文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
在交上一份巨虧18億的年度答卷之后，國內(nèi)酒店業(yè)龍頭華住集團(tuán)反倒松了口氣。
在最新財報電話會中，華住官方給出強(qiáng)勁指引，表示預(yù)計2023年第一季度預(yù)期較2022年第一季度增長61%至65%。
2023年全年，預(yù)計收入將比2022年增長42%至46%。這也就意味著，在新的一年，華住將迎來史上最的營收，到達(dá)196.84億（以42%來計算）。
3年巨虧超過44億之后，2023年華住迫切期待用一場翻身仗來證明自己策略上的成功。
但在管理層預(yù)計的業(yè)績起飛之前，華住的隱憂似乎從來沒有完全消除。人類的記憶并非只有7秒，回顧華住的歷史，華住在疫情前的成功可以總結(jié)為，通過并購以及多品牌運(yùn)營大力發(fā)展中高端品牌、加速擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)型加盟店，特別是全季酒店的出現(xiàn)，讓華住在中端酒店中獲得了先發(fā)優(yōu)勢。
創(chuàng)始人季琦曾經(jīng)宣稱要用最少的力氣去做最快的擴(kuò)張，加盟、會員、數(shù)字化三大翼齊飛，成就了更輕的擴(kuò)張方式和更快的速度。
但在疫情三年期間，此模式?jīng)]有展露出應(yīng)有的韌性，反而顯示出了沉重的一面。作為國內(nèi)排名前三的酒店集團(tuán)，華住的表現(xiàn)在同一序列之中，幾乎可以用慘淡來形容，在財務(wù)方面，錦江三年保持盈利，首旅三年，累積虧損在10.22億，而對比來看，華住僅在2022年虧損規(guī)模已經(jīng)達(dá)18億。其中，在收入結(jié)構(gòu)中直營與加盟管理的不均衡，以及連年增長的負(fù)債率，與巨高不下的經(jīng)營費(fèi)用，讓華住不得不放慢腳步，開始消化快速擴(kuò)張帶來的問題。
但降速的華住，在內(nèi)部似乎也遇到了麻煩，2022年華住通過所謂“對賭”協(xié)議，以80%的入駐率為條件，試圖穩(wěn)住逐漸下滑的加盟數(shù)量，彰顯集團(tuán)信心，但實際情況不盡如人意，加盟數(shù)量降低的同時，也有媒體發(fā)現(xiàn)，直營店似乎在享受著與加盟店區(qū)別對待的優(yōu)勢。
華住的2023年，絕對不是疫情消散后簡單的逆勢增長，后疫情時代的蛋糕，也許也沒有想象中那么好切。
01、華住二次探底的啟示
2020年年底，英國雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章名為《中國的錦江和華住為什么能讓萬豪和希爾頓羞愧》（ How China’s Jin Jiang and Huazhu put Marriott and Hilton to shame ）的文章，其中對于華住在疫情爆發(fā)的第一年的做法表示了肯定。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)人的論述之中，全球酒店行業(yè)在疫情之下，都受到了不小的影響，全球客房量最大的8家上市酒店集團(tuán)，在2020年股價平均下滑了15%以上，但是錦江與華住在疫情受到遏制的3季度完成了翻盤。華住更是在2020年9月在中國香港二次上市成功，市值一度超過160億美元，僅排在萬豪和希爾頓之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)人稱它倆在全球酒店行業(yè)內(nèi)完成了一次飛躍。
擴(kuò)張動作是華住在疫情期間最為明顯的一個舉動，僅僅是2020年第三季度華住凈增了319家酒店，全年更是開足馬力，一年擴(kuò)張數(shù)量達(dá)1171家。
而與華住加速擴(kuò)張動作同時發(fā)生的是疫情之下，酒店行業(yè)的蕭條。在攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)之中，疫情之下的2020年，中國注銷酒店達(dá)15萬家，其中有98%是單體酒店。華住似乎等到了抄底中國酒店市場的最好時機(jī)，特別是當(dāng)上市之后，手中子彈充裕之時。
為了進(jìn)一步加速擴(kuò)張，吸引更多的加盟商，華住創(chuàng)始人季琦在2020年年底的華住世界大會上，拿出了華住運(yùn)營的三大殺手锏，即輕資產(chǎn)加盟創(chuàng)造價值，會員系統(tǒng)降低OTA（攜程、美團(tuán)）渠道傭金，以及數(shù)字化運(yùn)營降低成本。
