正在閱讀:

酷派,僅僅只是活著

掃一掃下載界面新聞APP

酷派,僅僅只是活著

酷派在等待一個(gè)“伯樂(lè)”?

圖片來(lái)源:酷派官方微博

文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明

編輯|大 風(fēng)

近日,手機(jī)品牌酷派官方宣布回歸市場(chǎng),并帶來(lái)了三款新機(jī):COOL 30、鋒尚40和大觀40S。其中,大觀40S已經(jīng)上架酷派官網(wǎng)。

相信對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),酷派無(wú)疑是一個(gè)令人陌生的品牌。但對(duì)于90后來(lái)說(shuō),酷派也曾經(jīng)是一代人的回憶。從十幾年前的輝煌,到后來(lái)“賣(mài)身”樂(lè)視逐漸沒(méi)落,再到往后的銷(xiāo)聲匿跡,酷派的“人生歷程”可謂十分的豐富。

2020年正式回歸后,酷派還是哪個(gè)酷派,但江湖早已不是那個(gè)江湖。昔日的“中華酷聯(lián)”變成了如今的“華米OV”,手機(jī)市場(chǎng)也過(guò)了紅利期,進(jìn)入存量市場(chǎng)后增速不斷下滑,逼仄的生存空間讓酷派“重返國(guó)內(nèi)手機(jī)第一梯隊(duì)”的夢(mèng)想顯得如此蒼白。

能夠看到的是,即便采取了各種各樣的手段,但近兩年酷派的銷(xiāo)量仍是一塌糊涂,甚至談不上“市場(chǎng)占比”。此外,市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷也不斷引發(fā)著其資金狀況的惡化,壓力十足。

酷派所要面臨的未來(lái),顯然不是很樂(lè)觀。跳出手機(jī)圈,擁抱新的發(fā)展路線,或許還有“東山再起”的希望。

01 茍延殘喘,如今只是活著

近年來(lái),各大手機(jī)廠商的新機(jī)發(fā)布越來(lái)越頻繁,讓消費(fèi)者看花了眼。

原因在于,在手機(jī)行業(yè)短期內(nèi)沒(méi)有重大革新的前提下,硬件同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。在這樣的局面下,個(gè)性化成了各個(gè)廠商刺激消費(fèi)的重點(diǎn),國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商頻繁發(fā)布新機(jī),就是為了在不同價(jià)位段滿足不同消費(fèi)者的需求,提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

而自回歸之后,三年來(lái)酷派僅發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品。在本次新機(jī)型發(fā)布之前,其主力機(jī)型為COOL 20系列的三款機(jī)型(Cool 20、Cool 20 Pro以及Cool 20s),三款產(chǎn)品中,只有COOL 20s為酷派在2022年6月發(fā)布的新品,售價(jià)為999元,而Cool 20則是2021年5月發(fā)布的。

換言之,2021年到2022年整整一年,酷派僅推出了一款新機(jī)。如今一年又過(guò)去了,酷派一次性發(fā)布了三款新機(jī)型,看似“很多”,但與一年動(dòng)輒發(fā)布十幾款新品的廠商相比,這樣更新產(chǎn)品的速度似乎還存留在上一個(gè)手機(jī)時(shí)代。

如此“慢吞吞”的新機(jī)發(fā)布,與這個(gè)高頻新品發(fā)布的市場(chǎng)格格不入。當(dāng)然,也會(huì)有人認(rèn)為“少而精”不失為一種正確的市場(chǎng)策略。但問(wèn)題在于,酷派只展現(xiàn)出了“少”,產(chǎn)品并不“精”。

以本次發(fā)布的酷派大觀40S來(lái)說(shuō),搭載聯(lián)發(fā)科的7nm工藝的天璣700芯片,8+256G版本售價(jià)為2099元,然而這樣的價(jià)格足以拿下真我GT Neo5和Redmi Note12 Turbo這兩款搭載二代驍龍7+芯片的新機(jī)。這兩款手機(jī)各方面的配置,都遠(yuǎn)高于酷派大觀40S。

