文 | 音樂先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
新消費(fèi)品牌也開始做音樂節(jié)了。
4月10日，咖啡品牌隅田川咖啡發(fā)布樂隊(duì)橘子海預(yù)告視頻，持續(xù)為即將在5月20日主辦的“隅田川潮咖音樂節(jié)”預(yù)熱。據(jù)悉，音樂節(jié)陣容包括萬能青年旅店、惘聞樂隊(duì)、痛仰樂隊(duì)、新褲子樂隊(duì)等主流音樂人，定價(jià)維持在338元至1088元不等，而338元的早鳥票開售5秒便售罄。
自演出市場(chǎng)走向復(fù)蘇以來，全國(guó)各地預(yù)料之中地出現(xiàn)了音樂節(jié)密集排期的火熱現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年開年以來，每月幾乎都有超過30場(chǎng)的音樂節(jié)開演，堪稱“夜夜笙歌”。這其中，不乏出現(xiàn)了如隅田川咖啡這樣的新消費(fèi)品牌搖身一變?yōu)樾乱魳饭?jié)IP，大有要在演出市場(chǎng)與老牌音樂節(jié)們分一杯羹的勢(shì)頭。
不知不覺間，品牌方對(duì)于演出市場(chǎng)的“野心”早已從拉高聲量的贊助、冠名，逐漸過渡到嘗試自主打造音樂節(jié)IP，以此扎根演出市場(chǎng)，發(fā)展品牌新“活”路。
先定一個(gè)音樂節(jié)小目標(biāo)
隅田川咖啡并非今年第一家敲定跨界主辦音樂節(jié)的品牌。
3月25日，匯集汪蘇瀧、旅行團(tuán)樂隊(duì)、橘子海等音樂人陣容的長(zhǎng)沙湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)，便是由泡面品牌湯達(dá)人主辦的免費(fèi)音樂節(jié)；而在去年由飲品品牌元?dú)馍峙e辦的“元?dú)馍忠魳饭?jié)”，歷經(jīng)漫長(zhǎng)延期后也將在4月29日、30日正式開演，由樸樹、汪蘇瀧、萬能青年旅店、INTO1劉彰、符雅凝等多領(lǐng)域音樂人組成演出陣容，價(jià)位在399元至999元不等，在大麥網(wǎng)上更是被4.6萬人標(biāo)記想看，超過97%同類演出。
同樣在4月拉開音樂節(jié)帷幕的，還有連鎖茶飲品牌蜜雪冰城，其也正式宣布將在今年繼續(xù)舉辦在疫情時(shí)期被中斷的“蜜雪冰城冰激凌音樂節(jié)”企劃。截至目前，雖仍處于預(yù)熱階段尚未披露音樂節(jié)具體內(nèi)容，但卻已吸引不少樂迷在其賬號(hào)下“許愿”演出地點(diǎn)及陣容?？雌饋恚放品絺儬?zhēng)先恐后成為音樂節(jié)主辦方，已然成為流行趨勢(shì)。細(xì)究下來，今年品牌方的爭(zhēng)相“下?！?，實(shí)則也是在前期的試水基礎(chǔ)上延伸而來。
2019年5月，蜜雪冰城便為推廣冰激凌與音樂文化冠名并主辦了為期三天的“蜜雪冰城冰激淋音樂節(jié)”，并將演出陣容交由受眾投票，聚集了汪蘇瀧、阿肆、南征北戰(zhàn)等20位音樂人。
不過因疫情的到來，該音樂節(jié)品牌也陷入停滯階段，轉(zhuǎn)而在2022年6月衍生出規(guī)模更小的音樂節(jié)預(yù)熱品牌“蜜雪冰城小冰激淋音樂節(jié)”，并接連在鄭州、海南、哈爾濱落地。不過相比2019年的音樂節(jié)，形式上則更偏向于主打冰激凌為核心的游戲互動(dòng)，音樂演出反倒寥寥無幾。
而樂堡啤酒推出的“樂堡開躁音樂節(jié)”自2013年進(jìn)入內(nèi)地后，便參照其在海外運(yùn)營(yíng)模式陸續(xù)在銀川、包頭、常州等城市落地，通過結(jié)合地域特色的主題演出吸引樂迷，并成為西北地區(qū)極具代表性的音樂節(jié)，而在疫情之后則變?yōu)榱恕皹繁ひ魳饭?jié)”。同樣的，膜法世家也曾在2021年主辦以民謠為主題的“青春民謠音樂節(jié)”、雪碧則是與TME在2021年、2022年聯(lián)合主辦了“夏日限定酷爽音樂節(jié)”等等。
不管是正經(jīng)主辦為長(zhǎng)期IP還是心血來潮“一次就好”，都能夠看出，品牌們對(duì)于音樂節(jié)乃至演出市場(chǎng)的關(guān)注與嘗試，其實(shí)從未缺席過。
據(jù)音樂先聲了解，早在2010年代，便已有大量品牌選擇贊助合作來試水演出市場(chǎng)的反饋，比如喜茶、青島純生等品牌便與草莓音樂節(jié)合作，而蜜雪冰城則在2015年、2016年分別贊助聯(lián)名五月天、周杰倫的鄭州演唱會(huì)，成為官方唯一指定飲品。