在季琦的論述之中，2020年華住1.7億華住會員貢獻(xiàn)了約74%的訂單，可以大大降低互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道的費(fèi)用，與此同時，數(shù)字化也讓華住人房比（即運(yùn)營酒店一間客房所需要的人數(shù)，一般經(jīng)濟(jì)型酒店人房比在0.2-0.3）在2019年可以達(dá)到驚人0.17。似乎所有的一切指向了一條明確的路徑，加盟華住是一筆吸引力極大的投資。用季琦的話說就是“用最少的力氣做最好的動作”。
而正是那時季琦提出了“重倉中國，下沉三四線，重量也重質(zhì)”三大策略，進(jìn)一步加速華住的擴(kuò)張。此刻，對于華住來說“重量”是在“重質(zhì)”之前的，據(jù)行業(yè)人士分析，結(jié)合這三點策略來看，華住意圖十分明顯，即發(fā)力經(jīng)濟(jì)型酒店，加速規(guī)模擴(kuò)張，搶占疫情出清的下沉市場。
總結(jié)來看，經(jīng)歷2020年疫情的華住，似乎開啟了全新的變局，即季琦后來在財報電話會中所言的超大規(guī)模增長。
2020年華住雖虧損達(dá)22億，但港股與美股幾乎沒有出現(xiàn)下跌，無論投資人還是行業(yè)觀察者，似乎都認(rèn)為華住的冒險似乎合情合理。
隨后進(jìn)入2021年，華住從業(yè)績上來看，營收增長至127.85億（2020年為101.96億），雖然依舊虧損，但是虧損數(shù)額已經(jīng)大幅收窄至4.65億（2020年為虧損21.92億）。一切從表面上看，似乎如華住預(yù)想，通過擴(kuò)張換來增長與利潤。
但事實，似乎卻并非如此。對比數(shù)據(jù)來看，在2021年華住經(jīng)濟(jì)型酒店增長速率并沒有想象的快，2020年年底時，華住經(jīng)濟(jì)型酒店增長數(shù)量較2019年，增長了891家，但這一數(shù)字在2021年底時，僅增長了410家。
換句話說，經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張并未如年初時管理層預(yù)期一樣快速上量，而與此同時，經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張不利，則直接導(dǎo)致就是集團(tuán)整體擴(kuò)張的被動降速，在2021年，華住整體經(jīng)開店量已經(jīng)下滑至1014家，低于2020年的1171家，而這一數(shù)字在2022年進(jìn)一步下降至740家。
而與經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張不利形成對比的是，華住在中高端繼續(xù)加碼，在2021年，中端及以上酒店占比達(dá)53.76%，而在高端方面，2021年新開業(yè)施柏閣酒店14家，花間堂新簽約35家。旗下宋品、美侖美奐等高端酒店品牌2021年均迎來首店開業(yè)。從酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，華住的轉(zhuǎn)型并非如預(yù)想一般。
總結(jié)來看，2021年的華住可以用下沉市場拓展不利，開店規(guī)模降速，而從另一個角度而言，中高端酒店擴(kuò)張依舊是華住的增量方向。
而眾所周知，由于中高端酒店因投資金額大，回收成本周期較長，往往會形成較高的運(yùn)營成本，特別是在入住率較低，酒店利用率較低的疫情期間，這樣的弊端將會被不斷放大。同時，根據(jù)國際酒店集團(tuán)的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)來看，中高端酒店的利潤率不高是常態(tài)，有數(shù)據(jù)顯示在中國豪華酒店即便在峰值時利潤率維也僅僅系在4%左右。
另一方面，對于酒店集團(tuán)而言，收取按月收取加盟商費(fèi)用的輕資產(chǎn)、數(shù)字化運(yùn)營，顯然是更低成本，毛利更高，且可以對抗風(fēng)險的方式。但這樣的轉(zhuǎn)型，對于華住來說似乎在2021年并沒有到來。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也從側(cè)面解釋了為何華住雖然營收重回增長，但酒店運(yùn)營成本卻始終居高不下，而如果疊加營收增速、酒店增速，與入駐率、平均客單價不匹配的情況，虧損將隨時發(fā)生。
