文｜壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
進(jìn)入2023年，從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)到電動(dòng)車等大型消費(fèi)品呈現(xiàn)出了加速出海的態(tài)勢，不管是在美國超級碗上豪擲千金怒刷存在感的Temu，還是在最近開始布局海外市場的瑞幸和喜茶，以及陸續(xù)在歐洲試水的電動(dòng)車新勢力，在內(nèi)需不足以消化各類巨大產(chǎn)能的情況，向外走似乎成為了唯一的行業(yè)共識。
就目前來看，能夠在出海賽道中掀起波瀾的平臺和品牌，最大的特點(diǎn)便是鎖定了兩個(gè)字——低價(jià)。
從曾經(jīng)一度市值到達(dá)千億美元的SHEIN，到最近風(fēng)頭無兩的Temu，再到剛剛將版圖拓展到了澳洲的蜜雪冰城，0.99美元的各式雜貨和僅需1澳幣的大杯奶茶，這些讓歐美消費(fèi)者驚掉下巴的商品價(jià)格，成為了這一波出海潮流的中堅(jiān)力量，更不說本身就不存在付費(fèi)門檻的TikTok和海外版剪映CapCut這類軟件平臺。
在蔚來、OPPO、小米這些原本渴望突破海外中高端市場的品牌進(jìn)退維谷之時(shí)，將低價(jià)優(yōu)勢發(fā)揮到極致的出海戰(zhàn)略顯然占據(jù)了上風(fēng)。
然而不論是SHEIN還是Temu抑或是蜜雪冰城，單靠“價(jià)格戰(zhàn)”打開的市場幾乎沒有任何品牌忠誠可言，尤其像SHEIN和Temu在北美市場已經(jīng)開始出現(xiàn)劍拔弩張的競爭態(tài)勢。另一邊，雪王在促銷之后的快速漲價(jià)也瞬間讓門口的人潮化為了泡影。
低價(jià)出?；蛟S的確能夠在某些天時(shí)地利的配合之下占得先機(jī)，然而從更長遠(yuǎn)的角度來看，對于志在品牌升級和建立“中國制造”新形象的更多中國企業(yè)來說，在這一波“低價(jià)大潮”過去之后，或許出海之路將會走的更加艱難。
01 低價(jià)是“魔法”，用“魔法”打敗“魔法”
去年9月，Temu將出海首站選擇在了SHEIN的腹地美國市場，僅用一個(gè)月時(shí)間就登頂美國谷歌和蘋果應(yīng)用程序市場榜首。去年12月時(shí)Temu獨(dú)立訪客量增長至4450萬，再度超越SHEIN。
憑借低價(jià)補(bǔ)貼以及病毒式營銷的策略，Temu在美國的影響力一路飆漲，目前Temu的注冊用戶為5000萬，日活躍用戶數(shù)大約為500萬，月活躍用戶數(shù)則已經(jīng)上漲至1600萬。
另一方面，站穩(wěn)美國市場也為Temu加快海外布局提供了信心，在今年2月宣布擴(kuò)展至加拿大后，Temu于3月13日上線澳大利亞和新西蘭，澳洲站點(diǎn)是繼北美地區(qū)后Temu的第二次重大擴(kuò)張。盡管Temu并未像此前消息稱的于3月25日進(jìn)入英國市場，但歐洲，以及非洲和拉美等地已經(jīng)進(jìn)入等待行列。
Temu官網(wǎng)截圖
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的說法，今年Temu內(nèi)部業(yè)務(wù)的KPI已調(diào)整為今年9月1日前，北美GMV能夠在有單日超過SHEIN。
就目前來看，Temu的確做到了驚人的拉新效果，并且快速引起了北美市場對手的注意。
SHEIN與Temu原本在社交媒體上的口水仗已經(jīng)打上了法庭，前者指控Temu試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。
而不論是SHEIN之前的成功，還是如今其面對Temu所感受到巨大危機(jī)感，歸根結(jié)底在于這兩大平臺吸引用戶迅速增長的手段殊途同歸——“低價(jià)”，換句話說，Temu恰恰是用“魔法在打敗魔法”。
