文|張書(shū)樂(lè)
4月起，以9.9元/杯聞名的庫(kù)迪咖啡開(kāi)始全面提價(jià)。據(jù)其下單小程序顯示，所有產(chǎn)品均已提價(jià)2元/杯-7元/杯不等，最便宜的美式已提價(jià)至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門(mén)產(chǎn)品則已漲至16.9元/杯。
對(duì)此，有評(píng)論認(rèn)為，從庫(kù)迪全面上調(diào)價(jià)格來(lái)看，本輪促銷(xiāo)活動(dòng)不足兩月就已宣告結(jié)束，也從側(cè)面印證了原先的營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)很難賺到錢(qián)，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打天下不是長(zhǎng)久之計(jì)。
骨子里和瑞幸很像的庫(kù)迪咖啡，開(kāi)始無(wú)法重走瑞幸路了。
陸正耀的執(zhí)念
這種骨子里的象，或許來(lái)自兩個(gè)咖啡，都是同一個(gè)創(chuàng)始人：陸正耀。
2007年，陸正耀創(chuàng)辦了神州租車(chē)，并于2014年成功登陸港股市場(chǎng)。
首次成功之后，陸正耀再次上線神州優(yōu)車(chē)，與租車(chē)業(yè)務(wù)同樣的發(fā)展路徑，2016年7月，神州優(yōu)車(chē)在新三板掛牌，交易首日市值高達(dá)417億元。
2017年陸正耀推出了瑞幸咖啡，2019年上市。
后來(lái)因?yàn)楸娝苤脑?，瑞幸咖啡從美股退市…?/p>
不甘心失敗的陸正耀在經(jīng)歷了幾個(gè)網(wǎng)紅餐飲的創(chuàng)業(yè)后，陸正耀決定在那里跌到就在那里爬起來(lái)
自去年10月在福州開(kāi)出了庫(kù)迪咖啡第一家門(mén)店之后，僅僅半年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡便以星火燎原之勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪店。
3月份，庫(kù)迪開(kāi)啟了“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，據(jù)庫(kù)迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波介紹，本次活動(dòng)參與門(mén)店將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門(mén)店總數(shù)約1300家。
六大系列、70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元，邀請(qǐng)新用戶還能0元免費(fèi)喝咖啡。
距離庫(kù)迪咖啡創(chuàng)立也不過(guò)約5個(gè)月，就達(dá)到千店，而當(dāng)年瑞幸咖啡創(chuàng)千店用了8個(gè)月。
瘋狂的打折促銷(xiāo)和開(kāi)店加盟，完全復(fù)刻了瑞幸當(dāng)年的軌跡。
只是，這一波高潮有點(diǎn)短。
為何會(huì)如此？
庫(kù)迪咖啡何處去？
9塊9的咖啡真沒(méi)了嗎？
對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者石丹和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
昔日瑞幸的千店模式造就了一個(gè)故事，緣起與瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不過(guò)是復(fù)制了瑞幸起步的成功方式：補(bǔ)貼+復(fù)制。想要基于此，用庫(kù)迪來(lái)復(fù)制瑞幸的起手式。
但也只是起手式。
起手式瑞幸，接下來(lái)呢？
事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡快速擴(kuò)張也離不開(kāi)庫(kù)迪推出的聯(lián)營(yíng)模式的加盟方式，據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡為了吸引加盟商，除了早前保證2023年3月31日前簽約的每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，還推出保底政策。
但事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)模式相較于瑞幸咖啡的加盟模式并沒(méi)有太多差異。
