文|空間秘探 潘曉倩
4月10日，第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會將于海南?？谑⒋箝_幕，相比前兩屆，本屆消博會吸引了來自65個國家和地區(qū)的超過3100個消費(fèi)精品品牌參展，為各國提供了更廣闊的市場機(jī)會，“買全球、賣全球”的全球公共服務(wù)平臺作用將進(jìn)一步凸顯。本屆消博會，離島免稅、“零關(guān)稅”等海南自貿(mào)港元素將延續(xù)前兩屆的熱度。包括中國免稅品（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱“中免”）、深圳市國有免稅商品（集團(tuán)）有限公司等免稅企業(yè)將現(xiàn)場開展洽談和采購活動，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品進(jìn)口，助力更多的國際品牌進(jìn)入中國市場。
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院預(yù)測，2023年將是“中國消費(fèi)者年”，也將是奢侈品牌在中國市場從零售擴(kuò)張，進(jìn)入體驗(yàn)擴(kuò)張的元年。作為國內(nèi)免稅市場最大“頭牌”中免，三次亮相消博會，讓世界看到了中國免稅市場的巨大潛力，也必將面對越來越多的競爭對手。中國免稅市場的競爭格局也將進(jìn)一步加?。?/p>
凈利潤打5折，仍然不停擴(kuò)張
4月10日到15日，中免再次亮相消博會引發(fā)業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注?？臻g秘探了解獲悉，消博會期間，中免將繼續(xù)與海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局聯(lián)合承辦第三屆全球消費(fèi)創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會，聯(lián)合主辦可持續(xù)消費(fèi)高峰論壇等配套活動，與全球品牌洽談交流，積極開展采購活動。公司旗下海南各門店，尤其是全球最大單體免稅店——cdf?？趪H免稅城，也將配合消博會開展一系列營銷活動，回饋廣大消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)回流。
2022年，對于中免來說是個坎坷之年。據(jù)中免2022年年報顯示，期內(nèi)，中免公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入544.33億元，同比下滑19.57%；歸母凈利潤50.30億元，同比下滑47.89%。從主營業(yè)務(wù)來看，報告期內(nèi)，免稅商品銷售營業(yè)收入為260.32億元，同比下降39.37%；營業(yè)成本為157.73億元，同比下降40.92%。2022年，中免凈利潤打五折，三年來首次遭遇營收凈利雙降情況。
中免主要從事以免稅為主的旅游零售業(yè)務(wù)，業(yè)績與旅游業(yè)的復(fù)蘇密不可分。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》報告預(yù)計，2023年，全球旅游業(yè)將迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，2023年全球國際游客抵達(dá)人數(shù)可能恢復(fù)到疫情前水平的80%-95%。但值得注意的是，出境游的持續(xù)復(fù)蘇會對中國中免造成一定程度的分流，免稅行業(yè)整體的競爭加劇。中免未來業(yè)績走勢仍面臨不確定性。
此外，位于海南省萬寧的王府井國際免稅港于4月9日正式運(yùn)營。標(biāo)志中免在離島免稅上將新增一名對手。
然而，在業(yè)績與出境游的雙重壓力的情況下，中免卻依舊沒有放緩擴(kuò)張的步伐，中免通過開店布局、參與增資等方式，進(jìn)一步拓寬自身的免稅版圖。
不久前，中免發(fā)布公告，擬以非公開協(xié)議方式出資12.28億元參與中國出國人員服務(wù)有限公司的增資。
同日，中免擬間接向中免集團(tuán)（海南）運(yùn)營總部增資2.46億元。一時間，中免進(jìn)一步在資本市場“穩(wěn)住雙腳”。一方面參與增資，另一方面在不斷布局門店。
