文|昭暄
長期以來，經(jīng)濟學(xué)家都在致力于能夠發(fā)現(xiàn)和解釋歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的長期增長現(xiàn)象，并找到不斷發(fā)生變革事件背后的規(guī)律性成因。但發(fā)展至今，經(jīng)濟學(xué)都未能得到一個相對統(tǒng)一的理論框架來解釋不同的經(jīng)濟現(xiàn)象。
同樣的，企業(yè)家們也都在致力于保持公司的持續(xù)增長和持久繁榮，并不斷尋求化解企業(yè)各種危機的方法和措施。但到目前為止，百年企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)可以證明企業(yè)家和經(jīng)濟學(xué)家基本面臨著同樣的困境。
不過，經(jīng)濟學(xué)家們還是貢獻了多種理論框架、經(jīng)濟模型、以及分析工具，來解釋不同時代背景下、不同形式經(jīng)濟體、不同發(fā)展階段的經(jīng)濟現(xiàn)象和規(guī)律，這為企業(yè)家們的決策提供了多樣的方法論。
其中，制度經(jīng)濟學(xué)中的產(chǎn)權(quán)理論和制度變革理論是分析經(jīng)濟史變化的有效工具之二，也能夠為企業(yè)家實現(xiàn)長期增長的愿景提供理論依據(jù)，從中演化而來的調(diào)結(jié)構(gòu)等措施的目的就是鞏固產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，并以此成為打造公司長期增長的要素。
事實上，無效的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)往往會破壞一個系統(tǒng)，從最初的一個環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)，從而讓各個環(huán)節(jié)的激勵機制失效，引發(fā)參與者的不滿和內(nèi)部的消耗，進而出現(xiàn)增長“停滯”甚至“衰退”；反之，有效的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)將為經(jīng)濟體穿越周期提供重要的能量。
如今，我們正處于新一輪增速調(diào)檔期，宏觀經(jīng)濟增速的變化必然會影響這一時期的公司增長情況，那么與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。
本文以當(dāng)下的經(jīng)濟現(xiàn)象為切入口，試著將經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論融入實體經(jīng)濟中，并用包裝水行業(yè)作為典型案例，剖析行業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)的過往成因、當(dāng)下的策略動機、以及未來行業(yè)的部分推演。
01、時機：新一輪調(diào)結(jié)構(gòu)的起點
當(dāng)經(jīng)濟陷入低迷時往往會觸發(fā)消費市場價格策略的分化。
那些單價高、頻次低的可選消費/耐用品（如白電、汽車等，但要剔除高端奢侈品）往往會被需求市場的萎縮所裹挾，行業(yè)激烈競爭將令他們被動踏入價格戰(zhàn)的泥潭中，原先在順周期中“攻城略地”積累下來的資產(chǎn)和產(chǎn)能，會逐漸淪為下一階段企業(yè)運營的負(fù)擔(dān)，整個行業(yè)連同地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟都將面臨過剩出清的風(fēng)險。
我們看到近期除了眾多企業(yè)宣布產(chǎn)品降價外，各個地方在政策層面上也都在大力推行補貼、優(yōu)惠券等促消費的組合配套方案，這與十多年前歐美金融危機后期我國的經(jīng)濟環(huán)境極其類似。
反之，人們在生活用品等零售類（如食品、日化、低價產(chǎn)品等）的支出上具備一定的剛性，并且在“口紅效應(yīng)”的加持下大眾行為偏好將會使市場需求向這類產(chǎn)品行業(yè)傾斜。所以，每當(dāng)經(jīng)濟進入下行周期后，因勢利導(dǎo)地，這個時間段慢慢就都成為了這些行業(yè)主動漲價的絕佳時間窗口。
