文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
這兩天，你的朋友圈里要是沒人發(fā)一點櫻花的照片，那一定是你朋友不夠多。
“本來想趁著周末帶孩子去南京玩，逛到雞鳴寺想順路看個櫻花，結(jié)果黑壓壓的人頭硬生生地把我們嚇走了。”家住淮安的顧女士上個周末從南京回來，對南京城里到處排隊的場景感到不可思議，“吃飯排隊還能理解，看個櫻花竟然也要排隊。”
相比去年很多人只能在家“云看櫻花”的無奈，今年再也沒有什么能阻攔人們走出家門看櫻花了。
尤其是近日，氣溫回升、春光正好，憋壞了的人們鉚足了勁外出踏青，僅長三角周邊的上海、杭州、蘇州、無錫、南京等地，游客已經(jīng)將“賞櫻圣地”擠得水泄不通。
有人的地方自然少不了經(jīng)濟活動。于是，從商業(yè)的角度來看，櫻花經(jīng)濟是一個低成本做營銷的好機會。
只要你愿意走出家門，接下來就交給各路商家。他們總有千奇百怪的辦法，以櫻花之名行營銷之實，讓你心甘情愿為快樂買單。
以櫻花之名
打開小紅書，鍵入“櫻花”二字，上海各區(qū)域的賞櫻信息撲面而來。既有傳統(tǒng)的賞櫻圣地，如顧村公園、世紀公園，也有小眾的櫻花大道，如虹口足球站等地鐵站。此外，今年突然愛上寺廟文化的年輕人，連龍華古寺的櫻花也沒放過。
小紅書甚至出了個“春日追花攻略”，排在首位的便是賞櫻時間表，為櫻花經(jīng)濟貢獻了不少流量。
不過，相比專門去某個地方看櫻花的麻煩，上海人還有更便捷的選擇。
“前幾天在徐家匯約人吃飯，一出門便看到商場旁邊的櫻花樹，非常漂亮?！毙煨〗惚硎?，除了商業(yè)中心，不少小區(qū)也有櫻花可賞，她家小區(qū)里面和外墻邊都種了成排的櫻花樹，微風(fēng)吹過，地上的和樹上的連成一片，粉粉嫩嫩。
上海徐家匯國貿(mào)中心外的櫻花，新零售商業(yè)評論攝
如果說性別是有顏色的，那么女性一定屬于粉色。于是，粉色的櫻花似乎成為一些以女性為主的商品品類在創(chuàng)新時的不二選項。
最典型的當(dāng)屬美妝品類。今年，日本護膚品牌THREE推出了2023櫻花主題彩妝，包含六色眼影盤、唇蜜釉和指甲油。這并不是該品牌首次推出櫻花系產(chǎn)品，生長在櫻花文化最濃烈的日本，THREE對櫻花的鐘愛毫不掩飾。
此外，MAC、嬌蘭、資生堂等國際大牌也紛紛在櫻花盛開的時節(jié)，推出限定款彩妝系列或單品。
零食行業(yè)這兩年也喜歡在櫻花季湊熱鬧。櫻花味糖果、櫻花味餅干、櫻花味薯片，已經(jīng)不足為奇了。今年，良品鋪子推出了櫻花西梅、櫻花米釀，野獸派甚至還推出了一款櫻花清酒，聽起來毫無違和感。
走進超市，櫻花經(jīng)濟更是讓人大開眼界。無論是全家、7-11，還是奧樂齊、盒馬，隨處可見以櫻花為主要元素的各種食品和用品。
在奧樂齊，櫻花桃桃、櫻花抹茶味的格力高餅干以及奧利奧的櫻花味餅干深受小朋友的喜愛，一款櫻花口罩也俘獲了不少女性的心。
奧樂齊櫻花口罩和盒馬花花糯糯三色丸子，圖源奧樂齊與盒馬
在盒馬，原本藍色的盒馬公仔變成了限量版粉嘟嘟的櫻花款，櫻花味的“花花糯糯三色團子”更是本季的顏值擔(dān)當(dāng)。
值得一提的是，2022年3月1日前的所謂櫻花味食品其實是不含櫻花的。直到去年3月，國家衛(wèi)生健康委食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司發(fā)布了關(guān)于關(guān)山櫻花等32種“三新食品”的公告（2022年第1號），關(guān)山櫻花才獲批成為真正的食品原料。
行營銷之實
那么這些以櫻花為主要元素或原料設(shè)計出的產(chǎn)品，真的好吃或者好用嗎？
答案并不肯定。
在新零售商業(yè)評論小范圍的調(diào)查中，消費者普遍認為櫻花味食品“并沒有看上去那么好吃”，更多是為顏值買單。
咖啡館里的櫻花慕斯蛋糕，新零售商業(yè)評論攝
前幾天，一向喜歡獵奇的90后棉花糖嘗試了瑞幸今年推出的珞珈櫻花新品，她表示，從外表的顏值來看真的很難拒絕，尤其是粉粉的杯身，但是從口感上來說，“應(yīng)該不會再買了”。
瑞幸并不孤單，星巴克今年新推的云櫻輕乳酪拿鐵，以咸芝士+淡奶油+櫻花粉的巧克力碎作為賣點，雖然有人表示冰飲還不錯，但更有人表示熱的太難喝了，“感覺和咖啡沒什么關(guān)系，像是在喝一杯齁甜的奶茶”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像櫻花等這些風(fēng)味類的咖啡或奶茶，通常和櫻花本身沒太多關(guān)系，基本上是由各種風(fēng)味的糖漿調(diào)制而成。所以，櫻花味的飲品吸引消費者的主要是視覺上的沖擊，以及可以在朋友圈、小紅書上出片的誘惑。
