文｜新聲Pro 王珊珊
「泡面番小短劇，上頭。」
古風(fēng)短劇《東欄雪》成為2023年的快手古風(fēng)短劇爆款，上線僅2集便成為今年最快播放量破億的短劇，截至20集播放量超4億，是微博劇集影響力榜Top10中的唯一一部短劇。
從《長公主在上》到《東欄雪》，知竹已經(jīng)成為短劇領(lǐng)域的「野生導(dǎo)演」典范。她從做古風(fēng)圈攝影師起家，2016年開始拍劇情類短視頻，2021年底被快手邀約嘗試短劇，一人兼任編劇、導(dǎo)演、攝影、后期等多個職位。
以知竹為例，快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻在首屆「微短劇行業(yè)發(fā)展論壇」中談道，相對于傳統(tǒng)影視劇，快手短劇是一個更加普惠、包容的賽道，英雄不再論出處，「微短劇的興起帶來內(nèi)容創(chuàng)作變革的同時，也帶來了整個內(nèi)容行業(yè)參與者的變革?！?/p>
作為入局最早，也是現(xiàn)階段微短劇行業(yè)日活用戶最多（2.6億）的平臺，快手站內(nèi)的現(xiàn)象級短劇有很大比例出自「野生」創(chuàng)作者、中小型團(tuán)隊。根據(jù)快手披露的數(shù)據(jù)，站內(nèi)目前擁有13萬短劇創(chuàng)作者，粉絲量超百萬的創(chuàng)作者數(shù)量近三千人，其中52%來自MCN機(jī)構(gòu)、影視機(jī)構(gòu)和導(dǎo)演工作室。
于軻告訴《新聲Pro》，面向這些短劇的合作伙伴，他更傾向于提倡「品質(zhì)化」而非「精品化」，因為精品意味著入局門檻變高，行業(yè)從業(yè)者規(guī)模會變小，「我希望短劇內(nèi)容賽道不再是二八定律甚至一九定律，應(yīng)該是四六或五五開?！?/p>
十二升肖傳媒內(nèi)容總負(fù)責(zé)人、快手短劇《胡同兒》導(dǎo)演陸添則強(qiáng)調(diào)，快手的合作政策對于中小型影視團(tuán)隊更加友好，「中小型公司越多，金字塔的底越厚，對整個行業(yè)的水漲更有利，幾艘航空母艦放在這兒，就把別的小漁船給擠走了?！?/p>
當(dāng)下，伴隨著整個短劇市場水位的上漲，「漁船」們正在面臨著愈發(fā)激烈的競爭。正如于軻所言，要概括過去一年多市場環(huán)境的變化，「我最大的體感也是卷」。
從2021年底到2022整年，各大長短視頻平臺都紛紛加碼投入短劇，其結(jié)果就是，微短劇供給側(cè)井噴式增長。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023））》，微短劇發(fā)展呈規(guī)?；?、多元化、規(guī)范化，2021-2022年上線數(shù)量顯著提升。另據(jù)于軻分享的數(shù)據(jù)，僅2022年上半年，取得備案號的微短劇達(dá)到2859部，總集數(shù)達(dá)69234集，同比增長618%。
針對如此之「卷」的市場現(xiàn)狀，頭部MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾合伙人、微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李慶玲認(rèn)為，參考去年《再婚》在快手站內(nèi)獲得近10億天花板級別的播放量，今年想要再達(dá)到同等級別就會格外難。
更嚴(yán)峻的是，還將有更多備受矚目的一線選手下場。與快手在內(nèi)容策略上形成對比，抖音短劇更傾向于與頭部影視公司合作，與檸萌影業(yè)推出爆款案例《二十九》，與長信傳媒推出《女神酒店》《大唐來的蘇無名》。2023年的抖音短劇片單中還出現(xiàn)華策、正午陽光、完美世界、北京精彩、壹同制作、登峰等多家一線影視公司。
