文|毒眸
與復蘇的電影和有開年大劇的劇集市場相比,比較遺憾的是,綜藝的2023第一季度(以下簡稱Q1)延續(xù)了近期的“平淡”本色。
受到持續(xù)的降本增效策略影響,平臺對于綜藝的投入正在不斷縮水,綜藝也變得更加依賴于品牌金主投錢。
云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年Q1上新的國產(chǎn)季播綜藝一共有41部,同比減少了10部之多——原本Q1就是全年的綜藝淡季,沒想到還能一降再降。
不過,綜藝市場確實仍在努力自救。一季度的全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放達到60億,同比上漲了3%,全網(wǎng)的綜藝有效播放頭部效應變得更為明顯,劇集衍生綜藝和新賽道的出現(xiàn),都是綜藝行業(yè)在Q1新整的“花活”。
今年或許是綜藝行業(yè)近幾年的蛻變時刻,而開年的一季度在吹響一種號角——在失去選秀的第二年,綜藝市場確實應該拿出“魄力”了。
綜藝的“自救”
2023年第一季度,曾經(jīng)活躍的網(wǎng)綜市場,首先迎來了上新綜藝數(shù)量大幅銳減的局面:云合數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1臺綜上新數(shù)量與去年持平,但網(wǎng)綜上新數(shù)量同比減少了10部之多。
三大長視頻平臺綜藝的日子并不好過。騰訊視頻的綜藝有效播放為16億,比去年的22億下滑了26%,愛奇藝和優(yōu)酷與去年相差不多,但也分別同比下滑了15%和8%。
平臺網(wǎng)綜中表現(xiàn)比較突出的是騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)合播出的《哈哈哈哈哈第三季》,節(jié)目在3月3日才播,卻已經(jīng)在不到一個月的時間以2.9億的有效播放來到了Q1網(wǎng)綜有效播放霸屏榜的亞軍。
對綜藝內(nèi)容一向看重的芒果TV在一季度表現(xiàn)突出,雖然上新季播綜藝數(shù)量較去年減少了7部,但有效播放數(shù)據(jù)達到了19億,同比增長了119%。
其中,播到第八季的《大偵探》拿下了一季度云合數(shù)據(jù)網(wǎng)綜有效播放和燈塔專業(yè)版正片播放市占的雙榜冠軍,目前的豆瓣評分穩(wěn)定在9.0的高分,評分人數(shù)接近3萬——在展現(xiàn)了推理類綜藝常青IP生命力的同時,幾乎可以說是完整地度過了主創(chuàng)團隊換血帶來的沖擊。
而在綜藝的創(chuàng)新內(nèi)容方面,領跑Q1電視綜藝有效播放霸屏榜單的《我們的客?!泛汀稛o限超越班》(去年12月播出),都是新生的綜藝IP——前者是大家一起玩游戲的客棧慢綜藝,后者是和TVB聯(lián)合出品的演技培訓綜藝。
制作人吳彤雖然被不少網(wǎng)友詬病模式“總是換湯不換藥”,但低門檻的特點、營銷的加持,讓“彤味”綜藝從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看也確實可觀。
《種地吧》的節(jié)目內(nèi)容讓不少觀眾耳目一新:把10個娛樂圈新人放到浙江一塊150畝左右的田地中,花費190天時間種出糧食。雖然節(jié)目播放數(shù)據(jù)不算頂尖,在燈塔專業(yè)版的Q1播放市占榜單中僅僅位列TOP10,但幾乎可以說是話題度上的一匹“黑馬”。
把年輕愛豆們放到鄉(xiāng)村和天時搏斗、從種地和養(yǎng)殖中獲得收獲的節(jié)目內(nèi)容不復雜,好在思路切合了當下的大眾情緒,節(jié)目正片和直播、個人vlog的結(jié)合,也更容易從多方面引發(fā)話題。
此外,第一季度還出現(xiàn)了劇集衍生綜藝的新嘗試:分賬劇《東北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來了》在Q1播出,待播劇《寧安如夢》的衍生綜藝《一百萬個約定》也在近期開始錄制并流出路透。