來(lái)源:酷派coolpad官方微博

數(shù)據(jù)顯示,2021年,酷派在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量為12.63萬(wàn)臺(tái),2022年上半年則為19.56萬(wàn)臺(tái)。同期,2022年上半年,中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)1.36億部,據(jù)此粗略計(jì)算,酷派的市場(chǎng)份額僅為千分之一。

雖然談不上什么“市場(chǎng)份額”,但幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量下,讓人好奇的是,到底是誰(shuí)在買(mǎi)酷派?通過(guò)幾家電商平臺(tái)酷派旗艦店的商品評(píng)價(jià)不難發(fā)現(xiàn),近兩年大多購(gòu)買(mǎi)酷派手機(jī)的消費(fèi)者,更多的原因是沖著當(dāng)年的“情懷”,買(mǎi)來(lái)當(dāng)做備用機(jī)使用。此外,也有不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)道:“因?yàn)閮r(jià)格低,買(mǎi)來(lái)給老人使用?!?/p>

市場(chǎng)銷(xiāo)量的不景氣,讓酷派的虧損再次加劇。3月30日晚間,酷派集團(tuán)交上了2022年成績(jī)單。其2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.08億港元,相比2021年的6.65億港元大幅縮水了68.79%;虧損擴(kuò)大至6.25億港元,同比增加9.27%。

酷派解釋道,原因在于疫情使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷,以及中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,公司在2022年6月推出的新品銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期,因而采取了更為激進(jìn)的銷(xiāo)售激勵(lì)政策。此舉導(dǎo)致在2021年還有3630萬(wàn)港元毛利的酷派,到去年毛利轉(zhuǎn)為虧損1.44億港元。

事實(shí)上,在2022年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中,酷派便強(qiáng)調(diào)正進(jìn)行更大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。但從公布的去年全年成績(jī)來(lái)看,促銷(xiāo)并未帶來(lái)顯著成效。

如今的酷派,與昔日的那個(gè)頭部手機(jī)廠商,形成了鮮明的對(duì)比。

02 大起大落,從輝煌到沉寂

酷派的“歷史”要追溯到1993年郭德英創(chuàng)立宇龍通信公司,也就是酷派的前身。彼時(shí)酷派的主要業(yè)務(wù)還是集中在BP機(jī)、信號(hào)基站等尋呼領(lǐng)域。直到2000年,我國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)終于打破了外國(guó)手機(jī)品牌的封鎖,酷派也借機(jī)轉(zhuǎn)型為手機(jī)品牌。

進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的酷派,選擇了中高端路線,“對(duì)標(biāo)”的是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的佼佼者黑莓手機(jī)。經(jīng)過(guò)兩三年在手機(jī)研發(fā)投入了大量的資金和精力后,2003年,酷派推出了中國(guó)第一臺(tái)CDMA彩屏手機(jī),并憑著更“雙卡雙待”技術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

此后,在手機(jī)從2G走向3G的時(shí)代趨勢(shì)下,2009年酷派手機(jī)全面進(jìn)軍3G終端市場(chǎng),投入智能手機(jī)陣營(yíng)。獲得中國(guó)移動(dòng)TD終端專項(xiàng)研發(fā)基金,推出G3系列產(chǎn)品的同時(shí),酷派也趕上了2011年千元智能手機(jī)的爆發(fā)期。

2012年,移動(dòng)、聯(lián)通、電信為了更快占領(lǐng)市場(chǎng),開(kāi)始加深與“中華酷聯(lián)”的合作,在多個(gè)場(chǎng)合搞起了充話費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)取智能手機(jī)的活動(dòng)。當(dāng)年,酷派手機(jī)銷(xiāo)售額突破300億,海外突破80億,而其當(dāng)年出貨的智能手機(jī)中,有95%屬于運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2012年,酷派手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到了10%,超越蘋(píng)果,僅次于三星、聯(lián)想,位居第三??崤墒袌?chǎng)表現(xiàn)的起飛,也直接帶動(dòng)了酷派業(yè)績(jī)大漲。2012年,酷派營(yíng)收143.6億港元,同比增長(zhǎng)95.6%;凈利潤(rùn)約3.3億港元,同比增長(zhǎng)20%,但這還不是酷派的巔峰時(shí)刻。