當(dāng)「航空母艦」紛紛來分一杯羹，中小型「漁船」要如何守住優(yōu)勢？《新聲Pro》整理了快手平臺、創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)方的觀點輸出，從內(nèi)容風(fēng)向、制作成本、變現(xiàn)路徑三個維度提供一些思路。
“垂類特種兵”，迅速響應(yīng)用戶的口味變化
在于軻看來，微短劇制作首先應(yīng)該是「垂類特種兵」，在單點垂直的賽道里去打破用戶的心智。
在故事類型上，快手從2021年起提出了鼓勵青春勵志、國韻古風(fēng)、都市職場、家庭共情、時代旋律五大內(nèi)容賽道。青春勵志賽道是目前有增長空間的賽道，2022年暑期檔的校園青春類內(nèi)容相對同期漲了將近6倍。
2023年，快手進(jìn)一步加碼青春題材的供應(yīng)。由短視頻達(dá)人吳夏帆自導(dǎo)自演的《喜歡但禁止心動》，目前排在快手星芒必看TOP10的首位。
值得警惕的是，與長劇市場相似，一部爆款短劇往往會帶動起大量跟風(fēng)之作，比如去年《再婚》火了后，就出現(xiàn)很多同質(zhì)化的婚姻題材作品，而這就會引起觀眾的階段性厭倦，從而使得其它類型更加受到追捧。
陸添觀察到，快手短劇的熱門題材幾乎3-6個月就會經(jīng)歷一次更迭，每年的爆款風(fēng)向標(biāo)也有所不同，比如2020年到2021年觀眾更喜歡的是霸總、甜寵；2021年到2022年會更喜歡古風(fēng)作品，家庭共情類也開始起色；現(xiàn)在流行的青春校園類型，其實又是回到了2021年甜寵的范疇。
為了跟上觀眾的喜好，陸添和團(tuán)隊每個月都在關(guān)注快手的熱門內(nèi)容，以及新上線的短劇作品，然后根據(jù)實際情況分析、調(diào)整創(chuàng)作方向。
短視頻用戶的注意力有限、內(nèi)容供給數(shù)量大幅增加，這些都使得短劇觀眾的口味越來越「刁鉆」，要求短劇制作者不斷提供更開腦洞、帶來新鮮體驗的內(nèi)容角度。
由十二升肖制作、張之微編劇并執(zhí)導(dǎo)的《葉穆1&2》憑借懸疑氛圍感的豪門家族故事播放量破3億。張之微有豐富的劇情類短視頻制作經(jīng)驗，在她看來，短視頻用戶能夠迅速給到正面、負(fù)面的評論反饋，創(chuàng)作者能清晰地了解到自己的優(yōu)劣勢。但隨之而來的挑戰(zhàn)是，觀眾們的劇情嗨點正在變得越來越高。
張之微舉例說，在劇情類視頻內(nèi)容不夠豐富的早年間，制作者主要拍一個女人掌摑男人，觀眾或許就會被勾起興趣。但是現(xiàn)在，創(chuàng)作者必須得有更加獵奇的構(gòu)思，例如讓這個女人一巴掌打翻男人手里的奶茶，引出這個丈夫不愿意給妻子買某個品牌的奶茶，觀眾才會想繼續(xù)討論這對夫妻的婚姻狀況到底怎么回事。
要想追上觀眾迅速迭代的內(nèi)容口味，微短劇團(tuán)隊的步伐必須要夠快。實際上，《新聲Pro》在微短劇論壇中注意到，幾乎每家短視頻起家的內(nèi)容團(tuán)隊都尤其強(qiáng)調(diào)，輕快靈活的執(zhí)行能力是拍短劇的必備素養(yǎng)。
陸添本身有電影、長劇的制作經(jīng)驗，2020年因為看好短視頻領(lǐng)域，從上家影視公司離職，決定轉(zhuǎn)型拍短劇。在他看來，中小型公司的優(yōu)勢就是靈活機(jī)動，決策周期短，更能夠適應(yīng)短視頻的玩法。「微短劇要求短、平、快，如果一家公司的決策層到創(chuàng)作層超過2個月，我覺得那基本不用想做微短劇這件事?！?/p>