3月26日，隨著原在成都雙流機(jī)場運(yùn)行的國際客運(yùn)航班全部轉(zhuǎn)場至成都天府國際機(jī)場運(yùn)行，位于國際出發(fā)候機(jī)隔離區(qū)內(nèi)的成都天府機(jī)場出境免稅店正式開業(yè)。
不只局限于陸地，海上的免稅市場也少不了中免的布局。去年底，中船嘉年華郵輪有限公司旗下愛達(dá)郵輪將首艘國產(chǎn)大型郵輪船上免稅店的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，交由中免集團(tuán)旗下全資子公司中免郵輪。
2019年至2021年，中國中免實(shí)現(xiàn)營收481.12億元、525.98億元和676.76億元，凈利潤分別為54.71億元、71.09億元和124.41億元。凈利潤的復(fù)合年增長率達(dá)到50.8%。特別是2021年的優(yōu)異表現(xiàn)，中免以23.5%位居全球旅游零售商市占率第一，成為全球免稅市場的龍頭，在中國免稅旅游零售市場上市占率達(dá)到85.9%。
不過，對于免稅經(jīng)濟(jì)，2022年的中國市場有些“失意”。據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報告》，過去5年內(nèi)，中國奢侈品市場一路高歌猛進(jìn)，至2021年達(dá)到頂峰，逼近5000億元，然而受疫情的影響，導(dǎo)致中國奢侈品市場的增長勢頭在2022年明顯減弱，逆勢下滑10%。
營收受挫，幾重因素導(dǎo)致
不僅僅是疫情，中免的發(fā)展并不是一番風(fēng)順，在其擴(kuò)張的途中充滿各種阻礙?？驮聪陆?，競爭加劇，所得稅優(yōu)惠及首都機(jī)場租金減讓基數(shù)下降都成了中免擴(kuò)張的攔路虎。
港股上市，機(jī)場租金或受影響
此外，受2021年海南地區(qū)部分子公司享受企業(yè)所得稅優(yōu)惠及首都機(jī)場租金減讓影響，中免上年同期基數(shù)較高，以致2022年?duì)I收降低。
首先，從2020年1月1日起至2024年12月31日，政府對注冊在海南自由貿(mào)易港并實(shí)質(zhì)性運(yùn)營的鼓勵類產(chǎn)業(yè)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。海南地區(qū)部分子公司在2020年1月1日起可享受15%的企業(yè)所得稅優(yōu)惠稅率，助力了2020年-2022年中免的營收。
其次，中國中免在港股上市或影響中免機(jī)場租金。根據(jù)《新冠肺炎疫情相關(guān)租金減讓會計處理規(guī)定》相關(guān)問題的通知，中免在2022年6月30日享受首都機(jī)場租金減讓政策。但是，在最新更正的相關(guān)通知中，政策規(guī)定在境內(nèi)外同時上市的企業(yè)以及在境外上市并采用國際財務(wù)報告準(zhǔn)則或企業(yè)會計準(zhǔn)則編制財務(wù)報表的企業(yè)不適用本通知。值得注意的是，中國中免在2022年8月25日，正式登陸港股。而在3月下旬，海南機(jī)場發(fā)布公告披露子公司與中國中免簽署《房屋租賃合同》，中免日月廣場店租金上調(diào)至3%扣點(diǎn)率，提成率3%，租金水平大幅提升，2023 年年度保底租金將達(dá)到7500 萬元。而此次租金上調(diào)或與中免港股上市相關(guān)。
免稅市場回血，競對爭奪市場
再者，近年來中國免稅市場的發(fā)展非常迅猛。2022年，免稅賽道的企業(yè)依舊在擴(kuò)充各自的版圖，中國中免面對強(qiáng)勢競爭對手爭奪市場份額局面，其中包括王府井、珠海免稅集團(tuán)等。
自2020年6月獲得免稅牌照，傳統(tǒng)零售企業(yè)王府井進(jìn)入火熱的A股免稅板塊，王府井在2022年獲準(zhǔn)在海南萬寧經(jīng)營離島免稅業(yè)務(wù)，王府井國際免稅港于2023年1月開業(yè)。而在3月24日，王府井集團(tuán)旗下全國首家“王府井全球購”跨境體驗(yàn)店開業(yè)儀式在位于北京市朝陽區(qū)香江北路的北京賽特奧特萊斯正式啟動。此次，王府井在海南于北京免稅業(yè)務(wù)的擴(kuò)張或?qū)⒅苯訑D壓中免的市場占有率。
在2022年12月2日和6日，珠海免稅集團(tuán)成功中標(biāo)中山港口岸出境免稅店和灣仔口岸出境免稅店經(jīng)營權(quán)項(xiàng)目。而此前，珠免在6月成功中標(biāo)橫琴口岸出境大廳出境免稅店項(xiàng)目。半年時間，珠海免稅集團(tuán)成功布局大灣區(qū)免稅市場兩處戰(zhàn)略要地。
