文｜深響 顧意
“露營(yíng)的錢(qián)，不好賺了?！边@是很多營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者共同的感慨。確實(shí)，露營(yíng)在中國(guó)的早期爆發(fā)帶有一定偶然性，過(guò)去三年特殊的用戶(hù)行為與情緒讓很多業(yè)態(tài)平地而起，但這些"玩法"也因?yàn)樯罨貧w常態(tài)而熱度不在。飛盤(pán)、陸地沖浪熱度明顯降低，似乎2023年人們都專(zhuān)注于"搞錢(qián)"，沒(méi)時(shí)間玩了，就連前年去年風(fēng)口浪尖的預(yù)制菜，也偃旗息鼓。
露營(yíng)品牌51camp城市營(yíng)地負(fù)責(zé)人張泳坦言，“現(xiàn)在很多營(yíng)地營(yíng)收得打6折”；“散客大都下滑50%”，營(yíng)地主理人Bing也這樣表示。
但不同于飛盤(pán)、陸地沖浪，露營(yíng)行業(yè)并非曇花一現(xiàn)，反而以一種更為健康、理性的方式悄然升級(jí)。
“以前的營(yíng)地需要讓用戶(hù)住下來(lái)，現(xiàn)在住下來(lái)了，然后呢？”星谷營(yíng)地創(chuàng)始人李海波向「深響」發(fā)問(wèn)，他認(rèn)為露營(yíng)行業(yè)正在往更好的方向發(fā)展，客戶(hù)需求在變化，營(yíng)地形態(tài)也在進(jìn)化，營(yíng)地的外延還在不斷拓展。
任何行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)后都會(huì)進(jìn)入大浪淘沙的沉淀期。對(duì)于露營(yíng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的諸多挑戰(zhàn)恰恰也是其走向成熟的必經(jīng)之路。
滲透率的長(zhǎng)線(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)：如何讓更多人持續(xù)露營(yíng)
不管何時(shí)提及露營(yíng)市場(chǎng)，“滲透率”都非常關(guān)鍵。
這一數(shù)據(jù)可被簡(jiǎn)單理解為參與露營(yíng)的人數(shù)占總覆蓋人群的比重，體現(xiàn)著露營(yíng)市場(chǎng)的活力與潛力。國(guó)外成熟市場(chǎng)的滲透率一般在10%上下。據(jù)中信數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)滲透率為15.1%，日本市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期為13%，我國(guó)2022年預(yù)期滲透率為6%。
這意味著中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)仍有較大開(kāi)發(fā)空間。
過(guò)去對(duì)于露營(yíng)滲透率的討論主要集中于營(yíng)地總數(shù)與觸達(dá)人群。來(lái)到當(dāng)下，“滲透”開(kāi)始有了更多外延。在當(dāng)下的露營(yíng)市場(chǎng)，加大滲透在縱向上代表著對(duì)已有用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的提高，橫向上代表著對(duì)更廣人群的文化種草。
對(duì)于用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的看重，某種程度上也是市場(chǎng)變化的最直接體現(xiàn)。在市場(chǎng)爆發(fā)的早期階段，供需關(guān)系極度不對(duì)等：用戶(hù)規(guī)模大，可選范圍少，露營(yíng)市場(chǎng)供不應(yīng)求。
但經(jīng)歷了三年發(fā)展，一方面，體驗(yàn)式用戶(hù)的新鮮感已被滿(mǎn)足，開(kāi)始流向其他市場(chǎng)，尤其當(dāng)下短途游、出國(guó)游甚至騎行、皮劃艇等多種產(chǎn)品都會(huì)對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)造成沖擊。另一方面，存量用戶(hù)對(duì)露營(yíng)文化已有了解，漸漸不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單體驗(yàn)式的營(yíng)地服務(wù)。
這種變化在營(yíng)地市場(chǎng)上體現(xiàn)的最為直接。作為直接供給方，我們發(fā)現(xiàn)，以往營(yíng)地粗放式的一錘子買(mǎi)賣(mài)減少，取而代之的是高精尖營(yíng)地的出現(xiàn)。
所謂高精尖營(yíng)地，是指區(qū)域占地面積大、服務(wù)設(shè)施完善、提供綜合服務(wù)的高品質(zhì)、高客單價(jià)營(yíng)地。
位于北京市延慶區(qū)大莊科鄉(xiāng)鐵爐村的星谷營(yíng)地是其中代表。星谷營(yíng)地和毗鄰的雙秀湖星云營(yíng)地，總占地五千多畝，可同時(shí)為3300名游客提供1096個(gè)營(yíng)位、微墅、房車(chē)和帳篷酒店不同類(lèi)型產(chǎn)品，單間價(jià)格在1680元左右，半月內(nèi)房源已全部訂完。
