文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
在咖啡連鎖市場(chǎng)被瑞幸?guī)Щ鹬?，誰(shuí)能夠成為最有希望挑戰(zhàn)瑞幸的玩家，答案還是陸正耀。
螺旋實(shí)驗(yàn)室近期走訪了本地幾家連鎖咖啡的經(jīng)營(yíng)者，在問(wèn)到哪家咖啡品牌最有希望追趕瑞幸，答案竟然出奇的一致，那就是由陸正耀掌舵的庫(kù)迪咖啡。
自去年10月在福州開(kāi)出了第一家門(mén)店之后，僅僅半年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡便以星火燎原之勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪店。
3月份，庫(kù)迪開(kāi)啟了“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，據(jù)庫(kù)迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波介紹，本次活動(dòng)參與門(mén)店將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門(mén)店總數(shù)約1300家。
雖然相比較挪瓦、幸運(yùn)咖以及瑞幸來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪在門(mén)店總量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但其驚人的成長(zhǎng)速度和兇猛的市場(chǎng)打法，無(wú)疑令每一個(gè)咖啡市場(chǎng)的玩家都感到不安。
01 翻牌庫(kù)迪就有扶持
當(dāng)其他的咖啡品牌還在通過(guò)招商加盟的方式跑馬圈地時(shí)，庫(kù)迪咖啡卻在4月疑似推出了新的合作政策，希望通過(guò)“翻牌獎(jiǎng)勵(lì)”的手段，“收編”其他咖啡品牌的加盟商。
據(jù)網(wǎng)傳的合作信息顯示，如果是瑞幸的加盟商翻牌轉(zhuǎn)做庫(kù)迪咖啡，那么將直接減免3年的服務(wù)費(fèi)用，如果該門(mén)店能夠達(dá)到日銷(xiāo)600杯的水平線，庫(kù)迪還將承擔(dān)違約金及裝修等費(fèi)用。
而這些門(mén)店加盟商在轉(zhuǎn)向與庫(kù)迪合作之后，收益部分則需要和庫(kù)迪五五分成。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，庫(kù)迪此舉或是看中了一些合同到期的瑞幸咖啡加盟商，瑞幸早在2019年就以子品牌小鹿茶試水“新零售合伙人模式”，到了2021年1月，瑞幸官方正式發(fā)布新零售合作伙伴計(jì)劃，開(kāi)放瑞幸咖啡的加盟渠道，并打出了“0加盟費(fèi)”的旗號(hào)。
放開(kāi)加盟之后，瑞幸咖啡的迅速邁上新臺(tái)階，2021財(cái)年，其聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入13.06億元，比2020年的3.166億元增長(zhǎng)了312.5%，順利幫助瑞幸咖啡擺脫了財(cái)務(wù)困境。
但隨著早期入局的瑞幸加盟商合作期限到期，就不可避免的要面對(duì)新的問(wèn)題，比如合作抽點(diǎn)的調(diào)整，是否還繼續(xù)享有扶持政策等。
但在其他連鎖咖啡品牌眼中，這部分的加盟商是不可多得的優(yōu)質(zhì)資源，他們普遍入局較早，所以占據(jù)了城市中更好的門(mén)店地理位置，本身就在線下不缺少客流。即便改換品牌，但通過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)手段的輔助，仍能夠繼續(xù)維持較高的門(mén)店熱度。
根據(jù)庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)的信息顯示，庫(kù)迪目前推行的是“聯(lián)營(yíng)合作”模式，涵蓋店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店五種門(mén)店形式，單店投資從十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)不等，另有自營(yíng)和托管兩種合作機(jī)制。
同時(shí)庫(kù)迪針對(duì)于4月1日之后合作的伙伴，還給予新店?duì)I銷(xiāo)大禮包，包括營(yíng)銷(xiāo)物料、KOL/KOC探店，流量投放等支持。
02 連鎖咖啡競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)
按照庫(kù)迪咖啡此前的表態(tài)，其目標(biāo)是“三年開(kāi)萬(wàn)店”，目前在國(guó)內(nèi)的連鎖咖啡市場(chǎng)，最接近這一規(guī)模的仍是瑞幸，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡共擁有8214家門(mén)店，其中，5652家為自營(yíng)店，2562家為加盟店。