2014年,酷派手機(jī)的銷(xiāo)量一度超越國(guó)內(nèi)的華為、中興,以及國(guó)外的三星、蘋(píng)果,成為了手機(jī)市場(chǎng)的第一,成功躋身了全球六大手機(jī)制造商行列。

來(lái)源:賽諾數(shù)據(jù)

所謂月滿則虧,水滿則溢,風(fēng)頭過(guò)盛的酷派自2014年步入了下坡路,這既與其自身營(yíng)運(yùn)模式有關(guān),也與大環(huán)境的突變有著莫大的聯(lián)系。

2014年7月,國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商在三年時(shí)間內(nèi),削減營(yíng)銷(xiāo)成本400億。隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少,消費(fèi)者的視線不可避免轉(zhuǎn)移到電商渠道、零售門(mén)店。成也充話費(fèi),敗也充話費(fèi),隨著運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼逐漸取消,采購(gòu)極大減少,酷派線上及線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道短板逐一暴露。

與此同時(shí),正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮以前所未有的勢(shì)頭席卷傳統(tǒng)行業(yè),以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)始興起,憑借著極高的性價(jià)比,小米在線上渠道獲得了巨大成功,這也讓一眾智能手機(jī)廠商開(kāi)始深耕線上渠道。

在行業(yè)激烈的變革期,酷派手機(jī)卻未從運(yùn)營(yíng)商渠道的“溫床”中走出來(lái),2015年上半年,酷派營(yíng)收同比下降41%至87億元。2015年全年?duì)I收由上年的250億下降至146億,幾近腰斬。

酷派真的沒(méi)有想過(guò)改變嗎?答案是否定的,只不過(guò)擁抱變化的酷派,選錯(cuò)了“合作伙伴”。

郭德英曾表示:“酷派必須要改變自己、改變商業(yè)模式、改變基因、快速地改變組織去適應(yīng)變化,尤其是要把過(guò)去的以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)為導(dǎo)向?!笔桩?dāng)其中的改變,就是引入外部的資本力量。

2015年6月,樂(lè)視出資約28億元購(gòu)買(mǎi)了酷派18%的股份,一躍成為第二大股東。2016年6月17日,樂(lè)視以10.47億港元的代價(jià)增持酷派股份至28.9%,成為其第一大股東。同年,賈躍亭任酷派董事會(huì)主席。

酷派本以為“賣(mài)身”樂(lè)視這首大船之后,從此可一帆風(fēng)順。但誰(shuí)又能想到,伴隨著樂(lè)視危機(jī)的爆發(fā),酷派一落千丈。

財(cái)報(bào)顯示,2016年-2018年,酷派營(yíng)收連年下滑,并且分別虧損43.8億港元、26.74億港元及4.09億港。值得一提的是,自2017年3月后,酷派手機(jī)還經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)27個(gè)月的停牌,等到2019年7月才復(fù)牌。

從默默無(wú)聞到無(wú)比輝煌,再?gòu)亩κ⒖駳g走向沒(méi)落沉寂??崤伤坪跻驯蝗藗冞z忘,但它的精彩的發(fā)展故事,仍舊令人感慨。

03 茫茫前路,不知路在何方

酷派的故事并沒(méi)有隨著樂(lè)視的“暴雷”而結(jié)束。

2019年1月17日,陳家俊被委任為執(zhí)行董事、公司行政總裁及公司提名委員會(huì)成員。作為酷派的新一代掌門(mén)人,陳家俊還有另一層身份,即地產(chǎn)大鱷京基集團(tuán)創(chuàng)始人陳華的“二公子”。

陳家俊為何要接盤(pán)酷派?市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜,有地塊和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目之說(shuō),也有拿下消費(fèi)電子行業(yè)的“入場(chǎng)券”,京基集團(tuán)要轉(zhuǎn)型之說(shuō),但說(shuō)什么并不重要,重要的是要看陳家俊入主“酷派”后做了些什么。