類似的情況不僅僅只是出現(xiàn)充分壓榨國內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商身上，從下沉市場一躍成為國內(nèi)新茶飲消費(fèi)品牌代表的蜜雪冰城，同樣也將“價(jià)格戰(zhàn)”帶到了海外市場。
在2021年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在內(nèi)部提了充滿野心的目標(biāo)——“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/p>
去年蜜雪冰城開始進(jìn)入韓國市場，其招牌“檸檬水”在韓國首爾售價(jià)為2000韓元，換算成人民幣約10元，盡管已經(jīng)高出國內(nèi)價(jià)格不少，但放在動(dòng)輒單價(jià)超過20元人民幣的韓國奶茶市場，依然算得上是低價(jià)。
2月中旬在澳大利亞悉尼市中心開業(yè)的蜜雪冰城，剛一開業(yè)門口就迎來了排隊(duì)的人潮，2-3澳幣（約合9-13元人民幣）的超低價(jià)格，瞬間使得周圍價(jià)格超過其兩三倍的奶茶店相形見絀，超低的價(jià)格加上海外華人捧場，使得“雪王”的澳洲首店迎來了開門紅。
并且因?yàn)樵诤Ｍ庖廊贿x擇了加盟制度，不管是韓國還是澳大利亞，在首店開業(yè)之后，其又顯示出了快速擴(kuò)張的勢頭。韓國接連有兩家新店開始，澳大利亞的第二家店開業(yè)也僅僅相隔不到兩周。
毫無疑問，對于處在高通脹的海外市場而言，對價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者數(shù)量激增使得這些平臺能夠?qū)ⅰ暗蛢r(jià)策略”發(fā)揮到極致，并且依靠營銷快速見效。從這個(gè)角度出發(fā)，不論是Temu還是蜜雪冰城都在試圖及時(shí)抓住這一波紅利，深入本本土品牌并占據(jù)歐美市場腹地。
先不論這一紅利是否還可持續(xù)，賠本賺吆喝的低價(jià)模式在打開市場的同時(shí)，卻又進(jìn)一步降低了品牌價(jià)值，對于始終對于沖擊高端不成而心有戚戚的中國企業(yè)來說，低價(jià)傾銷雖然一時(shí)爽卻完全沒有為品牌與商業(yè)模式帶來任何護(hù)城河，一旦遭遇外部環(huán)境的變化，或是更激進(jìn)競爭對手的傾軋， “低價(jià)”所帶來的副作用才會真正顯現(xiàn)。
02 低價(jià)好用，但不能只會一招
對選擇依靠低價(jià)出海的中國企業(yè)來說，打開市場是一回事，能不能最終站穩(wěn)腳跟卻又是另一回事。
在Twitter、TikTok等社交媒體上，過去長期以來對SHEIN提供產(chǎn)品質(zhì)量的不滿就從未中斷過，同時(shí)關(guān)于剽竊設(shè)計(jì)的糾紛也始終籠罩在其頭頂，更不說始終被環(huán)保組織窮追猛打的快時(shí)尚浪費(fèi)問題。
在已經(jīng)形成了相對于Zara、H&M的價(jià)格優(yōu)勢之后，如今SHEIN其實(shí)更多在做還是品牌建設(shè)和進(jìn)一步擴(kuò)大其在尚未開發(fā)地區(qū)的影響力，這也是今年年初傳出其希望在年內(nèi)IPO以籌措更多資金用于擴(kuò)張的核心原因。
SHEIN的“高端”品牌MOTF
而對于Temu這類以全品類百貨為主的平臺來說，其國內(nèi)版本拼多多早期出現(xiàn)的貨不對板或是偷工減料的情況可以說毫無意外的再次出現(xiàn)。
即便是對“薅羊毛”頗有心得的海外華人，面對剛剛進(jìn)入加拿大和澳大利亞市場的Temu也給出了相當(dāng)負(fù)面的反饋，小紅書大量”踩雷貼”持續(xù)涌現(xiàn)，幾乎清一色指向了Temu在進(jìn)入新市場時(shí)只顧低價(jià)促銷卻很難保證產(chǎn)品質(zhì)量的問題。
事實(shí)上，Temu甚至都不算是最早的SHEIN模式追隨者或挑戰(zhàn)者。
