文|劉曠

近日，有消息稱高德地圖將和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，未來阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)都將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。3月22日，高德地圖正式確認(rèn)了此事，并表示高德地圖作為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”，一直致力于為用戶提供 “哪兒都熟” 的到目的地服務(wù)，新團(tuán)隊(duì)的加入有助于高德為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。

自2008年口碑網(wǎng)被阿里收購開始，口碑曾進(jìn)入過淘寶、支付寶、餓了么等阿里系的多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，支付寶還一度將口碑的入口放置在其APP五大標(biāo)簽頁的中心位置，但在各種競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，口碑的“口碑”一直不盡人意。這次口碑以并入高德的形式重新出現(xiàn)在大眾面前，又將帶來怎樣的新故事？

并入高德為哪般？

主打到店業(yè)務(wù)的口碑，如今遇到了做地圖導(dǎo)航的高德，效果如何目前尚未可知，但可以確定“到店加上目的地”是口碑與高德合并后想要達(dá)成的本地生活服務(wù)場(chǎng)景。也就是說，阿里此舉意在分食本地生活服務(wù)市場(chǎng)的蛋糕。

一方面，本地生活服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長為35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等更多新場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，到2025年預(yù)計(jì)將增長至30.8%。在此背景下，阿里也想在本地生活賽道有所作為。

另一方面，高德地圖能為口碑帶來新流量。如今的高德已經(jīng)成功從基本的地圖工具，升級(jí)成為了基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”這一完整鏈路的本地生活服務(wù)平臺(tái)，并且受到了用戶的廣泛歡迎。據(jù)阿里2022財(cái)年業(yè)績報(bào)告稱，“到目的地”業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）本財(cái)年訂單量快速增長，主要是受高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動(dòng)的。而阿里2023 財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中也曾披露，由于高德帶動(dòng)，其“到目的地”業(yè)務(wù)整體訂單量同比增長迅速。

另外，高德地圖近期在本地生活板塊的新場(chǎng)景延伸方面可謂是動(dòng)作頻頻。在今年情人節(jié)前，高德推出了“順路買花”功能；2月21日，高德一體化出行服務(wù)平臺(tái)正式發(fā)布，接入了城市出行和城際出行的全品類服務(wù)；3月21日，星巴克中國與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前順路服務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)覆蓋了加油、咖啡、美食、酒店、充電樁、洗手間等數(shù)十個(gè)品類，成為高德拓展本地生活的有力抓手。

整合戰(zhàn)略落地不易

盡管口碑并入高德的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但這次整合的戰(zhàn)略能否真正落地，其實(shí)也并沒有那么容易，至少在短時(shí)間內(nèi)可能很難見到成效。

一來，高德地圖導(dǎo)航工具性質(zhì)明顯，用戶行為習(xí)慣一時(shí)恐怕難以轉(zhuǎn)變。近年來，高德憑借著聚合打車服務(wù)在網(wǎng)約車領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，并為地圖工具類應(yīng)用指出了一條更為穩(wěn)妥寬闊的商業(yè)化道路。但高德的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)之所以能夠成功，有一部分原因是因?yàn)榈貓D與打車同屬出行領(lǐng)域，從地圖工具切入打車業(yè)務(wù)順利成章。但地圖導(dǎo)航與本地生活服務(wù)卻存在著邏輯偏差。比如吃飯這件事，當(dāng)前主流的消費(fèi)習(xí)慣是用戶首先選擇餐廳，然后再去了解餐廳的地理信息。

這一邏輯在美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)得非常明顯，商戶內(nèi)容更多留給了菜品和用戶點(diǎn)評(píng)，而地理位置信息則被當(dāng)成次要信息呈現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，一般情況下，影響消費(fèi)者餐飲決策的主要因素是餐飲內(nèi)容，而不是地圖工具所優(yōu)先呈現(xiàn)的地理信息。因此，口碑接入高德地圖之后，高德如何承載其UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容）且不影響用戶使用體驗(yàn)也是一大挑戰(zhàn)。