2020年第四季度,酷派宣布回歸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。隨后在2021年,酷派的新董事長(zhǎng)陳家俊立下豪言壯語(yǔ),表示要用3年時(shí)間讓酷派重回手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

此外,陳家俊還挖來(lái)4位前小米高管,重建酷派核心運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。其中最受關(guān)注的包括前小米集團(tuán)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理秦濤,以及曾擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)產(chǎn)品總監(jiān),并負(fù)責(zé)紅米手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃的李宇靖。

這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注,也無(wú)疑向外界傳達(dá)了酷派回歸之后的“決心”。只是,酷派還是那個(gè)酷派,江湖卻早已不再是那個(gè)江湖。

市場(chǎng)格局方面,中華酷聯(lián)早已不復(fù)存在,如今的“華米OV”四分天下,格局非常穩(wěn)定。無(wú)論是銷(xiāo)量還是用戶數(shù)量上,又或者品牌力、產(chǎn)品力、資金力等各個(gè)方面,對(duì)于二梯隊(duì)以下的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),都是碾壓級(jí)別的存在。

在大廠們的圍追堵截下,小廠們的生存環(huán)境是岌岌可危,市場(chǎng)份額不斷減少,用戶群體數(shù)量減少,收入減少,資金也隨之減少,沒(méi)有辦法用上最新最好的元器件。能夠看到的是,在過(guò)去幾年里,360、金立、錘子等一眾手機(jī)小廠紛紛“退圈”。

手機(jī)市場(chǎng)其他品牌到現(xiàn)在為止已經(jīng)定型,留給其他國(guó)產(chǎn)品牌的空間已經(jīng)不大??崤傻幕貧w看起來(lái)有些“頭鐵”,而市場(chǎng)表現(xiàn)總會(huì)讓酷派對(duì)自己有更加清晰地認(rèn)識(shí)。2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名前五的品牌是vivo、榮耀、OPPO、蘋(píng)果和小米??崤赡壳按嬖谟诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的“其他”選項(xiàng)中。

來(lái)源:IDC

事實(shí)上,在市場(chǎng)格局穩(wěn)定之外,手機(jī)市場(chǎng)的“萎縮”,也讓酷派的回歸顯的有些不太樂(lè)觀。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新報(bào)告顯示,2022年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量下降13.2%,創(chuàng)十年來(lái)新低。全年來(lái)看,中國(guó)智能手機(jī)總出貨量為2.86億部,低于2021年的3.29億部。這也是近十年來(lái),中國(guó)智能手機(jī)年銷(xiāo)量,首次跌破3億大關(guān)。市場(chǎng)趨勢(shì)的利空,讓“華米OV”的策略從“進(jìn)攻”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕胺朗亍保粩嗟慕当净虼怪闭?,并向新領(lǐng)域拓展。

在這樣的情況下,酷派想要實(shí)現(xiàn)復(fù)興就必須要不走尋常路,要么做出極為驚艷的產(chǎn)品,要么機(jī)智的性價(jià)比,常規(guī)的市場(chǎng)打法必然是無(wú)效的。但這對(duì)于缺資金力、缺技術(shù)力、缺品牌力的酷派來(lái)說(shuō),顯然是一道幾近無(wú)解的難題。

酷派該走向何方?魅族的路徑或許是個(gè)很好的答案。被吉利收購(gòu)之后,在手機(jī)車(chē)機(jī)互聯(lián)的大趨勢(shì)下,魅族基于手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀,跨界探索“車(chē)機(jī)”,市場(chǎng)聲量和企業(yè)運(yùn)營(yíng)都有明顯好轉(zhuǎn)。

誰(shuí)會(huì)是酷派的伯樂(lè)?沒(méi)人知道,但有一點(diǎn)是肯定的,千里馬首先要具備千里馬的實(shí)力,在被識(shí)別之前,酷派更應(yīng)該練好內(nèi)功。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

酷派

3.8k
  • 酷派集團(tuán)高開(kāi)超10%,啟動(dòng)品牌調(diào)整及渠道結(jié)構(gòu)重建
  • 酷派集團(tuán):王冠獲委任為獨(dú)立非執(zhí)行董事

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

酷派,僅僅只是活著

酷派在等待一個(gè)“伯樂(lè)”?

