文|聚美麗 布 瓜
近期，關(guān)于“百萬博主接不到廣告”“B站up主停更潮”等自媒體話題，被推上的風(fēng)口浪尖。
而范圍聚焦到美妝行業(yè)，也有不少業(yè)內(nèi)人士感慨“美妝博主流量不如以前了”。
這些現(xiàn)象主要體現(xiàn)在：美垂轉(zhuǎn)化在下滑，性價比降低，不如泛流量、生活方式類的娛樂型博主；有關(guān)于產(chǎn)品單獨(dú)或者偏專業(yè)向的口播類視頻及美妝垂類向視頻，前5秒的完播率和整體完播率也都偏低；抖音平臺直播帶貨銷售額top級的賬號，也基本為泛娛樂的為主，如瘋狂小楊哥、多余與毛毛姐等，之前的專業(yè)美妝垂類達(dá)人在榜單上再難尋蹤跡。
而在品牌端，廣告投放預(yù)算也在不斷緊縮。
哪怕過往“財大氣粗”的國際品牌，去年在疫情下尚還愿意投放品宣型博主，今年卻也開始也對紅人機(jī)構(gòu)有保roi的要求了。而一向精打細(xì)算的國貨則更不用說，簡直就是把“一分錢掰成兩份花”理念做到了極致。
美妝行業(yè)作為營銷的燈塔行業(yè)，一直與美妝博主保持著較為頻繁的合作關(guān)系。因此，在早前入局美妝行業(yè)的博主，都經(jīng)歷過有粉絲有流量就能接單到“手軟”的時間段。這也是此次所謂“美垂不行了”被外界熱議的原因。
本文試圖理清三個問題，美妝博主真的不行了嗎？現(xiàn)階段美妝博主在美妝行業(yè)中扮演著怎么樣角色？優(yōu)質(zhì)的美妝博主正如何進(jìn)化？
美垂流量為什么在下滑？
聚美麗詢問了多位品牌媒介、美妝博主以及機(jī)構(gòu)方的從業(yè)者，關(guān)于“近期美垂內(nèi)容數(shù)據(jù)和銷量轉(zhuǎn)化在下滑”這個現(xiàn)象，大家并不否認(rèn)。
“以前美妝賽道數(shù)據(jù)都很好，但從今年1月起廣告越來越少了。以前同樣的數(shù)據(jù)，我的郵箱都是爆滿，現(xiàn)在好不容易有條郵箱，都是問簽約的。”一位小紅書素人博主對聚美麗說到。
“我們?nèi)路萃读四澄磺f級超頭博主的短視頻，花了120W，結(jié)果才回70W?！币晃黄放泼浇橥虏鄣健?/p>
“我們有好幾位百萬級粉絲的同行博主，要么停更快1年了，要么是從美垂內(nèi)容慢慢擴(kuò)充至服飾和情感領(lǐng)域。”某位成分黨博主告訴聚美麗。
談及數(shù)據(jù)下滑的根本原因，大家比較統(tǒng)一的回復(fù)是：“觀眾審美疲勞了。”
同時，也有部分人認(rèn)為，近期抖音與小紅書平臺將更多流量分發(fā)至泛流量或生活號上，減少了對美垂賽道流量的分發(fā)。
“但這件事情本質(zhì)上，也是因?yàn)橛^眾對于美垂內(nèi)容審美的疲勞，平臺需要泛流量劇情號來吸引用戶?！?/p>
事實(shí)上，美妝博主從2017年開始在微博、微信平臺發(fā)展，到現(xiàn)如今已形成一超多頭的格局，成為化妝品行業(yè)重要的關(guān)鍵角度和重要力量。
但隨之而來的，是美妝博主經(jīng)過了一輪又一輪的“洗牌”，內(nèi)容的枯燥、短視頻數(shù)據(jù)的下滑、直播銷售轉(zhuǎn)化的下降，都成為不少美妝博主焦慮的來源。
首先，在內(nèi)容方面，在入局者越來越多的情況下，美妝博主內(nèi)容較難做出差異化，創(chuàng)作空間正在不斷被壓低。
舉個具體的例子，盡管美垂博的內(nèi)容已從早期的主觀評測、通過使用感受來拔草的形式，往現(xiàn)如今的客觀說理不斷進(jìn)化，也就是現(xiàn)如今的“成分黨”內(nèi)容。
