界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本土設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO近日通過(guò)官方微博宣布歌手及演員范丞丞擔(dān)任代言人。官宣微博帶來(lái)了巨大流量，截至發(fā)稿，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量分別為1.6萬(wàn)和108萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)量為15.9萬(wàn)。
對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言，這并不常見(jiàn)。
在各類第三方公關(guān)機(jī)構(gòu)牽線下，近年許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在營(yíng)銷上已經(jīng)頻繁和流量藝人合作，舉措包括邀請(qǐng)參加時(shí)裝秀，在時(shí)尚雜志和街拍中身穿特定服飾亮相。但直接官宣代言人的合作層級(jí)更高，對(duì)品牌營(yíng)收和市場(chǎng)知名度也有更多要求。
近年國(guó)內(nèi)藝人與時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行合作的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化。
和像CALVINLUO這樣的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌合作是一方面，同時(shí)也可以看到《W》、《Wonderland》和《GLASS》等海外規(guī)模更小的時(shí)尚雜志在拍攝中國(guó)版封面時(shí)，可以邀請(qǐng)到許多流量藝人參與。贊助品牌推動(dòng)無(wú)疑占主因，但新趨勢(shì)也為整個(gè)行業(yè)提供新機(jī)會(huì)。
許多頭部奢侈品牌選擇合作對(duì)象要求嚴(yán)格，即使是一些二線品牌也在逐漸收緊標(biāo)準(zhǔn)，但通過(guò)和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌以及這些規(guī)模稍小的雜志合作，藝人有時(shí)反而有更多自主權(quán)來(lái)突破原本形象。更先鋒的形象塑造后，長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)有助于他們吸引頭部品牌的注意。
回到獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這件事上，CALVINLUO自2022年起開(kāi)始激進(jìn)擴(kuò)張。首家線下門店于同年8月在上海永嘉路開(kāi)業(yè)，隨后又進(jìn)入深圳萬(wàn)象天地開(kāi)店。最新開(kāi)業(yè)的門店位于上海南京西路的上海商城，距離恒隆廣場(chǎng)僅一街之隔。在成都IFS的門店也在近期圍擋。
創(chuàng)始人羅禹城在2022年9月接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)內(nèi)部已經(jīng)劃分出12個(gè)部門，雇傭65名員工。針對(duì)買手店和綜合電商的B端和以天貓、小程序?yàn)橹鞯?span>C端分別占營(yíng)收的70%和30%，整體年銷售額破億元。
這是支撐其進(jìn)行擴(kuò)張并和多位流量明星合作，同時(shí)選擇范丞丞做為代言人的主要原因。羅禹城曾對(duì)媒體表示，他認(rèn)為CALVINLUO 已經(jīng)不再局限于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌定位，未來(lái)將通過(guò)買手店渠道進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)。
除了CALVINLUO之外，諸如Short Sentence和SHUSHU/TONG等本土設(shè)計(jì)師品牌也在近期加速向線下擴(kuò)張。Short Sentence和SHUSHU/TONG于2022年8月在上海錦滄文華廣場(chǎng)開(kāi)始了它們的第二家和第一家線下門店。
在錦滄文華廣場(chǎng)開(kāi)店后，Short Sentence很快也在深圳開(kāi)設(shè)新店，而SHUSHU/TONG近期則在杭州萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)了新的限時(shí)店。開(kāi)設(shè)線下店通常意味著設(shè)計(jì)師品牌想要更直接地和消費(fèi)者建立聯(lián)系，也有意借助此舉摸索新的商業(yè)可能。
這種可能既來(lái)自于對(duì)尋求新銷量增長(zhǎng)點(diǎn)的追求，也體現(xiàn)在品牌切入更大眾市場(chǎng)的嘗試?？傮w而言，這是一個(gè)逐漸將風(fēng)格逐漸普適性的過(guò)程。其中自然也會(huì)涉及到與更多流量藝人合作，在這方面加大營(yíng)銷支出是必然。
但和那些成熟的奢侈品牌以及商業(yè)品牌不同，設(shè)計(jì)師品牌要擺脫“獨(dú)立”特性需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，需要在風(fēng)格、價(jià)格、市場(chǎng)認(rèn)知度等等層面進(jìn)行協(xié)調(diào)。
太大的流量若無(wú)法掌控，輕則出現(xiàn)粉絲搶購(gòu)單品而供應(yīng)無(wú)法跟上的情況，重則會(huì)模糊品牌形象。有時(shí)候“獨(dú)立”的風(fēng)格反而才是讓這些品牌區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵，這便要求它們?cè)谶x擇和流量藝人合作時(shí)更為謹(jǐn)慎。