文|陸玖商業(yè)評論
realme背刺OPPO,又和一加有重合,發(fā)布的高端機進一步和OPPO形成了競爭。OPPO需要重新考慮realme的價值。
5月4日,距離 realme五周年的日子越來越近了,等待它的會是什么生日禮物 ?
不久前,realme副總裁、全球營銷總裁、中國區(qū)總裁徐起曾表示,2023年,realme進入創(chuàng)業(yè)的第二階段,realme將走精品路線。同時,realme在全國加緊建設線下售后服務網點,2023年,realme將實現100%地級城市的覆蓋。
自建售后、機型,realme在脫離OPPO體系之后,只能自謀生路。
從2018年依托OPPO資源成立,到2022年被剝離OPPO,realme走了一條和一加相反的道路。后者先是獨立海外發(fā)展,最后加入了OPPO體系;realme則先是依托OPPO發(fā)展起來,最后出局。
2022年6月份,OPPO不再負責realme的售后,7月份,realme從OPPO商城剔除。
realme為什么如此不被OPPO待見?OPPO如何看待產品線越來越和自己重合的realme?
這背后也許是一場性價比與高毛利的博弈,OPPO的渠道和價格體系,是神圣不可侵犯的,哪怕是親生兒子realme也一樣。
線下的另一套玩法
從一誕生,realme在OPPO就有點“不受待見”。
省代持股,是OPPO和vivo的普遍做法。所謂省代,指的是線下渠道的第一級代理商,以省為單位,操盤OPPO在本地的整體銷售。省代通常在OPPO各個分公司持股,同時,他們還擔任OPPO的副總裁。
據多位行業(yè)人士透露,OPPO手機的毛利比較高,基本在13%左右,另外,作為分公司的股東,省代們還可以分到分公司的紅。毛利高,能分紅,這種綁定關系,使得省代和OPPO的關系非常緊密,關系非常穩(wěn)固。省代們在OPPO的話語權都很強,甚至可以影響OPPO高層的任免。
因為這種深度的綁定,OPPO要進行變革,也遭遇了不小的困難。
比如,因為省代的強大影響力,OPPO在很長一段時間無法做電商和運營商渠道。
有段時間,在運營商渠道非常強勢的時候,OPPO想做運營商渠道,搞零元購機,就遭到省代反對。因為運營商是全國終端公司采購,省代的角色就剩下了配貨發(fā)貨。省代認為自己的生存空間被壓縮了,OPPO的運營商渠道就沒做起來。
OPPO做電商,也一再推遲。因為電商是全國發(fā)貨,面對的是全國客戶,省代認為這觸動了他們的利益。
進入2018年,小米依托性價比的優(yōu)勢,已經在手機市場異軍突起。OPPO線下市場進入瓶頸期,于是推出了1500左右的K系列,這款產品只做電商,規(guī)避了省代們的擔憂。同時,在這一年,主掌OPPO海外業(yè)務的李炳忠出走,依托OPPO的資源成立了realme,這個品牌對標小米,瞄準中低端和青年人群,主打性價比。
行業(yè)人士認為,這是OPPO折中的辦法。內部做不了,只能出去做。
和一加一樣,realme玩的是“出口轉內銷”的模式,在海外做了一年之后,就殺回到國內市場。
從股權架構上,OPPO、一加和realme是兄弟關系,但在資源上,OPPO和一加、realme更像是父子關系。
不過,即使回國,realme也無法進入OPPO的線下渠道,只能在OPPO商城進行線上銷售。與之相反,2020年,一加在回歸后,與OPPO全面融合,順利進入了OPPO的線下渠道。
無法進入OPPO的渠道,realme想迅速切入線下市場,選擇了走運營商和大客戶的渠道。這正是當初OPPO迫于省代壓力無法觸及的領域。
可以用研發(fā)資源,可以用售后,但是不能進入OPPO的渠道銷售,和太子一加相比,realme有點像個庶出。
OPPO曾經的套殼機?