而博主們也意識到，要讓用戶聽得進(jìn)去“枯燥乏味”的專業(yè)美妝內(nèi)容，往往需要“借助”當(dāng)下“流行”的內(nèi)容IP，如“紅黑榜”“每天得罪一個品牌”等。但搭乘流量內(nèi)容IP也意味著，內(nèi)容會受到一定的局限，無法做到完全“客觀公正”。
與此同時，當(dāng)抖音等短視頻平臺追求“刺激感”的用戶反復(fù)看到相同形式的“成分黨”內(nèi)容時，注意力就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
美妝博主們，難賺錢了
還原美垂流量下滑的現(xiàn)象，不少博主和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，是因?yàn)橛脩糇⒁饬Φ霓D(zhuǎn)移、審美疲勞等大環(huán)境因素共同導(dǎo)致的。
但業(yè)內(nèi)人士們也普遍表示，真正有內(nèi)容能力的專業(yè)美妝博主，都有著頑強(qiáng)的生命力。
譬如，從B站起家的Benny董子初、書瑤，微博起家的小小蠻小、深夜徐老師等，現(xiàn)如今在抖音及小紅書平臺，依舊獲得保持著一定的粉絲號召力及商業(yè)變現(xiàn)能力。
不過，一個的確不能忽略的現(xiàn)象是：美妝博主們正在告別“躺著賺錢”的時代。
首先在用戶方面，他們對于鋪天蓋地的廣告種草內(nèi)容，正產(chǎn)生“抗拒”心理?！扒€飯” 這一詞，已成為博主們最不希望在評論區(qū)看到的內(nèi)容。
因此，珍惜自己羽毛的美妝博主們，與品牌方的合作頻率變得十分小心謹(jǐn)慎，在選品面前也愈發(fā)變得“苛刻”。
如美妝博主駱王宇在4月6號晚發(fā)布的“回應(yīng)差評”視頻中就提到，“關(guān)于駱王宇恰爛飯的差評，建議用戶忽略無效信息，能幫到你最重要，不建議讓駱王宇去死”。
圖源：抖音
一位美妝博主張張也向聚美麗透露了其被扣上“恰爛飯”帽子的擔(dān)憂，“我作為一名偏醫(yī)學(xué)的美妝博主，無法做到像泛流量達(dá)人或明星直播一樣高頻率地開播，我的直播間內(nèi)容更多是像自用好物分享。假設(shè)這個星期推薦A面霜，下星期又推薦B面霜，那很容易就會被粉絲認(rèn)為是恰爛飯了?！?/p>
其次，多位美妝博主也告訴聚美麗，現(xiàn)在的用戶除了對廣告產(chǎn)生“抗拒”心理之外，也對于產(chǎn)品成效的時間要求“越來越短”。純口播科普的中長視頻內(nèi)容，只能吸引到非常小一部分的用戶。
“這無疑壓縮了直播選品的范圍。我們被倒逼著不得不選擇一些可以7天內(nèi)出成效的產(chǎn)品，如A醇、酸類的。一些比較溫和的，或者28天出效果的品，就會擔(dān)心有些用戶沒有耐心用完，反過來指責(zé)我在恰爛飯?！币晃会t(yī)學(xué)護(hù)膚博主小周跟聚美麗說出了自己的擔(dān)憂。
另一位科普型的博主貝卡則透露，“原先一個護(hù)膚知識點(diǎn)，講的博主少的時候，用戶聽聽覺得挺有道理。但現(xiàn)在講的博主多了，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重后，科普內(nèi)容用戶就不愿意再聽了。而過于深奧的內(nèi)容，用戶又聽不進(jìn)去。以至于現(xiàn)在很多博主，跟演戲一樣地在表演短視頻內(nèi)容。我感覺部分博主不像美妝博主，而更像演員?！?/p>
而在品牌方面，在過去幾年中有很多商家與博主合作“品宣”廣告，找頂流或影響力較大的博主通過短視頻宣傳自家產(chǎn)品。
但從2022年降本增效開始，各個品牌開始傾向以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的合作，尋求有ROI的博主。這讓不少僅依靠短視頻變現(xiàn)的博主適應(yīng)不了這樣的商業(yè)市場變化。
