文 | 時代財經(jīng) 周嘉寶
編輯 | 黎倩
正式被選舉為董事長職位不到三個月，邱堅強交出了過去一年的成績單。
2022年，森馬服飾（2563.SZ）營業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。不僅公司營收規(guī)模跌回五年前水平，歸母凈利潤也創(chuàng)下2009年以來的歷史新低。
事實上，過去一年，中國服裝行業(yè)面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。而拉夏貝爾破產(chǎn)、美特斯邦威陷入欠薪風波，這些曾經(jīng)承載80后青春記憶的品牌逐漸陷入沉寂。
或許是意識到國內(nèi)大眾休閑服飾品牌難回巔峰，曾揚言要“干到90歲”的72歲森馬服飾創(chuàng)始人邱光和選擇了在今年1月正式退休，由48歲的兒子邱堅強接任。在更早之前，于2016年11月，美邦服飾（2269.SZ）創(chuàng)始人周成建就已讓位給女兒胡佳佳；2020年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平也正式把公司交給了自己的兒子周立宸。
這些發(fā)跡于上世紀90年代的50后、60后大佬們紛紛退居幕后，與之一起落幕的則是中國服裝行業(yè)的黃金時代。
森馬、美邦走不動了
“穿什么就是什么”“不走尋常路”，在不少80、90后的記憶里，森馬、美特斯邦威等曾是一代人的潮流。
1996年，邱光和在浙江溫州創(chuàng)立森馬品牌，此前一年，他的浙江老鄉(xiāng)周成建成立美特斯邦威，兩者定位都以休閑服飾為主。民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，加之國內(nèi)消費水平不斷上漲，讓這些學著港資休閑服飾起家的本土品牌嘗到了時代的紅利。
經(jīng)過十余年發(fā)展，美邦服飾于2008年登陸資本市場，這一年公司營收規(guī)模首次超過40億元，成功IPO也使周成建家族的財富由上市前的8.5億元躍升到166.2億元，名列2009年“新財富500富人榜”第三名。
三年后，邱光和帶領(lǐng)森馬上市，當年公司實現(xiàn)收入77.6億元，凈利潤創(chuàng)下彼時新高，達到12.23億元。2011年，在胡潤研究院發(fā)布的《2011海南清水灣胡潤百富榜》，邱光和家族首次被列為溫州首富。
不過，隨著國外快時尚品牌大舉進入國內(nèi)市場，以及電商品牌的興起，國內(nèi)傳統(tǒng)服飾品牌很快告別了高速增長期。上市后的2012年和2013年，森馬營業(yè)收入連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長。與此同時，公司加大童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，2017年，森馬童裝業(yè)務(wù)占營收的比重已達52.56%，首次超過休閑服飾業(yè)務(wù)，成為森馬最重要的收入來源。
鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，大眾休閑服飾產(chǎn)品力的薄弱，品牌競爭長期暴露在價格博弈層面，導致品牌力受到影響。
90后消費者楊洛洛對此深有感觸。她對時代財經(jīng)表示，當森馬、美邦等品牌門店從一線城市核心商圈消失，把更多的門店開在了城市城鄉(xiāng)結(jié)合部和低線城市，森馬曾經(jīng)“穿什么就是什么”的廣告語看起來像是在“趕客”。
一位曾在美邦服飾任職的前員工林倩（化名）對時代財經(jīng)透露，“這類品牌商品開發(fā)對標各種大牌，誰火學誰，卻學不到精髓。一到實體店，全是打折區(qū)，不同區(qū)域不同折扣，一直是促銷的形式，品牌就做LOW（低端）了?！?/p>
有森馬內(nèi)部人士曾對媒體透露，森馬對于加盟商并沒有定價上的要求。加盟商擁有較大自主權(quán)，采購完貨品之后，產(chǎn)品在門店的折扣力度以及售價都由加盟商自行來定。另外，在森馬的天貓旗艦店，服裝的定價較十余年前也未有太多上漲，如店鋪月銷量過萬的男裝t恤，售價僅為49元，而售價最高的羽絨服價格則在1500元左右。
在2019年實現(xiàn)近200億元的收入巔峰后，森馬的業(yè)績在此后三年基本與2018年持平。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近兩年森馬業(yè)績下滑的原因一方面是休閑服飾的持續(xù)萎縮，另一方面則是童裝業(yè)務(wù)的失速。財報顯示，2018年-2022年，森馬休閑服飾營收從67.9億元下滑至42.8億元；門店數(shù)量則由3830個減少至2751個，4年凈關(guān)閉門店達1079家。而兒童服飾產(chǎn)品營收則僅從88.2億元增至89.3億元。
