文 | 藍(lán)鯨教育 祁青
日前，讀書郎發(fā)布了自上市以來首份年報(bào)。這張期末成績(jī)單并未走出此前半年報(bào)暴露的頹勢(shì)。
年內(nèi)收入減少25.6%，歸母凈利潤(rùn)大減94%；三大主營(yíng)產(chǎn)品線收入均明顯下降，成本開支居高不下……
剛剛上市不足一年，讀書郎已走入困局？
急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績(jī)
從期末成績(jī)單上來看，2022年，讀書郎的業(yè)績(jī)?nèi)婊隆?/p>
年內(nèi)，讀書郎營(yíng)收共計(jì)6.05億元，同比減少了約25.6%。而2022年度的大幅下降，也徹底打破了讀書郎營(yíng)收持續(xù)漲勢(shì)。對(duì)比近五年的營(yíng)收數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2022年度，讀書郎的營(yíng)收觸及五年來的最低值，低于2018年度的水平。
營(yíng)收的下滑之下，讀書郎的成本及各項(xiàng)開支仍然很高。
盡管各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)收入均有所下降，2022年讀書郎的銷售及經(jīng)銷開支仍由2021年度的7310萬元增加了約32%至9640萬元。對(duì)于銷售及經(jīng)銷開支的增加，公司稱隨著新產(chǎn)品推出和拓展社交媒體等渠道，加大線上銷售推廣力度，提升品牌知名度、曝光率等導(dǎo)致廣告及營(yíng)銷開支增加。
年內(nèi)，讀書郎行政開支由2021年度的4400萬元，增加27.4%至5610萬元。主要由于包括律師費(fèi)、核數(shù)費(fèi)、合規(guī)顧問費(fèi)及咨詢費(fèi)在內(nèi)的上市后專業(yè)服務(wù)費(fèi)增加750萬元；與辦公室及其他固定資產(chǎn)翻新升級(jí)有關(guān)的保養(yǎng)開支增加210萬元；另外，金融資產(chǎn)減值虧損增加人民幣130萬元，主要與未收回的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及其他款項(xiàng)有關(guān)。
教育硬件及內(nèi)容服務(wù)本是重研發(fā)及技術(shù)投入的產(chǎn)業(yè)，可這卻是讀書郎控制最成功的開支項(xiàng)目。2022年，讀書郎的研發(fā)成本由2021年的4390萬元減少13.6%至3790萬元。對(duì)此，讀書郎表示，主要由于向第三方支付的專業(yè)服務(wù)費(fèi)及材料成本減少，同時(shí)年內(nèi)也增加了員工成本以激勵(lì)研發(fā)人員。
營(yíng)收下滑，成本居高，這也導(dǎo)致了讀書郎2022年度盈利的大幅下滑。
2022年讀書郎的毛利同比減少20.7%至1.34億元，毛利率由上年同期的20.8%上升至22.2%。這主要由于期內(nèi)銷售學(xué)生個(gè)人平板提供的折扣管控收緊及推出毛利率高的新產(chǎn)品。
報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)520.9萬元，同比減少94%。而對(duì)比近五年讀書郎的凈利潤(rùn)情況可以看出，行至2022年，讀書郎的凈利潤(rùn)已降至自2018年以來的最低水平，甚至不足原本的年度凈利潤(rùn)最低值的零頭。
對(duì)于年內(nèi)凈利潤(rùn)驟降，財(cái)報(bào)中讀書郎并未給出詳細(xì)的原因，只是稱主要由于毛利同比減少，銷售及經(jīng)銷開支和行政開支同比增加。
而這或許也與讀書郎過于依賴單一產(chǎn)品線及單一的經(jīng)銷方式有關(guān)。
“孤注一擲”的業(yè)務(wù)
截至2022年底，讀書郎共有四項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中包括學(xué)生個(gè)人平板、智慧校園解決方案、可穿戴產(chǎn)品，以及包括智能點(diǎn)讀筆、智能掃讀筆及智能化學(xué)習(xí)桌椅等教學(xué)配件在內(nèi)的其他產(chǎn)品。另外，讀書郎也會(huì)通過廣告及內(nèi)容授權(quán)產(chǎn)生收入。
學(xué)生個(gè)人平板產(chǎn)品是讀書郎整體業(yè)績(jī)的唯一支柱。2022年，學(xué)生個(gè)人平板產(chǎn)品共收入5.22億元，較上年同期實(shí)現(xiàn)的7.05億元減少了25.93%，占總營(yíng)收比重86%。其中，設(shè)備銷售共收入3.96億元，同比減少30.7%，占總營(yíng)收65.5%；數(shù)字化教輔資源和服務(wù)共收入1.26億元，同比減少5.54%，占總營(yíng)收的20.8%。各項(xiàng)收入都出現(xiàn)了大幅度下滑。
其他業(yè)務(wù)線上，智慧校園解決方案業(yè)務(wù)2022年共收入0.15億元，同比減少35.12%，僅占總營(yíng)收比重的2.5%；可穿戴產(chǎn)品共計(jì)營(yíng)收0.27億元，同比減少49.74%，占總營(yíng)收的4.5%；包括智能點(diǎn)讀筆、智能掃讀筆及智能化學(xué)習(xí)桌椅等教學(xué)配件在內(nèi)的其他產(chǎn)品共收入0.29億元，同比增加62.42%，但占總營(yíng)收比重仍僅為4.8%；而廣告及內(nèi)容授權(quán)共收入0.12億元，同比減少10.09%，占總營(yíng)收比重僅1.9%。
不僅在產(chǎn)品線上僅依靠學(xué)生個(gè)人平板產(chǎn)品“一條腿”支撐，在經(jīng)銷路徑上，讀書郎也執(zhí)著于線下銷售。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，讀書郎線下經(jīng)銷商銷售收入共計(jì)4.88億元，同比減少29.9%，占總營(yíng)收比重達(dá)80.6%，而在2021年度線下經(jīng)銷商的銷售收入占總營(yíng)收的比重則達(dá)到85.5%。另?yè)?jù)此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年至2021年，讀書郎線下經(jīng)銷商創(chuàng)造的利潤(rùn)分別占公司總利潤(rùn)的91.7%、85.0%及85.5%。
