文|中國家電網(wǎng)
近日，智能家庭清潔機(jī)器人品牌由利向廣東省市場監(jiān)督管理局報告，計劃召回V980系列三款掃地機(jī)器人共計51875件。報告中明確指出，本次召回是由于該部分產(chǎn)品鋰離子電池電芯設(shè)計有缺陷，可能會導(dǎo)致電芯短路和自燃危險。
鋰電池自燃一直是行業(yè)攻克的難題，電池內(nèi)部陰陽極之間采用隔離材料進(jìn)行分離，一旦隔離材料出現(xiàn)問題，陰陽極接觸發(fā)生短路就極易出現(xiàn)自燃事故。此次產(chǎn)品自燃危險的出現(xiàn)也意味著由利在電池隔離材料方面的問題，暴露出由利研發(fā)投入和產(chǎn)品質(zhì)量的短板。
01 風(fēng)口之下，快速走紅的后遺癥
借著智能家居的風(fēng)口，近幾年，掃地機(jī)器人的熱度越來越高。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，掃地機(jī)器人零售額復(fù)合增長率維持在25.6%。2022年零售額124.1億元，同比增長3.4%。雖然增速放緩，但目前來看，掃地機(jī)器人行業(yè)仍是客單價高、市場空間大的藍(lán)海行業(yè)。在掃地機(jī)器人飛速發(fā)展的階段，不少新興品牌入局，由利也是其中之一。
由利成立于2017年，主營掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等清潔家電，產(chǎn)品由日本團(tuán)隊設(shè)計，中國團(tuán)隊生產(chǎn)制造。除自燃問題外，中國家電網(wǎng)記者觀察到，消費者在使用由利產(chǎn)品的過程中還發(fā)現(xiàn)了一系列連帶性問題，如機(jī)器使用壽命短、開關(guān)機(jī)故障、網(wǎng)絡(luò)斷鏈、定位基站困難等等。截止目前，由利發(fā)布的8款掃地機(jī)器人機(jī)型因各種原因陸續(xù)下架，僅淘寶平臺還在售本次召回的V980系列和S860機(jī)型，京東平臺已經(jīng)下架了由利的全線掃地機(jī)產(chǎn)品，最近推出的新品A1Pro機(jī)型也并未在網(wǎng)上找到相關(guān)售賣信息。相比于同時期成長起來的新品牌，石頭科技已于2020年完成上市，由利卻停滯在2021年完成的A輪融資，可見資本市場也并不看好這個品牌。
反觀營銷層面，由利卻下足了功夫。在2020-2021年期間邀請劉濤、金星等一眾明星直播帶貨，而后又采用“買洗地機(jī)送掃地機(jī)器人”的營銷模式壓低價格、刺激消費。但實際上，消費者還需要在各平臺為品牌撰寫推廣信息才能獲得贈品。一時間PGC和UGC營銷內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，由利被打造成了網(wǎng)紅品牌。
大面積的營銷伴隨著質(zhì)量問題的頻繁出現(xiàn)，也連帶暴露出由利的售后問題。據(jù)疑似淘寶平臺消費者反映，由于線下售后渠道缺失，在官方承諾的保修期內(nèi)，消費者需要自行寄回產(chǎn)品并支付郵費和維修費，這些較差的購物體驗無疑都在消耗消費者對于品牌的好感度。
02 創(chuàng)新與營銷的博弈
實際上，問題最終導(dǎo)向的是品牌的資金分配問題，研發(fā)投入是保證企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵力量。
服務(wù)型智能機(jī)器不僅是硬件的堆疊，更需要軟件算法的強(qiáng)大支撐，因此準(zhǔn)入門檻非常高，需要集機(jī)學(xué)、電子技術(shù)、傳感技術(shù)、控制技術(shù)、機(jī)器人、人工智能等多學(xué)科，來保證四大系統(tǒng)(運動機(jī)構(gòu)、感知系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和吸塵系統(tǒng))的協(xié)作運行。清潔強(qiáng)度、地圖構(gòu)建、充電、避物等功能都需要品牌不斷投入研發(fā)和迭代。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，掃地機(jī)器人頭部企業(yè)石頭科技和科沃斯的研發(fā)營收比分別為7.56%和4.20%。頭部品牌的健康生態(tài)進(jìn)一步擠壓了腰尾部品牌的生存空間。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人品牌集中度再度提升，行業(yè)TOP5品牌的市場占有率由2020年的83.1%增加到2022年的92.6%。由利作為長尾陣營中的品牌，不僅需要面臨細(xì)分賽道頭部公司的競爭，還要面臨綜合類家電企業(yè)如美的、海爾在掃地機(jī)領(lǐng)域的競爭。腰尾部公司如果過度營銷，就會不斷搶占自身品牌的研發(fā)費用，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，無法根據(jù)受眾需求進(jìn)行迭代更新，最終將會導(dǎo)致行業(yè)的品牌集中度越來越高。
對此，業(yè)內(nèi)某清潔電器品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一款優(yōu)秀的爆款產(chǎn)品不能是一時的火爆，必須要有產(chǎn)品力的強(qiáng)力支撐，讓產(chǎn)品有長期的競爭力和口碑，劣質(zhì)的爆款短期上看能夠帶動銷量的激增，但是對企業(yè)的品牌有著較大的透支，不利于公司長期發(fā)展?！遍L遠(yuǎn)來看，新興企業(yè)在價格戰(zhàn)和營銷面的鋪開上還需回歸理性。