文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
這兩天，你的朋友圈里要是沒(méi)人發(fā)一點(diǎn)櫻花的照片，那一定是你朋友不夠多。
“本來(lái)想趁著周末帶孩子去南京玩，逛到雞鳴寺想順路看個(gè)櫻花，結(jié)果黑壓壓的人頭硬生生地把我們嚇走了?！奔易』窗驳念櫯可蟼€(gè)周末從南京回來(lái)，對(duì)南京城里到處排隊(duì)的場(chǎng)景感到不可思議，“吃飯排隊(duì)還能理解，看個(gè)櫻花竟然也要排隊(duì)。”
相比去年很多人只能在家“云看櫻花”的無(wú)奈，今年再也沒(méi)有什么能阻攔人們走出家門看櫻花了。
尤其是近日，氣溫回升、春光正好，憋壞了的人們鉚足了勁外出踏青，僅長(zhǎng)三角周邊的上海、杭州、蘇州、無(wú)錫、南京等地，游客已經(jīng)將“賞櫻圣地”擠得水泄不通。
有人的地方自然少不了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。于是，從商業(yè)的角度來(lái)看，櫻花經(jīng)濟(jì)是一個(gè)低成本做營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。
只要你愿意走出家門，接下來(lái)就交給各路商家。他們總有千奇百怪的辦法，以櫻花之名行營(yíng)銷之實(shí)，讓你心甘情愿為快樂(lè)買單。
以櫻花之名
打開小紅書，鍵入“櫻花”二字，上海各區(qū)域的賞櫻信息撲面而來(lái)。既有傳統(tǒng)的賞櫻圣地，如顧村公園、世紀(jì)公園，也有小眾的櫻花大道，如虹口足球站等地鐵站。此外，今年突然愛(ài)上寺廟文化的年輕人，連龍華古寺的櫻花也沒(méi)放過(guò)。
小紅書甚至出了個(gè)“春日追花攻略”，排在首位的便是賞櫻時(shí)間表，為櫻花經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了不少流量。
不過(guò)，相比專門去某個(gè)地方看櫻花的麻煩，上海人還有更便捷的選擇。
“前幾天在徐家匯約人吃飯，一出門便看到商場(chǎng)旁邊的櫻花樹，非常漂亮?！毙煨〗惚硎荆松虡I(yè)中心，不少小區(qū)也有櫻花可賞，她家小區(qū)里面和外墻邊都種了成排的櫻花樹，微風(fēng)吹過(guò)，地上的和樹上的連成一片，粉粉嫩嫩。
上海徐家匯國(guó)貿(mào)中心外的櫻花，新零售商業(yè)評(píng)論攝
如果說(shuō)性別是有顏色的，那么女性一定屬于粉色。于是，粉色的櫻花似乎成為一些以女性為主的商品品類在創(chuàng)新時(shí)的不二選項(xiàng)。
最典型的當(dāng)屬美妝品類。今年，日本護(hù)膚品牌THREE推出了2023櫻花主題彩妝，包含六色眼影盤、唇蜜釉和指甲油。這并不是該品牌首次推出櫻花系產(chǎn)品，生長(zhǎng)在櫻花文化最濃烈的日本，THREE對(duì)櫻花的鐘愛(ài)毫不掩飾。
此外，MAC、嬌蘭、資生堂等國(guó)際大牌也紛紛在櫻花盛開的時(shí)節(jié)，推出限定款彩妝系列或單品。
零食行業(yè)這兩年也喜歡在櫻花季湊熱鬧。櫻花味糖果、櫻花味餅干、櫻花味薯片，已經(jīng)不足為奇了。今年，良品鋪?zhàn)油瞥隽藱鸦ㄎ髅贰鸦揍?，野獸派甚至還推出了一款櫻花清酒，聽起來(lái)毫無(wú)違和感。
走進(jìn)超市，櫻花經(jīng)濟(jì)更是讓人大開眼界。無(wú)論是全家、7-11，還是奧樂(lè)齊、盒馬，隨處可見(jiàn)以櫻花為主要元素的各種食品和用品。
在奧樂(lè)齊，櫻花桃桃、櫻花抹茶味的格力高餅干以及奧利奧的櫻花味餅干深受小朋友的喜愛(ài)，一款櫻花口罩也俘獲了不少女性的心。
奧樂(lè)齊櫻花口罩和盒馬花花糯糯三色丸子，圖源奧樂(lè)齊與盒馬
在盒馬，原本藍(lán)色的盒馬公仔變成了限量版粉嘟嘟的櫻花款，櫻花味的“花花糯糯三色團(tuán)子”更是本季的顏值擔(dān)當(dāng)。
