文｜藍(lán)鯊有貨
近年來，二胎、三胎政策放開，讓兒童食品這個(gè)賽道倍受關(guān)注。
自2020年以來，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、來伊份等網(wǎng)紅零食品牌相繼推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”、“小鹿藍(lán)藍(lán)”、“童安安小朋友”、“伊仔兒童零食系列”等子品牌，并一度取得不小的成果。
據(jù)良品鋪?zhàn)?021年財(cái)報(bào)，兒童零食品牌“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長(zhǎng)41.17%。而三只松鼠2021年財(cái)報(bào)顯示，“小鹿藍(lán)藍(lán)”在2021年全渠道銷售額超5.5億元……
然而，到了2022年，“良品小食仙”、“小鹿藍(lán)藍(lán)”等子品牌的銷售成績(jī)已經(jīng)不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)顯示。隨著新消費(fèi)的退潮，兒童食品賽道似乎也隨之冷卻。數(shù)據(jù)顯示，2022年兒童食品新品牌僅有三個(gè)獲得新融資，融資金額最高也不過近千萬元。
在兒童食品新品牌還在苦苦掙扎時(shí)，一些傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)卻依然長(zhǎng)盛不衰，悶聲發(fā)大財(cái)。最近，藍(lán)鯊消費(fèi)與哆貓貓創(chuàng)始人武軒永聊了聊，試圖揭開兒童食品這門生意的真實(shí)面紗。
01、一門持久而暴利的生意
中國(guó)兒童食品行業(yè)發(fā)軔于上世紀(jì)80年代。對(duì)于很多80后而言，旺旺是一個(gè)始終難以忘卻的存在。在一些人心目中，如果過年時(shí)沒有一個(gè)旺旺大禮包，可能明年就過不好，不會(huì)旺。時(shí)至今日，盡管有諸多唱衰旺旺的論調(diào)，但60年過去了，旺旺依然是兒童食品領(lǐng)域不可撼動(dòng)的霸主。
根據(jù)去年底旺旺發(fā)布的2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)，截至2022年9月30日的6個(gè)月內(nèi)（報(bào)告期），中國(guó)旺旺的整體營(yíng)收為108.33億元，同比下降4.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.96億元，同比下降23.6%。如此看來，旺旺整體似乎不妙，然而，單單一款旺仔牛奶，就為旺旺每年創(chuàng)造了超過百億的營(yíng)收，毛利率超過45%，也讓旺旺品牌創(chuàng)始人蔡衍明登上臺(tái)灣地區(qū)首富的寶座。
擁有28年歷史的養(yǎng)元飲品也依然堅(jiān)挺。根據(jù)2022年前三季度財(cái)報(bào)，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.85億元，同比下降16.5%；歸母凈利潤(rùn)為10.08億元，同比下降38.2%。然而，養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃，依然是中國(guó)領(lǐng)先的植物奶蛋白大單品。2021年，六個(gè)核桃銷售額69億，凈利潤(rùn)21億，利潤(rùn)率高達(dá)30.4%，比可口可樂和百事都高，有人稱之為世界上最賺錢的飲料。
當(dāng)然，作為世界飲料巨頭，可口可樂在兒童飲料方面也有隱秘的實(shí)力——旗下的酷兒，2001年登陸中國(guó)的杭州、西安兩地，幾乎在一夜之間，其產(chǎn)品及形象便席卷了當(dāng)?shù)氐娘嬃舷M(fèi)市場(chǎng)。時(shí)至今日，酷兒雖然在很多地方已經(jīng)看不到了，但賣的依然很好。某位業(yè)內(nèi)人士與可口可樂的全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)交流，發(fā)現(xiàn)可口可樂幾乎在酷兒身上幾乎沒有投過任何營(yíng)銷費(fèi)用，但酷兒每年卻能為可口可樂貢獻(xiàn)超15億元的出廠收入。這意味著，酷兒這個(gè)戰(zhàn)略大單品在全國(guó)有超過30億元的終端銷售額。
