界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

4月6日晚間，咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國(guó)業(yè)務(wù)（以下稱為“Tims天好中國(guó)”）公布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。這家公司在2022年第四季度公司總凈收入達(dá)到3.015億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.6%，而全年總凈收入達(dá)到10.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)57.2%。

這家公司的收入增長(zhǎng)主要由開店拉動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示截至2022年12月31日，全國(guó)門店數(shù)達(dá)到617家，較去年底的390家，同比增加了58.2%；覆蓋全國(guó)39座城市；其中自營(yíng)門店547家，加盟店70家。

于是，Tims天好中國(guó)仍打算加速開店，它計(jì)劃在年底前突破1000家門店，并滲透到下沉市場(chǎng)。

截止2022年12月31日，Tims天好中國(guó)已經(jīng)有12個(gè)城市加盟商。管理層表示，預(yù)計(jì)今年將再拓展約10個(gè)新加盟城市，加盟城市可覆蓋至烏魯木齊、銀川等地。

事實(shí)上，以開放加盟的形式推動(dòng)品牌搶占下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為不少品牌共同的策略。據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數(shù)量在全國(guó)咖啡門店總量的占比達(dá)到了56.3%。

于是存量競(jìng)爭(zhēng)下，相當(dāng)多的咖啡以及茶飲品牌開始向三四線及以下城市進(jìn)攻。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。

在一線城市做直營(yíng)，下沉市場(chǎng)做加盟，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于可以通過較少成本實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的快速提升。

譬如加速下沉的瑞幸在今年1月的新零售合作伙伴招募計(jì)劃則擴(kuò)大至15個(gè)省市的80座城市，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、西雙版納等城市；喜茶開放的加盟門店也已經(jīng)覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，包括自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤錦等等。即使是堅(jiān)持直營(yíng)的星巴克，也在下沉到中國(guó)更多的二三線甚至四線城市，計(jì)劃在2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門店開到全國(guó)300個(gè)城市。

和同行許多以直營(yíng)為主的品牌一樣，Tims天好中國(guó)的加盟策略也傾向于區(qū)域加盟而非單店加盟。其CEO盧永臣表示，在三四線城市，每一個(gè)城市會(huì)選一個(gè)比較有實(shí)力的加盟商，加盟商必須擁有足夠的資金、實(shí)力和相關(guān)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再設(shè)定合理的開店目標(biāo)。

同時(shí)盧永臣也強(qiáng)調(diào)，城市布局還是以一線、二線和三線城市為主。

他解釋稱，因?yàn)橐欢€城市市場(chǎng)足夠大，Tims天好中國(guó)也更熟悉以一二三線城市為集群的打法，即通過一線城市把品牌做起來后，再向周邊的二三線城市衍生。比如上海有接近200家門店，它的周邊就有不少具有增長(zhǎng)潛力的城市，寧波、嘉興、蘇州、南京等。類似的一線城市還有北京、廣州、深圳等。

事實(shí)上，對(duì)于有資本加持的Tims天好中國(guó)來說開店不難，但難度在于如何在中國(guó)高度內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力并且保持增長(zhǎng)。這家公司沒有公布同店增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，而再過幾年當(dāng)它的門店達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，能否保持較好的單店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)頗為關(guān)鍵。

目前來看，Tims天好中國(guó)的策略較為“接地氣”。

它剔除了精品咖啡品牌對(duì)于空間、單品咖啡豆等等的溢價(jià)空間，直接照搬了“加拿大國(guó)民咖啡”的模式，并且在擁有較為差異化的產(chǎn)品組合，即“咖啡+暖食”的搭配，比如其19.9元的“咖啡+貝果”已經(jīng)成為一個(gè)出圈的早餐組合——而這種所謂的“窮鬼套餐”近來也一度成為連鎖餐飲的熱門操作。

這對(duì)于拓展消費(fèi)場(chǎng)景和提升客單價(jià)來說，是個(gè)聰明的做法?！翱Х?暖食”的產(chǎn)品搭配相對(duì)提升了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)也增加了拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景。Tims天好中國(guó)CEO盧永臣表示，2023年，公司將繼續(xù)執(zhí)行“咖啡+暖食”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略下，帶食物的訂單比例從2021年第四季度的38.5%增加到2022年第四季度的47.1%

此外，它的貝果產(chǎn)品也在社交網(wǎng)絡(luò)上成為“網(wǎng)紅”出圈，比如它曾經(jīng)推出過中式風(fēng)味混搭的“馬蘭頭貝果”等等，這些本土化貝果產(chǎn)品也為它贏得了更多的關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，公司招牌貝果系列受到市場(chǎng)歡迎，貝果銷量由22Q1的140萬增長(zhǎng)到22Q4的330萬。

產(chǎn)品之外，Tims天好中國(guó)還愿意進(jìn)入其他咖啡品牌可能看不上的渠道里。

Tims天好中國(guó)有相對(duì)多樣化的門店類型。3月28日，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)與Tims天好咖啡跨界合作在北京開出一家“C21&TimsExpress咖啡融合店”，也就是把房產(chǎn)中介門店改造為咖啡館。另外這一店型還包括與中石化易捷合作，開在加油站里的門店，面積一般在20平米左右，通常只需設(shè)置一個(gè)柜臺(tái)，目前已經(jīng)進(jìn)入北京、上海和蘇州等地。

雖然財(cái)報(bào)中沒有透露這些渠道的業(yè)績(jī)，但這樣的門店布局也進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng)，為它帶來更大的增長(zhǎng)可能。

但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在發(fā)力。從規(guī)模體量上來看，Tims天好中國(guó)與門店數(shù)量接近1萬家的瑞幸、超過7000家的星巴克相比仍然差距甚遠(yuǎn)，在激戰(zhàn)正酣的咖啡市場(chǎng)，Tims天好中國(guó)除了開店之外，還需要強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在未來逐漸飽和的市場(chǎng)空間中保持增長(zhǎng)。