此外，出境游的逐步回溫也會分走中免的市場份額。國內(nèi)免稅市場的競爭逐漸變得火熱。
信心修復(fù)，多家券商助力買入
羅德傳播集團(tuán)與市場研究公司精確市場研究中心日前發(fā)布《2023中國奢侈品報告》，其中對2500名高收入的中國消費(fèi)者做了意愿調(diào)研
報告稱，受去年年中疫情影響，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)信心遭受沖擊，僅45%受訪者表示會在未來12個月內(nèi)增加奢侈品花費(fèi)，并有24%受訪者表示會減少花費(fèi)，該項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)為十年以來最弱。而自2022年12月至2023年1月進(jìn)行的調(diào)研顯示，52%受訪者預(yù)期增加奢侈品消費(fèi)，超越2020年疫情前數(shù)據(jù)（44%）。預(yù)期減少奢侈品消費(fèi)的受訪者占比回落至10%，與2020年疫情前數(shù)據(jù)持平。
空間秘探梳理券商研報也發(fā)現(xiàn)，3月以來，市場信心恢復(fù)上升曲線明顯。中免近一個月獲得29份券商研報關(guān)注，買入22家，增持1家，強(qiáng)烈推薦1家，平均目標(biāo)價為234.57元，與最新價178.04元相比，高56.53元，目標(biāo)均價漲幅31.75%。
國金證券03月31日發(fā)布研報稱，給予中國中免買入評級。評級理由主要包括：
1)離島免稅承壓，線上發(fā)力沖淡疫情影響；
2)毛利率、凈利率有所承壓；
3)庫存上升，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流階段性承壓。
東亞前海證券04月03日發(fā)布研報稱，給予中國中免推薦評級。評級理由主要包括：
1)疫情擾動毛利率承壓，疫后毛利率有望迎來修復(fù)；
2)2023年展望：海南客流逐步恢復(fù)，帶動離島免稅銷售回升；公司免稅項(xiàng)目進(jìn)展持續(xù)突破，市場優(yōu)勢不斷鞏固。
西南證券04月03日發(fā)布研報稱，給予中國中免買入評級。評級理由主要包括：
1)有稅商品占比提高，毛利率有所承壓；
2)費(fèi)用支出相對剛性，綜合費(fèi)用率提升；
3)行業(yè)景氣度回暖明顯，免稅布局不斷增強(qiáng)。
中銀證券04月04日發(fā)布研報稱，給予中國中免買入評級。評級理由主要包括：
1)受疫情及2021年高基數(shù)影響，2022年業(yè)績承壓；
2)有稅占比提升壓低毛利，收緊折扣蓄力長期發(fā)展；
3)離島銷售增長潛力仍在，海南新政再添利好；
4)展望2023:收購中出服加碼市內(nèi)免稅，項(xiàng)目擴(kuò)容爬坡增量可期。
多家證券公司買入中免評級主要得益于以下三點(diǎn)。
其一，海南新政利好，離島銷售增長潛力仍在。離島旅客每年每人免稅購物額度提升至為10萬元，且不限次;免稅商品種類得到擴(kuò)大，新增酒類、手機(jī)、平板電腦等7類消費(fèi)者青睞商品;除化妝品、手機(jī)和酒類以外，其他免稅品類不限購物件數(shù)等。購物額度的提升以及品類的增加或?qū)⒋碳ぶ忻怆x島的銷售潛力。
其二，海南客流逐步恢復(fù)，帶動離島免稅銷售回升。2023年 1-2月海南旅客累計人數(shù)達(dá) 2004.34 萬人次，同比增長13.3%。根據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期，海南離島免稅銷售額 25.7億元，同比增長20.7%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁恢復(fù)勢頭。
其三，免稅行業(yè)景氣度回暖明顯，免稅布局不斷增強(qiáng)。2022年10月?？趪H免稅城開業(yè)，吸引超 800個國際品牌入駐，包括多個“首店”、“獨(dú)家”品牌。中免于3月收購中出服股權(quán)蓄力市內(nèi)免稅，2023年3月出資12.28 億元收購中出服49%的股權(quán)，積極布局市內(nèi)免稅，未來有望乘政策東風(fēng)率先占據(jù)市場領(lǐng)先地位。