其實，從上一輪次貸危機/歐債危機之后，國內(nèi)消費行業(yè)整體上就迎來了一個跨度十年的大主題——消費升級，很多公司借助這一主題趨勢，不僅在規(guī)模上取得進階，而且有的公司甚至還重構(gòu)了其行業(yè)次序。
事實上，當(dāng)行業(yè)整體進入大范圍價格調(diào)整的時候，往往也是行業(yè)即將迎來結(jié)構(gòu)大調(diào)整的起點時刻，這是結(jié)構(gòu)調(diào)整/結(jié)構(gòu)變革的有利時機。
從這個時點開始，行業(yè)參與者將集體迎來新一輪的攻防博弈，意在重建行業(yè)新格局。具備實力的龍頭公司往往將率先行動，利用上一輪積攢的優(yōu)勢資源（如品牌、渠道等）繼續(xù)鞏固和擴大其權(quán)力結(jié)構(gòu)，并全力壓制挑戰(zhàn)者和新晉者；而具備野心的追趕者也將打造新的潮流理念，借著產(chǎn)品錯位/差異尋求這一輪持續(xù)高增長的空間和時間；當(dāng)然，更多的表現(xiàn)平平的長尾企業(yè)將在這一階段被迫出清于市場，這也就是“馬太效應(yīng)”和“二八定律”頻頻被各行驗證的結(jié)果。
02、典型：為什么是包裝水
今年以來，兩大包裝水巨頭農(nóng)夫山泉和華潤怡寶已率先對包裝水行業(yè)發(fā)起“進攻”，分別通過兩種漲價策略來圈定行業(yè)內(nèi)更多的資源配給，意味著包裝水行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大幕正在被拉開。
事實上，包裝水是典型的生活消費品類別，一來行業(yè)規(guī)模足夠大，已超過2000億元；二來參與者眾多，分為全國品牌、區(qū)域品牌、以及地方品牌；三是越來越多的人對健康飲用水的需求已轉(zhuǎn)為消費習(xí)慣，行業(yè)具備長期增長趨勢；四由于行業(yè)門檻低、產(chǎn)品價格低、試錯成本低，以及品牌價值高、廣告依附性高、推廣費用高等行業(yè)特點，參與者都需要持續(xù)不斷地投入才能不落入“逆水行舟”的局面。
所以，借著這一起點，包裝水行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整現(xiàn)象能夠更好地反映出，處于這一時點的眾多零售類公司進行定價調(diào)整決策的內(nèi)在邏輯，其所展現(xiàn)的內(nèi)容同樣具備典型意義。
以下將先用經(jīng)濟解釋中的長期增長概念來切入包裝水行業(yè)，并搭建一個簡化版的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)模型進行比較分析，從而概括還原上一輪調(diào)結(jié)構(gòu)以來包裝水行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化和成因。
03、框架：水生意的產(chǎn)權(quán)理論
從包裝水產(chǎn)品特點來看，其產(chǎn)品的長期增長主要取決于品牌和渠道兩大要素。
前者依靠資本的投入以及品牌商對消費趨勢的適時把握（或把控）；后者則建立在廠商對“產(chǎn)供銷”各環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)分配體系上，一方面這個結(jié)構(gòu)需要兼顧各方利益，另一方面這個系統(tǒng)又需要有足夠的績效激勵，以避免內(nèi)部運轉(zhuǎn)機制的消耗。
大眾飲用水從最初的自來水到包裝水，從白開水到純凈水、礦物質(zhì)水、再到天然水、弱堿性水和礦泉水等等，這些水消費觀念的切換和水需求的細(xì)分切割都在樹造品牌和影響力，并且在各個階段使部分公司取得飲水生意的話語權(quán)。
盡管關(guān)于飲用水的需求觀念仍處在更細(xì)分的進程中，這對于新品牌的增長提供了一定的機會，但對于如今的頭部包裝水廠商而言，保持長期增長的更多權(quán)重還是在于多年沉淀下來的渠道體系，這才是他們在包裝水市場中實際“切蛋糕”的工具。