值得一提的是，2022年3月1日前的所謂櫻花味食品其實(shí)是不含櫻花的。直到去年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司發(fā)布了關(guān)于關(guān)山櫻花等32種“三新食品”的公告（2022年第1號(hào)），關(guān)山櫻花才獲批成為真正的食品原料。
行營(yíng)銷之實(shí)
那么這些以櫻花為主要元素或原料設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，真的好吃或者好用嗎？
答案并不肯定。
在新零售商業(yè)評(píng)論小范圍的調(diào)查中，消費(fèi)者普遍認(rèn)為櫻花味食品“并沒(méi)有看上去那么好吃”，更多是為顏值買單。
咖啡館里的櫻花慕斯蛋糕，新零售商業(yè)評(píng)論攝
前幾天，一向喜歡獵奇的90后棉花糖嘗試了瑞幸今年推出的珞珈櫻花新品，她表示，從外表的顏值來(lái)看真的很難拒絕，尤其是粉粉的杯身，但是從口感上來(lái)說(shuō)，“應(yīng)該不會(huì)再買了”。
瑞幸并不孤單，星巴克今年新推的云櫻輕乳酪拿鐵，以咸芝士+淡奶油+櫻花粉的巧克力碎作為賣點(diǎn)，雖然有人表示冰飲還不錯(cuò)，但更有人表示熱的太難喝了，“感覺(jué)和咖啡沒(méi)什么關(guān)系，像是在喝一杯齁甜的奶茶”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像櫻花等這些風(fēng)味類的咖啡或奶茶，通常和櫻花本身沒(méi)太多關(guān)系，基本上是由各種風(fēng)味的糖漿調(diào)制而成。所以，櫻花味的飲品吸引消費(fèi)者的主要是視覺(jué)上的沖擊，以及可以在朋友圈、小紅書上出片的誘惑。
對(duì)品牌而言，以櫻花為名的營(yíng)銷或許是一年一度的營(yíng)銷活動(dòng)中，成本最低的。畢竟櫻花不是IP，在使用櫻花時(shí)不需要為IP付費(fèi)，天然的流量不蹭簡(jiǎn)直就是虧。
星巴克也是一個(gè)拿捏櫻花經(jīng)濟(jì)的好手。
每年，除了在櫻花季推出一波一波的櫻花限定款咖啡及蛋糕、點(diǎn)心等常規(guī)動(dòng)作之外，星巴克還會(huì)借力櫻花，在其周邊產(chǎn)品，比如保溫杯、玻璃杯、馬克杯，甚至碗碟、背包上大做文章。
而且討巧的是，這些商品比咖啡更有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者不用糾結(jié)櫻花味的咖啡究竟是冷的好喝，還是熱的好喝，或者是誰(shuí)家的櫻花咖啡味道更勝一籌，只要那只粉嫩的杯子夠好看，就足夠了。
說(shuō)到杯子，前幾年最讓星巴克出圈的是玻璃制成的“貓爪杯”，據(jù)稱成本不過(guò)二三十元，但售價(jià)高達(dá)199元，即便這樣，貓爪杯依然一杯難求，甚至被炒到過(guò)千元以上。
從功能角度來(lái)看，很難說(shuō)這只杯子會(huì)比別的杯子更加好用，更多人是為了粉色的咖啡液倒進(jìn)貓爪杯后所產(chǎn)生的好情緒，以及星巴克這個(gè)品牌而買單。
星巴克的窗景賞櫻玻璃杯，圖源星巴克天貓旗艦店
星巴克向來(lái)不會(huì)放棄任何一個(gè)可以營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，除了和一些名人、粉絲甚至知名IP展開聯(lián)合營(yíng)銷外，它更喜歡在各種節(jié)日期間推出各色杯子和限定產(chǎn)品。于是，人們戲稱，星巴克哪里是賣咖啡的，更像是一個(gè)賣杯子的。
在商業(yè)之外
若說(shuō)如今的櫻花熱都是商家的營(yíng)銷手段，這不免有失偏頗。從目前全國(guó)各地的情況來(lái)看，櫻花經(jīng)濟(jì)的主力推手應(yīng)該是全國(guó)各地的政府部門。
比如湖北，已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦了以賞櫻花為主題的經(jīng)貿(mào)洽談活動(dòng)，目前在于吸引世界500強(qiáng)、知名跨國(guó)公司到湖北投資布局。
