文｜執(zhí)惠旅游
繼攜程發(fā)布去年財報后，全球四大OTA Booking Holdings、Expedia和攜程都已公布第四季度及全年的財報。
從市值上看，截至3月29日收盤，Booking以968.23億美元位居第一，緊隨其后的愛彼迎、攜程和Expedia市值分別為760.95億美元、247.1億美元、145.73億美元。從營收上看，四個公司的排名是，Booking, Expedia，Airbnb和攜程，營收分別為171億美元、116.7億美元、85億美元和29億美元(200億元)。從凈利潤的盈利能力看，還是Booking領(lǐng)銜，Airbnb次之，Expedia和攜程再次之。
營銷費用能給公司帶來多大的收入和利潤的收益是衡量公司營銷效率的一個方法。營銷費用的增長能不能帶來更多的收入和利潤呢？可能每個公司的情況都不一樣，不同的公司會有不同的答案。
其實，對于用營銷費用的增長拉動收入的增長，甚至是利潤的增長，有個比較反面的案例是德國酒店元搜索平臺Trivago。
作為Expedia控股的上市公司，Trivago尚未公布全年財報，但從第三季度的財報看，這方面做得也相當糟糕。財報顯示，Trivago第三季度銷售與營銷費用增長23%至1.29億歐元，占整個收入的比例高達95%。而且是，全球地區(qū)的營銷費用全面增長，歐洲地區(qū)增長7%，美洲地區(qū)增長38%，世界其他地區(qū)增長81%。
這種情況下，扣除其他成本，要掙到錢就很難了。公司從Expedia剝離后上市之初，股價在11美元左右，目前的股價，加上受疫情影響，跌到只有1美元左右的水平，未來的翻身之路還很漫長。
那么對這四家全球OTA的營銷費用方面的對比會得出什么樣的結(jié)果呢？哪個公司的營銷投入回報率會更高呢？
四大巨頭營銷開支超140億美元，Booking和Expedia占比超85%
在線旅游企業(yè)最大的成本之一是獲客成本。這么多年來，他們利用各種可以利用的營銷渠道，包括但不限于搜索引擎、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、元搜索、在線展示廣告擴大品牌影響力，在這個過程中，也給業(yè)務(wù)帶來直接的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
從發(fā)布的財報數(shù)據(jù)看，四家公司去年的營銷費用創(chuàng)下新紀錄，2022年在營銷方面的開支超過140億美元，比2019年還多出5億美元，通過大力營銷和推廣的方式獲取消費者的關(guān)注，以及吸引他們預(yù)訂產(chǎn)品。其中，Airbnb與Expedia Group將這一費用歸為“銷售與營銷”，雖然與其他稍有不同，但為方便比較，這里統(tǒng)一計算為營銷花費。
這么龐大的合計費用中，絕大部分來自Expedia和Booking Holdings，兩家公司在過去一年的營銷費用分別為61億美元和60億美元，兩者合計占比達86.4%。從規(guī)模上看，這一點不足為奇。他們的全球業(yè)務(wù)占比大，在全國很多國家和地區(qū)都有業(yè)務(wù)，營收高，預(yù)訂量也很高。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，Booking Holdings去年的預(yù)訂量高達1213億美元，同比增長58%，營收達171億美元，同比增長56%。相比之下，在過去的一年，Expedia Group預(yù)訂量達950億美元，同比增長31%。營收116.7億美元，同比增長36%。
與2021年相比，兩家公司的營銷成本有了明顯的提升。Expedia Group去年營銷費用為41億美元，Booking Holdings達38億美元，這與疫情導(dǎo)致營銷費用降低的2020年相比有很大的增長，但與2019年及2022年相比還有一些差距。
