)績便逐步下滑。2019年，霸王集團(tuán)電商渠道營收1.54億元，同比下滑4.7%；2020年，霸王集團(tuán)電商渠道營收1.53億元，同比下滑0.65%；2021年，霸王集團(tuán)電商渠道營收1.41億元，同比下滑8.2%。
在電商成為多數(shù)消費(fèi)者的日常購物平臺的同時(shí)，霸王集團(tuán)卻很難挽回頹勢了。
沒有新玩法的霸王，難以翻紅
除了纏身的負(fù)面新聞與節(jié)節(jié)敗退的市場渠道戰(zhàn)之外，霸王原本在功效上的優(yōu)勢也幾乎消失殆盡。
鋅刻度從霸王的官網(wǎng)上看到，其首頁重點(diǎn)宣傳的產(chǎn)品便是霸王防脫洗發(fā)液、女士防脫洗發(fā)液、龍膽草沐浴露和育發(fā)防脫清新套裝。可見，霸王集團(tuán)也并非不了解消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是什么、自身的優(yōu)勢是什么，只是消費(fèi)者有了更好的選擇。
霸王首頁的宣傳位
“霸王的防腐劑成分風(fēng)險(xiǎn)太大，月桂醇硫酸酯鈉會導(dǎo)致脫發(fā)。”有消費(fèi)者吐槽道霸王旗下的防脫洗發(fā)液、首烏固發(fā)洗發(fā)液、生姜強(qiáng)根賦活洗發(fā)露、女士防脫洗發(fā)液等多款主打防脫生發(fā)的產(chǎn)品均有該成分，提醒其他消費(fèi)者避雷。
還有不少消費(fèi)者稱使用霸王洗發(fā)水之后頭發(fā)反而更油，脫發(fā)更加嚴(yán)重。這些差評在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對銷量的影響是很大的，因此即便霸王集團(tuán)也在抖音、小紅書等平臺投放了廣告，但消費(fèi)者還是更愛聽一些大實(shí)話。
可脫發(fā)市場卻正在逐漸擴(kuò)大，據(jù)國家衛(wèi)健委相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超2.5億人脫發(fā)，平均每6人當(dāng)中就有1人受脫發(fā)困擾，且26-30歲是脫發(fā)的“高發(fā)”年齡段。今年1月，中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了《2022都市人群毛發(fā)健康消費(fèi)白皮書》（以下簡稱“白皮書”），據(jù)1679份有效樣本數(shù)據(jù)顯示，52%的00后受到脫發(fā)困擾，20歲前就有頭皮“憂患”意識的占比14%。
白皮書還提到，基于消費(fèi)者的頭皮健康需求不斷增加，且在產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上更加考究，毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，植發(fā)醫(yī)療和醫(yī)療養(yǎng)固兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均在高速發(fā)展。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的受訪者會考慮“專業(yè)的醫(yī)生/醫(yī)護(hù)人員”。由于連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)在回應(yīng)消費(fèi)者的重點(diǎn)需求，如專業(yè)醫(yī)生、品牌、綜合服務(wù)能力等方面較突出，提供一站式醫(yī)療服務(wù)的全國連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為人們解決頭皮健康問題的主流選擇。
可見，脫發(fā)人群是日趨年輕化的，消費(fèi)者需求是日漸增長的，但消費(fèi)者如今更熱衷于靠尋醫(yī)問診或一勞永逸的植發(fā)來解決問題，而非將希望寄托于某款洗發(fā)水上。加上霸王一步步踩空了時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，翻紅這件事恐怕只會越來越遠(yuǎn)了。