作為一種小巧玲瓏、晶瑩剔透、爽滑可口的休閑食品，果凍曾經(jīng)一度風(fēng)靡中國(guó)，催生出中國(guó)的果凍巨頭——喜之郎。巔峰時(shí)期（2001年），喜之郎曾占據(jù)整個(gè)中國(guó)果凍市場(chǎng)70%的份額，其生產(chǎn)規(guī)模和銷量都位居全球第一，年銷售額達(dá)到20億元以上。從一顆果凍起家，喜之郎創(chuàng)始人李永軍個(gè)人資產(chǎn)超過45億，連續(xù)幾年入選《胡潤(rùn)百富榜》。
在兒童食品這門暴利的生意中，還包括娃哈哈、衛(wèi)龍等耳熟能詳?shù)闹袊?guó)食品飲料巨頭。一位不具名的業(yè)內(nèi)人士表示，從兒童抓起，率先建立起品牌心智，很容易造就一個(gè)長(zhǎng)達(dá)二三十年的消費(fèi)品牌?！霸谶^去的歷史節(jié)點(diǎn)，總會(huì)有一波的產(chǎn)品，一波的品牌，陪伴了一代人的成長(zhǎng)。”
根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，我國(guó)少兒人口比重回升，0-14歲人口為2.53億人，占總?cè)丝诘谋戎貫?7.95%。是在國(guó)家倡導(dǎo)二胎和三胎的政策下，兒童食品將會(huì)是一門持久而暴利的生意。
02、“隱秘”的發(fā)家史
“大單品，高利潤(rùn)”，是傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)的一個(gè)共同邏輯。在幾十年的發(fā)展歷程中，這些兒童零食企業(yè)不斷夯實(shí)品牌形象，造成“喜之郎=果凍”、“旺旺=雪餅”、“六個(gè)核桃=核桃露”的既定事實(shí)。并且，由于聚焦細(xì)分產(chǎn)品，這些兒童食品企業(yè)也紛紛建立起自己的優(yōu)勢(shì)——在食品配方、營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈方面均有一定的壁壘。具體來看，傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)主要有以下幾條“隱秘”的發(fā)展路徑：
第一，從校園周邊小賣部起家，抓住主力消費(fèi)人群。
上世紀(jì)80年代，改革開放帶來經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)小吃果丹皮、無花果以及華華丹（俗稱“老鼠屎”）等先后出現(xiàn)了校園周邊的小賣部，后來也出現(xiàn)了泡泡糖、跳跳糖等新品類。值得注意的是，兒童零食當(dāng)時(shí)的狀況是“有品類，無品牌”，所以很快在小賣部中出現(xiàn)，又很快在小賣部中消失。
然而，這并不意味著校園周邊小賣部這一極度分散的渠道對(duì)于兒童食品品牌不重要。相反，由于校園周邊的小賣部天然的地理位置（距離學(xué)生群體更近），也是學(xué)生群體最初的社交場(chǎng)所。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2021-2026年中國(guó)嬰童食品行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：在我國(guó)，約有百分之六十三以上的青少年兒童每天都有吃零食的習(xí)慣，且時(shí)間多集中在晚上，地點(diǎn)多集中在學(xué)校和家中。因而，在校園周邊的小賣部中，一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠率先得到部分學(xué)生的認(rèn)可，就具備迅速“出圈”的可能性。
在這方面，來自臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)康師傅以及可口可樂旗下的酷兒深諳其道。98年世界杯前后，康師傅在小虎隊(duì)干脆面里加入了球星卡，通過鋪設(shè)到校園周邊的小賣部，迅速以集卡的方式引領(lǐng)了一波學(xué)生“吃面”風(fēng)潮。而酷兒則聚焦于華南地區(qū)的校園周邊小賣部，通過亮眼的包裝的酷兒卡通形象，成為兒童飲料領(lǐng)域的佼佼者。
第二，攻占營(yíng)銷高地，大打廣告，占領(lǐng)兒童心智。
這是上世紀(jì)兒童食品企業(yè)的慣用手法，旺旺、六個(gè)核桃均采用這種模式，“再看我就把你喝掉！”（旺旺的廣告詞），“補(bǔ)腦用腦就喝六個(gè)核桃”……這些廣告詞伴隨著幾代人。
而作為一種休閑食品，果凍對(duì)于消費(fèi)者是一種可有可無的選擇。為什么喜之郎能夠成為中國(guó)果凍巨頭？因?yàn)橄仓珊茉缇鸵庾R(shí)到廣告的重要性。
早在1986年，李永軍就將果凍廣告搬上了央視，后來一直成為央視的“常客”。在80后駐守在電視機(jī)等待《大風(fēng)車》欄目播出前，就先被喜之郎的廣告“洗腦”。有業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元。
