文|深響 呂玥
隨著各大公司2022年財(cái)報(bào)的發(fā)布收尾，一些全年性的趨勢(shì)也浮出水面。盡管去年是眾所周知的艱難，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，一些欣喜的變化終于出現(xiàn)了。
騰訊在2022年前三個(gè)季度的廣告收入連續(xù)同比負(fù)增長(zhǎng)，但在四季度一改頹勢(shì)，增速達(dá)14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個(gè)季度的收入增速都在兩位數(shù)水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠?？焓值膹V告收入增速也相對(duì)穩(wěn)定，汽車(chē)之家從Q3開(kāi)始正增長(zhǎng)，Q4收入同比增速甚至高達(dá)63.54%。
不只是數(shù)據(jù)，大廠們對(duì)2023年的業(yè)務(wù)也更為樂(lè)觀。百度CEO李彥宏在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，百度的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)有了很大改善，長(zhǎng)期來(lái)看，業(yè)務(wù)增速也會(huì)高于中國(guó)整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上也強(qiáng)調(diào)著過(guò)去一年B站廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率有持續(xù)提升，今年同樣也有信心高于整個(gè)廣告行業(yè)的增速。
在宏觀視角下，互聯(lián)網(wǎng)廣告也表現(xiàn)出了一定的韌性。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了9.4%的下滑，但隨著流量穩(wěn)步回升、用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億。
數(shù)據(jù)信號(hào)鼓舞人心，但廣告主端預(yù)算減少、投入更加謹(jǐn)慎的消息仍然不絕于耳。廣告投放大戶(hù)蒙牛在2022年的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少了4.86%，強(qiáng)依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用也同比減少了13.40%。央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告也顯示，2022年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。
至暗時(shí)刻真的過(guò)去了嗎？
變化中的驚喜
不確定環(huán)境中，首先值得關(guān)注的是電商廣告。由于最貼近交易，電商廣告成為了廣告主們偏愛(ài)的投放選擇，也始終比行業(yè)大盤(pán)韌性強(qiáng)。
2022年，阿里巴巴雖然在后三個(gè)季度增速始終為負(fù)，但其全年2935.25億元的總收入，依然遠(yuǎn)超其他大廠。京東的廣告收入增速在四個(gè)季度都一直穩(wěn)定在兩位數(shù)水平，從全年收入排名來(lái)看，京東的廣告收入已超越百度，排在了第四位上，僅次于阿里巴巴、拼多多以及騰訊。
拼多多的廣告業(yè)務(wù)在三大電商平臺(tái)中增長(zhǎng)最快，自從2021年四季度站上第二位后，其地位就相當(dāng)穩(wěn)固。2022年四季度，拼多多的廣告收入突破300億元，同比增速達(dá)到了38%。并且拼多多2022全年的廣告收入已突破千億，這也是除阿里巴巴之外唯一廣告收入達(dá)到千億等級(jí)的公司。
拼多多一直是“悶聲發(fā)財(cái)”的風(fēng)格，從不對(duì)外強(qiáng)調(diào)其有何先進(jìn)、智能的廣告產(chǎn)品。此前也只是簡(jiǎn)單提到了“超星星”小組拉動(dòng)了更多品牌商入駐，從而提升了廣告收入。四季度拼多多也只是提到了年末大促帶來(lái)了更多合作，以及消費(fèi)市場(chǎng)的回暖提升了收入。
電商廣告的韌性其實(shí)已在意料之中，四季度在意料之外的是騰訊。
BAT三巨頭幾乎都從2021年下半年就進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的“寒冬期”，廣告收入增速一路從兩位數(shù)降至負(fù)數(shù)。
