文|節(jié)點(diǎn)AUTO 電壓傳感器
“三年內(nèi)，在智能化上超越特斯拉?！边@是零跑汽車創(chuàng)始人、CEO朱江明，在2021年立下的flag。近日，零跑汽車發(fā)布了IPO后的首份年報(bào)，節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，零跑汽車能否在智能化上超越特斯拉還不好下結(jié)論，但他想要的顯然不只是智能化。零跑汽車在多個(gè)制造環(huán)節(jié)上的自研、聯(lián)合研發(fā)策略，體現(xiàn)了垂直一體化的趨勢，這可以讓他把成本壓得更低，更容易做到性價(jià)比。
朱江明在四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到了性價(jià)比，“汽車對自己的定位是“以15至20萬元的價(jià)格買到30至40萬元配置的汽車。”公司副總裁兼董事會(huì)秘書敬華則表示，公司在營銷上主打的就是性價(jià)比和智能化。
性價(jià)比和智能化是兩個(gè)很好的營銷點(diǎn)，但他們在成本上是矛盾的。
一方面，智能化需要持續(xù)的高研發(fā)投入為前提，這會(huì)加大公司成本端的壓力。另一方面，“性價(jià)比”會(huì)單車售價(jià)不高，且不利于品牌向上，盈利難度更大。
如果說新勢力都在走鋼絲，那零跑汽車腳下的鋼絲比其他新勢力更細(xì)一些。在2023年，零跑汽車定下了兩個(gè)目標(biāo)，其一是年銷量達(dá)到20萬輛，其二是實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。而在2022年，零跑汽車的年銷量不到12萬輛，毛利率長期為負(fù)。
挑戰(zhàn)很大，零跑汽車能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？
01 2022，成立以來最好的一年？
3月21日，零跑汽車（以下簡稱零跑）發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。至此，已經(jīng)上市的四家新勢力都發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，市場難免將這四者放在一起做對比。
在成立初期，零跑沒少被市場質(zhì)疑。從團(tuán)隊(duì)沒有造車經(jīng)驗(yàn)，到用假臨牌組織試駕導(dǎo)致試駕人員被拘留，零跑和另外三家新勢力一樣，都是被質(zhì)疑的?？?。
時(shí)至今日，零跑依然面對著市場的質(zhì)疑。不過，2022年財(cái)報(bào)中的幾個(gè)亮點(diǎn)，可以回應(yīng)一些質(zhì)疑。
首先，零跑的銷量已經(jīng)穩(wěn)居新勢力第一梯隊(duì)，2022年的總銷量達(dá)到11.16萬輛，與“蔚小理”處于同一區(qū)間。得益于銷量大漲，零跑的收入實(shí)現(xiàn)了295.4%的同比增長，達(dá)到123.85億元，創(chuàng)新高。
其次，由于售價(jià)較低的T03是零跑的銷量主力，零跑的單車平均收入一直不高。2021年，零跑的單車平均收入只有6.9萬元。2022年，情況開始好轉(zhuǎn)，單車收入提高至11.13萬元。
同時(shí)，零跑的毛利率從2021年的-44.3%提高至-15.1%，雖然仍為負(fù)值，但已經(jīng)呈現(xiàn)出改善的趨勢。而且，改善的幅度比2021年同期大許多，2020年，零跑的毛利率為-50.6%，在更早的2019年這項(xiàng)數(shù)值為-95.7%。
從毛利率的走勢看，零跑的運(yùn)營狀況走出了一條上升曲線，這在收入、銷量兩個(gè)維度上也能得到證明。
然而，有些質(zhì)疑，零跑還是沒法回應(yīng)。
如上圖所示，零跑和“蔚小理”一樣，依然在虧損，且虧損幅度還在逐漸擴(kuò)大。在收入創(chuàng)新高的同時(shí)，零跑的虧損規(guī)模也創(chuàng)下了新高。更重要的一點(diǎn)是，零跑在虧損規(guī)模更大的同時(shí)，收入、銷量和研發(fā)投入均低于“蔚小理”。
以收入為例，理想汽車2022年的增速雖不及零跑，但絕對規(guī)模是零跑的3.65倍，達(dá)到了452.9億元。同時(shí)，理想汽車的收入同比增長了67.7，這個(gè)速度也不算低。
在銷量上，理想汽車2022年達(dá)到了13.32萬輛。上面我們曾提到，理想汽車的單車均價(jià)超過30萬元，零跑在取得增長的情況下也只有11.13萬元，這是由于兩家的銷量結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致的，這個(gè)情況在2022年的得到了延續(xù)。2022年，售價(jià)最低的T03依然是零跑的銷量主力，銷量占比達(dá)到55.7%。
