文｜陸玖商業(yè)評論

realme背刺OPPO，又和一加有重合，發(fā)布的高端機進一步和OPPO形成了競爭。OPPO需要重新考慮realme的價值。

5月4日，距離 realme五周年的日子越來越近了，等待它的會是什么生日禮物 ？

不久前，realme副總裁、全球營銷總裁、中國區(qū)總裁徐起曾表示，2023年，realme進入創(chuàng)業(yè)的第二階段，realme將走精品路線。同時，realme在全國加緊建設線下售后服務網點，2023年，realme將實現100%地級城市的覆蓋。

自建售后、機型，realme在脫離OPPO體系之后，只能自謀生路。

從2018年依托OPPO資源成立，到2022年被剝離OPPO，realme走了一條和一加相反的道路。后者先是獨立海外發(fā)展，最后加入了OPPO體系；realme則先是依托OPPO發(fā)展起來，最后出局。

2022年6月份，OPPO不再負責realme的售后，7月份，realme從OPPO商城剔除。

realme為什么如此不被OPPO待見？OPPO如何看待產品線越來越和自己重合的realme？

這背后也許是一場性價比與高毛利的博弈，OPPO的渠道和價格體系，是神圣不可侵犯的，哪怕是親生兒子realme也一樣。

線下的另一套玩法

從一誕生，realme在OPPO就有點“不受待見”。

省代持股，是OPPO和vivo的普遍做法。所謂省代，指的是線下渠道的第一級代理商，以省為單位，操盤OPPO在本地的整體銷售。省代通常在OPPO各個分公司持股，同時，他們還擔任OPPO的副總裁。

據多位行業(yè)人士透露，OPPO手機的毛利比較高，基本在13%左右，另外，作為分公司的股東，省代們還可以分到分公司的紅。毛利高，能分紅，這種綁定關系，使得省代和OPPO的關系非常緊密，關系非常穩(wěn)固。省代們在OPPO的話語權都很強，甚至可以影響OPPO高層的任免。

因為這種深度的綁定，OPPO要進行變革，也遭遇了不小的困難。

比如，因為省代的強大影響力，OPPO在很長一段時間無法做電商和運營商渠道。

有段時間，在運營商渠道非常強勢的時候，OPPO想做運營商渠道，搞零元購機，就遭到省代反對。因為運營商是全國終端公司采購，省代的角色就剩下了配貨發(fā)貨。省代認為自己的生存空間被壓縮了，OPPO的運營商渠道就沒做起來。

OPPO做電商，也一再推遲。因為電商是全國發(fā)貨，面對的是全國客戶，省代認為這觸動了他們的利益。

進入2018年，小米依托性價比的優(yōu)勢，已經在手機市場異軍突起。OPPO線下市場進入瓶頸期，于是推出了1500左右的K系列，這款產品只做電商，規(guī)避了省代們的擔憂。同時，在這一年，主掌OPPO海外業(yè)務的李炳忠出走，依托OPPO的資源成立了realme，這個品牌對標小米，瞄準中低端和青年人群，主打性價比。

行業(yè)人士認為，這是OPPO折中的辦法。內部做不了，只能出去做。

和一加一樣，realme玩的是“出口轉內銷”的模式，在海外做了一年之后，就殺回到國內市場。

從股權架構上，OPPO、一加和realme是兄弟關系，但在資源上，OPPO和一加、realme更像是父子關系。

不過，即使回國，realme也無法進入OPPO的線下渠道，只能在OPPO商城進行線上銷售。與之相反，2020年，一加在回歸后，與OPPO全面融合，順利進入了OPPO的線下渠道。