李慶玲分享說，古麥嘉禾能夠在短劇領(lǐng)域深耕發(fā)展，最基礎(chǔ)的一個能力，就是能迅速地響應(yīng)市場用戶的需求變化。聚焦女性安全的劇情賬號@名偵探小宇，最早就是基于對于熱點事件的迅速回應(yīng)而建立的。當(dāng)時正值2018年春節(jié)檔，古麥嘉禾團(tuán)隊用五天時間出了三期視頻，上線之后，每期視頻都達(dá)到兩三千萬的播放量。
卷內(nèi)容不卷制作，短劇不用靠燒錢來拍
入局以來，快手短劇向制作方釋放的信號是：卷內(nèi)容，不要卷制作。于軻解釋說，微短劇不應(yīng)該也無法靠燒錢來拍好，因為制作對于短劇來講不是核心要素，品質(zhì)成本的增加應(yīng)該傾向于給故事創(chuàng)作，而不是給器材設(shè)備?！付桃曨l用戶最在意的是人設(shè)和故事，至于到底拿什么設(shè)備去拍，用戶并不關(guān)心?！?/p>
知竹的成功就是基于對于女頻觀眾口味的精準(zhǔn)把握，她本身作為言情小說愛好者，擅長塑造鮮明有趣的男女主人設(shè)、以及有情緒氛圍感的畫面剪輯。正如網(wǎng)友評論所說：「一集幾分鐘，邏輯也不能細(xì)想。但是能看到一個短劇運作的良好生態(tài)，即低成本如何拍出高品質(zhì)：劇情留白，演員合適，場景精巧，拍攝用心，剪輯成熟?！?/p>
陸添分享十二升肖的內(nèi)容方法論：在拍攝手法上，短劇導(dǎo)演拼的是風(fēng)格化的內(nèi)容審美，例如知竹、張之微都是靠領(lǐng)先行業(yè)的審美風(fēng)格取勝；在劇作技巧上，主角人設(shè)要足夠極致，每集前10秒一定要炸，建議把每集高濃的橋段放在開頭，從而快速建立主角之間的關(guān)聯(lián)，每集都要有重要的沖突情節(jié)；情感共鳴方面，話題要足夠接地氣，要能夠體現(xiàn)當(dāng)下年輕人在職場、婚禮中的痛點。
至于制作層面，陸添強(qiáng)調(diào)，投資不等于審美，高成本不見得審美就好，無法保證成功。
古麥嘉禾合伙人、微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李慶玲同樣認(rèn)為，用最小的制作成本呈現(xiàn)最好的內(nèi)容品質(zhì)，是短劇領(lǐng)域「內(nèi)容為王」的正確路徑。
不過，李慶玲也提到，伴隨著市面上的短劇項目越來越多，各個制作環(huán)節(jié)的費用呈上漲姿態(tài)。古麥嘉禾的公司位于青島，當(dāng)?shù)嘏臄z的場地、服化道、群演費用都在上漲，尤其是群演費用漲幅很快。團(tuán)隊最早在青島拍短劇的時候，正好趕在特殊的疫情階段，影視大環(huán)境比較低迷，專業(yè)群演的價格都相對不高。而現(xiàn)在群演行當(dāng)?shù)馁M用漲幅過快，青島已達(dá)每人每場（1至2小時）千元以上。
在這樣的局面下，短劇團(tuán)隊勢必要更加嚴(yán)格地控制預(yù)算，能省則省，算好收支的賬。
陸添分享了一些制作成本的細(xì)節(jié)數(shù)字：一部現(xiàn)代短劇的成本大概在每分鐘1萬元，古裝劇的成本大概為每分鐘1.5-2萬元。從此推算，一部30集現(xiàn)代短劇約在60萬以內(nèi)，古裝劇約在100萬內(nèi)。
至于節(jié)省不必要開支的具體方法，陸添介紹說，劇作階段，三四個角色可以撐起一部劇，可以少寫角色；場景也可以少些，夜外場的戲也少寫；拍攝階段，要嚴(yán)格壓縮周期，現(xiàn)代劇一般是5天，古風(fēng)劇7天，對應(yīng)25-30集、每集2-3分鐘的內(nèi)容體量，每天至少要拍5-7頁劇本。這意味著團(tuán)隊需要建立一套高效的制片管理流程，才能降低溝通磨合的成本。
短劇是TO C市場：分賬、廣告、電商
相對于傳統(tǒng)長劇集的版權(quán)采買與定制的TO B模式，快手短劇的主要模式是流量分賬的TO C模式。于軻的說法是，「短劇應(yīng)該是一個TO C 的行業(yè)，換句話說，制作方搞定平臺沒有用，我更希望制作方直接搞定客戶，從用戶的反饋上拿收益?！?/p>