多家證券對中免集團(tuán)的買入評級將可能對市場產(chǎn)生積極的影響。作為知名的投資銀行和證券公司，國金證券、中銀證券、西南證券在國內(nèi)外資本市場上擁有廣泛的影響力和高度的投資聲譽(yù)，其對中免集團(tuán)的買入評級表明了市場對中免集團(tuán)未來發(fā)展的信心。買入評級或會吸引更多投資者關(guān)注該股票，引發(fā)投資者買入和持有該股票的興趣，并帶動其股價的上漲。同時，由于國金證券、中銀證券等證券公司具有權(quán)威性和專業(yè)性，其評級也可能會增強(qiáng)投資者對中國旅游零售行業(yè)的信心，進(jìn)一步促進(jìn)該領(lǐng)域的健康發(fā)展。
而在線下，隨著政策的放開，奢侈品牌都更重視中國市場和中國消費(fèi)者。到中國市場進(jìn)行實(shí)地考察正成為整個奢侈品行業(yè)公司2023年的頭等大事。
擁有GUCCI的奢侈品巨頭開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Francois Henri Pinault時隔三年在年初再次到訪中國，一周之內(nèi)前往成都、南京、上海和北京四個車持平“消費(fèi)大城”進(jìn)行考察，隨行的還有巴黎世家CEO和圣羅蘭的CEO。
迎接挑戰(zhàn)，“中國消費(fèi)者年”新機(jī)遇
現(xiàn)如今，中國免稅市場呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局勢。以海南島為例，20年離島免稅牌照放開之前，海南離島免稅被中免和海免壟斷。此后，為促進(jìn)海外消費(fèi)回流，做大海南免稅市場規(guī)模，20年放開離島免稅牌照，海發(fā)控、海旅投、深免成為新晉免稅主體，近兩年，王府井也強(qiáng)勢加入競爭。
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院預(yù)測，2023年將是“中國消費(fèi)者年”，也將是奢侈品牌在中國市場從零售擴(kuò)張，進(jìn)入體驗(yàn)擴(kuò)張的元年。今年基本趨勢表明中國消費(fèi)者奢侈品購買欲望不減，預(yù)計2023年將實(shí)現(xiàn)15%的增長，超過全球奢侈品市場9%的增速，并超越美國、歐洲市場7%和6%的增長。巨量數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)查報告稱，預(yù)計2030年中國份額將達(dá)25%-27%，超車成為全球最大奢侈品單一市場。
在這樣的大背景下，國內(nèi)免稅集團(tuán)如何迎接新挑戰(zhàn)，沖破營收壁壘是值得研究的一個重要課題。加強(qiáng)國際市場的競爭力、強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，打造核心壁壘、打通會員體系，整合線上平臺或能成為免稅行業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的三大法寶。
國際市場的競爭力
一方面，中國免稅店加強(qiáng)國際市場的競爭力在于增加國內(nèi)品牌在免稅市場的占比。
隨著中國消費(fèi)市場大幅擴(kuò)容，一大批本土品牌迅速崛起。穆迪達(dá)維特報告創(chuàng)始人兼董事長Martin Moodie敏銳地指出，“在免稅平臺推廣中國品牌將帶來巨大的難以估量的機(jī)遇”。
目前各個國家都在免稅店推廣本土品牌和本地產(chǎn)品，中國有精湛的技藝傳承，也應(yīng)該在國際旅游零售舞臺上支持和推廣中國品牌。早在2020年底，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集已進(jìn)入上海浦東機(jī)場、首都大興機(jī)場等機(jī)場免稅店，而伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂品牌也已進(jìn)入?yún)卿羾H游輪港的免稅店。在國外免稅店里，我們也能找到中國產(chǎn)品的身影。例如，韓國新羅免稅店的官網(wǎng)上就有我們熟知的國貨品牌——飛躍小白鞋。但國貨相較于國際品牌，其在免稅店市場中的占比較小，而這或許可以成為中國免稅市場的一個發(fā)力點(diǎn)。
另一方面，加強(qiáng)國際競爭力還在于打開海外市場。中免的國際化擴(kuò)張版圖就能很好地說明這一點(diǎn)。在3月31日召開的中免2022年度業(yè)績交流會 ，中免管理層談到：“中免將會加快推進(jìn)海外拓展步伐，依托“A+H”雙資本平臺推進(jìn)資本運(yùn)作，把握“一帶一路”及國人熱門旅游目的地市場拓展機(jī)遇?！敝忻飧酃缮鲜?，開啟了中免國際化進(jìn)程。2022年，柬中免取得國人購物政策突破進(jìn)一步打開國際市場。而在今年2月，中免就又有新動作，其在免稅銷售額排名全球機(jī)場第一的韓國仁川國際機(jī)場免稅經(jīng)營權(quán)投標(biāo)中，遞交了投標(biāo)申請。