圖片來(lái)源:酷派官方微博

文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明

編輯|大 風(fēng)

近日,手機(jī)品牌酷派官方宣布回歸市場(chǎng),并帶來(lái)了三款新機(jī):COOL 30、鋒尚40和大觀40S。其中,大觀40S已經(jīng)上架酷派官網(wǎng)。

相信對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),酷派無(wú)疑是一個(gè)令人陌生的品牌。但對(duì)于90后來(lái)說(shuō),酷派也曾經(jīng)是一代人的回憶。從十幾年前的輝煌,到后來(lái)“賣(mài)身”樂(lè)視逐漸沒(méi)落,再到往后的銷(xiāo)聲匿跡,酷派的“人生歷程”可謂十分的豐富。

2020年正式回歸后,酷派還是哪個(gè)酷派,但江湖早已不是那個(gè)江湖。昔日的“中華酷聯(lián)”變成了如今的“華米OV”,手機(jī)市場(chǎng)也過(guò)了紅利期,進(jìn)入存量市場(chǎng)后增速不斷下滑,逼仄的生存空間讓酷派“重返國(guó)內(nèi)手機(jī)第一梯隊(duì)”的夢(mèng)想顯得如此蒼白。

能夠看到的是,即便采取了各種各樣的手段,但近兩年酷派的銷(xiāo)量仍是一塌糊涂,甚至談不上“市場(chǎng)占比”。此外,市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷也不斷引發(fā)著其資金狀況的惡化,壓力十足。

酷派所要面臨的未來(lái),顯然不是很樂(lè)觀。跳出手機(jī)圈,擁抱新的發(fā)展路線,或許還有“東山再起”的希望。

01 茍延殘喘,如今只是活著

近年來(lái),各大手機(jī)廠商的新機(jī)發(fā)布越來(lái)越頻繁,讓消費(fèi)者看花了眼。

原因在于,在手機(jī)行業(yè)短期內(nèi)沒(méi)有重大革新的前提下,硬件同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。在這樣的局面下,個(gè)性化成了各個(gè)廠商刺激消費(fèi)的重點(diǎn),國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商頻繁發(fā)布新機(jī),就是為了在不同價(jià)位段滿足不同消費(fèi)者的需求,提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

而自回歸之后,三年來(lái)酷派僅發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品。在本次新機(jī)型發(fā)布之前,其主力機(jī)型為COOL 20系列的三款機(jī)型(Cool 20、Cool 20 Pro以及Cool 20s),三款產(chǎn)品中,只有COOL 20s為酷派在2022年6月發(fā)布的新品,售價(jià)為999元,而Cool 20則是2021年5月發(fā)布的。

換言之,2021年到2022年整整一年,酷派僅推出了一款新機(jī)。如今一年又過(guò)去了,酷派一次性發(fā)布了三款新機(jī)型,看似“很多”,但與一年動(dòng)輒發(fā)布十幾款新品的廠商相比,這樣更新產(chǎn)品的速度似乎還存留在上一個(gè)手機(jī)時(shí)代。

如此“慢吞吞”的新機(jī)發(fā)布,與這個(gè)高頻新品發(fā)布的市場(chǎng)格格不入。當(dāng)然,也會(huì)有人認(rèn)為“少而精”不失為一種正確的市場(chǎng)策略。但問(wèn)題在于,酷派只展現(xiàn)出了“少”,產(chǎn)品并不“精”。

以本次發(fā)布的酷派大觀40S來(lái)說(shuō),搭載聯(lián)發(fā)科的7nm工藝的天璣700芯片,8+256G版本售價(jià)為2099元,然而這樣的價(jià)格足以拿下真我GT Neo5和Redmi Note12 Turbo這兩款搭載二代驍龍7+芯片的新機(jī)。這兩款手機(jī)各方面的配置,都遠(yuǎn)高于酷派大觀40S。