包括十二升肖在內(nèi)，快手目前很多短劇制作公司能夠靠分賬賺到錢。在項目結(jié)算方面，短劇具有周期短、變現(xiàn)快的優(yōu)勢，制作周期通常在兩個月內(nèi)，播出周期一個半月左右，分賬期是三個月。
而依托于短視頻平臺的生態(tài)鏈路，短劇變現(xiàn)也展現(xiàn)出多元化的可能性，包括品牌廣告、商單廣告，以及電商直播。整個快手短劇品類的商業(yè)化目標(biāo)，是由于軻的娛樂劇情業(yè)務(wù)中心，以及快手商業(yè)化團(tuán)隊共同承擔(dān)。
于軻透露，2022年較前一年，快手短劇品牌營銷合作從客戶數(shù)量、劇目數(shù)量上都呈現(xiàn)翻倍的增長趨勢，且覆蓋電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個行業(yè)。
京東新百貨與《東欄雪》達(dá)成了深度合作，品牌并沒有在主線劇情中植入，而是為其定制了專屬番外和為主創(chuàng)定制了直播。
需要指出的是，在一些品牌主的固有認(rèn)知中，微短劇被貼上了品質(zhì)低俗的標(biāo)簽。正如李慶玲所說，微短劇招商現(xiàn)在還面臨著「客戶教育」的工作。
在微短劇行業(yè)論壇中，奧美北京總裁陳蓉代表品牌方發(fā)表演講，她分析說，大品牌需要規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險，對于與微短劇合作依然存在顧慮，這需要整個行業(yè)共同優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì)。而現(xiàn)階段，與短視頻營銷的打法一致，微短劇的核心優(yōu)勢在于「短平快」的碎片化觀看場景，以及與達(dá)人電商相結(jié)合的完整鏈路。
在電商變現(xiàn)方面，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，當(dāng)前快手短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
對于一些沒有MCN經(jīng)驗的影視團(tuán)隊，可以考慮先與達(dá)人合作共創(chuàng)短劇，一方面能找到適合短視頻生態(tài)的演員；另一方面，通過達(dá)人賬號播出，也有利于獲得更多的播放量和分賬收益。陸添執(zhí)導(dǎo)的《胡同兒》就是與快手達(dá)人@北京小伙羽錚合作拍攝，這部劇播出期間，王羽錚的賬號漲粉百萬。通過合作積攢的經(jīng)驗，陸添與十二升肖也開始布局自己的MCN業(yè)務(wù)，著手簽約達(dá)人。
從平臺的宏觀視角出發(fā)，于軻還提到， 快手內(nèi)部與制作方會有一定的認(rèn)知Gap值。兩三年前，平臺需要說服大家愿意來拍短劇，一起摸索短劇的內(nèi)容特質(zhì)。接下來的2023年，快手要在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)實質(zhì)上，嘗試新的變現(xiàn)路徑，即付費內(nèi)容。因為小程序短劇的市場亂象，至少驗證了付費短劇是能夠跑通的一條路?！复藭r此刻能夠看到付費短劇是比較重要的一環(huán)，我們現(xiàn)在不斷地探索、嘗試?！?/p>
付費短劇的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣，是參考小程序短劇的男性向口味，還是繼續(xù)深耕女頻用戶？品質(zhì)要向誰靠齊？下一個流行風(fēng)向標(biāo)又在哪里？這些都是留待快手平臺、各家制作方共同去解決的問題。