毒眸在往期文章《寧安如夢做綜藝有人看嗎?》中提過,對于平臺來說,“劇綜聯(lián)動”能夠延續(xù)劇集的熱度,保證劇集的長尾效應,讓兩邊各自發(fā)揮所長,相互宣傳,相互引流。而對于苦熱度久矣的綜藝市場來說,這或許也是一種新的答案。
招商困境仍未解除
綜藝依然是高度依賴ToB營收的賽道,然而,綜藝的招商情況,并不如行業(yè)想象中好。
在2022年末,有不少綜藝從業(yè)者都表示過對未來的期望,認為在經(jīng)濟慢慢復蘇的過程中,一季度綜藝市場將會回暖。事實是,綜藝市場的商業(yè)情況確實在好轉(zhuǎn),品牌方也在以更加開放的姿態(tài),積極與各個綜藝項目接觸,但目前還遠遠達不到市場預期,想要徹底轉(zhuǎn)好,仍需時間。
這種情況可以理解,畢竟在2022年,綜藝市場的招商幾乎已經(jīng)降至冰點,想要完全恢復,并沒有那么容易。但從一季度的招商情況中,我們?nèi)匀荒苡^察到一些正面信號。例如,一季度中幾乎沒有綜藝裸播,不論“綜N代”還是新綜藝,都至少拿到了一個以上的贊助。
回望2022年,新綜很少受到市場青睞,裸播現(xiàn)象層出不窮。口碑綜藝《毛雪汪》,黑馬戀綜《半熟戀人》一路裸播,但到了今年新綜的處境有所改變。一季度播放量前兩名《我們的客棧》《無限超越班》分別拿到了4家和5家贊助;芒果TV的劇集衍生綜藝《老鐵我們來了》更是招攬了艾瑞萬、蔥伴侶、旺旺等7個品牌;愛奇藝新綜《種地吧》《我們的民謠2022》也得到多家品牌垂青。
一季度的綜N代招商表現(xiàn)則有好有壞,據(jù)藝恩數(shù)據(jù),《快樂再出發(fā)2》的贊助數(shù)量從第一季的2個上漲至第二季的10個,成為一季度合作品牌數(shù)量最多的綜藝;去年裸播的《半熟戀人》今年第二季則收獲了4個綜藝贊助;《五哈》《大偵探》《最強大腦》也收獲了5個以上的贊助。
不過許多綜藝并非開播就擁有多個贊助,而是在播出過程中逐漸有品牌方加入。從這一點上能看出,品牌方的投放態(tài)度仍然非常謹慎。
曾有平臺綜藝制片人告訴毒眸,相比上一年,今年一季度綜藝招商確實在“回暖”,“這個回暖包括整個市場經(jīng)濟的復蘇,能明顯感受到廣告客戶兜里的錢變多了?!?/p>
同時該制片人還表示,從制作方的角度看,正是因為有這一兩年的冷靜期,才倒逼制作方去完善綜藝的內(nèi)容和方案,“要對得起品牌方這筆錢”。在相對積極的周期,綜藝市場掌握話語權(quán)的時候,品牌和片方都抱著一種“一拍腦門一起賭博”的心態(tài)。但在冷靜期之后,制作方也在思考如何用更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住客戶。
這種回歸內(nèi)容本身的態(tài)度,在去年的綜藝市場上尤為明顯。不論是《快樂再出發(fā)》《半熟戀人》《時光音樂會》,還是今年初連續(xù)拍攝192天的《種地吧》,評分重回系列巔峰的《大偵探8》,以及《聲生不息寶島季》都在向市場證明好內(nèi)容的重要性。畢竟只有不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能真正幫助綜藝市場形成積極正向的循環(huán)。
除此之外,在降本增效、提質(zhì)減量的大環(huán)境下,品牌客戶的選擇在變少,但權(quán)力在變大,從業(yè)者告訴我們,“每個節(jié)目要想得更清楚,制作團隊和內(nèi)容人要拿出更優(yōu)質(zhì)的項目,讓品牌覺得投綜藝是很好的營銷的方式。”
從目前的情況看,未來三個季度綜藝市場的招商還有更多想象空間。畢竟在第二季度,各平臺的“類選秀”綜藝即將回歸,芒果TV《浪姐4》這樣頗具話題度的S級綜藝也已進入招商、錄制階段,在披露的招商方案中冠名金額達到了驚人的5億,不論這個金額是否偶會實現(xiàn),但至少代表著更多可能。
2023年,綜藝市場回暖速度或許不如想象中快,但大家都沒有泄氣,好的趨勢也正在慢慢到來。