來(lái)源:酷派coolpad官方微博

數(shù)據(jù)顯示,2021年,酷派在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量為12.63萬(wàn)臺(tái),2022年上半年則為19.56萬(wàn)臺(tái)。同期,2022年上半年,中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)1.36億部,據(jù)此粗略計(jì)算,酷派的市場(chǎng)份額僅為千分之一。

雖然談不上什么“市場(chǎng)份額”,但幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量下,讓人好奇的是,到底是誰(shuí)在買(mǎi)酷派?通過(guò)幾家電商平臺(tái)酷派旗艦店的商品評(píng)價(jià)不難發(fā)現(xiàn),近兩年大多購(gòu)買(mǎi)酷派手機(jī)的消費(fèi)者,更多的原因是沖著當(dāng)年的“情懷”,買(mǎi)來(lái)當(dāng)做備用機(jī)使用。此外,也有不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)道:“因?yàn)閮r(jià)格低,買(mǎi)來(lái)給老人使用?!?/p>

市場(chǎng)銷(xiāo)量的不景氣,讓酷派的虧損再次加劇。3月30日晚間,酷派集團(tuán)交上了2022年成績(jī)單。其2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.08億港元,相比2021年的6.65億港元大幅縮水了68.79%;虧損擴(kuò)大至6.25億港元,同比增加9.27%。

酷派解釋道,原因在于疫情使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷,以及中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,公司在2022年6月推出的新品銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期,因而采取了更為激進(jìn)的銷(xiāo)售激勵(lì)政策。此舉導(dǎo)致在2021年還有3630萬(wàn)港元毛利的酷派,到去年毛利轉(zhuǎn)為虧損1.44億港元。

事實(shí)上,在2022年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中,酷派便強(qiáng)調(diào)正進(jìn)行更大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。但從公布的去年全年成績(jī)來(lái)看,促銷(xiāo)并未帶來(lái)顯著成效。

如今的酷派,與昔日的那個(gè)頭部手機(jī)廠商,形成了鮮明的對(duì)比。

02 大起大落,從輝煌到沉寂

酷派的“歷史”要追溯到1993年郭德英創(chuàng)立宇龍通信公司,也就是酷派的前身。彼時(shí)酷派的主要業(yè)務(wù)還是集中在BP機(jī)、信號(hào)基站等尋呼領(lǐng)域。直到2000年,我國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)終于打破了外國(guó)手機(jī)品牌的封鎖,酷派也借機(jī)轉(zhuǎn)型為手機(jī)品牌。

進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的酷派,選擇了中高端路線,“對(duì)標(biāo)”的是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的佼佼者黑莓手機(jī)。經(jīng)過(guò)兩三年在手機(jī)研發(fā)投入了大量的資金和精力后,2003年,酷派推出了中國(guó)第一臺(tái)CDMA彩屏手機(jī),并憑著更“雙卡雙待”技術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

此后,在手機(jī)從2G走向3G的時(shí)代趨勢(shì)下,2009年酷派手機(jī)全面進(jìn)軍3G終端市場(chǎng),投入智能手機(jī)陣營(yíng)。獲得中國(guó)移動(dòng)TD終端專項(xiàng)研發(fā)基金,推出G3系列產(chǎn)品的同時(shí),酷派也趕上了2011年千元智能手機(jī)的爆發(fā)期。

2012年,移動(dòng)、聯(lián)通、電信為了更快占領(lǐng)市場(chǎng),開(kāi)始加深與“中華酷聯(lián)”的合作,在多個(gè)場(chǎng)合搞起了充話費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)取智能手機(jī)的活動(dòng)。當(dāng)年,酷派手機(jī)銷(xiāo)售額突破300億,海外突破80億,而其當(dāng)年出貨的智能手機(jī)中,有95%屬于運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2012年,酷派手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到了10%,超越蘋(píng)果,僅次于三星、聯(lián)想,位居第三??崤墒袌?chǎng)表現(xiàn)的起飛,也直接帶動(dòng)了酷派業(yè)績(jī)大漲。2012年,酷派營(yíng)收143.6億港元,同比增長(zhǎng)95.6%;凈利潤(rùn)約3.3億港元,同比增長(zhǎng)20%,但這還不是酷派的巔峰時(shí)刻。