除此之外，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖和總部位于上海的挪瓦咖啡，也都在全國(guó)擁有超過(guò)一千家的線下門(mén)店。
庫(kù)迪想要實(shí)現(xiàn)自己的“萬(wàn)店夢(mèng)”，與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接自然不可避免。
這其中，涉及到一個(gè)很重要的問(wèn)題就是在城市中心地帶的“占位”，尤其是一些人流密集的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等區(qū)域，都是咖啡品牌必爭(zhēng)之地，往往一家進(jìn)入之后，就再難給其他家騰出位置了。
在山東臨沂，庫(kù)迪咖啡曾就曾上演過(guò)一出“翻牌抄底”的好戲，當(dāng)?shù)匾晃蝗鹦壹用松谭谱隽藥?kù)迪，短短半年間就在臨沂開(kāi)出了十多家門(mén)店。
翻牌除了能夠搶占線下的核心位置之外，也同樣利于引入其他有過(guò)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)加盟商，這些人本身對(duì)于連鎖咖啡行業(yè)有深入理解，無(wú)需總部的過(guò)多扶持，能夠快速上手甚至快速盈利。
由于庫(kù)迪目前推行的“聯(lián)營(yíng)合作”模式，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效益也與總部的營(yíng)收直接掛鉤，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌也更愿意與有經(jīng)驗(yàn)的加盟商合作。
挪瓦咖啡就曾經(jīng)利用“門(mén)頭翻新”的方式快速完成跑馬圈地，由于挪瓦咖啡高度依賴餓了么、美團(tuán)等線上平臺(tái)銷(xiāo)售，線下店只需要提供制作和取餐的服務(wù)，所以其早期合作的門(mén)店很多都是由個(gè)體咖啡店改造而來(lái)。
甚至是簡(jiǎn)餐店、烘焙店等也能與挪瓦咖啡以店中店的形式合作，線下只需改造門(mén)頭和更換設(shè)備，線上就能直接開(kāi)賣(mài)。
相比較早期餐飲領(lǐng)域的連鎖加盟。除了品牌力和加盟政策之外，由于咖啡產(chǎn)品自身的特殊性，未來(lái)線下的連鎖咖啡品牌之間或?qū)⑥D(zhuǎn)向更加精細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)方向。
03 流量捕手陸正耀
從創(chuàng)立神州系企業(yè)開(kāi)始，陸正耀和其團(tuán)隊(duì)就極度信奉流量理論，前神州系高管楊飛甚至還出版過(guò)《流量池》一書(shū)，后來(lái)被視作不少互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者視為從業(yè)必讀書(shū)籍。
尤其在締造瑞幸咖啡的增長(zhǎng)神話之時(shí)，更是將互聯(lián)網(wǎng)的流量方法論運(yùn)用的淋漓盡致，無(wú)論是對(duì)于優(yōu)惠券的極致玩法，還是在私域運(yùn)營(yíng)和小程序/APP運(yùn)營(yíng)上的諸多嘗試，都堪稱業(yè)內(nèi)的教科書(shū)式演繹。
而在起盤(pán)庫(kù)迪咖啡之后，陸正耀的團(tuán)隊(duì)也精準(zhǔn)找到了新的流量洼地，那就是短視頻平臺(tái)。
借助去年抖音在本地生活領(lǐng)域的迅速起勢(shì)，庫(kù)迪咖啡成為了第一批分享流量紅利的品牌，目前其8.8元的爆品任飲券已經(jīng)在抖音上熱賣(mài)了130多萬(wàn)單，同時(shí)還通過(guò)短視頻和直播的形式，不斷地向消費(fèi)者傳遞種草心智。
雖然在價(jià)格體系上，庫(kù)迪仍然沿用的是早期瑞幸咖啡拿補(bǔ)貼換單量的模式，但是在流量的獲取方式上，卻完成了從微信到抖音的周期性穿越。
值得一提的是，在對(duì)外的品牌傳播中，庫(kù)迪咖啡似乎從不掩飾自己和瑞幸咖啡之間的關(guān)系，在公開(kāi)的招商頁(yè)面中，項(xiàng)目亮點(diǎn)中還明確注明了“前瑞幸創(chuàng)始人傾力打造”。
另外也有短視頻創(chuàng)作者也向螺旋實(shí)驗(yàn)室(ID：spiral_lab)透露，其曾經(jīng)接到過(guò)庫(kù)迪咖啡的探店商單，在Brief中同樣提到了“前瑞幸咖啡創(chuàng)始人打造”的傳播方向。
因?yàn)殛懻膫€(gè)人光環(huán)，不僅能夠吸引消費(fèi)者下單，還能夠讓加盟商轉(zhuǎn)變陣營(yíng)，更不乏有咖啡師和門(mén)店員工從瑞幸跳槽到庫(kù)迪。
兩家都是自己親手創(chuàng)立的企業(yè)，雖然如今站在了同一條賽道上，但對(duì)于陸正耀而言，瑞幸咖啡顯然已經(jīng)徹底成為了過(guò)去式。雖然“前瑞幸咖啡創(chuàng)始人”的光環(huán)已經(jīng)足夠耀眼，但比起貨真價(jià)實(shí)的商業(yè)利益，精明的陸正耀或許更看重后者。