前不久，第二屆“長(zhǎng)江花朝節(jié)”暨世界紀(jì)錄授牌系列活動(dòng)在南京舉行，位于南京長(zhǎng)江之畔的幕燕獲評(píng)“世界規(guī)模最大的濱江櫻花觀賞帶”，活動(dòng)還為南京市民發(fā)放20萬(wàn)消費(fèi)紅包。
在上海，自從2011年在寶山顧村公園舉辦了首屆“上海櫻花節(jié)”后，“櫻花節(jié)”的規(guī)模和影響力逐年提升。有媒體稱，今年櫻花節(jié)期間，上海顧村公園入園的賞櫻人次已超過(guò)10萬(wàn)。
相比國(guó)內(nèi)，日本算得上是櫻花經(jīng)濟(jì)的始作俑者。日本國(guó)內(nèi)有很多賞櫻圣地，櫻花盛開的時(shí)節(jié)，不僅日本國(guó)內(nèi)民眾趨之若鶩，就連國(guó)外游客也會(huì)買張機(jī)票飛到日本賞櫻，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)可見(jiàn)一斑。
關(guān)于日本的櫻花，魯迅先生曾在他的《藤野先生》一書中這樣描繪：“上野的櫻花爛熳的時(shí)節(jié)，望去確也像緋紅的輕云。”
日本經(jīng)濟(jì)雜志《MoneyPlus》在根據(jù)往年的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，自1994年有櫻花開花記錄以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率見(jiàn)高的年份都是櫻花在3月20日以前開花的年份。
今年，央廣網(wǎng)報(bào)道稱，據(jù)資深經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、關(guān)西大學(xué)名譽(yù)教授宮本勝浩估算，櫻花經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)可以帶來(lái)超過(guò)6158億日元（約合325億人民幣）的經(jīng)濟(jì)收益。
當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字包括了日本國(guó)內(nèi)的觀光消費(fèi)以及海外旅客的貢獻(xiàn)。顯然，櫻花經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成了日本經(jīng)濟(jì)提升的助推器。
在國(guó)內(nèi)，櫻花對(duì)于經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)也是有數(shù)字可循的。
前不久，天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，2023年天貓上櫻花相關(guān)產(chǎn)品成交規(guī)模已接近80億元，櫻花系列產(chǎn)品的成交量更是同比2021年上漲超過(guò)320％。
持續(xù)增長(zhǎng)的銷售規(guī)模，與源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新直接相關(guān)，比如祖馬龍的限定款櫻花香水、迪士尼的櫻花物語(yǔ)玩偶，以及周生生的櫻花黃金掛墜、潘多拉的櫻花項(xiàng)鏈等，就連老字號(hào)天堂傘也出了櫻花遮陽(yáng)傘。
世上花卉千千萬(wàn)，為何櫻花獨(dú)一人？
事實(shí)上，全國(guó)各地每年每季都會(huì)舉辦各種花卉節(jié)，夏季有荷花節(jié)，秋季有桂花節(jié)，冬節(jié)有梅花節(jié)，但為何只有櫻花的熱度如此之高，并且明顯帶來(lái)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的提升？
有人認(rèn)為櫻花之所以受到追捧，與其顏值有關(guān)，此外，其較短的花期自帶“限定”感；但也有人認(rèn)為，櫻花經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種模仿的行為和跟風(fēng)的心理。
未來(lái)，櫻花經(jīng)濟(jì)能否被復(fù)制到其他花卉上？我們不妨拭目以待。