“所有營(yíng)地的考核數(shù)據(jù)，我們只看重復(fù)購(gòu)率?！毙枪葼I(yíng)地創(chuàng)始人李海波說(shuō)道。為了提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，星谷營(yíng)地在營(yíng)地服務(wù)之外，還安排了商學(xué)院課程、冥想以及戲劇表演、音樂(lè)表演等多種文化活動(dòng)。
值得注意的是，星谷營(yíng)地安排的文化活動(dòng)并不固定，這會(huì)為用戶(hù)反復(fù)提供新鮮感，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，加深聯(lián)系。這也符合星谷營(yíng)地對(duì)于用戶(hù)的基本洞察，李海波認(rèn)為，當(dāng)下的用戶(hù)希望在體驗(yàn)之外能有所得，營(yíng)地就需要有內(nèi)容屬性、社群屬性以及情感連接。
為了進(jìn)一步提高核心用戶(hù)群的復(fù)購(gòu)能力與社群聯(lián)系，星谷營(yíng)地在3月24日推出天使會(huì)員體系，除了營(yíng)地服務(wù)以外，星谷甚至還為會(huì)員提供北京甲級(jí)醫(yī)院的專(zhuān)家預(yù)約機(jī)會(huì)。
星谷之外，李海波所在的星系集團(tuán)還運(yùn)營(yíng)著星云、星空、星辰三家不同規(guī)模、不同類(lèi)型的營(yíng)地。據(jù)李海波透露，星系集團(tuán)近日完成融資，本輪融資估值1億，已獲得由璀璨資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)融資。
大熱荒野CEO朱顯也開(kāi)始重視核心用戶(hù)的需求滿(mǎn)足。在廣深的多家營(yíng)地，大熱荒野開(kāi)始加大私域運(yùn)營(yíng)力度，800人左右的私域社群能夠?yàn)闋I(yíng)地穩(wěn)定提供用戶(hù)來(lái)源，以玩家復(fù)購(gòu)代替流量拉新。
同為營(yíng)地主理人的Bing也表示，“今年會(huì)迎來(lái)小微營(yíng)地的倒閉潮，中高端營(yíng)地會(huì)越走越遠(yuǎn)，整個(gè)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)會(huì)弱化”。
另一種滿(mǎn)足用戶(hù)需求的方式是搭建不同形態(tài)的產(chǎn)品矩陣， 比如主理人東野的品牌ampm。
在過(guò)去三年時(shí)間里，ampm得到了快速擴(kuò)張，線(xiàn)下裝備門(mén)店從廣州開(kāi)到深圳、杭州，營(yíng)地品牌天鹿?fàn)I地也在廣州平穩(wěn)運(yùn)行。
與專(zhuān)做營(yíng)地的李海波不同，東野的露營(yíng)版圖相對(duì)更多元、輕量，不同體量的露營(yíng)集合店與營(yíng)地滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求。值得注意的是，東野的多家門(mén)店與營(yíng)地，成為了露營(yíng)文化的推動(dòng)器。
提高滲透率的另一關(guān)鍵點(diǎn)在于更多的人群觸達(dá)，過(guò)去露營(yíng)文化的傳播僅限于小圈子內(nèi)，但現(xiàn)在有了更為大眾、流行的助推器--綜藝。
2022年，愛(ài)奇藝推出《一起露營(yíng)吧》，這是國(guó)內(nèi)首檔露營(yíng)主題綜藝，節(jié)目組選擇5站露營(yíng)地，東野的ampm營(yíng)地就在其中，進(jìn)行兩天一夜的露營(yíng)體驗(yàn)，極大地推動(dòng)了露營(yíng)在大眾人群中的認(rèn)知度。今年的《一起露營(yíng)吧2》，ampm品牌仍在持續(xù)曝光。
此外，ampm天鹿?fàn)I地還承辦了電視劇《三體》的直播發(fā)布會(huì)，以及綜藝《共同說(shuō)》的錄制，俞灝明等明星也前來(lái)打卡。
社媒、明星對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)的助推作用是明顯的。
早期日本露營(yíng)市場(chǎng)的火熱就離不開(kāi)社媒曝光，韓國(guó)市場(chǎng)也經(jīng)常以綜藝影視為露營(yíng)帶貨，比如綜藝《春日露營(yíng)》以及《機(jī)智的醫(yī)生生活》中熱愛(ài)露營(yíng)的女主角蔡頌和。這些都是在大眾層面通過(guò)流行文化，對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生觸達(dá)，進(jìn)而種草的宣傳方式。
品牌向上：高品質(zhì)、高客單價(jià)
用戶(hù)需求的變化還在于對(duì)產(chǎn)品美學(xué)的日漸看重。
這種產(chǎn)品包括兩個(gè)層面，一個(gè)是露營(yíng)相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)品，一個(gè)是營(yíng)地提供的體驗(yàn)式產(chǎn)品，不管哪種產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)于美學(xué)的需求，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展、用戶(hù)消費(fèi)能力提升、品牌升級(jí)共同作用的結(jié)果。