綜上所述，品牌投放預(yù)算大幅度縮減，用戶對于廣告的“脫敏”以及對于護(hù)膚成效“急功近利”的心態(tài)，導(dǎo)致美垂創(chuàng)作內(nèi)容空間不斷被壓縮的同時，也讓美妝博主開始告別“躺著賺錢”的時代。
與此同時，趨于飽和的美垂內(nèi)容市場，也正在“瘋狂”地淘汰“不專業(yè)”的美妝博主。
一位功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人關(guān)關(guān)告訴聚美麗，“早期部分美妝博主能發(fā)展起來，原因之一是當(dāng)時年紀(jì)小輕、皮膚狀態(tài)年輕。因此，無論如何瘋狂刷酸、高濃度美白等護(hù)膚動作，一開始是沒有產(chǎn)生負(fù)面影響的。但這種不科學(xué)的護(hù)膚方式，到后來不僅破壞了自己的皮膚屏障，也誤導(dǎo)了一波年輕的用戶，導(dǎo)致逐漸失去公信力?！?/p>
圖源：抖音
諸如此類典型的“不專業(yè)”美妝博主，通常是在早期由MCN機(jī)構(gòu)“大規(guī)模孵化出來”，在洗稿、念brief、刷數(shù)據(jù)三板斧的“加持”下，以“工具人”的形式存活至今。
因其專業(yè)度不高，在低緯度重復(fù)內(nèi)容形式、盲目追逐熱點(diǎn)，這批長期處于“卷流量”的所謂美妝博主，內(nèi)容也容易走向偏激、片面的方向。
如為了“黑而黑”的紅黑榜模式、僅靠主觀評測去判斷產(chǎn)品的短視頻內(nèi)容模式；直播帶貨形式，則是一味地瘋狂“破價”“搞促銷”，通過壓榨品牌價值獲得銷量。
這類博主的不專業(yè)性及帶貨的不穩(wěn)定性，在熱度過后逐漸暴露出來，成為被市場淘汰,以及用戶口中”恰爛飯”的美妝博主。
美妝博主在行業(yè)中扮演著怎么樣角色?
美垂數(shù)據(jù)下滑，賺錢難，成為不少美妝博主正焦慮的問題。與此同時，泛娛樂類型的達(dá)人的高轉(zhuǎn)化帶貨能力，也正不斷吸引著品牌方的注意力。
那么，美垂紅人真的不行了嗎？答案顯然的否定的。
智云MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容負(fù)責(zé)人姝爾以流量價值、粉絲價值兩個方向，分析了美妝博主在品牌營銷中的關(guān)鍵隱性價值。
在姝爾看來，因美妝博主吸引來的大多數(shù)是對于美妝或者產(chǎn)品感興趣的人群，可以將粉絲以膚質(zhì)區(qū)分人群，或者以功效區(qū)分人群。而泛娛樂達(dá)人盡管吸引來的人群很泛，但無法達(dá)到將人群精準(zhǔn)化。
與此同時，根據(jù)內(nèi)容篩選出來的垂類人群，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，且能根據(jù)垂直內(nèi)容精準(zhǔn)優(yōu)化投放策略。
譬如從評測向及干貨向的數(shù)據(jù)來看，評測向主要是集中在18歲到23歲的年輕學(xué)生人群，干貨向則更容易吸引24歲以上的上班族觀看，更適合帶貨變現(xiàn)。
因?yàn)闇y評項(xiàng)的內(nèi)容就是告訴用戶能選什么，什么能省錢，因此更吸引低消費(fèi)能力的學(xué)生群體。而干貨向的內(nèi)容是需要達(dá)人去思考總結(jié)化妝品行業(yè)的專業(yè)知識，所以更吸引收入較高的群體觀看。
“什么樣的內(nèi)容決定了什么樣的觀看人群。美妝博主現(xiàn)在的流量低，但并不代表他的人群價值和長尾流量低?！辨瓲柨偨Y(jié)到。