在研發(fā)投入方面，零跑則要面對投入相對較低的質(zhì)疑。
零跑一直以科技平權(quán)自居，這意味著背后要有巨大的研發(fā)投入，而事實(shí)卻是，零跑的研發(fā)投入是已上市的四家新勢力中最低的。
2022年，“蔚小理”的研發(fā)費(fèi)用分別為108.4億元、68億元、52億元，而零跑只有14億元。通常情況下，當(dāng)一家企業(yè)的研發(fā)投入低于同行，他就會(huì)用研發(fā)費(fèi)用在三費(fèi)中的占比來差異化強(qiáng)調(diào)自身的研發(fā)投入并不低，有些公司符合這一情況，而零跑不符合。
2022年，零跑的三費(fèi)總合為33.67億元，其中研發(fā)費(fèi)用的占比最大，達(dá)到了41.9%可見公司確實(shí)注重研發(fā)。但與“蔚小理”相比，這個(gè)水平是最低的，他們的研發(fā)費(fèi)占比分別為53.18%、53.18%、57.2%。
至少在現(xiàn)階段，零跑的智能化故事并不性感。
02 零跑的核心競爭力是什么？
2022年，中國新能源汽車銷量為688.7萬輛，滲透率超過25%。朱江明判斷，2027年，以電驅(qū)動(dòng)為主的新能源車型，將占到國內(nèi)汽車市場的90%以上，“就像電子支付一樣全人群覆蓋”。
各新勢力掌門人對新能源汽車的發(fā)展趨勢，持有相似的看法，且都有著遠(yuǎn)大的目標(biāo)。
理想汽車2023年的目標(biāo)是得到30萬元-50萬元價(jià)格區(qū)間SUV市場20%的市場份額。李想解釋道，2022年，理想汽車在30萬元-50萬元價(jià)格區(qū)間SUV市場達(dá)到了9.5%市場份額，理想方面測算今年這一市場的規(guī)模為140萬-150萬輛。照此推算，理想汽車2023年的銷量目標(biāo)為30萬輛年，同比翻倍。
上文曾提到，零跑為2023年定下了兩個(gè)目標(biāo)，這并非零跑首次定目標(biāo)。不過，這些目標(biāo)其實(shí)都一樣，他們都是還沒被兌現(xiàn)的“支票”。
為了兌現(xiàn)這些支票，零跑已經(jīng)從多個(gè)方面切入，構(gòu)建自己的核心競爭力打。節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，在零跑采取的眾多策略中，有兩點(diǎn)值得關(guān)注。
其一是在研發(fā)方面保持合理的投入。對科技企業(yè)來說，保持高研發(fā)投入當(dāng)然是好事，這可以讓公司擁有更多的技術(shù)儲(chǔ)備，讓公司更可能成為帶動(dòng)行業(yè)走向質(zhì)變的引領(lǐng)者。但是，考慮到企業(yè)身處不同的發(fā)展階段，有些時(shí)候不得不做出一些取舍。
在研發(fā)方面，零跑的策略是“全域自研”。所謂全域自研就是自主專研并掌握汽車中動(dòng)力系統(tǒng)智駕系統(tǒng)、座艙系統(tǒng)等核心板塊的技術(shù)，無論是軟件控制還是硬件基礎(chǔ)，全部依靠自主研發(fā)。
在零跑提出“全域自研”之前，其他新勢力提出了“全棧自研”概念，兩者其實(shí)都是秀肌肉的工具，全棧自研與全域自研有很多重合之處。
對比彼時(shí)其他新勢力的路線，零跑才用的全域自研有兩點(diǎn)好處。
一是可以通過自研技術(shù)，降低對外采購規(guī)模，從而降低成本；二是提高對研發(fā)、生產(chǎn)制造節(jié)奏的掌控。
這個(gè)策略已經(jīng)讓零跑吃到了甜頭。
2022年，零跑公布了自己的CTC技術(shù)（電池底盤一體化技術(shù)）。這項(xiàng)技術(shù)可以通過集成和簡化兩方面來優(yōu)化性能和成本，零跑是國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)CTC技術(shù)量產(chǎn)的新勢力。
其二，定位大眾市場，走實(shí)用路線。這句話可以從價(jià)格區(qū)間和動(dòng)力路線兩個(gè)維度理解。
不同于想要“向上”的小鵬汽車以及合資車企旗下的新能源品牌，朱江明給零跑的定位是：打破汽車行業(yè)的高溢價(jià)，做用戶的代工廠。零跑的定位市場一直是10萬-15萬元區(qū)間的大眾市場。
“實(shí)用路線”指的是零跑采用了純電、增程并行發(fā)展的策略。節(jié)點(diǎn)AITU此前在《理想汽車的實(shí)用主義是什么？》一文中曾總結(jié)道，混動(dòng)是現(xiàn)階段解決新能源汽車?yán)m(xù)航焦慮的最優(yōu)解，打擊面最廣。
從價(jià)格區(qū)間到實(shí)用場景，零跑都盡量貼合大眾市場，可見其用意并不是像蔚來一樣做高端品牌，也不是像小鵬汽車一樣做極客。
那么，零跑的良苦用心能換來相應(yīng)的回報(bào)嗎？
03 還需要克服哪些挑戰(zhàn)？