realme這個庶出,血管里流的并不是OPPO的血。
“OPPO和vivo最早被戲稱為廠妹機,玩的是低配高價,給渠道商留了很高的利潤空間,導致這些渠道商都是高舉高打,他們投了各種各樣的綜藝節(jié)目,找了各種小鮮肉代言,在經濟比較好的情況下,它確實是能夠有紅利的?!毙袠I(yè)內人士羅先軍(化名)表示,“但是現在這種玩法不太靈了,明星動不動就翻車,他們不敢再像以前那樣去簽明星,去搞綜藝節(jié)目的代言?!?/p>
OPPO努力撇清和realme的關系,背后是有一套邏輯的。
OPPO玩的是品牌溢價,realme玩的是性價比。
而realme不是這個玩法。realme走的是性價比,同樣的配置,比OPPO要便宜很多。對此,行業(yè)內曾有一雞多吃、套殼機的說法出現。
“realme也好,一加也好,OPPO也好,很多都是套殼機,明明是一個型號,這一個用塑料后蓋,另一個用玻璃后蓋,再把設計換一下,就成了不同品牌的不同型號,但其實他們都是一個手機?!绷_先軍說。
羅先軍表示,這種方法,首先是打了一個信息差,因為realme主要靠線上買,OPPO和一加主要靠線下,很多普通用戶不會去做這種比較;另外,他還打了一個品牌差,買OPPO的人,不會去關心realme,因為他會覺得realme 就是另一個品牌。
“站在品牌方的角度,他覺得自己也沒錯,不同的品牌,不同的價位段,不同的渠道,覆蓋不同的用戶?!?/p>
一加、OPPO和realme,通過這種方式,共用一套研發(fā)和供應鏈,也節(jié)約了研發(fā)成本。
但是,一個是性價比,一個是品牌溢價,realme和OPPO,在邏輯上就完全不一樣。差不多的配置,realme要比OPPO或者一加的價格差了一個檔次,有媒體報道,realme經常“背刺”O(jiān)PPO,這也是realme無法進入OPPO線下渠道的主要原因。
2022年11月,OPPO剛剛發(fā)布A系列的時候,就有媒體做過比較。同時發(fā)布的realme10Pro,和OPPOA1Pro相比,除了設計和屏幕上的區(qū)別,其他配置參數基本一致。但是同樣12G+256G的版本,OPPO的售價達到了2300,realme只有1900元。
撇清關系
到了2022年,OPPO干脆把realme這個庶出趕出了宮殿。
6月份,OPPO不再負責realme的售后,7月份,OPPO商城里不再銷售realme的產品。
幾天前,陸玖商業(yè)評論打電話給OPPO客服,咨詢realme手機能否在OPPO的售后網點維修??头幕貞捫g,給人的感覺,是OPPO努力撇清和realme的關系。
客服表示,realme手機和OPPO是兩個獨立的品牌,OPPO無法為realme提供售后服務。并且強調,OPPO的售后從來沒有做過realme的售后。
“realme手機并不是OPPO的,它和OPPO是兩個獨立的品牌,如果您用的是realme手機,我們可以把realme的聯(lián)系方式通過短信發(fā)送給您。”
對于realme和OPPO的關系,OPPO售后客服的話術是這樣的:“雙方在技術和服務上是有一些合作??赡軙層脩粼斐闪苏`會?!?/p>
隨后,陸玖商業(yè)評論收到OPPO的短信。在短信里,OPPO這樣定位realme:realme是一家專注于提供優(yōu)質智能手機產品的科技品牌,于2018年創(chuàng)立。
同時,短信里告知了realme的官網、客服熱線以及上班時間,也給出了在官網尋找realme在線客服的路徑。
顯然,這是OPPO準備的標準化回復,陸玖商業(yè)評論推測,應該有很多realme的用戶電話咨詢,OPPO才做了這樣全面詳細的介紹。同時,以這種方式,也實現了售后的平穩(wěn)過渡。
realme的客服熱線,給出的是不同的話術。
Realme客服承認了OPPO曾經做realme售后的事情,并表示,從2022年6月份以后,realme就已經和OPPO的售后分開處理?!澳PPO售后的話,那邊沒有realme的備件,是維修不了的?!?/p>
對于realme和OPPO的關系,realme售后的話術,和OPPO一樣,都是雙方“在技術方面有合作關系”。
realme客服表示,現在realme的維修方式有兩種,一種是去realme的線下售后點,一種是寄修。但這兩種方式都算不上方便。因為在北京這樣一個2000萬人口的城市,realme只有兩家線下維修服務點。在很多地級城市,往往只有一家售后網點。而寄修的話,大概需要3-5天才能完成。
隨后,客服給陸玖商業(yè)評論發(fā)來了北京線下兩個售后網點的信息。還通過另一條號碼,發(fā)來了寄修手機的注意事項。有意思的是,在realme這條寄修注意事項短信之后,同樣的號碼,發(fā)來了感謝來電的短信,標明的是OPPO客服。
看來,兩家的后端售后系統(tǒng)還沒有完全剝離干凈。
realme還有沒有價值?