但在2022年四季度，騰訊一改頹勢(shì)，廣告收入同比增長(zhǎng)14.60%至246.60億元，成為了當(dāng)季騰訊主營(yíng)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。并且廣告業(yè)務(wù)中“社交及其他”、“媒體”兩個(gè)板塊的收入都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中“社交及其他”收入達(dá)214億元，這也是近三年來(lái)的最高水平。
騰訊廣告收入，圖源：騰訊投資者關(guān)系
從財(cái)報(bào)來(lái)看，視頻號(hào)的確沒(méi)有辜負(fù)騰訊，Q4其使用時(shí)長(zhǎng)已是去年同期的3倍。2022年Q2時(shí)視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)還只是超過(guò)朋友圈80%，但在騰訊財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議中，騰訊總裁劉熾平表示其使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)的1.2倍。
在用戶(hù)規(guī)?？焖偬嵘耐瑫r(shí)，騰訊加速其商業(yè)化布局。
去年一年，視頻號(hào)補(bǔ)足了更多廣告產(chǎn)品及工具，釋放了視頻號(hào)信息流在內(nèi)的更多廣告庫(kù)存，并加強(qiáng)了廣告生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)交易的能力。財(cái)報(bào)披露，視頻號(hào)信息流廣告單季收入已突破10億元。另外根據(jù)微信公開(kāi)課上的數(shù)據(jù)披露，2022年累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了800%，這些也表明視頻號(hào)的商業(yè)化能力正日趨增強(qiáng)。
視頻號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)，圖源：騰訊投資者關(guān)系
除了視頻號(hào)這一全場(chǎng)焦點(diǎn)，小程序也是廣告收入增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。
財(cái)報(bào)顯示，Q4微信小程序的使用時(shí)長(zhǎng)為上年同期的兩倍，超過(guò)了朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)；引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告，占微信廣告收入超三分之一；小程序2022全年交易額達(dá)數(shù)萬(wàn)億元。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小程序都被認(rèn)為是種簡(jiǎn)單的“工具”；但事實(shí)上，小程序已發(fā)展為微信內(nèi)廣告落地頁(yè)場(chǎng)景之一，也是商業(yè)閉環(huán)中不可或缺的組成部分，這是其廣告收入增長(zhǎng)的核心所在。而且目前多個(gè)APP都支持直接跳轉(zhuǎn)微信小程序，小程序的連接、承接作用也已經(jīng)拓展至微信外，這也進(jìn)一步提升了小程序廣告收入。
巨頭之外，同樣在意料之外的還有汽車(chē)之家。
汽車(chē)領(lǐng)域的廣告主本是廣告預(yù)算支出大戶(hù)，但因此前外部大環(huán)境影響，廣告主都在縮減廣告開(kāi)支、控制營(yíng)銷(xiāo)支出。作為垂類(lèi)媒體平臺(tái)，汽車(chē)之家的廣告業(yè)務(wù)直接受到汽車(chē)行業(yè)的影響，也因此從2021年二季度開(kāi)始，汽車(chē)之家連續(xù)五個(gè)季度都是廣告收入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
不過(guò)2022年三季度，隨著芯片短缺問(wèn)題有所緩解，汽車(chē)行業(yè)平均收入增長(zhǎng)后增加投放，汽車(chē)之家的廣告業(yè)務(wù)很快“恢復(fù)生機(jī)”，同比增長(zhǎng)28%至5.56億元。四季度，其廣告收入為6.10億元，同比大增63.54%，這也是所有可比大廠中的最高增速。
汽車(chē)之家原創(chuàng)視頻內(nèi)容，圖源：汽車(chē)之家官網(wǎng)
在財(cái)報(bào)中，汽車(chē)之家依然是簡(jiǎn)單地將增長(zhǎng)歸因于汽車(chē)行業(yè)投放的復(fù)蘇，但事實(shí)上去年汽車(chē)之家有不少變化和行動(dòng)布局也帶來(lái)了一定的提振效果。比如汽車(chē)之家與更多外部渠道展開(kāi)合作，在抖音、快手都有賬號(hào)布局，進(jìn)行更廣泛地引流。而且汽車(chē)之家還在內(nèi)容上下了更多功夫，包括制作系列化圖文內(nèi)容、視頻節(jié)目、IP活動(dòng)、線(xiàn)上車(chē)展等等，向汽車(chē)廣告主提供了更多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法。