從行業(yè)角度看，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大量的用戶(hù)需求被山寨、抄襲、主打性?xún)r(jià)比的品牌滿(mǎn)足。但對(duì)存量用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“小白產(chǎn)品”已經(jīng)不能滿(mǎn)足新需求，于是，供給側(cè)的品牌們也開(kāi)始更新迭代，產(chǎn)品升級(jí)。
這個(gè)路子是對(duì)的。一方面，露營(yíng)行業(yè)整體毛利率并不高，長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)只是飲鴆止渴，很難進(jìn)行品牌擴(kuò)張。另一方面，存量用戶(hù)的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿持續(xù)提升，用戶(hù)買(mǎi)得起好產(chǎn)品。
一個(gè)例子是，在今年北京的ISPO展會(huì)上，牧高笛推出定價(jià)6000元以上的新品云墅12.6，這對(duì)于主打性?xún)r(jià)比的牧高笛來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一款高端產(chǎn)品。但牧高笛的工作人員介紹，“這款產(chǎn)品很受經(jīng)銷(xiāo)商青睞，這幾天就要拿貨，是展會(huì)上詢(xún)問(wèn)度最高的產(chǎn)品之一?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，2021年牧高笛國(guó)內(nèi)收入為3.46億元，雖然不及國(guó)際外銷(xiāo)收入的一半，但國(guó)內(nèi)營(yíng)收毛利率為33.9%，明顯高于國(guó)外的20.4%。且研發(fā)費(fèi)用連年走高，2022上半年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了1514.19萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)34.95%。
這一方面顯示著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力，另一方面也意味著品牌應(yīng)擺脫價(jià)格戰(zhàn)打法，加大原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力度，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)分額。
但整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)仍未出現(xiàn)龍頭品牌，即便牧高笛已達(dá)到33.9%的毛利率，但與Snow Peak55%的毛利率相比，仍有較大的提升空間。
某種程度上來(lái)說(shuō)，“鄙視鏈”對(duì)于露營(yíng)行業(yè)來(lái)說(shuō)是必要的。以日本市場(chǎng)為例，以Snow Peak為代表的頭部露營(yíng)品牌占據(jù)了10%左右的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)目前尚未出現(xiàn)高單價(jià)、高品質(zhì)、高知名度的高凈值品牌。
對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，目前的問(wèn)題是優(yōu)質(zhì)品牌出不去，性?xún)r(jià)比品牌需提質(zhì)。自由之魂、黑鹿等高品質(zhì)品牌仍局限于愛(ài)好者圈層傳播，缺乏走入大眾市場(chǎng)、擴(kuò)大品牌份額的契機(jī)；以挪客為代表的性?xún)r(jià)比品牌又長(zhǎng)期陷入抄襲爭(zhēng)議，一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)品牌形象。
但改變正在發(fā)生。在3月17日的首屆中國(guó)·杭州戶(hù)外露營(yíng)生活展上，近四百家品牌登場(chǎng)，其中國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)多數(shù)，包括挪客、黑鹿、火楓、探路者等品牌，作為深度露營(yíng)愛(ài)好者的李海波也感受頗深，“大家都紛紛拿出來(lái)更有品質(zhì)、更新鮮的原創(chuàng)產(chǎn)品?！?/p>
產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品革新，也能同時(shí)滿(mǎn)足下游用戶(hù)的美學(xué)需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動(dòng)。
