文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格

編輯｜葛偉煒

“奇葩！”

或許沒有比這個(gè)詞更能概括近兩年的食品飲料行業(yè)了。靈芝咖啡、風(fēng)油精汽水、豆腐腦拿鐵……輪番登場(chǎng)的一眾新奇口味搭配，不禁讓人驚嘆：21世紀(jì)人類的腦細(xì)胞估計(jì)都用在開發(fā)奇葩食物上了吧！

如今，消費(fèi)者印象中再傳統(tǒng)不過的老干媽也想來湊熱鬧。3月17日，老干媽天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，老干媽內(nèi)部正在全力籌備新品，并計(jì)劃在近期與國內(nèi)某知名冰品企業(yè)聯(lián)動(dòng)。

圖源老干媽天貓旗艦店

消息一出很快躥上微博熱搜榜單，閱讀數(shù)突破6000萬次。評(píng)論區(qū)內(nèi)網(wǎng)友們紛紛猜測(cè)，老干媽可能要跨界推出冰激凌。

“無論是老干媽味的冰淇淋，還是冰淇淋味的老干媽。對(duì)不起，我無法理解”，上班族小闖（化名）一臉抗拒地說道。

就在消息發(fā)布的前2個(gè)月，老干媽因?yàn)槲⑿殴娞?hào)、抖音等多個(gè)官方賬號(hào)許久未更新，微博賬號(hào)沒有一條動(dòng)態(tài)且并未通過企業(yè)資質(zhì)年審，陷入“出走互聯(lián)網(wǎng)”的輿論風(fēng)暴。

3月16日，老干媽天貓官方旗艦店辟謠退網(wǎng)消息，第二天便公布開發(fā)新品及與冰品企業(yè)合作的消息。這是否只是老干媽的緩兵之計(jì)？即將上市的冰淇淋產(chǎn)品真能救老干媽于水火嗎？

炒冷飯

和小闖的反應(yīng)類似，評(píng)論區(qū)里的不少網(wǎng)友對(duì)于老干媽做冰品持質(zhì)疑態(tài)度：“老干媽味的冰淇淋，能好吃嗎？”“震驚到我了?！?/p>

其實(shí)，老干媽冰淇淋的出現(xiàn)并不新鮮。早在2018年，就有博主嘗試冰淇淋配老干媽這一吃法。

當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友在品嘗后寫道：“雪糕的冰爽與鮮辣的老干媽在口中融為一體，好像全世界都被融入口中，嚼勁十足，冰爽氣息由內(nèi)而外綻放?！蓖曜呒t的還有紅油辣椒冰淇淋、生姜冰淇淋等口味。

2020年，國外冰淇淋品牌Cookiebar Creamery推出老干媽香草味冰淇淋，并在菜單上如此描述：甜、咸、脆的完美平衡。

然而，新零售商業(yè)評(píng)論近日搜索Cookiebar Creamery官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，仍掛有烤黑芝麻、果味鵝卵石這類新奇味道的冰淇淋，卻不見老干媽冰淇淋的身影。

從口味上看，老干媽冰淇淋又辣又甜的味道過于特殊，既無法滿足大眾對(duì)美味的普遍需求，又不符合飲食愈發(fā)健康的生活趨勢(shì)。新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，老干媽味的冰品很難長久做下去。

2018年，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高入場(chǎng)，激活了企業(yè)對(duì)于雪糕產(chǎn)品網(wǎng)紅化、爆品化的想象空間，吸引眾多跨界者，賽道異常熱鬧。

前有茅臺(tái)、瀘州老窖、江小白、古越龍山等酒企上線酒味冰淇淋，后有游戲公司、茶飲品牌、各大景區(qū)、大學(xué)、零食企業(yè)紛紛入局。

老干媽本應(yīng)從中吸取一些前車之鑒。以調(diào)味品玩家為例。2022年，恒順醋業(yè)推出三款文創(chuàng)雪糕，分別是醬油芝士、香醋、黃酒口味，售價(jià)18元一支；海天則推出了醬油味雪糕，在其婭米工業(yè)園區(qū)內(nèi)供前去參觀的消費(fèi)者品嘗。