在諾斯（制度經(jīng)濟學(xué)開創(chuàng)者）對新古典經(jīng)濟學(xué)的補充分析工具——產(chǎn)權(quán)理論中，將其描述為一個體制中激勵個人或集團的核心，認(rèn)為有效的產(chǎn)權(quán)對增長（涵蓋經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、公司、及個體）起著重要作用，因為產(chǎn)權(quán)的基本功能與資源配置的效率有關(guān)，有效的資源配置會使系統(tǒng)具有激勵機制，從而降低系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的費用，使參與者的實際收益貼近預(yù)期收益。
所以，在經(jīng)濟發(fā)展的各階段中，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的界定、調(diào)整、變革、保護都是必要的，這是避免由無效產(chǎn)權(quán)所引發(fā)的停滯、蕭條的根本措施。
借用這一理論工具，我們試著將產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)映射到瓶裝水品牌廠商的渠道結(jié)構(gòu)中，來大致具化各個品牌渠道的組成結(jié)構(gòu)，并分析結(jié)構(gòu)變化的由來以及其商業(yè)策略的邏輯。
04、結(jié)構(gòu)一：品牌激勵渠道在于頂層架構(gòu)
考慮到公開數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性，也繞開近三年的環(huán)境擾動，這里還是選取2019年的行業(yè)數(shù)據(jù)作為橫向?qū)Ρ鹊膮⒄蛰S，大致上這也還原了2023年之前的這個行業(yè)的結(jié)構(gòu)局面。
這里將“產(chǎn)-供-銷”三個流通環(huán)節(jié)先簡化為“產(chǎn)-渠道”兩個環(huán)節(jié)，將視角聚焦在廠商和渠道上。
圖：2019年國內(nèi)包裝水公司業(yè)務(wù)規(guī)模，來源：農(nóng)夫山泉招股書
以農(nóng)夫山泉招股書所披露的數(shù)據(jù)為基本，按照主要參與者當(dāng)年的該業(yè)務(wù)營收和終端市場零售額，我們能直接得到“產(chǎn)-渠道”的利益結(jié)構(gòu)，如下表格所示。
圖：2019年各包裝水品牌利益結(jié)構(gòu)比較，來源：昭暄
以上輪結(jié)構(gòu)調(diào)整（大概從2008年-2019年）的發(fā)展情況，效果最好的利益結(jié)構(gòu)是農(nóng)夫山泉貼近的1:2結(jié)構(gòu)，也就是2元的水，農(nóng)夫山泉只在里面7毛左右的價格里賺取自身利潤，剩下的1.3元分給渠道。事實也基本表明，這是兼顧品牌增長需要以及渠道利益的雙贏結(jié)構(gòu)。
如果以農(nóng)夫山泉的利益結(jié)構(gòu)為參照，怡寶的結(jié)構(gòu)激勵程度要大幅小于農(nóng)夫山泉。按道理經(jīng)銷商在推廣這兩個品牌水的時候，會將更多的資源傾斜于農(nóng)夫山泉。
但幾年下來，從銷量市占率的角度看，農(nóng)夫市占率在12%上下，怡寶居然還能夠達到8%左右的市占份額，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第三名百歲山的4%市占率，這里其實包含著怡寶的一個痛處。
農(nóng)夫1:2的結(jié)構(gòu)底氣來自于其60%的毛利率和27%左右的凈利率，但長期以來怡寶的凈利率只有不到10%。事實上，怡寶是在用自身費用維護上面4:6的利益分配關(guān)系，并且會更頻繁地采取促銷活動以維持自己渠道的穩(wěn)固性。
這也是為什么在過去的十幾年里，怡寶的營收規(guī)?；驹?00億元上停滯，但其“佬二”市占率的地位還依然“堅挺”的原因。
圖：國內(nèi)包裝水品牌銷售市占率變化，來源：信達證券
上述農(nóng)夫和怡寶都是上一階段“2元水”的代表，“1元水”標(biāo)簽的康師傅的分配結(jié)構(gòu)居然來到了2:8，當(dāng)然這是很不尋常的。
經(jīng)歷了十年的消沉后，康師傅已經(jīng)從一線包裝水品牌落位二線，其在2018年開始嘗試從“1元”切換“2元”，但結(jié)果就是18/19年市占率的大幅下滑，一方面市場可能并不認(rèn)其品牌的附加值，另一面其產(chǎn)品力（如包裝效果、薄塑料手感等）也并不支持價格翻倍。