2019年，Expedia與Booking在營銷方面的開支合計高達110億美元，超過2018年的106億美元，創(chuàng)下歷史紀錄。不過，前者營銷費用增長6%，從2018年的55.67億美元增至60.3億美元，2017年的營銷費用為52.2億美元，而后者的營銷費用幾乎保持不變，從2018年的49.6億美元稍微增加到2019年的49.7億美元。
Airbnb去年營銷費用為15億美元，比2021年的12億美元增加25%，為四家公司中營銷費用最低的一個，愛彼迎成立于2008年，雖為后起之秀，但憑借其非標住宿的創(chuàng)新產(chǎn)品，有后來者居上的趨勢。2020年12月公司上市，市值一度超過1000億美元，受疫情影響，業(yè)績大幅下滑，也遇到房東、客人等方面的困難，但疫情過后也是復(fù)蘇比較快的旅游企業(yè)之一。
本質(zhì)上說，Airbnb作為非標住宿的開創(chuàng)者，過去十多年來的品牌影響力占有很大的優(yōu)勢。正是基于這一優(yōu)勢，憑借平臺上積累的660萬房源，以及數(shù)十萬房東，即便在全球沒有那么大的營銷費用，Airbnb這一品牌也已深入消費者的人心，建立其很大的情感連接，比如，住民宿，國際游客第一個想起來的可能就是Airbnb。
營銷與收入占比孰優(yōu)孰劣，關(guān)乎營銷效率也關(guān)乎盈利能力
營銷費用增長，營收隨之增長，這并不意外，但更重要的是，營銷費用的增長有沒有超過帶來的營收的增長速度。
Booking和Expedia每年花費巨資進行營銷推廣，雖然看似“燒錢”，這里面肯定有這一動作的合理之處?？赡苁菭I銷費用大幅降低，收入或其他財務(wù)指標隨之驟降，也可能是，營銷費用不漲，收入或利潤陷入停滯不前的狀態(tài)。
正是基于這一情況，有些對在線旅游行業(yè)不看好的投資者或行業(yè)人士表示，OTA如果一直靠持續(xù)龐大的營銷推廣開支維持增長，未來營收或利潤增長的可持續(xù)受到懷疑。其實，這話也不一定適用于整個行業(yè)，一則，在線旅游全球的滲透率還有很大上升的空間，在線旅游預(yù)訂仍是趨勢，再說，類似兩大巨頭，公司投放那么大的營銷，最后的結(jié)果是實現(xiàn)收入增長和盈利了。
下面看下這四家OTA營銷費用與收入的占比情況，這不僅關(guān)乎營銷效率，也對公司整體的盈利能力產(chǎn)生重要的影響。
Booking與Expedia營銷與收入的占比有很大的增長。比如，Expedia在2022年的營銷收入比例為52%，在與2021年同期的49%相比有明顯的上升，而Booking去年的營銷收入比例為35%，與2021年同期34.7%基本持平。
從比例上看，Expedia與Booking相比高了很多，但一方面要注意考慮，前面提到的Expedia把sales費用也加入了這一部分成本，另一方面，Exepedia也對于龐大的營銷開支也有自己的考慮。
在年度財報電話會議上，Expedia Group CEO表示，公司的營銷策略是為了帶動忠誠度及直接預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長，從長遠的角度提升營銷效率。
他還表示，Expedia計劃在忠誠度計劃方面做更多的投資，但在投資的過程中，我們也在考慮獲取留存客戶、建立忠誠度、折扣及直接營銷、績效品牌等方面的問題，我們也計劃在這個投資過程中平衡以上不同的需求和目標。
“隨著營銷收入的增加，直接預(yù)訂的用戶也會增多，投入的營銷費用會增加新用戶，久而久之，新用戶在整個業(yè)務(wù)的占比也會增多。”他補充說。
需要指出的是，Booking的營銷費用分為品牌營銷與業(yè)績營銷。品牌營銷費用主要與制作、播出電視廣告、Facebook、YouTube等在線視頻廣告、在線展示廣告相關(guān)的成本，而占公司營銷費用大頭的業(yè)績營銷費用，主要指與在線搜索引擎、元搜索、旅行研究服務(wù)相關(guān)的成本，這些營銷能夠?qū)⒘髁繉?dǎo)向Booking預(yù)訂平臺帶來訂單。