圖源恒順醋業(yè)天貓旗艦店

兩家頭部調(diào)味品企業(yè)的跨界冰品，都只是在推出時(shí)引發(fā)了一些市場(chǎng)討論，隨后便銷聲匿跡。老干媽做冰品，又能有多少勝算？

由此看來，靠跨界炒一波熱度或許是老干媽此番與冰品企業(yè)合作的真正用意。只是，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，與其費(fèi)勁跨界博眼球，老干媽倒不如把力氣花在正道上。

彎路沒少走

近年來，老干媽營銷探索的步子越走越快。

2018年，印有老干媽創(chuàng)始人陶華碧頭像的衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周；2019年，發(fā)布魔性洗腦廣告《擰開干媽》；2020年情人節(jié)，老干媽上架1314瓶限量款辣椒醬，瓶蓋處印有“戀愛金句”；2022年，攜手《男人裝》雜志推出光棍節(jié)定制禮盒，包括4瓶辣椒醬、3袋香辣菜、3袋火鍋底料。

圖源《擰開干媽》廣告

幾乎每一年，老干媽都能成功引發(fā)消費(fèi)者與媒體的關(guān)注，只不過，一時(shí)的熱議也蓋不住老干媽發(fā)展的焦慮。

作為國民級(jí)辣椒醬品牌，老干媽常年霸榜貴州民營企業(yè)前十名，一度沖到前5。但在2022年發(fā)布的貴州民營企業(yè)100強(qiáng)榜單中，老干媽跌出前十；2021年?duì)I收相較2020年減少12億元，同比下滑超過22%。

“我明明納稅第一，怎么給我弄到第二？”在2012年的公開采訪中，老干媽創(chuàng)始人陶華碧據(jù)理力爭(zhēng)，激動(dòng)到拍桌。11年后的今天，面對(duì)退網(wǎng)風(fēng)波，老干媽僅在淘寶官網(wǎng)回復(fù)一句“消息不實(shí)”——前后對(duì)比之下，盡顯如今老干媽的沒落。

事實(shí)上，無論是營銷、產(chǎn)品，還是渠道，老干媽正面臨著重重危機(jī)。

首先，事件營銷和節(jié)日營銷能在短期內(nèi)幫助品牌提高聲量、加速銷售轉(zhuǎn)化。然而，想要提升老干媽在消費(fèi)者日常生活中的使用頻次，就需要注重日常傳播以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。

但從平臺(tái)運(yùn)營情況來看，無論是長久不更新的新媒體賬號(hào)，還是閑置的直播間，都看不出老干媽的努力。相比之下，同樣有國民級(jí)認(rèn)知度的海天味業(yè)一直堅(jiān)持企業(yè)自播，一天發(fā)布四五條帶貨小視頻。

“酒香不怕巷子深。老干媽給我的感覺，似乎是擺出了一副在產(chǎn)品和渠道上躺贏的姿態(tài)?！毙￡J說道。

其次，老干媽面臨產(chǎn)品危機(jī)。據(jù)科爾尼咨詢公司的研究報(bào)告顯示，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于中式烹飪調(diào)味品（尤其是醬油、醋等主流調(diào)味品）的口味極其敏感，因此會(huì)對(duì)全國性頭部品牌，甚至是部分特色區(qū)域品牌有較強(qiáng)偏好。

換言之，調(diào)味品的護(hù)城河便是口味。但在2019年，為了降低成本，陶華碧次子李妙行將老干媽的辣椒原料從貴州辣椒換成河南辣椒，很快被消費(fèi)者嘗出異樣。事件爆出后，導(dǎo)致品牌口碑嚴(yán)重受挫。

“老干媽的味道變了，不像以前那么好吃?！敝两褚廊荒茉谠u(píng)論區(qū)中看到消費(fèi)者的這條評(píng)價(jià)。

產(chǎn)品口味不符合預(yù)期，再加上消費(fèi)者對(duì)辣椒醬產(chǎn)品需求的細(xì)分化與多元化，給了新玩家可乘之機(jī)，包括虎邦、飯爺、飯掃光等辣椒醬新品牌紛紛入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