美特斯邦威的業(yè)績則更為慘淡。2015年至2022年的8年間，公司僅有兩年未出現(xiàn)虧損。根據(jù)年初發(fā)布的業(yè)績預告，2022年，美邦服飾虧損額約在7.2億元-7.8億元。2019年到2022年，公司累計虧損超28億元。虧損多年的美特斯邦威近年來更頻頻出售旗下資產(chǎn)，去年更一度陷入欠薪風波。
二代接班，難回黃金時代
隨著黃金時代逝去，更多的挑戰(zhàn)落在了年輕的二代身上。不過，在掌舵權(quán)交接的最初幾年，企業(yè)不可避免地要面臨新舊交替下的過渡期與“陣痛”。
與市場對二代掌權(quán)普遍抱有更高期待的態(tài)度不同，程偉雄認為，創(chuàng)一代的退休和交接班，與行業(yè)、生意的走向沒有必然關(guān)系?！岸纳衔徊⒉灰馕吨淮耐耆顺?，公司的決策、大方向仍然是一代做主。”
早在2016年，美邦服飾創(chuàng)始人女兒胡佳佳就坐上公司的頭把交椅。隨后，美邦服飾的一系列改革措施如火如荼地展開，包括主品牌的裂變，啟用更年輕的流量明星關(guān)曉彤、鐘楚曦為代言人，但收效甚微。
林倩就對時代財經(jīng)透露，胡佳佳擔任董事長的這些年，周成建仍然主導公司事務(wù)，經(jīng)常出現(xiàn)在公司，但是創(chuàng)始人管理風格比較老派，這也從一方面影響和制約了改革效果。
另一方面，核心部門員工年齡偏大，也成為這類品牌轉(zhuǎn)型的阻力。林倩進一步透露，美邦服飾10年以上的老員工在核心部門占比大，他們更追求安穩(wěn)，不求上進，不看外面的世界，“拿著十幾年固有的經(jīng)驗，年復一年做一樣的事情，一樣的設(shè)計?！边@也導致轉(zhuǎn)型策略在落地過程中大打折扣。
與胡佳佳不同，22歲就與父親一起“打天下”的邱堅強，曾自詡為森馬的“創(chuàng)業(yè)元老”，不僅見證了主品牌森馬曾經(jīng)的輝煌，也親身參與到公司的每一次轉(zhuǎn)型決策中，包括與麥肯錫合作、收購童裝業(yè)務(wù)、實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
2018年，森馬就以1.1億歐元間接收購法國童裝企業(yè)Kidiliz集團100%股權(quán)，邁出國際化的第一步。2019年，森馬服飾童裝收入猛增，達到126.63億元，帶動公司整體營收史無前例地逼近200億元。不過，收購僅兩年時間，Kidiliz就因為虧損嚴重且呈擴大趨勢而被剝離。
與美特斯邦威的年輕化戰(zhàn)略一致，近年來森馬也在尋找更多年輕消費者的市場。2022年，森馬發(fā)布全新品牌TVC；另外公司的合作品牌Jason Wu也在拓寬產(chǎn)品價格帶和產(chǎn)品線，為年輕受眾提供了更多年輕化的產(chǎn)品和入門價的選擇。數(shù)據(jù)顯示，Jason Wu品牌的主要產(chǎn)品價格帶在1500元-20000元。
不過，與一代大刀闊斧地擴張發(fā)展不同，在如今的行業(yè)形勢下，求穩(wěn)、甚至減重成為二代們守江山的主要方式。
雖然從去年開始，美特斯邦威推出全新的甜酷風格門店，但公司也多次對外發(fā)聲，為確保公司盈利能力，將加速關(guān)閉持續(xù)虧損的店鋪；2021年-2022年，美特斯邦威就陸續(xù)出售上海美邦博物館、時尚產(chǎn)業(yè)園、以及位于武漢、貴州等地的商鋪資產(chǎn)。
而森馬在收縮渠道的同時，員工結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度也不小。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年，森馬服飾公司員工數(shù)量從6526人銳減至3201人，其中本科以上占比從46%升至64%。
值得一提的是，邱堅強早年曾對媒體直言要堅持主業(yè)、只做服裝，但是在森馬經(jīng)歷了2013年收購男裝品牌GXG折戟與2020年童裝Kidiliz的表現(xiàn)失利之后，也開始涉足非主業(yè)投資領(lǐng)域。
根據(jù)媒體整理，僅2021年內(nèi)，森馬直接參投的項目就涉及半導體行業(yè)芯享科技、電商零售品牌霸蠻、醫(yī)療健康領(lǐng)域維坦醫(yī)藥、以及生物技術(shù)領(lǐng)域的藍晶微生物等。4月3日，森馬服飾還公告稱擬使用不超過60億元的閑置資金購買中短期、低風險理財產(chǎn)品。
邱堅強對于服裝主業(yè)的擴張則更加審慎。收購方面，缺乏海外經(jīng)驗的森馬盯上了國際品牌的大中華區(qū)業(yè)務(wù)。分別在2019年、2021年獲得Juicy Couture大中華區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)與Asics Kids中國大陸?yīng)毤沂跈?quán)。
新業(yè)務(wù)尚在培育階段，難以獨當一面，邱堅強又開始瞄準森馬與巴拉巴拉兩大品牌的海外市場。在根據(jù)網(wǎng)傳的一份2023年新春致辭中，邱堅強提出海外業(yè)務(wù)是未來5-10年森馬業(yè)務(wù)的新增長點。
但是，以邱堅強、胡佳佳為典型的二代，最終能否帶領(lǐng)公司獲得新增長并贏得市場的認同，還需時間的檢驗。