所以其品牌水基本已經(jīng)慢慢弱化了在高線城市的存在感，此后其包裝水重新設(shè)計，漲價5毛，并且加大了對渠道的讓利，這才有了2:8結(jié)構(gòu)。2019年康師傅飲用水業(yè)務(wù)錄得營收31億元，但終端零售統(tǒng)計為151億元。
而之所以能夠讓出更多的利益份額，是因為早前的康師傅瓶裝水的毛利率和凈利率很可能比農(nóng)夫山泉還要高，毛利率應(yīng)該接近70%，凈利率至少跟農(nóng)夫持平。也就是說，盡管賣不上好價錢，規(guī)模也小于一線品牌，但利潤結(jié)構(gòu)的空間很充足。
圖：一瓶水的價格秘密，來源：成本控
但2:8結(jié)構(gòu)大概率也只是短期的市場行為，近3年來康師傅飲用水業(yè)務(wù)營收又增長至49億元規(guī)模，其中2021年增速達到了39%，原因在于其定價2元的“喝開水”成功打開局面。在這種情況下，康師傅包裝水的“產(chǎn)-渠道”結(jié)構(gòu)可能會回歸至類似農(nóng)夫山泉的1:2或是3:7。
最后就是百歲山和景田，它是近十年來增長勢頭很強的包裝水品牌，百歲山定位“3元水”主打天然礦泉水概念，景田則是定位2元的純凈水。它的渠道模式分為經(jīng)銷和承包兩種，大多數(shù)百歲山的渠道模式是承包制，承包價大概是32元一箱，所以其大概是4:6的分配結(jié)構(gòu)。
這樣的結(jié)構(gòu)激勵看似比較低（跟怡寶的結(jié)構(gòu)類似），但3元的定價磨平了結(jié)構(gòu)比例的不足。而更重要的是，承包制意味著品牌廠商對渠道的把控力很弱，渠道擁有調(diào)價的權(quán)利空間。百歲山的流通渠道又分為傳統(tǒng)渠道和特殊渠道，過去的高增長主要來源于后者。
隨著消費升級、率先定位“3元水”、較為精致的包裝，百歲山在特殊渠道中具備一定的溢價能力，例如在高端消費場所（酒店、餐館、酒吧、KTV等）其零售價可能超過5元，所以承包者、零售商在隱性激勵的作用下推廣意愿很強。
05、結(jié)構(gòu)二：規(guī)模數(shù)量反映產(chǎn)權(quán)公允價值
上一節(jié)是以總量的視角來大概還原一個品牌廠商和渠道的“產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)”和激勵程度，以下將主要聚焦渠道內(nèi)部（即“經(jīng)銷商-零售端”）的結(jié)構(gòu)情況。
不過，必須注意的是，各品牌在各地方的渠道結(jié)構(gòu)和政策會存在差異，所以渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)很難直接拿來做橫向?qū)Ρ?，例如怡寶在廣東、湖南、四川等市場市占第一，但北方市場表現(xiàn)一般，由此其“結(jié)構(gòu)一”的比例也會隨著不同地區(qū)市場有所調(diào)整。
所以，這里只能試著做一個較為模糊的比較。
一般情況下，按照“2元水”一箱24瓶（或一件）的規(guī)格，經(jīng)銷商從從廠商拿貨后會加價5元左右出貨給零售端。
以農(nóng)夫山泉2元紅蓋水為例，在2020年的公開信息總，有經(jīng)銷商是20元進貨、24元出貨；有的是24元進貨、29元出貨；還也有24元進、28元出的。但基本上，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的毛利率可以達到25%，凈利率介于7%-8%。
同樣的貨件規(guī)格，而多數(shù)怡寶經(jīng)銷商的進貨價要比農(nóng)夫的高2元，但也有低于農(nóng)夫進貨價的情況，至于出貨價相比于農(nóng)夫可能是持平的，所以導(dǎo)致怡寶帶給經(jīng)銷商的毛利率和凈利率要低于農(nóng)夫山泉。但，怡寶會給經(jīng)銷商制定銷售任務(wù)，如果達到銷量怡寶會返一兩個點給經(jīng)銷商，當(dāng)然這也就造成了上一節(jié)怡寶自身的高費用。
如此看來，經(jīng)銷商可能會慢慢將資源傾向于農(nóng)夫，加上在零售終端看來，經(jīng)銷商提供的農(nóng)夫和怡寶的價格段比較貼近（大概都能做到40%-50%的毛利率），所以對它們之一不會有明顯的傾向性。
但總體上，農(nóng)夫經(jīng)銷商的數(shù)量大概在4300個，終端網(wǎng)點數(shù)量約為240萬個，而怡寶的兩個數(shù)據(jù)分別為1500個和約180萬個。這在一定程度上反映出，在兩個品牌、產(chǎn)品擬合度較高的情況下，農(nóng)夫渠道的激勵還是要優(yōu)于怡寶。