“realme的出局,除了內部問題之外,我覺得還有一點就是,綠廠從心底是不想做極致性價比機型的。”手機行業(yè)專業(yè)人士馬先生表示。
realme離開OPPO體系,還有另外一個行業(yè)背景。在手機市場的日漸收縮的當下,很多廠商發(fā)現了中高端市場,走中高端是解決目前困境的一條出路。
在這種背景之下,使得堅定走中高端路線的OPPO,就更有剝離realme的動力了。
馬先生猜測,雖然離開了OPPO,但是在研發(fā)、供應鏈這些上游,realme應該還在用OPPO的資源。畢竟研發(fā)和供應鏈,不是短時間內能夠迅速自建的。
但是,離開OPPO的realme,在研發(fā)上的資源,也許用起來也沒有那么便利了。
2022年11月,realme推出realme10系列產品,在發(fā)布會上,徐起表示,“接下來realme的策略是精簡產品線,堅持精品策略。希望借由真我10系列的破局態(tài)勢,進入創(chuàng)業(yè)第二階段?!辈痪们?,realme的GT大師探索版已經被砍。
realme產品線太多,名字復雜的令人難以記住,要精簡產品線,不知道是不是跟OPPO上游支持力度變化有關系。
畢竟徐起對realme的定義,是“進入創(chuàng)業(yè)第二階段”。
另外,在售后上,realme也不得不另立門戶。4月初,徐起發(fā)了一條微博,表示realme的線下服務網點,已經覆蓋了全國80%的城市。根據之前的規(guī)劃,2023年,realme將對全國地級城市實現100%的覆蓋。
但是,相比OPPO,realme自建的售后網點,還是太小。
像北京、上海這樣人口超2000萬的巨型城市,realme只有兩個網點。在地級城市,一般只有一個。另外,在這種覆蓋量里,還有品牌服務店、授權店和服務站三種層級。即使加上realme規(guī)劃的全國72個寄修中心,這個售后的服務體系,相比之前的OPPO,用戶的體驗會不會打折扣呢?
目前,realme在產品布局上,和OPPO有頗多重合。
有媒體分析,在OPPO內部,一加ACE系列,逐漸走向性能、游戲的路線,realme和一加ACE是重合的。另外,realme也在試圖瞄準高端市場,GT2 Pro起售價3899元,和OPPO的種高端系列又形成競爭關系。
另外,realme和OPPO的關系已經深入人心,即使獨立,還是難以扭轉這種關系,這種關系,對于realme的性價比路線,也是有利的。
品牌出走,和母體反向競爭的例子,前有華為榮耀。如今獨立出去的榮耀,售后也逐漸脫離華為,在產品上,為了沖擊高端,和華為展開了廝殺的架勢。
華為和榮耀的故事,事出無奈。對于OPPO來說,realme存在的價值是什么?也許是OPPO需要思考的問題。