急求突破
按理說(shuō)行業(yè)整體顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象，應(yīng)該各大廠都能從過(guò)去連續(xù)多季度的壓力緩口氣。但實(shí)際情況是殘酷的：當(dāng)廣告主更偏向于離交易更近的廣告，也意味著還未完全形成“品效銷(xiāo)”閉環(huán)的、更多只做宣傳渠道的平臺(tái)不占優(yōu)勢(shì)。而且很多內(nèi)容平臺(tái)，還會(huì)明顯受到內(nèi)容排播及娛樂(lè)監(jiān)管的影響，其面對(duì)壓力也相對(duì)更大。
比如搜狐、斗魚(yú)、虎牙等公司的廣告收入在2022年持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)；微博一直是各大商家們都會(huì)用來(lái)做曝光、種草的平臺(tái)，但2022年后三個(gè)季度其廣告收入也一直是負(fù)增長(zhǎng)，年末大促似乎并沒(méi)能帶來(lái)什么提振作用。
B站曾是2021年所有可比公司中唯一廣告收入增速在三位數(shù)的，但在2022年四季度，其廣告業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，收入同比減少4.76%至15.12億元。
嗶哩嗶哩廣告收入（單位：百萬(wàn)），圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄍ顿Y者關(guān)系
當(dāng)然此前B站增長(zhǎng)幅度較大，一定程度上是因?yàn)闃I(yè)務(wù)初步發(fā)展，基數(shù)較低，平臺(tái)正加速破圈而帶來(lái)了利好。2022年，B站已經(jīng)走過(guò)了那個(gè)影響力剛剛破圈的階段，再加上廣告行業(yè)承壓，其表現(xiàn)不比過(guò)去也在情理之中。
在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李旎對(duì)廣告業(yè)務(wù)也依然充滿(mǎn)了信心，認(rèn)為2023年業(yè)務(wù)可以高于行業(yè)整體增速。對(duì)于怎樣讓信心能夠真正落地，李旎也介紹了B站的計(jì)劃：
第一是對(duì)廣告售賣(mài)形式進(jìn)行升級(jí)，針對(duì)游戲、數(shù)碼等更強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)去做整合營(yíng)銷(xiāo)，為廣告主提供更完整服務(wù)。比如今年一季度B站就將游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容三大團(tuán)隊(duì)整合，提升從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。
第二是針對(duì)電商、汽車(chē)、大快消等預(yù)算更大的行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大份額。具體策略依然是內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”——對(duì)外做大“開(kāi)環(huán)交易”模式，也就是和阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺(tái)展開(kāi)合作，以此來(lái)補(bǔ)齊內(nèi)容種草后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。對(duì)內(nèi)準(zhǔn)備將視頻和直播帶貨進(jìn)行整合，更快去提升電商行業(yè)以及商家的預(yù)算。
近期“B站UP主停更潮”也引發(fā)了不少關(guān)注，盡管隨后多名UP主都表示說(shuō)法夸張，自己停更屬個(gè)人原因，但這也已經(jīng)體現(xiàn)出了提高商業(yè)化能力對(duì)于B站整個(gè)生態(tài)的迫切性。
美團(tuán)在二、三季度保持個(gè)位數(shù)的增速，但四季度其在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入整體同比下降了5.04%。這主要是因?yàn)橥獠凯h(huán)境使得到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的季度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活躍商家平均收入減少所致。