在多位業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)知中，泛娛樂達(dá)人主要提供情緒價值促使下單，更適合帶爆品，而賦能品牌的工作，更適合由美妝博主來勝任，他們提供的是情緒與實(shí)用類共存的價值。
而在聚美麗看來，一個優(yōu)質(zhì)的新品牌或新產(chǎn)品，擁有技術(shù)優(yōu)勢和品牌故事可以更好地打動消費(fèi)者。但要講好一個品牌故事，就首先要講技術(shù)故事。對于技術(shù)故事而言，其真實(shí)性、完備性和新穎性三點(diǎn)都非常重要。
因此，品牌在向消費(fèi)者傳達(dá)這個“復(fù)雜”的B端故事的過程中，就需要找到專業(yè)的美妝博主，一起共創(chuàng)C端內(nèi)容。
而具備能完整地闡述好品牌故事，以及技術(shù)內(nèi)容能力的賬號，則更多集中在美妝博主身上，泛流量的娛樂達(dá)人往往并不具備這樣的說服力。
那么，能否輸出一個品牌故事與技術(shù)體系完備的brief，找到與粉絲群體相吻合的博主，共創(chuàng)出消費(fèi)者能接受的內(nèi)容，成為品牌在科學(xué)傳播體系里面重要的一環(huán)。
如，薇諾娜有一本紅寶書，當(dāng)美妝博主被brief中一個敏感因子的新穎表達(dá)所吸引之后，在與品牌提供大量補(bǔ)充信息方便美妝博主表達(dá)后，說服了一批敏感肌的用戶群體。又譬如歐萊雅，每一款產(chǎn)品至少配有幾十頁的技術(shù)故事說明文檔，里面包含了非常完善的基礎(chǔ)科學(xué)原理、技術(shù)應(yīng)用原理和產(chǎn)品開發(fā)原理。
這些形式，也更適合與有專業(yè)內(nèi)容能力的博主合作，輸出具有新穎性的品牌故事內(nèi)容。
美妝博主在行業(yè)中，更多承擔(dān)著“承上啟下的翻譯官”的角色。
而在美妝博主與品牌合作的過程中，同時也幫助他們做更好的內(nèi)容化建設(shè)，贏得更多的用戶口碑和轉(zhuǎn)化，提高了整體的傳播效率。
總體來說，對于美妝博主，專業(yè)的內(nèi)容和粉絲的單一屬性能讓直播間人貨匹配度更高，在與科學(xué)專業(yè)為基礎(chǔ)的品牌合作上匹配度更高。而泛娛樂達(dá)人及電商類型的逐本，往往缺乏專業(yè)科學(xué)的說服力，更適合與市場認(rèn)知度較高的品牌或爆品合作帶貨。
美而妝博主除了在科學(xué)傳播鏈路中扮演著“翻譯官“角色之外，同時也是現(xiàn)如今品牌輿情的生發(fā)地。經(jīng)得起專業(yè)科學(xué)紅人扒的品牌，才能真正立足于市場，反之，品牌輿情危機(jī)就會爆發(fā)。(詳情閱讀：KOL當(dāng)?shù)?，美妝品牌痛失話語權(quán)？)
今天的化妝品行業(yè)，紅人已經(jīng)成為事實(shí)上化妝品最重要的媒體及銷售渠道。新品的推廣需要他們、日常品宣需要他們、賣貨也需要他們，這使得紅人在行業(yè)的地位愈發(fā)重要，并逐漸開始掌握C端話語權(quán)，不經(jīng)意間品牌似乎落在了弱勢角色的地位。
當(dāng)一位美妝博主發(fā)布了質(zhì)疑品牌的內(nèi)容，不管內(nèi)容是否專業(yè)，邏輯是否合理，其內(nèi)容給品牌帶來的負(fù)面輿論卻是真實(shí)又具體的。
“所謂好事不出門，壞事傳千里。在品牌準(zhǔn)備回應(yīng)的時間過程中，負(fù)面輿論都不知道發(fā)酵到什么程度了。而先入為主的觀念，也會讓消費(fèi)者自動屏蔽品牌的回應(yīng)，使得品牌負(fù)面形象難以逆轉(zhuǎn)?！蹦称放芇R負(fù)責(zé)人對聚美麗說到。