與此同時(shí)，跨界合作的品牌方也逐步從普遍以飲品品牌為主發(fā)散至衣食住行等更多品類。比如2019年，藍(lán)月亮、BMW、碧桂園等品牌便接連贊助草莓音樂節(jié)，并于線下音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)體驗(yàn)區(qū)。
而在疫情之后，音樂節(jié)所接受贊助品類也愈加廣泛，比如今年4月1日落幕的無錫蕩口民謠音樂節(jié)，由服裝品牌紅豆男裝跨界贊助，其在現(xiàn)場(chǎng)也同步開設(shè)了品牌展示區(qū)；而在4月8日開演的“海潮宇宙音樂節(jié)”則由家居品牌九牧衛(wèi)浴與海潮音樂節(jié)、CC直播共同聯(lián)動(dòng)舉辦，諸如此類也是最為普遍且常見的的模式。
此外，也有部分品牌得以聯(lián)名的方式與音樂節(jié)IP聯(lián)動(dòng)，通常能夠獲得冠名權(quán)。例如汽車品牌Jeep便曾與克什克騰草原音樂節(jié)攜手推出Jeep·2017克什克騰草原音樂節(jié)；白酒品牌賒店老酒則在今年總冠名音樂節(jié)“芒果音樂季”，現(xiàn)場(chǎng)也貫穿其品牌代表色“賒店藍(lán)”。
隨著越來越多的品牌方深入演出市場(chǎng)，部分品牌也開始在搖身一變成為了場(chǎng)地方。比如，元?dú)馍钟诮谂c經(jīng)紀(jì)公司少城時(shí)代、E11even Music聯(lián)合推出“元?dú)馍諰IVE”娛樂新品牌，擬將在上海落戶打破傳統(tǒng)Livehouse演藝模式的元?dú)馍諰ivehouse。
可以說，大大小小的品牌們已經(jīng)在演出領(lǐng)域攻城略地。不管是從贊助、冠名、聯(lián)合舉辦到主辦音樂節(jié)，還是轉(zhuǎn)換身份為場(chǎng)地方支持，演出市場(chǎng)都已被看作是品牌擴(kuò)容的關(guān)鍵步驟。
為何品牌方熱衷于入局音樂節(jié)？
說到底，經(jīng)過多年浸潤(rùn)培育，以音樂節(jié)、Livehouse等為主的現(xiàn)場(chǎng)音樂演出早已逐漸大眾化，成為現(xiàn)代人娛樂休閑的主要方式之一。
尤其是演出市場(chǎng)回復(fù)后，演出市場(chǎng)迎來報(bào)復(fù)性繁榮，旺盛的消費(fèi)熱情也給予品牌方一劑強(qiáng)心劑。根據(jù)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2023年全面放開后大型演出活動(dòng)或?qū)⒊时l(fā)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，音樂節(jié)、Livehouse場(chǎng)次也將超過2019年。
在前期自身或者同行的試水基礎(chǔ)上，加之有能力主辦音樂節(jié)的品牌大多具有一定的市場(chǎng)信任度、號(hào)召力和可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的資金鏈，相比贊助、聯(lián)名和冠名，挑大梁舉辦還能掌握更多主動(dòng)權(quán)。
畢竟，以往品牌方參與音樂節(jié)贊助聯(lián)名，實(shí)則需要通過獨(dú)家合作冠名、聯(lián)名承辦、主舞臺(tái)冠名、展位刊例價(jià)等不同層次的音樂節(jié)招商競(jìng)價(jià)來獲得合作，價(jià)位也在800萬元至千萬元以上不等。更何況，即便競(jìng)價(jià)合作成功，品牌們也面臨著展位或是體驗(yàn)區(qū)難以壓倒其他品牌的憂慮，廣告投放效果和性價(jià)比可能不如預(yù)期。
而戶外音樂節(jié)盈利模式的日漸豐富，也成為了品牌們主動(dòng)操刀音樂節(jié)的重要原因。一方面，為了能夠靈活敲定票價(jià)，并保證大比例分成，票價(jià)構(gòu)成也為階梯式的高爬坡，不僅早鳥票在300元以上起步，以高流量歌手、偶像、樂隊(duì)為演出陣容加持下，VIP票還最高可達(dá)千元以上，確保了粉絲經(jīng)濟(jì)下的穩(wěn)定收益。
另一方面，品牌在現(xiàn)場(chǎng)鋪設(shè)自有品類快閃店、體驗(yàn)店，以及線上承擔(dān)主要宣傳物料產(chǎn)出方，也以最大的曝光量占有整個(gè)音樂節(jié)的線上、線下植入場(chǎng)景，為品牌帶來了一定的潛在受眾。比如，樂堡啤酒便是在歷年主辦的音樂節(jié)中融入啤酒產(chǎn)業(yè)，打造集飲酒、觀演等為一體的“酒鎮(zhèn)”，更將音樂節(jié)帶到了啤酒加工廠舉辦，令受眾沉浸式了解品牌文化。