事實(shí)上，美團(tuán)在提升生態(tài)健康方面做了很多，比如針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景下做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫商家提升引流能力；迭代會(huì)員計(jì)劃，保證用戶(hù)粘性和高頻次訂單量；增加對(duì)商家的扶持和運(yùn)營(yíng)，幫助更多高端餐廳進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。
其實(shí)美團(tuán)能為商家?guī)?lái)的價(jià)值是多方面的，比如傳統(tǒng)的小商家可利用數(shù)字化工具完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，連鎖品牌也能在此做大品牌影響力、做爆品，會(huì)員、社群等工具的疊加也在幫助商家做私域運(yùn)營(yíng)。商家們?cè)诿缊F(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)正日漸整合化，而非簡(jiǎn)單的曝光引流。
美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)
看效果、求轉(zhuǎn)化、尋增量
短期來(lái)看，在經(jīng)歷了過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的承壓后，品牌商家、消費(fèi)者都已有心態(tài)和行動(dòng)上的調(diào)整，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多的新變化。而長(zhǎng)期看，線(xiàn)上流量“增長(zhǎng)時(shí)代”已結(jié)束是常識(shí)，如何從互聯(lián)網(wǎng)廣告中拿到更多真正的增量，廣告主也得從多種多樣的廣告中更理性做決策。
以上變化帶來(lái)的第一大趨勢(shì)，就是盡管都在講品牌很重要，但商家更看重的還是轉(zhuǎn)化越快越好、效果越清晰越好。
看轉(zhuǎn)化，這意味著電商平臺(tái)以及有電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)始終有優(yōu)勢(shì)。從去年開(kāi)始，電商平臺(tái)幾乎都在強(qiáng)調(diào)“大促常態(tài)化”，站在商家角度上這是種將“營(yíng)銷(xiāo)+促銷(xiāo)”做整合的模式，將曝光和銷(xiāo)售更緊密地結(jié)合，的確能夠讓每次投出廣告都是連接上轉(zhuǎn)化，也滿(mǎn)足了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的需求。當(dāng)然，對(duì)平臺(tái)而言，大促變多就必須要商家平時(shí)蓄水，投入更多廣告和營(yíng)銷(xiāo)玩法才能夠撬動(dòng)更多轉(zhuǎn)化；而在大促中做促銷(xiāo)，商家也要投入更多去爭(zhēng)奪流量，如此一來(lái)也能夠提振收入。
看效果，這也讓以效果廣告為主的平臺(tái)更有信心。比如李彥宏就在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到：“在恢復(fù)階段，相比于品牌推廣，客戶(hù)還是更喜歡效果廣告?！睂?duì)百度而言，搜索廣告正是種優(yōu)秀的效果廣告，其效果直接，計(jì)費(fèi)靈活，程序化投放也很便捷，還能精準(zhǔn)覆蓋有主動(dòng)消費(fèi)意愿的人群。
商家對(duì)轉(zhuǎn)化的強(qiáng)訴求，其實(shí)也隨之帶來(lái)了第二大趨勢(shì)：地位穩(wěn)固、有多元業(yè)務(wù)布局的頭部平臺(tái)要進(jìn)一步“閉環(huán)”，其他更多只是在做曝光、種草的平臺(tái)反而要更“開(kāi)環(huán)”。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只做廣告這種流量的低買(mǎi)高賣(mài)生意，在流量接近天花板后難度會(huì)越來(lái)越大，收入也會(huì)局限。
而做閉環(huán)，一是可以積累商家來(lái)此搭建固定經(jīng)營(yíng)陣地，想要在站內(nèi)提升轉(zhuǎn)化，商家就得不斷提高營(yíng)銷(xiāo)投放的力度和效率。二是可以用更完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)去反哺廣告產(chǎn)品及系統(tǒng)，提升其效率和精準(zhǔn)性。三是可以從廣告拓展去到電商、本地生活等更多領(lǐng)域帶動(dòng)營(yíng)收規(guī)模，比如快手就在財(cái)報(bào)中明確提到內(nèi)循環(huán)電商商家的營(yíng)銷(xiāo)需求，是其收入的主要驅(qū)動(dòng)。