免稅店增加國際市場的競爭力一方面在于引進(jìn)來，引進(jìn)國際品牌進(jìn)入中國市場。而另一方面在于走出去，將本國國貨帶出去，將本國免稅版圖“出?！?。
強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，打造核心壁壘
規(guī)模是提升毛利率的核心，免稅零售業(yè)帶有較強(qiáng)的零售屬性，銷售規(guī)模越大越容易提升對供應(yīng)商的議價能力，吸引品牌供應(yīng)商以價換量，通過薄利多銷的方式增加整體利潤。而這就要求這免稅店擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。而增加供應(yīng)鏈能力的要點(diǎn)則在于供別人供不了的貨，供別人供不到的貨，重點(diǎn)在于從產(chǎn)品的數(shù)量以及品類入手。
例如，近年中免的產(chǎn)品的品牌及品類進(jìn)一步豐富，供應(yīng)鏈的效率持續(xù)優(yōu)化。2022年中免首先擴(kuò)大了自身的產(chǎn)品線、增強(qiáng)暢銷品供應(yīng)，新引進(jìn)紀(jì)梵希、戴比爾斯等眾多高端品牌，并合作獨(dú)家產(chǎn)品、利用中免渠道進(jìn)行新品首發(fā)，品牌合作程度持續(xù)加深。截止2023年3月，中免與全球超1300個品牌建立了長期穩(wěn)定合作關(guān)系。在物流方面，海南國際物流中心二期項(xiàng)目提前完工交付，對提升商品豐富度和物流配送效率產(chǎn)生積極作用，公司亞太中心及區(qū)域倉倉網(wǎng)建設(shè)也初具雛形，供應(yīng)鏈管理水平持續(xù)加強(qiáng)。
此外，4月9日新開業(yè)的王府井國際免稅港也非常重視供應(yīng)鏈的打造，王府井計劃分三期開業(yè)。而目前，王府井一期項(xiàng)目已引進(jìn)香化、黃金配飾、保健品、食品咖啡及體育用品等9大品類，將近500個品牌。
打通會員體系，整合線上平臺
奢侈品牌在中國市場從零售擴(kuò)張，進(jìn)入體驗(yàn)擴(kuò)張，從數(shù)量到高質(zhì)量發(fā)展也是必然，增強(qiáng)消費(fèi)粘性和情感忠誠度，是需要提前布局的環(huán)節(jié)之一。會員是一家公司的核心資產(chǎn)，統(tǒng)一管理可充分發(fā)掘其消費(fèi)潛力。為了增加市場占比，提高營收。近年來中免也開始逐步打通會員體系，整合線上平臺，提高用戶粘性。
2017-2020年中免先后收購日上和海免，后者均有自設(shè)的會員體系；2021年2月公司完成集中式CRM 系統(tǒng)部署，打通各個銷售渠道會員體系，建立明確的等級制度，重點(diǎn)打造不同消費(fèi)場景，提供差異化服務(wù)。2021年4月公司參股41%成立互聯(lián)科技，同年8月公司旗下日上上海、三亞市內(nèi)店與互聯(lián)科技簽訂《電子商務(wù)合作協(xié)議》，就在線銷售業(yè)務(wù)開展正式合作。
中免業(yè)務(wù)構(gòu)成比較簡單，主要分為線下的“免稅收入”和線上的“有稅收入”。北上廣幾大機(jī)場的“日上免稅店”經(jīng)營離境免稅業(yè)務(wù)，三亞海棠灣免稅城經(jīng)營離島免稅業(yè)務(wù)——這些都屬于“免稅收入”。而“日上免稅App”、“cdf海南離島購”等App銷售，則屬于“有稅收入”。2019年之前，“免稅收入”貢獻(xiàn)了中免95.52%的營收，占絕對比重；“有稅收入”僅為2.4%。疫情之后，情況發(fā)生反轉(zhuǎn)。航班大幅停擺，線下店無法開張。截至2022年1季度，中免有稅業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了31.3%。在疫情間，線上銷售發(fā)揮了極大作用。而根據(jù)中免2022年年度報告顯示，中免線上會員數(shù)量目前已達(dá)2600萬人。眾多用戶在中免日上小程序開啟“薅羊毛”行為。
線上平臺以及會員體系的建立拓寬了中免的營收渠道，增強(qiáng)了客戶黏性，提高了中免的市場抗風(fēng)險能力，而這或能對中國免稅市場發(fā)展的提供一條新思路。