不難看出，品牌方熱衷入局音樂節(jié)市場(chǎng)，其最根本的目的還是在于品牌營(yíng)銷，即更進(jìn)一步打入年輕消費(fèi)主力，擴(kuò)大消費(fèi)圈層，以此提高市場(chǎng)占有率。
根據(jù)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前演出市場(chǎng)消費(fèi)主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%。這也就意味著，音樂節(jié)的主流受眾實(shí)際上與消費(fèi)品牌們的目標(biāo)受眾高度重合。而品牌若想與年輕消費(fèi)者同頻共振，進(jìn)一步深化品牌年輕形象，也就更需樹立年輕化的品牌價(jià)值和影響力。
同時(shí)，品牌還能夠以音樂節(jié)的名義借助下沉市場(chǎng)、音樂人、網(wǎng)紅等進(jìn)行社媒營(yíng)銷、拓寬宣傳范圍，以唯一植入音樂節(jié)的品牌特性，將目標(biāo)人群完全覆蓋。比如湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)便在現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)品牌試吃區(qū)、面館、食堂等與“湯達(dá)人”泡面相關(guān)的打卡任務(wù)，吸引現(xiàn)場(chǎng)樂迷深入了解品牌理念，并以此換取扭蛋抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。間接來看，其他行業(yè)品牌IP同化為音樂品牌IP，也是在往演出品類中帶入新玩法。
另外，這也是圍繞品牌IP衍生打造的一類新消費(fèi)場(chǎng)景。一般來講，音樂演出通常伴隨著多元化社群文化的迸發(fā)，兼具音樂、藝術(shù)、吃喝玩樂等功能，進(jìn)而才能打造出以現(xiàn)場(chǎng)感、體驗(yàn)感為主的限定消費(fèi)場(chǎng)景。
如此，在提供以音樂性為基礎(chǔ)、衍生互動(dòng)參與感更為沉浸式的體驗(yàn)下，品牌方自主打造的音樂節(jié)也或許能夠突出重圍，深化消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度與忠實(shí)度。
而品牌方的扎堆入局音樂節(jié)市場(chǎng)，也能夠更好地形成閉環(huán)效應(yīng)，令受眾加深品牌印象。
結(jié)語
不過，演出市場(chǎng)的春后復(fù)蘇卻也并非十分樂觀，擺在試圖分一杯羹的各大品牌方面前的重啟弊端已然漸顯。
一方面，品牌方舉辦的音樂節(jié)專業(yè)程度仍舊需要打上一個(gè)問號(hào)，元?dú)馍忠魳饭?jié)、隅田川潮咖音樂節(jié)等均因演出陣容過于偏重流量型音樂人引起了一定爭(zhēng)議，而流量藝人居多也就意味著高票價(jià)難以回落。目前，品牌音樂節(jié)票價(jià)在當(dāng)下過度飽和的市場(chǎng)里并不占據(jù)高度優(yōu)勢(shì)，尤其在迷笛音樂節(jié)“整頓”演出市場(chǎng)將票價(jià)拉回百元一日游、免費(fèi)音樂節(jié)開始成為新潮的夾擊下，溢價(jià)票也恐難持續(xù)。
另一方面，品牌方們作為演出“新手”，跨界演出行業(yè)所面臨的場(chǎng)地選擇、設(shè)備布置等問題也同樣引人關(guān)注。不管是外包還是自組演出執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，確保演出保有音樂性、高體驗(yàn)感才是重中之重，如若高票價(jià)卻未給予樂迷良好的觀演體驗(yàn)，也同樣會(huì)使這些新生音樂節(jié)口碑受損，進(jìn)而損害品牌形象。
正所謂開花容易結(jié)果難，品牌打入音樂節(jié)也勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一番大浪淘沙，才能真正擺脫負(fù)面標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)真正的音樂衍生類IP化。畢竟，所有演出品牌的口碑建樹，最終還是要回歸到受眾和體驗(yàn)，即便初衷在于以跨界營(yíng)銷提升聲量，也是如此。
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