文|娛樂資本論 廿四
春天到了，品牌營銷的春天也跟著來了。
沉悶了三年，人們終于可以迎來自由出行的春天，從社交平臺網(wǎng)友們的“踏青”“賞花”“露營”的高昂熱情，可以直觀感受到，大眾的春日情緒達到了制高點。
面對各種報復性消費，品牌方當然會緊緊抓住這波生機盎然的“春日營銷”機會。相比過去三年只能扎堆單戀“櫻花限定”這一浪漫招數(shù)，出行、踏青、戶外等元素成為今年各大品牌主的寵兒。
剁主關注到了在春日戶外場景下不少品牌的“上頭”行為，有的新奇搞怪天馬行空，精準擊中消費者“痛點”，有提供悅己情緒價值的“戶外冥想”，或產(chǎn)出一些“可愛”周邊讓人萌生“沖動”消費；也有別出心裁顛覆想象，把口服藥和鞋子做聯(lián)名、把紙尿褲和調料做聯(lián)動，營銷動作由原先的“保守派”逐漸轉變“野獸派”……誰的聯(lián)動更讓人拍手叫絕？誰在做最奇葩跨界？
值得注意的是，在戶外場景下，跨界聯(lián)名、互動是品牌如今最pick的營銷玩法。在這個追求創(chuàng)新的時代，單個品牌的單打獨斗已經(jīng)越來越難激起水花，借內容營銷相互轉化用戶，或許是一個出其不意的搶奪用戶注意力的好方法。
01 品牌花式入局“戶外出行”，誰腦洞更大？
1、瞄準“戶外過敏星”人群，藥元素還能和鞋聯(lián)名
在萬物復蘇的春天里，楊柳飛絮、花粉開始活躍起來，空中彌漫著的過敏原讓部分過敏星人無法出門暢快享受春光。
運動鞋品牌大孚飛躍聯(lián)合氯雷他定原創(chuàng)者開瑞坦共同打造了春日限定聯(lián)名“小氯鞋”，鼓勵過敏星人出門踏青。開瑞坦旗下的氯雷他定口服藥，具有“不犯困”的藥物優(yōu)勢，是很多過敏患者的春季必備藥物之一。
飛躍以經(jīng)典鞋款為原型，融入開瑞坦原創(chuàng)DNA，采用綠白的春日配色，同時配備了小巧精致的鞋帶配件，讓消費者充分挖掘DIY的樂趣。帆布包同樣采用開瑞坦“小氯人”的標志性色彩，上身自帶輕文藝風，兼具顏值與實用性。
在重慶、昆明、西安等城市的線下藥店，開瑞坦x飛躍還布置了“春日奇妙園”，通過“場景重現(xiàn)”，讓經(jīng)過貨架上的用戶感受到安全感。
剁主驚嘆飛躍的腦洞之大，讓原本毫不相干的元素相互滲透融合，這次跨界不僅營造出一種差異化標簽，給用戶帶來獨具魅力的記憶點，激發(fā)用戶好奇心產(chǎn)生購買，還突破了原有的圈層，進一步吸引到“過敏星人”這類用戶。
2、借助內容與體驗的表達，塑造讓人向往的戶外“冥想”場景
以愉悅自我為核心的悅己經(jīng)濟理念已經(jīng)越來越被年輕人所認同，只要能放松心情，獲得快樂，他們都愿意嘗試甚至一擲千金。
ubras借推出新品呼呼系列家居服的契機，推出“呼呼就入睡”計劃，攜手冥想療愈品牌 Creative Shelter及香氛洗護品牌尋瀑 thefalls 在城中打造 9 個“呼呼打盹點”，限量投遞好夢傳送耳塞、好夢噴霧及呼呼療愈卡。
在睡個好覺成為打工人“新式奢侈”的當下，ubras能將睡眠這一方式融進戶外的春光場景中，搭配上香氛、療愈卡這類極具氛圍感的產(chǎn)品，為失眠的用戶送上了一段午后小憩，鳥鳴聲、風聲以及自然的萬物之聲，這些來自春天的柔軟心意，營造出令人身心舒適放松的環(huán)境。
剁主認為，這次營銷將產(chǎn)品的特性“睡眠用品”與一種充滿樂趣的戶外生活狀態(tài)巧妙關聯(lián)，全方位地豐富了產(chǎn)品體驗，成功將此打造成產(chǎn)品的“上新場”。
3、融合露營“帶寵”熱點，為了贈品買正裝
在產(chǎn)品身上增添“出行”“戶外”“露營”等元素，是品牌緊跟春日營銷熱潮的常用方法。
嗅到寵物營銷的先機，3CE聯(lián)合貓窩品牌ZEZE，限定聯(lián)名推出“公主帳篷貓窩”的贈品，打造春日出游場景，帶著貓咪去露營。
在3CE的贈品文化中，手持鏡子、水杯、包包等3CE基礎贈品的顏值和實用性一直發(fā)揮穩(wěn)定，但用戶的新鮮感在逐漸喪失，貓窩、逗貓棒等聯(lián)名贈品的出現(xiàn)，精準狙擊養(yǎng)寵少女的喜好，贈品上少女心的元素加上品牌效應的加持，已經(jīng)掀起采購熱潮。