二來，口碑最重要的餐飲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，如何盈利也是高德所面臨的挑戰(zhàn)。據(jù)以往阿里的財(cái)報(bào)顯示，餐飲為口碑貢獻(xiàn)了大約七成的交易額，但其過去幾年一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)36氪報(bào)道，2022年口碑餐飲業(yè)務(wù)覆蓋已從過去的40城縮減至11城，僅保留一二線盈利的城市，其余城市將由直營轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。在口碑并入高德之后，想要重新逆轉(zhuǎn)這一態(tài)勢(shì)，難度著實(shí)不小。

本地生活服務(wù)是幫助線下商家實(shí)現(xiàn)線上獲客的重要渠道，通過打通線上和線下的流量壁壘，平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)流量穩(wěn)步增長和對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，本地生活市場(chǎng)的規(guī)模也越來越大，所以無論是從商業(yè)盈利還是流量的角度考慮，本地生活都是一塊讓巨頭們愈發(fā)垂涎的蛋糕，這也意味著高德在本地生活賽道面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈。

美團(tuán)高筑護(hù)城河

美團(tuán)由團(tuán)購起家，在本地生活尤其是餐飲外賣領(lǐng)域深耕多年，其憑借著大眾點(diǎn)評(píng)的UGC內(nèi)容和美團(tuán)在B端積累的商戶資源，在內(nèi)容和供應(yīng)鏈上都建立起了足夠?qū)拸V的護(hù)城河，成為了本地生活領(lǐng)域的老大。

一是，大眾點(diǎn)評(píng)為美團(tuán)輸送了優(yōu)質(zhì)流量。在《來點(diǎn)財(cái)經(jīng)范兒》的直播中，復(fù)旦東方大學(xué)管理研究院院長蘇勇表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于年輕人而言，口碑營銷非常重要。以吃飯為例，現(xiàn)在越來越多的年輕人在選擇就餐目標(biāo)的時(shí)候，最為敏感的就是餐廳的評(píng)價(jià)口碑，相對(duì)而言，他們對(duì)價(jià)格的敏感度卻沒有那么高。這幾年大眾點(diǎn)評(píng)推出的黑珍珠餐廳、必吃榜、必住榜、必玩榜等，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。

據(jù)2021年度中國餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，黑珍珠、必吃榜、熱門榜等榜單已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的重要決策依據(jù)。以長沙為例，長沙晚報(bào)的記者從美團(tuán)平臺(tái)獲悉，黑珍珠餐廳今年首次進(jìn)入長沙帶來了立竿見影的效果，首批上榜的4家餐廳線上流量數(shù)據(jù)增長喜人，較上榜前提升了521%，其中墨泉峰味提升了近15倍，新長福世嘉店線上流量增長了490%。

二是，B端商戶成為美團(tuán)新增量。根據(jù)美團(tuán)歷年財(cái)報(bào)顯示，其將B端的業(yè)務(wù)拆分為三塊，分別是RMS餐廳管理系統(tǒng)（滿足商戶效率管理需求）、快驢進(jìn)貨（匹配商戶供應(yīng)鏈需求）和美團(tuán)小貸（對(duì)接商戶經(jīng)營和金融需求 ）。以供應(yīng)鏈為例，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，餓了么推出的“有菜”月獨(dú)立設(shè)備數(shù)不到2萬，美團(tuán)的“快驢”則有16萬，而且快驢實(shí)際上已經(jīng)布局了38座城市，350個(gè)區(qū)縣，服務(wù)商戶總數(shù)超過20萬家。在供應(yīng)鏈B2B方面，美團(tuán)顯然已經(jīng)取得了一定的先機(jī)。

美團(tuán)的B端業(yè)務(wù)可以全面提升商家的服務(wù)品質(zhì)和效率，而這種對(duì)B端的提升最終又會(huì)間接傳導(dǎo)到C端，促使用戶能在美團(tuán)上買到質(zhì)量更高、配送速度更快的外賣，從而使得用戶滿意度有所提升，這實(shí)際上也是提升了美團(tuán)和商戶雙方在C端的吸引力。另外，在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長乏力的當(dāng)下，美團(tuán)也緊跟市場(chǎng)變化，正在嘗試短視頻和直播的領(lǐng)域。