從2015開始一路走高的跨境電商Wish，也是依靠提供來自國內(nèi)的低價(jià)商品聲名鵲起，并成功在2020年年末登陸納斯達(dá)克。按照當(dāng)年的銷售額以及超過百億美元市值，Wish一度成為了僅次于亞馬遜和eBay的美國第三大電商平臺。
在當(dāng)年，Wish就一度被外界稱為“美版拼多多”，因?yàn)槠渲饕脩艟褪悄切┎辉诤跗放贫Ｍ軌蛑苯淤I到中國低價(jià)白牌工廠產(chǎn)品的美國消費(fèi)者。
不過短短兩年之后，Wish的銷量和口碑開始急轉(zhuǎn)直下。
公司財(cái)報(bào)顯示，其2021年月活用戶人數(shù)平均超過7400萬，而這一數(shù)字到2022年只剩下了2400萬，全年的活躍購買用戶只剩下了1300萬。股價(jià)也較最高點(diǎn)跌去了超過98%。
當(dāng)然，有拼多多的成功在前，Temu如今的強(qiáng)勢表現(xiàn)似乎讓人更加放心其不會重蹈覆轍。
但最終Wish所遭遇的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、快遞服務(wù)不佳、用戶口碑持續(xù)下滑等問題，依然無法規(guī)避，與拼多多能夠固守國內(nèi)下沉市場的基本盤不同，歐美市場的用戶固然會因?yàn)楦咄浀脑蛞粫r(shí)青睞給予大量平臺補(bǔ)貼的低價(jià)電商平臺，高通脹的外部環(huán)境和平臺燒錢卻也并不是可持續(xù)的常態(tài)。
認(rèn)為只要盡可能降低成本，提供低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠吸引海外市場的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)全球化。這種做法可能在短期內(nèi)有效，但在長期來看，其實(shí)是不可持續(xù)的。
即便是背靠拼多多的千億現(xiàn)金流輸血，Temu也不可能為每一筆訂單無限提供30美元的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，并且將每一筆退貨都算在商家的頭上。
Temu取消賣家們的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼
同樣的情況在蜜雪冰城身上反應(yīng)的更加真實(shí)，在悉尼店開業(yè)僅僅一周后，基于現(xiàn)實(shí)成本考量的“雪王”就快速上調(diào)其產(chǎn)品價(jià)格。盡管依然對本土品牌具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，口碑卻開始快速下滑，開業(yè)大排長龍的景象迅速消失后，更高的價(jià)格也讓消費(fèi)者不再包容其相對廉價(jià)的品質(zhì)，最先倒戈的消費(fèi)群體恰恰也是第一波為了低價(jià)而去排隊(duì)的人。
原本在國內(nèi)就是依靠完整供應(yīng)鏈以確保價(jià)格優(yōu)勢的蜜雪冰城，一旦脫離了其供應(yīng)鏈能夠覆蓋的范圍，其實(shí)很難再保證長期的低價(jià)優(yōu)勢。這種情況甚至在更靠近國內(nèi)供應(yīng)鏈的越南市場同樣如此，即便其價(jià)格已經(jīng)很難算低價(jià)，根據(jù)之前的招股書顯示，截至2022年3月越南的249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元。
在無法保持低價(jià)優(yōu)勢，卻又在口味上很難與其他茶飲品牌競爭的情況下，蜜雪冰城的出海是否能夠更進(jìn)一步顯然值得觀察。
從表面上看，出海輸出“消費(fèi)降級”的確成為了當(dāng)下出海企業(yè)的首選，然而從長遠(yuǎn)角度來看，這種趨勢很難對想要進(jìn)一步升級的“中國制造”帶來太多正面效應(yīng)。
歸根結(jié)底，不管是SHEIN、Temu、蜜雪冰城還是正在籌備出海的瑞幸、喜茶， 低價(jià)策略始終是一把雙刃劍，如何學(xué)會善用將會是一個(gè)長久需要解決的命題。