文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 牛冬梅
3月30日晚間，奈雪的茶發(fā)布財(cái)報(bào)，2022年奈雪的茶實(shí)現(xiàn)收入42.92億元，同比下降0.1%；歸母凈利潤(rùn)-4.69億元。其中，茶飲店的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約4.7億元，同比下降20.6%；利潤(rùn)率11.8%，同比下降2.7%。
雖然遭遇疫情沖擊，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)者增多，但奈雪的茶全年收入基本保持平穩(wěn)，新開拓的瓶裝飲料等業(yè)務(wù)也表現(xiàn)良好。從整體來看，奈雪的茶抗住了市場(chǎng)環(huán)境的沖擊。
“新茶飲第一股”喜憂參半
奈雪的茶具體表現(xiàn)如何呢？
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，奈雪的茶以鮮制茶飲為主，收入為31.35億元，其次為烘焙產(chǎn)品，收入為7.56億元，兩大類產(chǎn)品的收入較2021年均有小幅下滑，反倒是新推出的瓶裝飲料、伴手禮等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了3.80億元的收入，同比上漲5.0%。
圖片來源：奈雪的茶2022財(cái)報(bào)
截至2022年末，奈雪的茶在89個(gè)城市擁有1068間茶飲店，均為自營(yíng)，凈新增251間。2022年，奈雪的茶仍以提高市場(chǎng)滲透率為目標(biāo)，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)，以期培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)高端現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)習(xí)慣。
就門店經(jīng)營(yíng)效率來看，奈雪的茶門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.70億元，同比下降20.6%；利潤(rùn)率較2021年下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至11.8%；臺(tái)蓋則從13.2%下降為-14.5%。此外，單店的產(chǎn)品均價(jià)和每日訂單量也出現(xiàn)了下滑，茶飲店每筆訂單平均銷售價(jià)值為34.3元，較2021年下降17.55%，每間茶飲店平均每日訂單量為348.2單，較2021年下降16.44%。
不過，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到約5660萬(wàn)名，月度活躍會(huì)員總數(shù)達(dá)到約320萬(wàn)名，月度復(fù)購(gòu)率約26.3%，為公司拓展新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。
與此同時(shí)，奈雪的茶通過提升數(shù)字化、自動(dòng)化能力，加強(qiáng)精細(xì)化管理，其運(yùn)營(yíng)效率得到小幅提升。2022年，公司的員工成本為13.62億元，占總收益的31.7%，而2021年則為14.24元，占總收益的33.2%。
“新茶飲第一股”調(diào)性搖擺
2021年6月30日，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所。彼時(shí)，公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利，上市首日股價(jià)便破發(fā)，以下跌13.5%收?qǐng)觥?/p>
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次公開表示，“奈雪并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品?！痹谀窝┑牟杈€下門店內(nèi)，消費(fèi)者可以品茶、小談，甚至開年會(huì)等小型活動(dòng)也可以。
奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，從后者身上學(xué)到了提高消費(fèi)單價(jià)、搭建第三空間、打造品牌影響力的運(yùn)作模式，疊加其直營(yíng)店模式、對(duì)茶飲的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了快速出圈的目標(biāo)，成功打造了“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”等多款行業(yè)爆品。
制作一杯茶需要現(xiàn)泡茶、手搖茶、打奶蓋、手工去核剝皮等多道工序?qū)е碌赇佭\(yùn)營(yíng)需要大量人工勞動(dòng)，連同房租、設(shè)備使用等，單店運(yùn)營(yíng)成本居高不下。遲遲不見盈利的奈雪的茶期待著通過轉(zhuǎn)型來破局。
在品牌形象方面，向來走日系風(fēng)的奈雪的茶更換掉LOGO，接連推出國(guó)風(fēng)系列飲品，以期搭上國(guó)風(fēng)崛起的順風(fēng)車。
在新開門店方面，奈雪的茶從標(biāo)準(zhǔn)店向PRO店型傾斜，后者取消現(xiàn)場(chǎng)烘焙廚房，不再需要專門排煙管道，這樣的設(shè)計(jì)使其能夠進(jìn)入高級(jí)寫字樓、住宅社區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)店難以進(jìn)入的點(diǎn)位。
不變的是，2023年奈雪的茶仍將維持積極穩(wěn)健的開店計(jì)劃，在現(xiàn)有的高線城市加大門店密度。不過，從奈雪的茶茶飲店銷售結(jié)構(gòu)來看，2022年外賣訂單收入18.37億元，占總營(yíng)收的比重上升至46.3%；同期門店訂單收入7.6億元，占總營(yíng)收的比重下降至19.1%。
奈雪的茶線下訂單收入的減少與持續(xù)的店面擴(kuò)張形成了鮮明的對(duì)比，正在拖累整體盈利，加大門店密度的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或許也有轉(zhuǎn)變的必要。
多元化嘗試的取舍