2014年,酷派手機(jī)的銷(xiāo)量一度超越國(guó)內(nèi)的華為、中興,以及國(guó)外的三星、蘋(píng)果,成為了手機(jī)市場(chǎng)的第一,成功躋身了全球六大手機(jī)制造商行列。

來(lái)源:賽諾數(shù)據(jù)

所謂月滿則虧,水滿則溢,風(fēng)頭過(guò)盛的酷派自2014年步入了下坡路,這既與其自身營(yíng)運(yùn)模式有關(guān),也與大環(huán)境的突變有著莫大的聯(lián)系。

2014年7月,國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商在三年時(shí)間內(nèi),削減營(yíng)銷(xiāo)成本400億。隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少,消費(fèi)者的視線不可避免轉(zhuǎn)移到電商渠道、零售門(mén)店。成也充話費(fèi),敗也充話費(fèi),隨著運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼逐漸取消,采購(gòu)極大減少,酷派線上及線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道短板逐一暴露。

與此同時(shí),正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮以前所未有的勢(shì)頭席卷傳統(tǒng)行業(yè),以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)始興起,憑借著極高的性價(jià)比,小米在線上渠道獲得了巨大成功,這也讓一眾智能手機(jī)廠商開(kāi)始深耕線上渠道。

在行業(yè)激烈的變革期,酷派手機(jī)卻未從運(yùn)營(yíng)商渠道的“溫床”中走出來(lái),2015年上半年,酷派營(yíng)收同比下降41%至87億元。2015年全年?duì)I收由上年的250億下降至146億,幾近腰斬。

酷派真的沒(méi)有想過(guò)改變嗎?答案是否定的,只不過(guò)擁抱變化的酷派,選錯(cuò)了“合作伙伴”。

郭德英曾表示:“酷派必須要改變自己、改變商業(yè)模式、改變基因、快速地改變組織去適應(yīng)變化,尤其是要把過(guò)去的以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)為導(dǎo)向?!笔桩?dāng)其中的改變,就是引入外部的資本力量。

2015年6月,樂(lè)視出資約28億元購(gòu)買(mǎi)了酷派18%的股份,一躍成為第二大股東。2016年6月17日,樂(lè)視以10.47億港元的代價(jià)增持酷派股份至28.9%,成為其第一大股東。同年,賈躍亭任酷派董事會(huì)主席。

酷派本以為“賣(mài)身”樂(lè)視這首大船之后,從此可一帆風(fēng)順。但誰(shuí)又能想到,伴隨著樂(lè)視危機(jī)的爆發(fā),酷派一落千丈。

財(cái)報(bào)顯示,2016年-2018年,酷派營(yíng)收連年下滑,并且分別虧損43.8億港元、26.74億港元及4.09億港。值得一提的是,自2017年3月后,酷派手機(jī)還經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)27個(gè)月的停牌,等到2019年7月才復(fù)牌。

從默默無(wú)聞到無(wú)比輝煌,再?gòu)亩κ⒖駳g走向沒(méi)落沉寂??崤伤坪跻驯蝗藗冞z忘,但它的精彩的發(fā)展故事,仍舊令人感慨。

03 茫茫前路,不知路在何方

酷派的故事并沒(méi)有隨著樂(lè)視的“暴雷”而結(jié)束。

2019年1月17日,陳家俊被委任為執(zhí)行董事、公司行政總裁及公司提名委員會(huì)成員。作為酷派的新一代掌門(mén)人,陳家俊還有另一層身份,即地產(chǎn)大鱷京基集團(tuán)創(chuàng)始人陳華的“二公子”。

陳家俊為何要接盤(pán)酷派?市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜,有地塊和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目之說(shuō),也有拿下消費(fèi)電子行業(yè)的“入場(chǎng)券”,京基集團(tuán)要轉(zhuǎn)型之說(shuō),但說(shuō)什么并不重要,重要的是要看陳家俊入主“酷派”后做了些什么。