一方面，上游供應(yīng)鏈公司有了固定的產(chǎn)品輸出口，且能對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)種草，比如牧高笛在一開(kāi)始放棄了B端的利潤(rùn)，以成本價(jià)與營(yíng)地品牌達(dá)成合作。另一方面，下游營(yíng)地也可以降低成本，同時(shí)拿到更具性?xún)r(jià)比的原創(chuàng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
即便國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)距離歐美日韓成熟市場(chǎng)尚有距離，但用戶(hù)需求大，品牌數(shù)量多，發(fā)展速度快，短時(shí)間內(nèi)仍能依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成品牌自循環(huán)。
成為文化社交的基礎(chǔ)設(shè)施
除了產(chǎn)品側(cè)的更新?lián)Q代，露營(yíng)內(nèi)容也迎來(lái)了翻天覆地的變化，“露營(yíng)+”開(kāi)始成為主流。
打開(kāi)出行軟件，以北京地區(qū)為例，基本所有的營(yíng)地都推出諸多形態(tài)的附加服務(wù)，小型營(yíng)地有圍爐煮茶、露天放映、植物觀(guān)察；大型營(yíng)地則更為多元，劇本殺、即時(shí)喜劇、音樂(lè)表演、冥想研修、親子活動(dòng)都在其中，甚至還容納了飛盤(pán)、皮劃艇、森林騎行等競(jìng)品活動(dòng)。
這一方面來(lái)自露營(yíng)本身的載體性質(zhì)。相較于其他戶(hù)外休閑活動(dòng)，露營(yíng)本身需要營(yíng)地作為支撐，來(lái)到現(xiàn)在，營(yíng)地的含義也開(kāi)始產(chǎn)生外延，現(xiàn)在討論的營(yíng)地，并不僅局限于容納露營(yíng)的場(chǎng)所，而是更接近于一個(gè)戶(hù)外的美學(xué)場(chǎng)景，一個(gè)在城市、非城市的空間。
另一方面也意味著，來(lái)到現(xiàn)階段的露營(yíng)，單靠體驗(yàn)式服務(wù)已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，必須通過(guò)多形態(tài)的內(nèi)容疊加，為用戶(hù)持續(xù)帶來(lái)新鮮感。
朱顯也認(rèn)為，這種改變是必須的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，露營(yíng)是一種載體，內(nèi)容疊加比如與復(fù)古市集、腰旗橄欖球、飛盤(pán)等活動(dòng)的結(jié)合可以讓露營(yíng)持續(xù)擁有生命力。
這本質(zhì)與用戶(hù)對(duì)于露營(yíng)的理解有關(guān)。比起戶(hù)外運(yùn)動(dòng)， 露營(yíng)在國(guó)內(nèi)大部分用戶(hù)看來(lái)，更接近于戶(hù)外休閑。因此，營(yíng)地需要提供盡可能多的服務(wù)以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
如果從商業(yè)化角度來(lái)看，這也意味著營(yíng)地承載力的提高與盈利天花板的抬升。更為重要的是，這體現(xiàn)著現(xiàn)階段露營(yíng)盈利的本質(zhì)變化--從單體服務(wù)到客群生意。
橫向來(lái)看，多業(yè)態(tài)組合為客群生意提供前提。露營(yíng)+模式讓營(yíng)地可同時(shí)容納酒店、民宿、餐飲等多種業(yè)態(tài)，從單一的戶(hù)外市場(chǎng)來(lái)到了場(chǎng)景市場(chǎng)，以多種服務(wù)吸引多種人群。
這在成熟市場(chǎng)并不罕見(jiàn)。比如北美最大的連鎖露營(yíng)機(jī)構(gòu)KOA就將其下屬所有營(yíng)地歸類(lèi)于三大營(yíng)地產(chǎn)品線(xiàn)：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，其中KOA Holiday就主打度假休閑，硬件設(shè)施包括泳池、spa池、酒吧、dog park、現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)、mini golf等，與星級(jí)酒店類(lèi)似。
縱向來(lái)看，露營(yíng)也因其自身的場(chǎng)景性、文化性，開(kāi)始成為一種元素，流動(dòng)于商業(yè)體之間，吸引更多人群。比如與零售業(yè)的連接：戶(hù)外功能性服飾品牌UPPERVOID曾在TX淮海開(kāi)設(shè)露營(yíng)主題快閃店；歐格爾/歐洲胡同曾與廣州太古匯方所書(shū)店聯(lián)合舉辦Urban Glamping沉浸體驗(yàn)月活動(dòng)；李寧與電音Club—ONE THIRD打造舞池露營(yíng)等。
“露營(yíng)要成為超級(jí)節(jié)點(diǎn)和連接器?！崩詈２▽?duì)露營(yíng)市場(chǎng)的判斷與露營(yíng)+的走向不謀而合。
單一、重體量的營(yíng)地經(jīng)濟(jì)之外，改變正在發(fā)生，輕量化的露營(yíng)元素正穿行于各大業(yè)態(tài)中，并盡可能通過(guò)連接產(chǎn)生裂變?；蛟S這又讓露營(yíng)回到一門(mén)生意的起點(diǎn)：通過(guò)人群，創(chuàng)造需求，產(chǎn)生連接。