美妝博主的進(jìn)化，從機(jī)會主義到專業(yè)至上
盡管美妝博主在行業(yè)中扮演著重要角色，但眾多同行的入局以及流量的緊縮，讓這個市場開始變得內(nèi)卷。這也倒逼著美妝博主，正從早期的機(jī)會主義往專業(yè)主義不斷進(jìn)化。
而在專業(yè)化前進(jìn)的道路上，擺在美妝博主面前的一個難題是“怎么做，能讓用戶聽得下去。同時保持一定的商業(yè)變現(xiàn)能力”。
一位MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人安娜告訴聚美麗：美妝博主應(yīng)保持科學(xué)說理的同時，積極改變內(nèi)容表達(dá)的形式。
“過往我們招聘美妝博主的條件，口條清晰，有一定表現(xiàn)力，形象姣好。到現(xiàn)在，我們更多是孵化雙一流大學(xué)的高材生、研發(fā)師配方師從業(yè)經(jīng)歷等美妝博主組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。但也因?yàn)檫@批博主是從事專業(yè)科研工作的，本身性格是比較內(nèi)斂謹(jǐn)慎，那么我們會鼓勵他們多釋放天性，可以偶爾發(fā)一發(fā)與生活相關(guān)的內(nèi)容，在科普專業(yè)化妝品的知識的同時，豐富自己的人設(shè)。”
如何用普通用戶更容易接受的形式，講好科學(xué)說理的內(nèi)容并平衡好商業(yè)的關(guān)系，正不斷考驗(yàn)著美妝博主的能力。
在聚美麗的訪談中，有美妝博主選擇開小號分享生活日常，以此豐富自己的人設(shè)，不再是單純的美妝科普；也有美妝博主積極地跑外景、跑溯源，離開攝影棚，希望可以輸出更新鮮的內(nèi)容形式和直播場景；也有博主為增強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)的能力，積極地搭建直播帶貨團(tuán)隊(duì)，以短視頻干貨輸出+直播帶貨的合作模式，建立起更高的競爭壁壘。
談即內(nèi)容，美妝博主們則都普遍認(rèn)為：美垂內(nèi)容的輸出，是一場馬拉松賽跑。
“我們不能因?yàn)橐粫r流量的焦慮，而將科普內(nèi)容形式拋棄。堅(jiān)持做好專業(yè)內(nèi)容輸出，服務(wù)好關(guān)注我們的粉絲，才是我們長跑的能力?！卑材日f到。
其次，美妝博主也不僅僅局限于C端的種草，正積極地從產(chǎn)品開發(fā)的角度，以B端專業(yè)人士的身份，深入?yún)⑴c品牌。
比如現(xiàn)在不少專業(yè)型的美妝博主，能夠?yàn)檎谏鲜衅诨蛘哐邪l(fā)期的產(chǎn)品，提供一些試用測評和相對專業(yè)的建議。
“我們的護(hù)膚博主有自己的粉絲團(tuán)，當(dāng)一個新產(chǎn)品或者迭代的產(chǎn)品需要用戶反饋的時候，我們也可以做測評。另外，我們公司也會組織博主和品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過專業(yè)科學(xué)博主做背書、種草博主重復(fù)植入，來實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。”安娜告訴聚美麗。
到如今，美妝博主這個群體正不斷走向?qū)I(yè)主義的路徑。在未來，我們期待品牌與具備影響力的美妝博主雙向奔赴并進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容輸出，最終塑造品牌良好的科技形象，搭建起真正屬于科學(xué)傳播共同體。