無法進入OPPO的渠道，realme想迅速切入線下市場，選擇了走運營商和大客戶的渠道。這正是當初OPPO迫于省代壓力無法觸及的領域。

可以用研發(fā)資源，可以用售后，但是不能進入OPPO的渠道銷售，和太子一加相比，realme有點像個庶出。

OPPO曾經的套殼機？

realme這個庶出，血管里流的并不是OPPO的血。

“OPPO和vivo最早被戲稱為廠妹機，玩的是低配高價，給渠道商留了很高的利潤空間，導致這些渠道商都是高舉高打，他們投了各種各樣的綜藝節(jié)目，找了各種小鮮肉代言，在經濟比較好的情況下，它確實是能夠有紅利的?！毙袠I(yè)內人士羅先軍（化名）表示，“但是現在這種玩法不太靈了，明星動不動就翻車，他們不敢再像以前那樣去簽明星，去搞綜藝節(jié)目的代言?！?/p>

OPPO努力撇清和realme的關系，背后是有一套邏輯的。

OPPO玩的是品牌溢價，realme玩的是性價比。

而realme不是這個玩法。realme走的是性價比，同樣的配置，比OPPO要便宜很多。對此，行業(yè)內曾有一雞多吃、套殼機的說法出現。

“realme也好，一加也好，OPPO也好，很多都是套殼機，明明是一個型號，這一個用塑料后蓋，另一個用玻璃后蓋，再把設計換一下，就成了不同品牌的不同型號，但其實他們都是一個手機?！绷_先軍說。

羅先軍表示，這種方法，首先是打了一個信息差，因為realme主要靠線上買，OPPO和一加主要靠線下，很多普通用戶不會去做這種比較；另外，他還打了一個品牌差，買OPPO的人，不會去關心realme，因為他會覺得realme 就是另一個品牌。

“站在品牌方的角度，他覺得自己也沒錯，不同的品牌，不同的價位段，不同的渠道，覆蓋不同的用戶?！?/p>

一加、OPPO和realme，通過這種方式，共用一套研發(fā)和供應鏈，也節(jié)約了研發(fā)成本。

但是，一個是性價比，一個是品牌溢價，realme和OPPO，在邏輯上就完全不一樣。差不多的配置，realme要比OPPO或者一加的價格差了一個檔次，有媒體報道，realme經常“背刺”O(jiān)PPO，這也是realme無法進入OPPO線下渠道的主要原因。

2022年11月，OPPO剛剛發(fā)布A系列的時候，就有媒體做過比較。同時發(fā)布的realme10Pro，和OPPOA1Pro相比，除了設計和屏幕上的區(qū)別，其他配置參數基本一致。但是同樣12G+256G的版本，OPPO的售價達到了2300，realme只有1900元。

撇清關系

到了2022年，OPPO干脆把realme這個庶出趕出了宮殿。

6月份，OPPO不再負責realme的售后，7月份，OPPO商城里不再銷售realme的產品。

幾天前，陸玖商業(yè)評論打電話給OPPO客服，咨詢realme手機能否在OPPO的售后網點維修?？头幕貞捫g，給人的感覺，是OPPO努力撇清和realme的關系。

客服表示，realme手機和OPPO是兩個獨立的品牌，OPPO無法為realme提供售后服務。并且強調，OPPO的售后從來沒有做過realme的售后。

“realme手機并不是OPPO的，它和OPPO是兩個獨立的品牌，如果您用的是realme手機，我們可以把realme的聯(lián)系方式通過短信發(fā)送給您。”

對于realme和OPPO的關系，OPPO售后客服的話術是這樣的：“雙方在技術和服務上是有一些合作?？赡軙層脩粼斐闪苏`會?！?/p>

隨后，陸玖商業(yè)評論收到OPPO的短信。在短信里，OPPO這樣定位realme：realme是一家專注于提供優(yōu)質智能手機產品的科技品牌，于2018年創(chuàng)立。

同時，短信里告知了realme的官網、客服熱線以及上班時間，也給出了在官網尋找realme在線客服的路徑。

顯然，這是OPPO準備的標準化回復，陸玖商業(yè)評論推測，應該有很多realme的用戶電話咨詢，OPPO才做了這樣全面詳細的介紹。同時，以這種方式，也實現了售后的平穩(wěn)過渡。

realme的客服熱線，給出的是不同的話術。

Realme客服承認了OPPO曾經做realme售后的事情，并表示，從2022年6月份以后，realme就已經和OPPO的售后分開處理?！澳PPO售后的話，那邊沒有realme的備件，是維修不了的?！?/p>