據(jù)老干媽官方業(yè)績(jī)信息顯示，從2016到2019年，老干媽年?duì)I收先是下降約4.8%，后上漲15%。同一時(shí)期，虎邦辣醬3年內(nèi)營收漲幅達(dá)到300%，平均年增長率100%，遠(yuǎn)超老干媽，實(shí)力不可小覷。

更為嚴(yán)峻的是，目前有超過4500家公司競(jìng)爭(zhēng)辣椒醬市場(chǎng)。沖擊之下，老干媽的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸失守。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

失守的不僅是產(chǎn)品，還有其強(qiáng)大的渠道體系。1996年成立的老干媽，深耕線下渠道幾十年，早已是各大商超調(diào)味品貨架上的必需品。但今時(shí)不同往日，老干媽線下渠道的生意也不好做了?！艾F(xiàn)在不一樣了，市場(chǎng)很亂，也賺不到錢。”某位老干媽的經(jīng)銷商向媒體抱怨。

經(jīng)銷商回憶，原先做區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，本地幾乎所有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、中小商超都會(huì)找他們拿貨，完全不用擔(dān)心利潤和滯銷問題。但現(xiàn)在，賣一箱（24瓶裝）老干媽僅賺2元錢。

“如今人工、租金成本不斷上漲，賺的錢都比不上花出去的。反倒是虎邦、飯爺這類新品牌，定價(jià)相對(duì)高，我們拿到的利潤更多?！毙缕放苽冸m然大多選擇從線上發(fā)力，避免和老干媽硬碰硬，但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，新品牌布局線下已是必然，并且用力很猛。

2022年初，老干媽經(jīng)歷了2次提價(jià)，一箱老干媽豆豉油制辣椒的批發(fā)價(jià)從160元上漲至190元以上。提價(jià)舉措確實(shí)有利于緩解公司產(chǎn)品生產(chǎn)和備貨壓力，對(duì)經(jīng)銷商來說也有更大的利潤空間，卻違背了老干媽在消費(fèi)者心智中平價(jià)實(shí)惠的定位——C端消費(fèi)者若是不買單，漲價(jià)便成為了無效之舉。

說起老干媽，就離不開創(chuàng)始人陶華碧。陶華碧為人低調(diào)，在為數(shù)不多的采訪報(bào)道中自帶一股狠勁。

創(chuàng)業(yè)初期，陶華碧有時(shí)一天“吵3次架”，跟稅務(wù)局吵、和城管吵、和工商吵。一路走來，有關(guān)申請(qǐng)上市、投資新領(lǐng)域等企業(yè)發(fā)展建議聽了一遍又一遍，陶華碧始終沒有動(dòng)搖。

成立幾十年，守著線下渠道，緩慢拓展產(chǎn)品線，在新媒體運(yùn)營端小步嘗試——老干媽無疑是現(xiàn)階段部分國貨老品牌的縮影。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的發(fā)展步伐免不了被消費(fèi)者拋棄。采訪中，小闖坦言：“小時(shí)候家里飯桌上必備一瓶老干媽?，F(xiàn)在去超市的次數(shù)少了，川娃子、飯掃光這些辣醬價(jià)格不貴口味還多，有時(shí)候刷到直播下單很方便，吃老干媽的次數(shù)就少了很多?！?/p>

據(jù)中研網(wǎng)發(fā)布的辣椒醬市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，老干媽市占率達(dá)到20.5%，其次是李錦記和辣妹子，市場(chǎng)份額占比接近10%。雖然，老干媽仍是辣醬界的Top1，但是，相比跨界推新品博眼球、刷熱度，優(yōu)化產(chǎn)品口味、重視線上運(yùn)營、加強(qiáng)線下分銷網(wǎng)絡(luò)管理更為重要和關(guān)鍵，老干媽還得快點(diǎn)跑起來……