當(dāng)然，喜之郎也不是“無腦”砸廣告，而是通過尋找不同的心理連接點(diǎn)（親情、友情），不斷賦予果凍快樂的內(nèi)涵，持久輸出果凍的核心價(jià)值——美味、快樂、分享……將喜之郎與果凍深度綁定，從而吃到果凍行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代紅利。
在廣告的轟炸下，喜之郎在全國(guó)成立數(shù)十個(gè)銷售分公司，辦事處和數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，把喜之郎的果凍源源不斷地運(yùn)到全國(guó)各地，成就了喜之郎的果凍第一品牌。
第三，由母嬰店延伸到其他渠道。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的一份調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以光顧母嬰專賣店渠道，也正是由于其品質(zhì)貨源有保證，且滿足一站式、專業(yè)的購物體驗(yàn)，符合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。并且，母嬰專賣店不僅能夠滿足品類高度細(xì)分化的要求，而且兼顧專業(yè)性與安全性，被一些兒童食品視為絕佳的展示窗口。
因而，一些兒童食品企業(yè)（如啵樂樂）通過在母嬰店建立標(biāo)桿，強(qiáng)力打入母嬰消費(fèi)群體，進(jìn)而借助數(shù)量龐大的額中間經(jīng)銷商，將母嬰店的成功案例展示給其他渠道，從而迅速完成其產(chǎn)品的快速化、多渠道布局。
總體來看，傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)的崛起，大多都是從“示范效應(yīng)”開始的，或者是廣告的強(qiáng)有力背書，或者是校園周邊小賣部對(duì)于學(xué)生的推介，或者是母嬰店對(duì)于寶媽們更加專業(yè)的“教育”。在各種“信任背書”以及“病毒式傳播”下，傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)迅速占據(jù)了某個(gè)品類的消費(fèi)心智，建立起根基深厚的分銷體系，一躍成為某品類的巨頭。
03、兒童食品新品牌如何“突圍”？
傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)占據(jù)品牌高地，兒童食品新品牌想要擠進(jìn)某個(gè)品類就十分困難?！半m然我們?cè)诰€上鋪的很兇，聲量打得很足”，哆貓貓創(chuàng)始人武軒永告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“哆貓貓成立于2020年，目前累計(jì)完成5輪融資，2022年?duì)I收近5億。盡管有資本和線上流量加持，但新品牌攻克線下并不容易?！?/p>
時(shí)至今日，一些傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)也開始反攻“線上”，或者通過分拆子公司、子品牌等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式向更加廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍（如可口可樂將酷兒獨(dú)立運(yùn)作，從華南市場(chǎng)拓展至北方），都帶給兒童食品新品牌無形的壓力。兒童食品新品牌如何突圍？
首先，基于兒童食品消費(fèi)的特性，打造自身產(chǎn)品體系。
兒童食品消費(fèi)具有鮮明的特征：父母和兒童的出發(fā)點(diǎn)完全不同——父母考慮營(yíng)養(yǎng)和安全性，兒童則注重包裝上的卡通形象是否能夠吸引自己，以及是否迎合自己的口味。
以消費(fèi)者購買為基點(diǎn)，不同的兒童食品新品牌采用不同的發(fā)展策略。比如良品小食仙將自己的品牌定位于專注3-12歲兒童零食，并明確自己的產(chǎn)品線，主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等，其中，小兔山楂棒作為糖果類主打單品，憑借著小兔樣子的趣味造型設(shè)計(jì)、口味好、“0添加著色劑、防腐劑、香精”的健康屬性贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