Booking Holdings2019的業(yè)績營銷費用(通過數(shù)字化廣告獲客的投入)為44.1億美元，2018年為44.4億美元，2017年為41.6億美元。Booking 2019年的品牌營銷費用為5.48億美元，2018年為5.09億美元，2017年為4.35億美元。
Airbnb去年的營銷費用是15億美元，雖然增長了25%，但營銷費用與營收的比例從20%降至18%，是四大在線旅游企業(yè)中最低的一個。2020年，受疫情影響，Airbnb大幅縮減了營銷費用，但隨著收入增長，公司也開始加大對營銷的投入。
與傳統(tǒng)的兩大全球OTA不同，Airbnb的營銷策略更多的是依賴是媒體自發(fā)的免費傳播，而不是業(yè)績營銷。
Airbnb CEO稱，Airbnb90%的流量都是直接流量，公司上市以來直接流量一直保持在90%左右，我們在業(yè)績營銷方面的效率非常高?？傮w而言，我們在品牌方面的優(yōu)勢是，愛彼迎這一品牌很受歡迎，無處不在。我們現(xiàn)在真正想做的是，繼續(xù)在公司的創(chuàng)新產(chǎn)品上提升認知度。
2023年，Airbnb表示，公司的營銷費用大致與去年持平，但會調(diào)整營銷的節(jié)奏。比如，今年的營銷會投入早一點，向全世界的游客傳遞預(yù)訂夏季高峰時段的住宿產(chǎn)品。這樣的話，宣傳會更有效率一些，提前把營銷費用花在第一季度，這部分支出也花得更值。
攜程集團是四大OTA中唯一減少營銷費用的公司，去年的營銷費用從2021年的7.72億美元降至6.16億美元，這與攜程2019年13億美元的龐大開支相比有相當大的調(diào)整，而營銷與收入的比例也從2021年的25%降至去年的21%。
從最終的盈利情況看，Booking凈利30.6億美元位居第一，Airbnb凈利19億美元次之，Expedia預(yù)訂量與收入都僅次于Booking，但凈利潤只有3.52億美元，攜程凈利潤為2.01億美元。
當然，對于美股上市公司來說，凈利潤不是衡量公司業(yè)績或股票的唯一標準，折舊攤銷息稅前利潤EBITDA、現(xiàn)金流、EPS每股收益、間夜預(yù)訂量等指標可能更能全面地評估一個公司的實際運營狀況。營銷費用與收入的占比也只是重要指標之一，可以反映某些情況，但不能全面評估一個公司。
本質(zhì)上說，谷歌是在線旅游企業(yè)的競爭對手，但它同時也是各大OTA巨頭獲客需要投放的主要渠道之一，Booking和Expedia每年很大一部分營銷廣告投放在谷歌搜索引擎上。
谷歌也有自己的旅游業(yè)務(wù)，近年來，它把自己公司的旅游相關(guān)的搜索結(jié)果放在靠前的位置，這就導(dǎo)致靠谷歌自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的Expedia鏈接靠后，后者為了產(chǎn)生同樣的顯示結(jié)果和轉(zhuǎn)化，不得不花費更多的廣告費將自己的搜索結(jié)果排在靠前的位置。
前幾年，Expedia之前還有預(yù)訂量這一指標超過Booking Holdings，現(xiàn)在的幾個主要財務(wù)指標幾乎全面被Booking壓制，比如預(yù)訂量、收入、利潤、市值等。這可能一直是Booking比Expedia市值高的原因，Expedia這么大的體量與規(guī)模，賺錢能力與市值尚未趕上攜程也說明這種模式存在一定的局限性，比如機票占比大、酒店業(yè)務(wù)掙錢能力弱等。
但事情可能并不一定只有一面，盡管有些分析師認為Expedia營銷投入回報率一直未有改善，但也有一些分析師認為Booking應(yīng)該把更多的營銷費用放到品牌營銷，而不只是一味把大多數(shù)營銷預(yù)算給到業(yè)績營銷，因為業(yè)績營銷雖然能為公司帶來更多的業(yè)績，但長遠來看，品牌營銷更多的投入可以為公司帶來更多的直接預(yù)訂訂單。