抖音奮力追趕

過去口碑對(duì)標(biāo)的只是美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)主要是阿里巴巴和美團(tuán)兩大巨頭在爭(zhēng)鋒。而如今，隨著短視頻引流線下門店的快速發(fā)展，抖音、快手等都瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)這塊蛋糕，抖音的本地生活服務(wù)發(fā)展尤為迅速。

去年年初，抖音收購了電影購票平臺(tái)影托邦，并將其更名為抖音電影，緊接著在8月份的時(shí)候，正式與餓了么展開戰(zhàn)略合作，到了年底，抖音又接入了T3打車等出行平臺(tái)，開始試水本地出行業(yè)務(wù)。而今年春節(jié)過后，抖音正式上線抖音超市，這或是其補(bǔ)齊本地生活的又一重要決策。

首先，抖音憑借低價(jià)的團(tuán)購套餐獲得了大批商家和消費(fèi)者。借助著巨大的流量紅利，抖音也在2021年開啟了本地生活業(yè)務(wù)，據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)合作門店超過70萬個(gè)，覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家，更有超過28萬個(gè)中小商家通過該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營收增長。

報(bào)告還提到有16.7億個(gè)短視頻和235萬個(gè)直播間，向網(wǎng)友提供了219萬種美食選擇和71萬個(gè)放松休閑的好去處。2022年上半年，抖音本地生活GMV約220億，接入抖音本地生活的商家及品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15萬家左右，入駐的團(tuán)購商家增長了4萬家左右。

但低價(jià)團(tuán)購也不是長久之計(jì)。雖然抖音可以通過讓利和優(yōu)惠的價(jià)格來吸引商家和顧客，但久而久之，或?qū)⒁l(fā)“低價(jià)”危機(jī)。比如美團(tuán)最近也新增了“特價(jià)團(tuán)購”板塊，截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等，這些品牌的門店覆蓋率高，消費(fèi)者對(duì)這類商品的價(jià)格感知度強(qiáng)，更容易通過補(bǔ)貼樹立“低價(jià)心智”。美團(tuán)此或?qū)⑹且淮螌?duì)抖音的防御性反擊。

其次，想啃動(dòng)本地生活這塊蛋糕，抖音在物流配送和供應(yīng)鏈上仍存在短板。盡管抖音近年來一直發(fā)力本地生活，但自從入局，抖音就一直在糾結(jié)是自營，還是借助外部力量。更何況，相比到店團(tuán)購，外賣業(yè)務(wù)的履約成本更高。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年內(nèi)美團(tuán)約有527萬騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例高達(dá)71%。

此外，在用戶心智層面，抖音是短視頻娛樂平臺(tái)，打開App的目的更多是放松，若本地類的“種草”內(nèi)容一多，很可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)。因此，如何平衡低價(jià)和盈利、商業(yè)化和內(nèi)容體驗(yàn)，是關(guān)乎抖音本地生活業(yè)務(wù)未來發(fā)展的重要問題。

小結(jié)

回到高德自身來看，過去人們已經(jīng)高度習(xí)慣出門導(dǎo)航用高德，未來高德地圖希望人們出門生活也用它。在這種愿景之下，高德地圖開始在地圖導(dǎo)航、打車服務(wù)之外，聚合吃喝玩樂行等多種基于位置的出門服務(wù)，聚焦本地生活。

但總體來看，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還是相當(dāng)激烈的，前有美團(tuán)這座大山，后有抖音迅速崛起，今年2月份的時(shí)候快手也開始測(cè)試本地生活小程序，拼多多也正在通過旗下社群團(tuán)購平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，目前已開啟招商。在此背景下，阿里想通過把口碑并入高德來提振本地生活業(yè)務(wù)，仍是任重而道遠(yuǎn)。