小黃象則將消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)了4-14歲的孩子，提供好吃、健康、快捷、好玩的兒童健康食品。中國(guó)孩子缺什么營(yíng)養(yǎng)元素，他們便將什么營(yíng)養(yǎng)元素添加到食品中，并明確食用場(chǎng)景邏輯：圍繞早餐、運(yùn)動(dòng)、加餐、替代等不同場(chǎng)景提供方便、快捷的健康食品。
哆貓貓通過長(zhǎng)期的消費(fèi)市場(chǎng)反饋，堅(jiān)定以乳酸菌、益生菌作為出發(fā)點(diǎn)打造戰(zhàn)略大單品，衍生出果凍、飲料等不同的產(chǎn)品線，嚴(yán)格按照無防腐劑、無香精、無色素，零蔗糖、零脂肪的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，為了讓產(chǎn)品更美味，讓家長(zhǎng)更放心，哆貓貓還堅(jiān)持使用頂級(jí)食材，選擇高品質(zhì)的果蔬原料，同時(shí)通過發(fā)酵工藝除去果蔬汁中的孩子不喜歡的味道，使之更加可口。
其次，從線上走下線下，構(gòu)建全渠道。
兒童食品新品牌大多從線上起家，比如三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)、哆貓貓等，但線下依然是兒童食品的主要銷售渠道，且傳統(tǒng)兒童食品品牌在一些線下渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如酷兒在校園周邊小賣部的高密度布局，如果兒童食品新品牌一頭扎進(jìn)去，一定會(huì)碰的頭破血流。
不過，線下20萬的母嬰門店為兒童零食新品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇。小鹿藍(lán)藍(lán)一方面布局傳統(tǒng)電商平臺(tái)，另一方面還進(jìn)駐了孩子王、好孩子等垂直母嬰終端渠道，同時(shí)開設(shè)自己的線下官方體驗(yàn)店，與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系。
哆貓貓除了線上渠道建設(shè)外，還從孩子王等五大核心母嬰連鎖開始，通過營(yíng)銷活動(dòng)、導(dǎo)購?fù)茝V，加上適度的廣告宣傳，將其打造成兒童食品的樣板，然后選擇銷量比較好的城市做高密度的覆蓋，進(jìn)而建立起強(qiáng)大的深度分銷體系。
再次，注重品牌IP營(yíng)銷，抓住興趣電商紅利。
隨著消費(fèi)觀念的不斷提升，對(duì)于外包裝也愈加看重，并且兒童在購買產(chǎn)品時(shí)的決定權(quán)占據(jù)著重要部分，所以眾多兒童食品新品牌進(jìn)行IP聯(lián)名，還有不少兒童食品新品牌也設(shè)計(jì)了品牌自身的IP。比如哆貓貓推出三只小貓的品牌形象IP，創(chuàng)作靈感來源于自己的三個(gè)孩子，分別對(duì)應(yīng)不同年齡段、不同性格的孩子。小黃象則更加強(qiáng)了與其他IP的聯(lián)名，比如與“凱叔講故事”旗下熱門IP《口袋神探》發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品“貝貝南瓜燕麥粥”等。
為了跟隨新消費(fèi)趨勢(shì)，兒童零食新品牌還極力抓住興趣電商紅利，擴(kuò)大品牌聲量和銷量。比如，在抖音平臺(tái)上，小鹿藍(lán)藍(lán)迅速布局抖音小店，月銷售額穩(wěn)定保持在300萬元左右。哆貓貓?jiān)谌刖侄兑艉?，以“自播為?達(dá)人為輔”的策略，在北京、杭州均有自播團(tuán)隊(duì)，全天16個(gè)小時(shí)不停輪轉(zhuǎn)，高效承接種草流量轉(zhuǎn)化。
此前，資本的追捧，線上銷量的猛增，讓許多兒童食品品牌陷入了“增長(zhǎng)陷阱”，把自己看得比較高，錯(cuò)把行業(yè)的紅利、流量的紅利當(dāng)成了自己的能力。經(jīng)過兩年的冷靜期，很多兒童食品新品牌創(chuàng)始人意識(shí)到，消費(fèi)品不像科技企業(yè)爆發(fā)力那么強(qiáng)，一定需要拿時(shí)間換品牌。
武軒永告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，一個(gè)能夠做10年，甚至20年的消費(fèi)品牌，依靠的是“超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)渠道+超級(jí)品牌”，超級(jí)品牌的塑造一定要通過超級(jí)渠道?！俺?jí)渠道是什么？就是在一條街上有50個(gè)小賣部，品牌能進(jìn)入其中的40個(gè)。哆貓貓希望付出10年、20年的時(shí)間和精力把這件事做好。”
兒童食品新品牌能否延續(xù)傳統(tǒng)品牌的“神話”——持久而暴利，我們拭目以待。