此外，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及線上經(jīng)銷商分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.48及0.58億元，僅占總營(yíng)收的7.9%、9.6%。在2021年度，這兩個(gè)渠道也僅貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的3.7%、9.2%，并不能為營(yíng)收增長(zhǎng)帶來明顯的增益。
另?yè)?jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年，讀書郎全國(guó)的線下銷售點(diǎn)共有4500余個(gè)，覆蓋340多個(gè)城市，而這其中大部分為三線及以下城市。而用戶的購(gòu)買習(xí)慣，似乎是讀書郎這么多年依舊執(zhí)著于線下渠道的原因。
盡管線下渠道更易于為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)用戶粘性和信任度。但當(dāng)前，直播電商崛起，加之科大訊飛、希沃、小度智能等多家新銳公司入局，并紛紛搶占線上營(yíng)銷市場(chǎng)，在如此前提下，讀書郎仍固守線下跑馬圈地，恐怕難以快速破局。
更何況，其手中的現(xiàn)金持續(xù)縮水，截至2022年12月31日，讀書郎的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.49億元，而2021年年末尚有3.33億元。
飽受爭(zhēng)議的賽道
疫情期間，以個(gè)人端、家庭端為主的教育硬件產(chǎn)品成為行內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)賽道，而“雙減”之下的教育改革更是給這熱度又添了一把火。
在眾多產(chǎn)品類型中，大屏學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板無疑是最熱銷的產(chǎn)品。而從硬件層面看，所謂的學(xué)習(xí)平板在硬件上和平板電腦屏似乎并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。但比起普通平板電腦靠硬件配置迭代贏得用戶認(rèn)可，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)的“賽點(diǎn)”更聚焦在平板背后的生態(tài)內(nèi)容和強(qiáng)教育屬性。
這其中，為了強(qiáng)調(diào)“教育屬性”，絕大多數(shù)的學(xué)習(xí)平板都會(huì)用嚴(yán)格的軟件策略限制用戶安裝第三方App。這也成為了很多相關(guān)產(chǎn)品的一大買點(diǎn)。
然而日前，藍(lán)鯨教育記者關(guān)注到在嗶哩嗶哩這一學(xué)生群體常用的視頻網(wǎng)站中，“破解學(xué)習(xí)平板”的相關(guān)視頻不勝枚舉，其中更是有“如何在學(xué)習(xí)平板強(qiáng)制安裝應(yīng)用”的“干貨分享”，以及“破解學(xué)校發(fā)的平板”的相關(guān)內(nèi)容。數(shù)據(jù)好的相關(guān)視頻播放量達(dá)數(shù)萬次。
對(duì)于家長(zhǎng)來說，影響其購(gòu)買的因素，還有學(xué)習(xí)平板產(chǎn)品中內(nèi)置的教育內(nèi)容。在“雙減”改革之下，這些內(nèi)容資源也成為了部分家庭教育焦慮轉(zhuǎn)移的出口。
讀書郎在財(cái)報(bào)中表示，其學(xué)生個(gè)人平板專為6-18歲的中小學(xué)生配備數(shù)字化教輔資源，主要是同步預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)及學(xué)習(xí)材料，作為對(duì)義務(wù)教育課堂教學(xué)的補(bǔ)充。同時(shí)，其也提供智能點(diǎn)讀筆，配合線上內(nèi)容，可以識(shí)別及朗讀中文或英文詞匯及句子；智能掃讀筆能夠離線及時(shí)翻譯選定的中文及英文句子。但也有質(zhì)疑聲表示，這些內(nèi)容或許也擦邊了“課外培訓(xùn)”。
作為教育硬件領(lǐng)域毋庸置疑的“老兵”，在眾多新銳公司入場(chǎng)之后，卻顯得愈發(fā)力不從心。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)出貨量為9.72萬臺(tái)，而2021年同期則為17.56萬臺(tái)，同比下滑近45%。
而在近期，讀書郎推出學(xué)習(xí)機(jī)F16，主打16英寸護(hù)眼大屏、2.5K分辨率、AI多重護(hù)眼、翻轉(zhuǎn)式AI學(xué)習(xí)眼、AI作業(yè)輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)規(guī)劃師等軟硬件設(shè)計(jì)，但6138元的官方定價(jià)卻仍使很多家庭望而卻步。
可以預(yù)見的是，隨著“減負(fù)增效”的教育改革政策落實(shí)生根，智能教育市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，并成為教育行業(yè)的重要發(fā)展方向。時(shí)至今日，讀書郎依然守著“老牌廠商”的名頭，過度依賴線下銷售，押寶單一產(chǎn)品恐非長(zhǎng)久之計(jì)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也已給讀書郎敲響了警鐘。