瑞幸的跌落只是因?yàn)榀偪駭U(kuò)張和上市迫切而用泡沫來(lái)應(yīng)對(duì)，庫(kù)迪吸取了瑞幸的失利，在模式上并無(wú)太多差異，依然是用平價(jià)咖啡來(lái)平替咖啡館，在市場(chǎng)整體空白還需要填補(bǔ)的當(dāng)下，依然有騰挪空間。
不過(guò)，庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn)，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)咖啡門(mén)店的新一輪內(nèi)卷。
事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡打響了新一輪的低價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)，新店開(kāi)設(shè)都做了9.9元甚至8.8元的全店咖啡購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，在線上渠道甚至出現(xiàn)0.99元一杯咖啡的優(yōu)惠券。
此外，星巴克、Tims中國(guó)等精品咖啡也在各本地生活平臺(tái)不斷推出“買(mǎi)一送一”等降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，瑞幸也在價(jià)格上“一卷再卷”。
今年2月，CoCo把自家現(xiàn)磨美式售價(jià)從12元降到3.9元，生椰拿鐵從17元降到8.9元，最高降幅近70%。
只可惜，卷王庫(kù)迪咖啡，自己也卷不動(dòng)了。
當(dāng)然，咖啡的溢價(jià)空間依然存在，國(guó)人對(duì)咖啡的品質(zhì)和體驗(yàn)其實(shí)還存在粗放階段，更在乎體驗(yàn)時(shí)的服務(wù)，以及體驗(yàn)咖啡時(shí)候的各種古怪風(fēng)格帶來(lái)的差異感。
至于資金，選擇加盟模式的輕公司形態(tài)，庫(kù)迪咖啡可以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，加上溢價(jià)空間較大，還可游刃有余。
不過(guò)，過(guò)于內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)，還是不太友好，所以最終陸正耀決定放棄低價(jià)，開(kāi)啟新路。
逃離瑞幸咖啡的路數(shù)，正成為庫(kù)迪咖啡活下去的必然選擇。
學(xué)我者死、似我者生
畢竟，效仿瑞幸咖啡，是取死之道，當(dāng)年的市場(chǎng)環(huán)境早已翻天覆地。
彼時(shí)，國(guó)潮飲品還在萌芽，新消費(fèi)賽道剛剛出發(fā)，讓瑞幸這個(gè)領(lǐng)風(fēng)氣之先的品牌實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。但在當(dāng)下整體新消費(fèi)飲料賽道內(nèi)卷的狀態(tài)中，用瑞幸模式服復(fù)制，無(wú)異于取死。
此外，愚以為，價(jià)格戰(zhàn)不是最終的致勝法則，只是在沒(méi)有具有護(hù)城河的創(chuàng)新模式下的選擇。
咖啡作為一種廉價(jià)口紅效應(yīng)，在普及的過(guò)程中，不可避免的進(jìn)入內(nèi)卷燒錢(qián)模式，如果沒(méi)有差異化的顛覆式創(chuàng)新或獨(dú)特的風(fēng)格化體驗(yàn)，難以跳出漩渦。
同理，靠低價(jià)成不了帶頭大哥，就如各種低價(jià)炸雞連鎖店也拼不過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基，沒(méi)獨(dú)門(mén)秘技，光靠?jī)r(jià)格都是枉然。
那么，真正的方向在哪？在五環(huán)外。
過(guò)去，咖啡市場(chǎng)的熱鬧是屬于一二線城市的。
《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告顯示，截至2020年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，且主要分布在二線及二線以上城市，數(shù)量占比為75%。
不過(guò)，如今庫(kù)迪咖啡顯然瞄準(zhǔn)的是三四線甚至更小的城市，做下沉市場(chǎng)的咖啡生意，補(bǔ)貼不過(guò)是一次科普。
這和當(dāng)年瑞幸咖啡進(jìn)擊CBD的寫(xiě)字樓白領(lǐng)，還是有所不同。
或許，陸正耀的思路是：三四線市場(chǎng)過(guò)去是速溶咖啡的世界，很少有連鎖咖啡館介入，這就是藍(lán)海，而這個(gè)藍(lán)海，就如拼多多起家的五環(huán)外一般，是藍(lán)海，是增量市場(chǎng)。
只是，庫(kù)迪咖啡能否成功，依然是個(gè)未知數(shù)。