4、粉底液X潤喉糖、調味料X紙尿褲……戶外跨界，腦洞大開
與戶外場景有著天然關聯(lián)的音樂節(jié)自然也不會缺席。
基于音樂節(jié)的場景，不少品牌腦洞大開，搞起了跨界聯(lián)名的福利派送，芭妮蘭蜜桃粉底液X龍角散潤喉糖果，演出嗨唱時，既能保護嗓子，又能擁有持久妝效；小熊駕到調味料X時光漫步紙尿褲，在戶外撒野自由自在……
原本不相關的品牌牽手合作，通過“反差”來制造沖突感的組合，脫離了簡單的促銷感，具有話題性的創(chuàng)意形式給消費者帶來更豐富、多維度的想象感、實用感和體驗感，是有效的互動。
02 品牌“團建”在小紅書
剁主發(fā)現(xiàn)，由于和其他場景相比，春日“出行”具有很強的場景擴容能力，多品牌聯(lián)動“團建”成為新流行。
特別體現(xiàn)在天然具有消費、展示、社交基因的小紅書。露營是最火的戶外場景，小紅書作為國內露營的瞭望站，大量“吃喝玩樂”的內容積累沉淀之后，已經(jīng)形成巨大的流量接口，越來越多的新品牌入局，借助小紅書這一高凈值人群聚集的優(yōu)勢，做內容營銷，實現(xiàn)商品轉化。
品牌們流行做的方式就是，把自己的小紅書賬號做擬人化定位，在露營場景下，聯(lián)動不同領域的新品牌、老品牌隔空喊話，降低廣告成本的同時實現(xiàn)營銷事件集中式爆發(fā)，還可以借助不同品牌的私域流量產(chǎn)生交集、互動和轉化，從而達到雙贏。
針對戶外踏青、露營場景，目前分為三種形式的聯(lián)名：
1、垂類品牌聯(lián)名
以寵物賽道為例，12家寵物品牌組成“寵物踏青社交局”，在寵物貓狗踏青的場景中融入實用的產(chǎn)品，比如寵物水杯、益生菌、潔牙主糧，主食罐、羊奶粉等，打包宣傳售賣給“懶人一族”，在一定程度上激發(fā)了消費者的分享與購買欲。
2、知名品牌IP牽頭聯(lián)動其他IP
4月初，素食品牌“食族人”推出“春日放瘋計劃”，聯(lián)合12家品牌推出限定放瘋周邊，包括海氏海諾的益生菌固體飲料、正新雞王、蔡林記熱干面等品牌，線下露營活動包括“瘋箏大戰(zhàn)”“瘋盤游戲”“枕救不開心”等。這次活動在品牌方們共同的客群中集體出動，起到了較強的傳播效果。
3、新品牌集體捆綁營銷
家居品牌“覺輕松”、日用品牌“小倉熊”、玩具品牌“美樂雅”等20家新品牌組織“生活無解、不如“趣野”的線下露營活動，同時慶祝戰(zhàn)痘品牌“逗趣”小紅書粉絲破萬。
對于新品牌來說，單個品牌的單打獨斗已經(jīng)越來越難激起水花，“抱團取暖”、資源互換有助于新品牌在站內迅速起量。
在戶外、露營生態(tài)的內容激勵方面，小紅書官方發(fā)起了#一起去露營# 話題在站內有18.5億瀏覽量、#一起去春游#在站內有3.5億瀏覽量，還有#帶著寵物去戶外# 等更為垂直的生活方式話題，只要帶話題發(fā)布筆記成功參與，就能獲得官方流量扶持、大額流量獎勵券以及優(yōu)秀作者榮譽榜單等獎勵。
同時，小紅書官方也在組織IP為新的消費場景帶來營銷機會，給品牌帶來更多的玩法。今年3月，小紅書官方舉行了“我就要這樣過春天”和“好吃的春游路線”活動，品牌賬號可以借官方話題的流量讓自己的賬號得到更多展現(xiàn)曝光。
目前，小紅書已經(jīng)聯(lián)合“鍋圈”“上汽大眾”“世棒三明治”“Snow Peak”等品牌發(fā)起#走進22度的風里#話題，已經(jīng)有1195.7萬瀏覽量，線上通過薯民預熱短片、隨機旅行大事件等品牌話題制造炒作春天的向往感，線下通過KOL隨機旅行團、春天大巡游、春天大匯演等進行品牌聲量擴散和全域轉化。
相比泛泛而談的春日出游，上述品牌們有的深入挖掘春季內涵，找到與自身相匹配的創(chuàng)意點；有的巧妙地品牌常規(guī)的季節(jié)性產(chǎn)品上新，轉化為一場別開生面的戶外生活方式互動；有的通過以戶外為主題的跨界聯(lián)動，直接讓營銷內容擁有自發(fā)傳播的能力，讓品牌得以在不同圈層得到多元化的呈現(xiàn)。
這波和春天的一期一會，算是打響了。