2020年第四季度,酷派宣布回歸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。隨后在2021年,酷派的新董事長(zhǎng)陳家俊立下豪言壯語(yǔ),表示要用3年時(shí)間讓酷派重回手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

此外,陳家俊還挖來(lái)4位前小米高管,重建酷派核心運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。其中最受關(guān)注的包括前小米集團(tuán)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理秦濤,以及曾擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)產(chǎn)品總監(jiān),并負(fù)責(zé)紅米手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃的李宇靖。

這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注,也無(wú)疑向外界傳達(dá)了酷派回歸之后的“決心”。只是,酷派還是那個(gè)酷派,江湖卻早已不再是那個(gè)江湖。

市場(chǎng)格局方面,中華酷聯(lián)早已不復(fù)存在,如今的“華米OV”四分天下,格局非常穩(wěn)定。無(wú)論是銷(xiāo)量還是用戶數(shù)量上,又或者品牌力、產(chǎn)品力、資金力等各個(gè)方面,對(duì)于二梯隊(duì)以下的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),都是碾壓級(jí)別的存在。

在大廠們的圍追堵截下,小廠們的生存環(huán)境是岌岌可危,市場(chǎng)份額不斷減少,用戶群體數(shù)量減少,收入減少,資金也隨之減少,沒(méi)有辦法用上最新最好的元器件。能夠看到的是,在過(guò)去幾年里,360、金立、錘子等一眾手機(jī)小廠紛紛“退圈”。

手機(jī)市場(chǎng)其他品牌到現(xiàn)在為止已經(jīng)定型,留給其他國(guó)產(chǎn)品牌的空間已經(jīng)不大??崤傻幕貧w看起來(lái)有些“頭鐵”,而市場(chǎng)表現(xiàn)總會(huì)讓酷派對(duì)自己有更加清晰地認(rèn)識(shí)。2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名前五的品牌是vivo、榮耀、OPPO、蘋(píng)果和小米??崤赡壳按嬖谟诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的“其他”選項(xiàng)中。

來(lái)源:IDC

事實(shí)上,在市場(chǎng)格局穩(wěn)定之外,手機(jī)市場(chǎng)的“萎縮”,也讓酷派的回歸顯的有些不太樂(lè)觀。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新報(bào)告顯示,2022年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量下降13.2%,創(chuàng)十年來(lái)新低。全年來(lái)看,中國(guó)智能手機(jī)總出貨量為2.86億部,低于2021年的3.29億部。這也是近十年來(lái),中國(guó)智能手機(jī)年銷(xiāo)量,首次跌破3億大關(guān)。市場(chǎng)趨勢(shì)的利空,讓“華米OV”的策略從“進(jìn)攻”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕胺朗亍保粩嗟慕当净虼怪闭?,并向新領(lǐng)域拓展。

在這樣的情況下,酷派想要實(shí)現(xiàn)復(fù)興就必須要不走尋常路,要么做出極為驚艷的產(chǎn)品,要么機(jī)智的性價(jià)比,常規(guī)的市場(chǎng)打法必然是無(wú)效的。但這對(duì)于缺資金力、缺技術(shù)力、缺品牌力的酷派來(lái)說(shuō),顯然是一道幾近無(wú)解的難題。

酷派該走向何方?魅族的路徑或許是個(gè)很好的答案。被吉利收購(gòu)之后,在手機(jī)車(chē)機(jī)互聯(lián)的大趨勢(shì)下,魅族基于手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀,跨界探索“車(chē)機(jī)”,市場(chǎng)聲量和企業(yè)運(yùn)營(yíng)都有明顯好轉(zhuǎn)。

誰(shuí)會(huì)是酷派的伯樂(lè)?沒(méi)人知道,但有一點(diǎn)是肯定的,千里馬首先要具備千里馬的實(shí)力,在被識(shí)別之前,酷派更應(yīng)該練好內(nèi)功。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。