圖：農(nóng)夫和怡寶渠道情況對比，來源：國元證券
圖：農(nóng)夫和怡寶渠道數(shù)量對比，來源：國元證券
主要采取承包制的百歲山經(jīng)銷商的拿貨價基本在32元，出貨價52元，但經(jīng)銷商需自行負(fù)責(zé)拉貨、倉儲、運輸、推廣陳列等具體運營事項，因此經(jīng)銷商的成本占比要高出農(nóng)夫和怡寶很多，但由于是“3元水”的原因，其盈利能力也能做到農(nóng)夫的水平。
再加上更高比例的特殊渠道的加持，百歲山零售終端的毛利率如果按照整件算的話可能超過70%，如果按照單瓶售賣的話基本要實現(xiàn)翻倍。這就解釋了過去十年隨著消費升級大趨勢，百歲山的增長如此迅速，因為剔除城市層級、人群消費力等因素，零售商肯定更愿意推售百歲山的產(chǎn)品。
但是，近一兩年來，百歲山的增速已經(jīng)開始下降，除了規(guī)?；鶖?shù)增大的原因外，主要是特殊渠道（高消費場景）的市場規(guī)模相比于“2元水”的基本盤還很有限。所以近來百歲山對景田品牌的推廣力度要更強。
圖：包裝水經(jīng)銷商盈利情況對比，來源：華創(chuàng)證券
最后來說經(jīng)銷商對康師傅的態(tài)度，而這需要切換至結(jié)構(gòu)化視角。
首先，拿本人所在的北京市場來說，大概率在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較少能夠找到康師傅飲用水了（但2元的“喝開水”還能夠看到），因為北京市場至少都是“2元水”起步；但在下線城市，1.5元的康師傅飲用水（也包括娃哈哈純凈水）仍然很有市場，畢竟這是由購買力決定的，所以包裝水消費市場存在一個二元結(jié)構(gòu)。
其次，從宏觀角度看，我國飲用水總量中有50%的比例是直接燒開水，直飲水（凈水設(shè)備過濾）大概是20%-30%，包裝水和桶裝水大概靠近15%?？上攵?，大多數(shù)下線市場的消費者買包裝水的頻率并不高，其市場規(guī)模和人口數(shù)量不構(gòu)成正比關(guān)系，所以總體規(guī)模可能還不比上線城市的市場規(guī)模。
但就下線市場而言，康師傅和娃哈哈的包裝水應(yīng)該還是消費主流，并且這些市場的庫存周轉(zhuǎn)頻次要高于農(nóng)夫和怡寶，所以哪怕是單價低，但有高周轉(zhuǎn)和高激勵結(jié)構(gòu)（1:2或3:7）的加持下，經(jīng)銷商和零售商都是愿意積極配貨的。
還有一點就是，康師傅的冰紅茶、方便面（也包括娃哈哈的八寶粥、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等）依然是下線市場走量的爆款產(chǎn)品，并且康師傅和娃哈哈擁有更廣范圍的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以下線市場仍然是它們的基本盤。
在這個結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，康師傅的“2元水”也開始逐漸向上線城市回歸，從近3年增長情況看，也取得了成果。
長期看，擁有超400萬個終端渠道和多個超級品類產(chǎn)品的康師傅，其包裝水業(yè)務(wù)至少具備分食怡寶基本盤的潛力。但其對農(nóng)夫的威脅可能并不大，畢竟在上線市場中，農(nóng)夫是兩條腿（包裝水業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)）在走路，它跟渠道商的粘性要明顯強于怡寶。
06、小結(jié)
結(jié)合上述結(jié)構(gòu)和市場變化來看，賣水看似是一種品牌商能夠“一本萬利”的簡單生意，實則是一個處在多模態(tài)、復(fù)雜博弈的“無限戰(zhàn)爭”中。
品牌商要管理好龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是需要強大的洞察力、應(yīng)變力和執(zhí)行力，品牌商維護渠道不存在“以不變應(yīng)萬變”的可能，在不同的激勵面前，渠道隨時都有“倒戈”對手的可能。
在下一篇“包裝水之道”中，我們將聚焦今年來包裝水行業(yè)兩頭部公司的調(diào)結(jié)構(gòu)動作，并分析其策略的動因，以及未來會對行業(yè)格局造成哪些影響。