對于realme和OPPO的關系，realme售后的話術，和OPPO一樣，都是雙方“在技術方面有合作關系”。

realme客服表示，現在realme的維修方式有兩種，一種是去realme的線下售后點，一種是寄修。但這兩種方式都算不上方便。因為在北京這樣一個2000萬人口的城市，realme只有兩家線下維修服務點。在很多地級城市，往往只有一家售后網點。而寄修的話，大概需要3-5天才能完成。

隨后，客服給陸玖商業(yè)評論發(fā)來了北京線下兩個售后網點的信息。還通過另一條號碼，發(fā)來了寄修手機的注意事項。有意思的是，在realme這條寄修注意事項短信之后，同樣的號碼，發(fā)來了感謝來電的短信，標明的是OPPO客服。

看來，兩家的后端售后系統(tǒng)還沒有完全剝離干凈。

realme還有沒有價值？

“realme的出局，除了內部問題之外，我覺得還有一點就是，綠廠從心底是不想做極致性價比機型的。”手機行業(yè)專業(yè)人士馬先生表示。

realme離開OPPO體系，還有另外一個行業(yè)背景。在手機市場的日漸收縮的當下，很多廠商發(fā)現了中高端市場，走中高端是解決目前困境的一條出路。

在這種背景之下，使得堅定走中高端路線的OPPO，就更有剝離realme的動力了。

馬先生猜測，雖然離開了OPPO，但是在研發(fā)、供應鏈這些上游，realme應該還在用OPPO的資源。畢竟研發(fā)和供應鏈，不是短時間內能夠迅速自建的。

但是，離開OPPO的realme，在研發(fā)上的資源，也許用起來也沒有那么便利了。

2022年11月，realme推出realme10系列產品，在發(fā)布會上，徐起表示，“接下來realme的策略是精簡產品線，堅持精品策略。希望借由真我10系列的破局態(tài)勢，進入創(chuàng)業(yè)第二階段?！辈痪们?，realme的GT大師探索版已經被砍。

realme產品線太多，名字復雜的令人難以記住，要精簡產品線，不知道是不是跟OPPO上游支持力度變化有關系。

畢竟徐起對realme的定義，是“進入創(chuàng)業(yè)第二階段”。

另外，在售后上，realme也不得不另立門戶。4月初，徐起發(fā)了一條微博，表示realme的線下服務網點，已經覆蓋了全國80%的城市。根據之前的規(guī)劃，2023年，realme將對全國地級城市實現100%的覆蓋。

但是，相比OPPO，realme自建的售后網點，還是太小。

像北京、上海這樣人口超2000萬的巨型城市，realme只有兩個網點。在地級城市，一般只有一個。另外，在這種覆蓋量里，還有品牌服務店、授權店和服務站三種層級。即使加上realme規(guī)劃的全國72個寄修中心，這個售后的服務體系，相比之前的OPPO，用戶的體驗會不會打折扣呢？

目前，realme在產品布局上，和OPPO有頗多重合。

有媒體分析，在OPPO內部，一加ACE系列，逐漸走向性能、游戲的路線，realme和一加ACE是重合的。另外，realme也在試圖瞄準高端市場，GT2 Pro起售價3899元，和OPPO的種高端系列又形成競爭關系。

另外，realme和OPPO的關系已經深入人心，即使獨立，還是難以扭轉這種關系，這種關系，對于realme的性價比路線，也是有利的。

品牌出走，和母體反向競爭的例子，前有華為榮耀。如今獨立出去的榮耀，售后也逐漸脫離華為，在產品上，為了沖擊高端，和華為展開了廝殺的架勢。

華為和榮耀的故事，事出無奈。對于OPPO來說，realme存在的價值是什么？也許是OPPO需要思考的問題。