但對(duì)于時(shí)至今日仍主要在做廣告曝光、內(nèi)容種草的平臺(tái)，本身就已在“做閉環(huán)”這件事上落后，幾乎已經(jīng)無(wú)法追上領(lǐng)先玩家；而且做閉環(huán)顯然比單純做廣告要重得多，即便是再去投入，也很可能換不回成績(jī)。
因此，選擇“開(kāi)環(huán)”就成為了更理性的策略。這其中一種“開(kāi)環(huán)”，是指平臺(tái)合作共贏、生態(tài)協(xié)作，既可以應(yīng)對(duì)環(huán)境壓力，而且還能彼此引流。比如目前抖音和愛(ài)奇藝、騰訊視頻都達(dá)成了合作，更大的曝光平臺(tái)可以為劇綜引流，后續(xù)主創(chuàng)還能帶著冠名商做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、直播帶貨等等。
還有一種“開(kāi)環(huán)”，是自己深耕前鏈路做好種草，通過(guò)合作去補(bǔ)足內(nèi)容種草后的拔草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，用盡量無(wú)障礙的跳轉(zhuǎn)來(lái)構(gòu)建完整營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路，從而在其中分得一杯羹。比如B站明確提出開(kāi)環(huán)交易模式，和幾大電商平臺(tái)展開(kāi)合作；快手、微博在去年雙十一時(shí)也都選擇了和電商平臺(tái)合作，用電商CID直接打通從點(diǎn)擊鏈接到直達(dá)商品頁(yè)的路線(xiàn)。
圖源：微博廣告助手
另外，商家追求轉(zhuǎn)化、效果，其實(shí)也體現(xiàn)著另一個(gè)趨勢(shì)：尋找增量始終是發(fā)展的關(guān)鍵命題，而且在存量環(huán)境中，尋找增量會(huì)越來(lái)越成為一個(gè)核心主題。
如何找尋增量，有一解法是去把握為數(shù)不多的、可能還殘存的“流量紅利”。比如品牌商家一直以來(lái)將視頻號(hào)視為是當(dāng)下僅存的一個(gè)流量洼地，而且微信生態(tài)內(nèi)還可以形成商業(yè)化閉環(huán)，所以其吸引力和增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)兇猛。
另一解法就是寄希望于新技術(shù)、新概念帶來(lái)新增量。比如去年火熱的“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”，不論其本質(zhì)上仍是做場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是找個(gè)新代言人，時(shí)至今日都已是不少品牌商家認(rèn)可和正在應(yīng)用的玩法。今年，ChatGPT又帶來(lái)了新的想象空間，搜索廣告、私域運(yùn)營(yíng)、廣告創(chuàng)意等等都暢想著未來(lái)能有翻天覆地的大變革。比如文心一言在一定程度上會(huì)有助于百度獲取更多新用戶(hù)、提升公司產(chǎn)品對(duì)于廣告客戶(hù)的吸引力，進(jìn)而推動(dòng)公司營(yíng)收的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
還有一解法，是在對(duì)存量的深度挖掘中，從罅隙中獲得增量。比如品牌商家都在關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的資產(chǎn)積累，是對(duì)于廣告數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)等進(jìn)行更精細(xì)化地分析，從而找到更高效復(fù)用并且能夠帶來(lái)一定收益的方式。再比如行業(yè)對(duì)廣告產(chǎn)品有了更高要求，通過(guò)產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，來(lái)找到各個(gè)環(huán)節(jié)上可以提升效率、帶來(lái)增量的可能空間。
不同于以前只做流量的買(mǎi)賣(mài)，現(xiàn)在做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的復(fù)雜度、難度更大，大廠們肯定會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更激烈、更精細(xì)的深水區(qū)。而因?yàn)橹鲃?dòng)權(quán)始終在廣告主手中，長(zhǎng)期來(lái)看，大廠仍然是得更快看透和把握行業(yè)主流趨勢(shì)，盡可能去滿(mǎn)足廣告主的多元化需求，新階段的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。