奈雪的茶似乎一直在嘗試新的打法。從更換LOGO到推出國(guó)風(fēng)系列飲品，奈雪的茶已經(jīng)將自己定位為“東方茶飲”，在后疫情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮風(fēng)可能并不會(huì)太感冒了。
從門店規(guī)模來看，奈雪的茶茶飲店已經(jīng)突破1000家，在門店數(shù)量上相差不大的只有霸王茶姬，門店總數(shù)為800家。相信隨著不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者入局，走國(guó)風(fēng)路線的奶茶店只會(huì)不斷增多。為了盡快實(shí)現(xiàn)盈利，奈雪的茶不斷嘗試多元化玩法。
在跨界多元化打法之外，奈雪的茶也在兼并核心城市的小品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌多元化。
奈雪的茶收購(gòu)樂樂茶獲批，標(biāo)志著在上海市場(chǎng)份額的提升。據(jù)此前公示，2021年在上海市陸家嘴商圈、南京東路商圈、南京西路商圈、北外灘商圈現(xiàn)制茶市場(chǎng)，奈雪的茶與樂樂茶市場(chǎng)份額合計(jì)為5%-10%。2021年在上海市徐家匯商圈、武寧商圈、莘莊商圈、五角場(chǎng)商圈現(xiàn)制茶市場(chǎng)，奈雪的茶與樂樂茶市場(chǎng)份額合計(jì)為0%-5%。
在多種改善公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嘗試中，奈雪的茶在提升門店效率方面取得了較大進(jìn)展。公司自研“自動(dòng)奶茶機(jī)”最快可用不到10秒的時(shí)間完成一杯茶飲，可以使產(chǎn)能提升約40％。不過，這種缺少人工參與的制作過程有些消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為都是自動(dòng)化生產(chǎn)的茶不如去超市買瓶飲料。但對(duì)奈雪的茶來說，降低人工成本、提高運(yùn)營(yíng)效率是減少虧損，乃至實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。
不過，新式茶飲太“卷”了。
一杯茶，消費(fèi)者從甜度、冰度、加料選擇等方面可以有很多種選擇，員工需要記憶大量操作細(xì)節(jié)，當(dāng)然也很容易出錯(cuò)，數(shù)字化、智能化設(shè)備的引入大大降低了員工的出錯(cuò)率，而且還可以適當(dāng)減少人力投入，是未來新茶飲發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。為增多企業(yè)創(chuàng)收業(yè)務(wù)，奈雪的茶在2021年推出的瓶裝茶，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，這說明奈雪的茶在品質(zhì)和品牌號(hào)召力上具備一定優(yōu)勢(shì)，瓶裝茶有望成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
行業(yè)紅利仍在
當(dāng)前，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)處于成熟期的上半段，受疫情影響，競(jìng)爭(zhēng)門檻低、沒有技術(shù)含量的行業(yè)特性更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以奈雪的茶、喜茶為代表高端品牌也在積極向下沉市場(chǎng)滲透，新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入新的階段。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《多場(chǎng)景大融合2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》，在餐飲各品類中，飲品由于其標(biāo)準(zhǔn)化、易操作和高毛利等特點(diǎn)更適合連鎖化，疊加資本推動(dòng)，2021年連鎖化率由2019年的31.5%提升至41.8%，是各品類中連鎖化率最高的品類。
借著新茶飲向更多年齡層的滲透，我國(guó)的新式茶飲品牌數(shù)量激增，其中蜜雪冰城、茶百道、CoCo等品牌的門店數(shù)量快速增加，而伴隨著國(guó)風(fēng)的興起，茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄等國(guó)風(fēng)品牌也大行其道。新茶飲賽道已經(jīng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，不少城市的街道上擠滿了奶茶店，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的忠誠(chéng)度也在降低。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化面前，拉低產(chǎn)品單價(jià)、加快推出新品等已經(jīng)不足以推動(dòng)門店業(yè)績(jī)的提升，如何開辟更多零售場(chǎng)景成為行業(yè)面臨的難題和破局點(diǎn)。
同樣是做飲品的瑞幸咖啡做了很好的示范。在瑞幸咖啡的APP和小程序上，顧客不僅可以買到咖啡，還能買到馬克杯、雨傘等產(chǎn)品，這與星巴克打造貓爪杯等周邊產(chǎn)品有著相同的營(yíng)銷路徑。目前，奈雪的茶仍聚焦鮮制茶飲，線上周邊產(chǎn)品相對(duì)較少，隨著其自身流量的沉淀、積累，有望實(shí)現(xiàn)更多品牌溢價(jià)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。根據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)到2030年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3510億元。新茶飲賽道仍有很大的市場(chǎng)空間。
截至目前，我國(guó)還沒有市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的新茶飲品牌出現(xiàn)，雖然借助資本的力量，大大小小的品牌都在加速跑馬圈地，但后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更加關(guān)注，新茶飲品牌也應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上。