而這樣轉(zhuǎn)型的受阻，似乎也為2022年的業(yè)績虧損埋下了伏筆。進(jìn)入2022年，華住的擴(kuò)張繼續(xù)降速，凈增長酒店數(shù)量740家，而隨之下降的則是較低的入住率，2022年華住平均入住率為66.5%（2021年為71%）。與此同時，酒店管理成本卻相較于2021、2020連續(xù)三年上升，分別為97億、113億以及123億。
02、內(nèi)部矛盾與群狼環(huán)伺
在2022年的華住財報之中，除18億虧損外，另一組數(shù)字也非常值得關(guān)注。
公開信息顯示，截至2022年12月31日，華住有8411家在營酒店。其中包含623家租賃及自有酒店以及7788家管理加盟及特許經(jīng)營酒店。租賃及自有酒店占比7.4%。而華住租賃及自有酒店全年收入91億元，同比增長12.7%，對總營收的貢獻(xiàn)度達(dá)65.5%；其次為管理加盟及特許經(jīng)營酒店，收入為44億元。換句話說，華住占比僅7.4%的租賃及自有酒店，貢獻(xiàn)了總體收入的65.5%。
而這樣的收入結(jié)構(gòu)，印證了一個事實，即高成本運(yùn)營的華住直營酒店，依舊是華住營收的核心，而輕資產(chǎn)高毛利的加盟模式，在華住的營收之中，占比依舊有限。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不均衡，似乎也在向其他方向蔓延，在華住加盟商群體之中，矛盾似乎也正在加劇。
2022年，為吸引加盟商，華住表示凡2022年年內(nèi)簽約以及開業(yè)的門店，若該店在2023年1-12月期間年平均綜合出租率在80%以下，免收該店2023年全年2%的加盟管理費(fèi)。但從2020至2022年連續(xù)三年的運(yùn)營數(shù)據(jù)上來看，華住平均入住率從未達(dá)到至這一水平，從某種程度上來說，此次對賭更像是一次對于加盟商的全體減免活動。而這也直接引發(fā)了，雖然加盟商數(shù)量不斷增長，但加盟收入?yún)s并未如期增長。
總結(jié)華住2022年業(yè)績的二次虧損，從根源來說，更像是2020年開始的規(guī)模化加盟擴(kuò)張策略受阻的集中體現(xiàn)。雖然華住在中高端依舊保持領(lǐng)先的身位，但中高端酒店較高的人房比，以及逐年上漲的運(yùn)營成本，似乎也成為了讓華住在消費(fèi)降級時代無法兌現(xiàn)業(yè)績的一大影響因素。
內(nèi)部的矛盾逐漸暴露的同時，外部的壓力也在悄然發(fā)生。
如果說，在中國酒店行業(yè)，有過一次集體性恐慌，2017年進(jìn)入中國的印度酒店企業(yè)OYO一定是其中之一，通過不收取加盟費(fèi)的方式，OYO兩年之內(nèi)，在中國拿下了1.9萬家酒店。
面對如此驚人的擴(kuò)張速度，華住也曾作為投資方之一，入股了這家競爭對手。隨后雖然OYO經(jīng)歷了在中國市場的大潰敗，但經(jīng)歷過那場資本盛宴的行業(yè)內(nèi)玩家，還是受到了不小的影響。包括華住在內(nèi)的多個玩家，紛紛通過上市融資，并購等方式不斷擴(kuò)張版圖。
而從另一個角度來看，對比華住較為優(yōu)勢的中高端酒店市場，近幾年來不斷擴(kuò)張的玩家，也給其帶來了不小的壓力。
在2022年，華住虧損之時，11月11日亞朵集團(tuán)，成功在納斯達(dá)克上市，根據(jù)財報顯示，亞朵完成了連續(xù)三年營收增長，同時保持了連續(xù)四年盈利，與此同時，作為產(chǎn)品線以中高端酒店為主的亞朵，規(guī)模數(shù)量也保持了不錯的增長。2022年在營酒店數(shù)量達(dá)到932家。
與此同時，在華住較為強(qiáng)勢的華東市場，2022年初，上市不到半年，君亭酒店開始了資本大動作，斥資1.4億收購了君瀾、景瀾品牌，成功卡位了中高端市場，而另一方面，君亭酒店在資本市場不斷被認(rèn)可，市值增長約5倍，也引發(fā)了行業(yè)投資人的關(guān)心。市值上漲的另一面，也意味著這場在中高端酒店之間戰(zhàn)事要向著更為激烈的方向演變。
總結(jié)來看，華住雖然時至今日，依舊享受著國內(nèi)酒店集團(tuán)第一高估值，但是無論從內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是外部的競爭格局都發(fā)生了較大的變化。好消息是，疫情消散之后的酒店行業(yè)正在經(jīng)歷系統(tǒng)性恢復(fù)，但另一面，競爭的加劇無疑會讓華住的虛火降一降。