對品牌而言，以櫻花為名的營銷或許是一年一度的營銷活動中，成本最低的。畢竟櫻花不是IP，在使用櫻花時不需要為IP付費，天然的流量不蹭簡直就是虧。
星巴克也是一個拿捏櫻花經(jīng)濟的好手。
每年，除了在櫻花季推出一波一波的櫻花限定款咖啡及蛋糕、點心等常規(guī)動作之外，星巴克還會借力櫻花，在其周邊產(chǎn)品，比如保溫杯、玻璃杯、馬克杯，甚至碗碟、背包上大做文章。
而且討巧的是，這些商品比咖啡更有優(yōu)勢。消費者不用糾結(jié)櫻花味的咖啡究竟是冷的好喝，還是熱的好喝，或者是誰家的櫻花咖啡味道更勝一籌，只要那只粉嫩的杯子夠好看，就足夠了。
說到杯子，前幾年最讓星巴克出圈的是玻璃制成的“貓爪杯”，據(jù)稱成本不過二三十元，但售價高達199元，即便這樣，貓爪杯依然一杯難求，甚至被炒到過千元以上。
從功能角度來看，很難說這只杯子會比別的杯子更加好用，更多人是為了粉色的咖啡液倒進貓爪杯后所產(chǎn)生的好情緒，以及星巴克這個品牌而買單。
星巴克的窗景賞櫻玻璃杯，圖源星巴克天貓旗艦店
星巴克向來不會放棄任何一個可以營銷的機會，除了和一些名人、粉絲甚至知名IP展開聯(lián)合營銷外，它更喜歡在各種節(jié)日期間推出各色杯子和限定產(chǎn)品。于是，人們戲稱，星巴克哪里是賣咖啡的，更像是一個賣杯子的。
在商業(yè)之外
若說如今的櫻花熱都是商家的營銷手段，這不免有失偏頗。從目前全國各地的情況來看，櫻花經(jīng)濟的主力推手應(yīng)該是全國各地的政府部門。
比如湖北，已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦了以賞櫻花為主題的經(jīng)貿(mào)洽談活動，目前在于吸引世界500強、知名跨國公司到湖北投資布局。
前不久，第二屆“長江花朝節(jié)”暨世界紀錄授牌系列活動在南京舉行，位于南京長江之畔的幕燕獲評“世界規(guī)模最大的濱江櫻花觀賞帶”，活動還為南京市民發(fā)放20萬消費紅包。
在上海，自從2011年在寶山顧村公園舉辦了首屆“上海櫻花節(jié)”后，“櫻花節(jié)”的規(guī)模和影響力逐年提升。有媒體稱，今年櫻花節(jié)期間，上海顧村公園入園的賞櫻人次已超過10萬。
相比國內(nèi)，日本算得上是櫻花經(jīng)濟的始作俑者。日本國內(nèi)有很多賞櫻圣地，櫻花盛開的時節(jié)，不僅日本國內(nèi)民眾趨之若鶩，就連國外游客也會買張機票飛到日本賞櫻，其對經(jīng)濟的推動可見一斑。
關(guān)于日本的櫻花，魯迅先生曾在他的《藤野先生》一書中這樣描繪：“上野的櫻花爛熳的時節(jié)，望去確也像緋紅的輕云。”
日本經(jīng)濟雜志《MoneyPlus》在根據(jù)往年的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，自1994年有櫻花開花記錄以來，日本經(jīng)濟增長率見高的年份都是櫻花在3月20日以前開花的年份。
今年，央廣網(wǎng)報道稱，據(jù)資深經(jīng)濟學(xué)專家、關(guān)西大學(xué)名譽教授宮本勝浩估算，櫻花經(jīng)濟預(yù)計可以帶來超過6158億日元（約合325億人民幣）的經(jīng)濟收益。
當(dāng)然，這個數(shù)字包括了日本國內(nèi)的觀光消費以及海外旅客的貢獻。顯然，櫻花經(jīng)濟已經(jīng)成了日本經(jīng)濟提升的助推器。
在國內(nèi)，櫻花對于經(jīng)濟的推動也是有數(shù)字可循的。
前不久，天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，2023年天貓上櫻花相關(guān)產(chǎn)品成交規(guī)模已接近80億元，櫻花系列產(chǎn)品的成交量更是同比2021年上漲超過320％。
持續(xù)增長的銷售規(guī)模，與源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新直接相關(guān)，比如祖馬龍的限定款櫻花香水、迪士尼的櫻花物語玩偶，以及周生生的櫻花黃金掛墜、潘多拉的櫻花項鏈等，就連老字號天堂傘也出了櫻花遮陽傘。
世上花卉千千萬，為何櫻花獨一人？
事實上，全國各地每年每季都會舉辦各種花卉節(jié)，夏季有荷花節(jié)，秋季有桂花節(jié)，冬節(jié)有梅花節(jié)，但為何只有櫻花的熱度如此之高，并且明顯帶來商業(yè)和經(jīng)濟的提升？
有人認為櫻花之所以受到追捧，與其顏值有關(guān)，此外，其較短的花期自帶“限定”感；但也有人認為，櫻花經(jīng)濟實際上是一種模仿的行為和跟風(fēng)的心理。
未來，櫻花經(jīng)濟能否被復(fù)制到其他花卉上？我們不妨拭目以待。