2023年1月和2月，零跑的總銷量只有4337輛，對比去年同期下降了62.4%。對此，朱江明表示，這主要由于產(chǎn)品切換、完成了2023款車型SOP（小規(guī)模量產(chǎn)）及產(chǎn)線導(dǎo)入。
陣痛之后，零跑祭出了力度頗大的降價(jià)策略。
3月1日，零跑宣布旗下各產(chǎn)品大降價(jià)，T03售價(jià)降至5.99萬-8.99萬元，降價(jià)幅度最大達(dá)到2.26萬元；C11純電版售價(jià)15.58萬-21.98萬元，最大降幅達(dá)到3萬元；C01的售價(jià)由原來的19.38萬-28.68萬元降至14.98萬-22.88萬元，下調(diào)幅度最高達(dá)6萬元。
節(jié)點(diǎn)AUTO從零跑方面了解到，此次降價(jià)主要是受價(jià)格戰(zhàn)的影響。同時(shí)，零跑推出了90天購車保價(jià)承諾，如所購車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)或加大現(xiàn)金優(yōu)惠政策等情形，將主動(dòng)返還差價(jià)。
結(jié)合朱江明在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露的“近期訂單量大幅增加”的信息看，價(jià)格戰(zhàn)刺激了零跑的終端銷量。
多個(gè)信息匯總看，零跑的陣痛只是“暫時(shí)”的。但是，還有一個(gè)問題需要解決，那就是需要找到規(guī)模效應(yīng)的平衡點(diǎn)。規(guī)模效應(yīng)在汽車行業(yè)尤為重要，只要能做到規(guī)模效應(yīng)，降低成本和實(shí)現(xiàn)盈利就不難。
零跑的挑戰(zhàn)在于，能否持續(xù)優(yōu)化銷量結(jié)構(gòu)，以及持續(xù)放量。
首先，誠如朱江明降調(diào)堅(jiān)持性價(jià)比，在銷量過萬的新勢力中，零跑的產(chǎn)品價(jià)格較低，這與他的銷量結(jié)構(gòu)有關(guān)。
今年1月，T03和 C11的銷量分別為501輛、426輛。2月，零跑的銷量結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了品牌自交付以來的里程碑式變化，C11的銷量達(dá)到1712量，占比超過了T03。
經(jīng)過1月和2月的爬坡，零跑暫時(shí)擺脫了銷量結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的單車收入過低的影響?，F(xiàn)在的問題是，這一趨勢是否是可持續(xù)的？
至少在目前看，于去年9月上市的C01還沒有展現(xiàn)出接班T03的趨勢。C01的定位是科技豪華大轎車，他與定位“智能超享電動(dòng)SUV”的C11組成了零跑品牌價(jià)格向上的雙保險(xiǎn)，也讓零跑首次摸到了30萬元的門檻。而從C01去年9月開始交付至今的銷量走勢來看，他的表現(xiàn)不穩(wěn)定，最高時(shí)銷量超過1700輛，最低則不足200。
更重要的是，當(dāng)售價(jià)來到了20萬元+區(qū)間，消費(fèi)者對品牌的要求就會(huì)變高，此時(shí)需要零跑建立起一定的品牌力，才能更好的贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，僅有性價(jià)比是不夠的。
橫向?qū)Ρ龋※iP7是一個(gè)很好的參照物。在P7交付之前，小鵬汽車僅有一款G3，其售價(jià)15萬元左右，也具有很強(qiáng)的性價(jià)比，而P7憑借全新的外觀設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的智能化、自動(dòng)駕駛水平，初步贏得了市場的認(rèn)可，現(xiàn)在已是小鵬汽車占比最高車型。
對比之下，零跑的C11和C01更像是理工男，“我很優(yōu)秀，但消費(fèi)者感知更多的還是性價(jià)比”。
比如，小鵬汽車會(huì)在營銷時(shí)強(qiáng)調(diào)自己的NGP（Navigation Guided Pilot，智能導(dǎo)航輔助駕駛），蔚來汽車和理想汽車也是如此，而零跑的自動(dòng)駕駛技術(shù)在業(yè)內(nèi)的聲量并不高，這對以一項(xiàng)正在從嘗鮮階段到普及階段的新技術(shù)來說，零跑在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方面已經(jīng)慢了半拍。
朱江明曾表示，銷量規(guī)模達(dá)到20萬輛以上，才能覆蓋全域自研所有的研發(fā)成本，可見零跑在2023年定下的兩個(gè)目標(biāo)是意有所指。零跑能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，讓我們拭目以待。